交易方式对农户行为影响的研究综述

文/郝晨方 赵建欣

农产品交易方式是农产品流通体系研究的关注要点之一，也是影响农户安全供给行为的重要因素之一。通过梳理已有研究，提出了农产品电商交易方式对农户供给行为影响的研究展望，以提供进一步分析农户线上安全供给行为的思路。随着农产品电商不断发展，农户开始选择线上渠道来销售农产品，由原来的传统交易方式转向线上的电商交易方式，同时消费者也更加重视需求品绿色价值。

1.农产品交易方式

传统交易方式指买卖双方在线下面对面交易的方式。国外学者提出了三种交易模式：市场型、关系型和混合型[1]，国内学者将其划分为市场型、组织内部型和企业内部型，以及中间商和非中间商等。电商交易方式即通过参与线上电子商务销售农产品。一是从其所涉及的主体来看，可分为B2B、B2C、C2C及B2G等模式。二是从农户参与电商的具体形式来看，有入驻第三方电商平台、微信等微商、微博与小红书等社交电商、抖音短视频形式电商等。传统交易方式与电商交易方式的区别，可以体现在以下三方面：一是信息不对称的表现有所不同。农户通过电商交易方式可以突破时空限制与消费者直接对接，有效缓解农产品价格等信息不对称现象。二是交易成本不同。电子商务环境下新型农产品交易方式降低了搜寻成本、议价成本与履约成本[2]，且线上交易的搜寻费用和配送费用更低[3]。三是供应链有所区别。传统多级供应链存在中间环节多、产品物流时间长和损耗等问题，而农产品电商可以通过网络平台和信息技术把农民、供应商及消费者联结起来，促进供需对接。

2.交易方式对农户行为的影响研究

一是传统交易方式对农户行为的影响研究，分为理论与实证研究。周应恒等基于交易费用经济学角度提出交易模式是农户农产品质量安全标准选择的重要决定因素之一[4]，有学者认为签订契约和垂直协作强度高的合同生产模式有利于农户的质量安全生产行为[5]，还有学者实证分析了不同的交易方式对农户的安全农产品供给行为具有差异性影响[6]。二是电商交易方式对农户行为的影响研究集中于农户的收入效应、销售渠道选择、农业保险参保决策以及生产技术采纳行为等方面。其中，多数学者都认为参与电商有助于农户增加收入[7，8]，还会显著促进猕猴桃种植户绿色生产技术的采纳程度[9]。

3.总结与展望

一直以来，学者们围绕农户安全供给行为进行了充分探讨，也开始关注电商给农户带来的直接或间接影响。本文认为已有研究可以在以下方面进一步完善：研究对象方面。一是关于农产品电商对农户行为的影响主要集中于对农户收入及其他行为决策的分析，相对较少涉及电商交易方式下的农户安全供给行为。二是农户选择电商方式销售农产品，这与传统交易方式相比，无论是自身条件还是所处外部环境均不相同，故电商农户的线上供给行为有待进一步探讨。研究内容方面。多数学者已深刻分析了不同线下交易方式对农户供给行为的差异性影响及原因。而对于参与电商的农户来说，不同的参与电商方式对其安全供给行为影响的内在机制可能也不完全一样，未来可以在已有研究基础上探究不同电商交易方式背后的影响机制，进而为规范农户线上安全农产品供给行为提供相关的具体建议。

引用出处

[1]Williamson O E.Outsourcing:transaction cost economics and supply chain management[J].Journal of Supply Chain Management,2008,44(2):5-16.

[2]杨建安.农产品电子商务促农增收效果及影响机制研究[D].重庆工商大学,2018.

[3]齐文浩,齐秀琳,杨兴龙.互联网时代农产品交易模式的选择与演进研究[J].经济纵横,2021(11):103-110.

[4]周应恒,卓佳,谢美婧.农户交易模式与农产品质量安全标准选择——一个基于交易费用经济学视角的分析框架的介绍[J].山西农业大学学报(社会科学版),2010,9(01):44-47.

[5]蔡荣,易小兰.合同生产模式与农产品质量:一个综述及启示[J].财贸研究,2015,26(03):32-41.

[6]赵建欣,张晓风.交易方式对安全农产品供给影响的实证分析——基于河北定州和浙江临海菜农的调查[J].乡镇经济,2008(03):25-27.

[7]毕梦琳.农村电商对猕猴桃种植户增收效应研究——以四川、陕西农户样本为例[D].西北农林科技大学,2020.

[8]张莹莹.广安农村电商发展对柚农的增收效应研究[D].西南财经大学,2022.

[9]李晓静,陈哲,刘斐,夏显力.参与电商会促进猕猴桃种植户绿色生产技术采纳吗？——基于倾向得分匹配的反事实估计[J].中国农村经济,2020(03):118-135.