互联网+视角下凌云白毫茶的现状及发展策略

孟庆蛟，祝 晴，谢浪谊

（1.广西民族大学 经济学院；2.广西外国语学院，广西 南宁 530006）

1 绪论

凌云白毫茶，中国国家地理标志产品，在2005年被指定人民会堂专用茶，原名“白毛茶”，因叶背覆白毫而得名[1]。主产于广西壮族自治区凌云、乐业二县境内的云雾山中，以青龙山一带的加尤、玉洪两地的白亳茶品质最佳，产量最多，在当地种植已有300多年历史。它以其色绿、毫多、香高、味浓、耐泡五大特色闻名中外，成为中国名茶中的新秀。凌云白毫茶也是亚洲唯一能加工出绿茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶、青茶六大类茶品的茶树品种，素有“一茶千化”的美名[2]。

凌云白毫茶是凌云的特色产业和主要经济支柱产业。截至2021年上半年，全县共有茶园面积12万亩，其中有机茶面积2.3万亩，茶叶种植面积、人均产茶量居广西前列。2020年全县干茶产量6028吨，干茶产值5.64亿元，茶农户均收入31337元，茶农人均收入6997元。茶叶是凌云县最大的产业，对全县的脱贫，建设新农村具有重要意义。

然而，凌云白毫茶如今仍面临着知名度不高、传播不广的困境。“互联网+”的兴起将推动凌云白毫茶的商业模式变革，让其获得更多的消费者关注，提升其知名度，并增加其销售量，从而使该茶拥有更广阔的市场。“互联网+”的发展将改变传统的商业模式，为凌云白毫茶带来新的商机和发展空间，让该茶可以更加快速地走向全球市场[3]。从而推动凌云县经济发展。

2 凌云白毫茶产业的发展现状

近年来，在凌云县政府引导和茶企业的带动下，凌云县的白毫茶产业发展十分迅猛，不但引进了生态有机茶的种植技术，而且延伸了白毫茶产业链。让许多的凌云白毫茶茶农通过种植和销售茶叶提高生活水平。但是在凌云白毫茶推广销售过程中，发现其仍然存在着许多问题，主要表现在以下四个方面：

2.1 网购群体对凌云白毫茶认知程度低

随着“互联网+”的发展，网上购物变得十分便利，它跨越了空间维度，节省了人们的时间，因此，人们越来热衷于通过互联网购买商品。我国网购的群体主要习惯在线上浏览产品的相关资料和网络达人推广并购买产品，而且年龄以16岁-35岁的区间为主。然而，凌云白毫茶主要专注于线下专卖店的销售。在某大购物平台上搜索“茶叶”一词，映入眼帘就是：西湖龙井、云南普洱、碧螺春绿茶等。在搜索引擎上，对于凌云白毫茶点击率很低。由此可见，凌云白毫茶在互联网上宣传不够，线上销售缺乏竞争力。互联网上关于凌云白毫茶的信息寥寥无几，对凌云白毫茶介绍不够准确真实，导致网络群体对凌云白毫茶认知度不够。在主流互联网平台上缺乏话语权，在主流电商平台上缺少影响力，从而导致大多数消费群体对凌云白毫茶的认知程度低、有偏见，造成了线上销售量不如线下销售。凌云白毫茶企业传统的销售模式很难吸引更多的年轻消费群体的目光，难以被更多人知晓。这使得凌云白毫茶主要销售市场仍在广西周边，其他省份对此知之甚少。因此，网购群体对凌云白毫茶认知程度低，市场影响力有待提高。

2.2 茶叶包装设计老旧

茶叶的包装设计不仅能让茶叶在储存过程中保质保量，而且对于销售、购买有积极作用。一个精美别致的茶叶包装，不仅能给人带来美的视觉享受，而且在现如今销售方式多样化的形势下，能够直接刺激消费者的购买欲望。有品位的产品用有品位的包装，好茶强调风味内涵，好而精致的茶叶包装才能更加吸引人们的注意力。然而在收入水平较低的时期，消费者选择商品的标准往往是与价格有关，消费者更关注“性价比”带来的物质利益。但是随着人们收入增加，消费者的关注点不再以“性价比”衡量，而是开始转移到产品本身的情感认知上[4]。

现如今许多茶叶包装已经突破了原有的传统模式，与时俱进，不仅有韵味文雅的木质包装、细腻精美的陶瓷包装、新颖独特的工艺包装，而且还在铁盒、纸盒、塑料袋等包装加入了“现代”“时尚”或是加入当地文化有关的元素。由于茶叶本身具有的礼品属性，包装便成为吸引消费者的重要因素。随着商品经济的发展，茶叶包装不仅要有实用价值，而且要体现人文特性，符合时代要求。然而，目前市面上的凌云白毫茶包装设计不仅过于老旧、缺乏新意，而且与传统茶叶包装大同小异，几乎没有加入任何具有凌云代表特色风景、文化有关的包装，包装创新性不够，对于消费者毫无吸引力。尤其是对于当下的网购人群，由于他们无法在线上品茶，因此，外包装是影响他们做出消费选择的重要原因。凌云白毫茶的包装亟需改进和创新。

2.3 有茶叶品类但缺乏企业品牌

品牌是指消费者对某类产品及该产品系列的认知程度，是对公司及其产品、售后服务、文化价值的评估和理解，是一种信任。品牌已经成为该类商品的体现和代表，当人们想到品牌时，他们总是会联想到与之相关的时尚、文化和价值。中国是茶的故乡，茶叶资源丰富、种类众多。大多数人们是混淆茶叶品类和品牌的，但茶叶品类和品牌却是两个不同的概念——如西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰等，由于其特定的产地和产品属性，属于品类，而如贡牌西湖龙井、吴侬牌碧螺春、谢裕大牌黄山毛峰等，则属于特定的品牌。凌云白毫茶虽然在周边地区有一定的知名度，但也仅限于品类而非品牌。品牌的存在价值在于，使消费者或用户利用对商品的好感与信任，不断进行宣传，创造品牌忠诚度，从而使消费者或用户重复购买。然而没有品牌的撑持的凌云白毫茶缺乏固定的消费者来源，因此更加缺乏市场竞争力。目前，由于凌云白毫茶缺乏相应的宣传手段、未有先进的技术和足够的资金作为支撑，因此没能形成自己的品牌。由于没有自己的品牌、就没办法获取更多市场份额，导致凌云白毫茶的价格无法提升，使大多数的茶农和茶企业因无法看到其所能获得的利润而减少投资，这大大的限制了整个凌云白毫茶产业的发展范围。缺乏企业品牌成为凌云白毫茶产业发展的一大障碍。

2.4 产品宣传渠道单一

即使目前凌云政府比较关注凌云白毫茶的销售和推广，但是由于凌云白毫茶企业对凌云白毫茶的广告宣传、市场推广等方面力度还不够，致使凌云白毫茶销售市场没有打开。茶叶宣传一般利用线上和线下两种渠道，导致凌云白毫茶销售渠道过于单一的原因主要有以下两种：其一，线下销售没有结合当地旅游产业。由于凌云白毫茶大多只在当地门店销售，而它在产品宣传上并没有结合凌云县本身的地理、旅游特色来进行销售，造成外地游客对与凌云白毫茶了解不多，二者没有形成“组合拳”，大大限制了凌云白毫茶的发展；其二，线上销售也不健全、覆盖面不广。一方面，凌云白毫茶茶农茶商大多都是70后，对于他们利用“互联网+”宣传茶叶是困难的；另一方面，只有少数大型的茶企有网点销售，大部分的小型茶企业产品都在当地实体店销售，或是外地商来采购，没有利用“互联网+”进行广告推广、网络销售。

3 “互联网+”背景下凌云白毫茶的发展对策

随着社会经济的不断进步，互联网深入影响到生活的方方面面，便利了人们的生活，也日益成为人们获取资源的重要途径。互联网能够让人们更加方便快捷的获取到来自各国各行各业的信息，方便人与人之间的沟通交流，并且也使得支付方式变得便捷。从近二十年电子商务行业的迅猛发展可以看出，互联网的出现使得线上经济活跃程度直线上升，大大的促进了经济的发展和进步，改变了许多传统企业经营模式，优化企业资源分配、提高综合效益。

3.1 提升线上购物体验

相较于当前比较成熟的茶叶品牌的销售模式，凌云白毫茶企业在线上销售中存在不足之处。在提升消费者网上购物体验方面，可以由以下三个方面进行解决。

首先，应该继续加大乡村网络建设，提高网格覆盖面，进一步解决凌云白毫茶企业电子商务地区分布不均的问题，并且在线上销售的方法上进行指导，使得茶农能够有效地利用互联网进行推广和销售茶叶[5]。其次，利用新媒体推广，入驻各种线上平台。对于传统的淘宝、京东等平台，应该加大搜索引擎推广；对于现代人所热衷使用的知乎、微博等平台，让知名人士在这些平台上进行宣传推广，提高凌云白毫茶的知名度。并且也可以在年轻人较多的小红书、受众较广的美团优选、拼多多等平台进行销售，而且在销售中，可以推出试用装，让顾客先品再买。最后，通过直播进行销售。由主播在直播中介绍凌云白毫茶的历史由来、茶叶口感、茶叶特点等提高消费者对凌云白毫茶的认知，并且给观众提供在直播间购买的渠道，增加优惠活动吸引消费，加大彼此之间的互动从而与消费者建立联系，从而使消费者提升购物体验。

3.2 借助互联网完善包装

茶叶的包装不仅需要实用，做到防潮防异味，同时也应该考虑在不过度包装情况下如何吸引顾客眼球。凌云白毫茶企业要深入了解“互联网+”凌云白毫茶与互联网下潮流相结合，借助于大数据了解当前最新的设计理念和模式，借助互联网调研消费者对于品牌包装的喜好程度和心理需求，并预测产品销量。无印良品、优衣库这些专攻衣帽产品的企业，为了提高自己的知名度，把网站的名称和地址以及公司的二维码印在产品包装和胶带上。凌云白毫茶企业就可以借助此种方式，使人们可以通过“互联网+”技术扫描外包装上的二维码来了解凌云白毫茶企业以及文化。通过改变传统包装理念，设计出与凌云风景、文化相结合具有代表性的包装。通过吸收各类名茶企业包装设计的特点，取其精华，同时又要避免雷同，与专业的设计团队合作，创新设计出与凌云风景、文化相结合的具有代表性的包装。在设计中不仅要重点突出凌云当地的特色，而且将凌云白毫茶“耐泡”的标签植根于茶叶包装设计中。同时凌云白毫茶企业在设计中还要不断根据流行趋势变化保持合理创新，满足顾客个性化需求，增强顾客二次消费欲望，吸引更多的目标群体。

3.3 构建和传递凌云白毫茶品牌形象

品牌形象是指一个企业在市场和消费者心中所呈现出来的个性特征，反映了消费者对品牌的评价与认知。而品牌定位是市场定位的核心和集中体现，同时，市场定位的最终目的是为了提升产品知名度，同时提高产品的销量，以此增加产品的利润。传递品牌认知度和知名度是当前凌云白毫茶企业的主要任务。现如今，拥有良好品牌形象的企业传播产品信息不仅可以将信息有效的传递给消费者，而且往往使得信息具有可信性，从而可以作为消费者选择产品的重要依据。

纵观市场，传统老品牌是依靠产品质量赢得好口碑，但也经过人际传播才得以声名远扬。因此传递凌云白毫茶品牌形象的关键，不仅在于保证茶叶品质，而且还需要依托广告。在“互联网+”模式下，通过网络传播可以大大降低信息传递的成本，这可以使信息的传播范围大大增加，同时也可以使信息更加容易被更多的人获取。凌云白毫茶企业打造自身品牌时，首先要做好产品市场调查，做好精准品牌定位。确定好凌云白毫茶的主打产品作为“引流款”，对其进行包装和宣传。以主导产品来塑造品牌和企业形象，努力获得目标群体的认同。其次无论什么产品都有其固定的产品生命周期，所以在传递凌云白毫茶品牌形象时，要持续化推广来延续产品生命周期，并不断优化和完善产品摆脱产品生命周期的限制，从而产生品牌影响力，提高品牌知名度和市场竞争力。同时，要积极做好品牌延伸工作，以开发出更加有特色、更加新颖的产品，为消费者提供更加优质的服务，打造出有影响力的特色品牌，提高市场覆盖率，以满足消费者需求。

3.4 通过互联网扩大产品宣传渠道

茶叶既是农产品，又是文化产品，茶产业和旅游业又是关联性极强的两大产业，对于历史悠久的凌云白毫茶企业而言，依托得天独厚的茶叶资源，通过借鉴“互联网+”的发展模式，可以尝试将凌云白毫茶与“旅游”、“健康”等领域相结合，将茶基地建成旅游景点，将茶产品开发成旅游产品，延伸茶旅，休闲保健行业和其他行业[6]。打造“茶旅融合”模式。将凌云白毫茶与当地旅游相业结合，正如位于凌云的正道茶叶农家乐，他们通过互联网进行宣传，在服务上不仅会派专车接送游客，而且还用凌云特色菜和白毫茶进行招待，让游客品尝其味，学习茶知识、茶礼仪，感受民族风情。并且如果对产品感兴趣，前台设有白毫茶购买点，方便游客购买。此外，凌云白毫茶企业可以通过举办认领茶树活动，让一些网友即使不能来到凌云白毫茶叶基地，也能通过互联网认领一颗属于自己的茶树，等到茶叶丰收之际，可以邀请网友亲自采摘茶叶，感受大自然。在茶基地开发景点时，设置了茶叶采摘点和制茶流程工具，让游客走近白毫茶、体验制做茶的乐趣。从而扩展出凌云县特色产业和凌云白毫茶的新卖点，推出茶基地高品质的深度游、体验游，打造“以茶促游、以旅带茶、茶游共融”的一体化格局。这不仅可以提高凌云白毫茶的知名度和市场竞争力，而且对于凌云县而言，旅游业不仅有助于提升当地经济发展水平，而且能够推动当地环境发展，提升民众的生活质量。旅游业可以为当地带来就业机会，增加当地居民收入。此外，旅游业也可以带来技术人才，为当地带来更多的技术革新，提高经济发展水平。总之，凌云县茶旅结合的发展对促进当地经济社会发展有重要意义。

4 结语

茶叶历史源远流长，饮茶也起源于上古时期。饮茶不仅有提神醒脑的功效，而且对降血压和胆固醇有重要作用。在中国家庭中，凡来了客人，沏茶、敬茶的礼仪是必不可少的。因此随着社会经济的不断发展和生活水平的提高，茶叶逐渐在日常生活中充当不可缺少的角色，茶叶也变成了中国人的基本物资。同时，随着基础设施的完善，“互联网+”不但便利了人们的生活，而且在经济社会中发挥的作用也在与日俱增，通过实地调研发现凌云县茶叶产业当前存在的四方面不足，即网购群体对凌云白毫茶认知程度低、茶叶包装设计老旧、有茶叶品类但缺乏企业品牌、产品宣传渠道单一，并据此借助“互联网+”提出了四方面的解决思路，分别从提升线上购物体验、借助互联网完善包装、构建和传递品牌形象、扩大产品宣传渠道进行了阐述。

据此，用凌云白毫茶带动凌云县旅游产业发展，以旅增加茶叶销售，从而实现脱贫致富、增加经济收入提高生活质量、促使全县村民推进新农村建设、并实现乡村振兴，具有一定的可信性和可行性。此外，凌云白毫茶企业也要在发展的过程中要不断进步，即要不断完善基础设施以便在旅游服务中满足人们多元化需求，也要培育优质茶叶、优化制茶工艺，要做到茶业和旅游业统筹兼顾，发展阶段不可以一成不变、固步自封，否则终将面临市场的淘汰。