短视频热潮下抖音禁毒宣传的完善路径——基于“广州禁毒”等10个抖音禁毒宣传账号的实证研究

陈 鹏 杨昊天 姜 凯 关纯兴

(中国刑事警察学院，辽宁·沈阳 110854)

在自媒体蓬勃发展的时代背景下，禁毒宣传面临新的挑战，根据习近平总书记关于加强禁毒工作的一系列重要指示批示精神及中共中央、国务院《关于加强禁毒工作的意见》(中发[2014]6号)、《全国青少年毒品预防教育规划(2016—2018)》等相关禁毒战略规划，各级禁毒办及政府提出积极探索运用新载体、新方法开展禁毒宣传教育活动，不断提高禁毒宣传教育工作实际效果。目前各地方抖音禁毒宣传全面铺开，号召社会各界、广大人民群众参与禁毒斗争，全力推动新一轮禁毒人民战争取得新进展。

一、“抖音”禁毒宣传账号的建设现状

当下社会生活的各个领域都在探索如何利用短视频提高传播效果，如警察事务、消防工作、政务宣传、医疗保健、气象科普等领域(1)席志武，薛元元. “短视频+禁毒宣传”的融合传播研究[J]. 广西警察学院学报. 2021,(02).。禁毒领域中，禁毒宣传与短视频的结合尚目前尚处于发展阶段各省市级禁毒办先后创办抖音禁毒宣传账号，用于开展禁毒宣传，包括“广州禁毒”“天元禁毒”“四川戒毒”“醴陵禁毒”“新疆禁毒”“山西禁毒”“长沙禁毒”“河南禁毒”等等。上述抖音账号的宣传形式各有特色，有的以幽默的语言风格吸引粉丝，有的以个性化的内容争得关注，此类禁毒宣传账号的建设极大提高了普通民众参与禁毒事业的热情。但必须指出的是，这些抖音账号的宣传效果并不相同，有的抖音账号粉丝数量近百万，点赞量更是高达千万，而有的账号粉丝数量仅数万，点赞量也并不可观，禁毒宣传效果参差不齐。例如：截止2022年4月15日“天元禁毒”抖音视频账号总粉丝数369万，总获赞数高达3882.5万；而“山西禁毒”抖音视频账号总粉丝数仅有20万，总获赞数61万。

当前随着短视频平台内容边界的不断延伸，各细分领域专业内容的涌入，抖音平台的禁毒宣传活动必将拥有更大的发展空间，因此如何在自媒体时代的大趋势下，借助抖音短视频平台，通过新技术、新方法、新内容创新禁毒宣传工作，有效达到禁毒宣传的目的，成为亟待解决的问题。

二、利用“抖音”短视频平台开展禁毒宣传的优势

(一)多样化的表现形式

一直以来，我国传统的禁毒宣传主要从生理心理上阐述吸食毒品的危害，其大多是通过血腥恐怖的画面向大众传递毒品是有害的、吸毒会导致家破人亡的思想，力图以此阻止受众接触毒品(2)王锐园. 反思毒品预防教育：基于药物滥用预防体系的构建[J]. 中国药物依赖性杂志. 2021,(02).，然而此种宣传方式对于青少年受众群体来说反而容易激起其好奇以及探索的欲望，导致宣传效果大打折扣。抖音短视频以其轻松搞笑的音乐、贴近群众的表演方式受到大众追捧。将禁毒宣传的严肃性与抖音短视频的娱乐性进行有效结合，则可以通过观众喜闻乐见的艺术形式来进行禁毒宣传，从而起到更好的宣传效果。

从当前抖音平台上的禁毒短视频内容来看，娱乐性和趣味性较强，有效解决了以往禁毒宣传视频中存在的枯燥乏味、模式化、形式主义等问题。视频内容由警察自编自导自演，以轻松愉快的形式将禁毒内容传递给观众。形式上“短平快”的传播方式满足了快节奏下观众碎片化获取知识的需求，使以前枯燥严肃的禁毒宣传走进了观众身边，拉近了与观众间的距离，更加符合“以受众为中心”的传播理念，完美契合了受众的需要(3)赵中葶. 从传播心理学的角度分析禁毒MV《不染》[J]. 视听. 2020，(09).。较之于其他类型的禁毒宣传方式，禁毒短视频的创作空间更大，内容与形式多样化，表现力更丰富。

(二)多元化的参与主体

较之于传统媒体的禁毒宣传，宣传主体只能是各级政府公安机关或者新闻记者，公众作为被动的接受者。“抖音”作为自媒体平台，参与宣传的主体广泛，其来自于各个行业、地区、阶层，来源的广泛性使得传播内容更加的多样化，覆盖面更广，并且相较传统媒体，部分传播主体可能更加专业化，乃至更有优势。由此一改以往被动接受的局面，人人都可以通过转发、创作成为禁毒宣传的主体，充分发挥人民群众的创造力，其宣传效果大大加强，更符合我国党和政府例行禁毒方针政策，打好禁毒人民战争的决策。

(三)多层级的推送机制

抖音平台拥有一套特有的智能算法。在抖音平台的算法程序中，用户是一切的基准点，系统通过用户的“点赞”“转发”行为来判定用户的兴趣所在，然后有目的地向其推送更多同类型短视频。短视频是按照多次叠加推荐的方式向用户推荐视频，抖音平台算法会根据视频内容标签把视频推送给可能感兴趣的200-500个在线用户，并计算单位时间内(一般 1 小时)用户的完播率、点赞数、关注数及关注主页数、评论数及评论点赞数、转发数，据此计算所推送短视频内容的热度，若热度较高则进行叠加推荐，第二次推荐给1000-5000人，第三次推送1. 5- 2万人，第四次12-15万人，第五次60-80万人，第六次300-500万人，第七次800-1300万人，第八次推送给5000万人以上，直至成为热门短视频(4)温凤鸣，解学芳. 短视频推荐算法的运行逻辑与伦理隐忧——基于行动者网络理论视角[J]. 西南民族大学学报(人文社会科学版). 2022,(02).。同时如果用户开启了“同城”及“好友”功能，抖音平台便会向其推荐同城用户及好友感兴趣的内容。因此，禁毒宣传短视频一旦发布，经过用户的点赞、转发及同城推荐等途径发酵后，便会快速进入抖音平台流量池，得到大范围的推荐，从而被更多用户看到，实现广泛传播的目的(5)莫妍坤. 抖音平台新闻类短视频发布特点分析[J]. 传播与版权. 2022，(03).。因此抖音平台的智能推送机制，更推动了禁毒短视频的传播。

三、理论依据及研究方法

(一)理论依据

信息采纳模型由Sussman等人在2003年提出，旨在解释人们如何识别和接受信息的过程。在后续研究中，多用于测量用户对信息的认同以及信息采纳程度(6)巫霞，马亮. 政务短视频的传播力及其影响——基于政务抖音号的实证研究.[J]. 2019.。该模型指出信息质量和信源可信度对用户感知信息有用性有直接的影响，信息有用性还会进一步影响用户的信息采纳，即用户感知信息有用性越高，信息采纳的可能性就越高。从信息采纳模型理论可以看出，信息质量和信息源可信度一定程度上会影响受众对信息的接受和采纳行为。反之，可以理解为用户信息的接受和采纳行为一定程度上会受到信息质量和信息源可信度的影响(7)陶冬. 政务抖音短视频公众参与行为影响因素研究[D]. 华中师范大学, 2020.。本研究以此为理论依据，运用实证研究的方法对可能影响抖音宣传效果的因素进行整理并做出假设，通过MATLAB数学分析工具来寻找自变量和因变量之间可能存在的数学关系并进行验证，通过验证后的结论有针对性的对禁毒宣传账号的运营提出建议。

(二)研究方法

本文以传播效果作为因变量，分别与每一组自变量进行对比，整个研究过程使用MATLAB数学分析工具对所收集到的数据进行拟合，以数据化的方式直观的显示出自变量与因变量之间的相关性，为后续的宣传策略提供数据支撑。

四、研究假设

在“抖音”自媒体平台中，平台自带的量化数据(点赞、转发、评论)是评估短视频传播效果的重要依据，本文主要研究短视频中不同的线索对短视频传播效果的影响。根据可能对短视频传播效果产生影响的因素分析我们做出如下假设：

H1：禁毒抖音宣传账号所在地的人口数量与短视频的传播效果存在正相关关系。

粉丝数被视为衡量社交媒体资本的有效方式(8)陈强，彭雅婷. 重大突发公共卫生事件中政务抖音号信息传播效果影响因素研究：基于25个省级卫健委官方抖音号的实证分析[J]. 2022.。当抖音用户关注某个抖音号时，就成为了该抖音号的粉丝。作为粉丝能够及时接收到关注账号的更新视频以及直播情况推送。一个账号的粉丝数越多，作品被浏览的可能性越大。本文选择的视频账号多为各省市区禁毒相关单位主办的禁毒宣传账号，通过对账号观众所在地区统计，相当一部分观众为账号所在地的群众，因此通过对账号主办单位的辖区常住人口及抖音粉丝数量对比即可得出该账号在当地的影响范围及未来开发潜力。通过当地政府官网数据：新疆维吾尔自治区常住人口2589万；湖南省株洲市天元区常住人口47.83万；四川省常住人口8372万；湖南省醴陵市常住人口88.59万；广东省广州市常住人口1881.06万。因此我们可以推断账号所在地的人口数量越多，关注账号的粉丝数量可能就相应的增多，作品被浏览的可能性就会增大，因此账号中视频的点赞、评论、转发的数量机会增加，所以我们做出短视频账号所在地的人口数量与短视频的传播效果存在正相关关系的假设。

H2：禁毒抖音宣传短视频发布时间与短视频的传播效果存在相关性。

根据对目标账号的观众画像可以清楚看出账号的粉丝多为18—35岁之间的中青年人，根据该年龄段观众人群的职业特征以及生活习惯分析此年龄段的中青年人上午及下午时间大多受众处在学习和工作中，午饭晚饭时间以及午休时间很多人都会一边玩手机一边吃饭，晚上睡觉前玩会手机更是绝大多数年轻人的习惯。根据抖音平台的视频推送机制，只有在观众在线的情况下才会收到“您关注的人发布了心得视频”的推送，所以更新时间与观众活跃时间的错失必将损失一大部分流量。基于此我们做出短视频账号作品发布时间与短视频的传播效果存在相关性的假设。

H3：禁毒抖音宣传短视频更新频率与短视频的传播效果存在相关性。

不同的短视频账号都会有各自相对稳定的视频更新频率，以获得观众的持续性关注、培养观众黏性。在实际的账号运营中，有的账号力图以高密度的视频发布量来求得高曝光度，但视频的质量相较于其他同类账号视频较低。有的账号虽然视频质量好相对较高但更新频率较低也在一定程度上影响了观众浏览视频的连续性。因此对于禁毒宣传账号来说保持什么样的视频更新频率较为合适，既不会因频率过高会导致观众的审美疲劳，又不会因频率过低导致观众在纷繁的视频中逐渐遗忘视频账号是什么重要的，因此我们做出单位时间内视频更新数量与短视频的传播效果存在相关性的假设。

H4：禁毒抖音宣传视频时长与短视频的传播效果存在相关性。

自媒体时代，受众在互联网上获取知识更多的倾向于碎片化，所谓的碎片化是指用户利用短暂的不连续的时间进行知识的获取行为，短视频一般以十数秒或者数十秒居多，最长也不过数分钟，视频“短”的特征更加符合受众获取知识的方式，如果视频的时间过长反而会导致观众没有耐心看完，影响视频的完播率。因此我们做出短视频视频时长与短视频的传播效果存在相关性的假设。

H5：禁毒抖音宣传视频内容与短视频的传播效果存在相关性。

视频内容所展示的是视频的核心思想，是短视频构成要件中最为基本的要素，对于短视频的传播效果的影响不言而喻。其能够引发观众情感共鸣、能够吸引观众注意的视频内容很大程度上会推动观众的点赞、评论、转发行为。所以我们做出视频内容与短视频的传播效果存在相关性的假设。

五、抖音禁毒宣传账号的数据分析

(一)样本选取

通过对抖音禁毒宣传账号检索，笔者根据抖音禁毒宣传账号建设情况，以账号粉丝数量为依据，对粉丝数量前30名且发布相对稳定的禁毒抖音宣传账号进行排序，按照分层抽样的原则在不同粉丝数量层级中抽取“广州禁毒”“天元禁毒”“四川戒毒”“醴陵禁毒”“新疆禁毒”“山西禁毒”“湖南禁毒”“贵州禁毒”“南京禁毒”“淄博禁毒”等10个禁毒宣传抖音账号作为研究对象，从上述每个禁毒宣传抖音账号中按照时间顺序选取最近40个短视频，共计400个短视频作为样本。

(二)数据测量

1.因变量设定

本文将点赞、评论、转发数量作为测定用户认同以及信息采纳的标准，为降低数值差异对分析结果的影响，提高模型拟合优度，本文将所有数值取其自然对数，以获得更加平稳的数据。考虑到因变量存在数值为0 的情况，取对数时无意义，因此为方便检验，统一在实际数值上加 1 再取自然对数。即传播效果=ln(实际点赞数+实际评论数+实际转发数+1)(9)陆铭，陈钊. 城市化、城市倾向的经济政策与城乡收入差距[J]. 经济研究. 2004.

2.自变量设定

根据上述假设，将自变量设定为短视频账号所在地的人口数量、短视频账号作品发布时间、单位时间内视频更新频率、短视频视频时长、视频内容5个变量。其中短视频账号所在地的人口数量、短视频账号作品发布时间、单位时间内视频更新频率、短视频视频时长为连续变量，在研究中可以直接量化；视频内容为分类变量，本文先按照其主要内容分为以下6类：一是纪录片剪辑，主要内容为对已有的纪录片进行剪辑，通过纪录片的形式对观众进行禁毒宣传教育。二是科普教育，主要内容是向观众介绍目前禁毒的新形式，新型毒品的特殊形态，如何避免在无意中接触到毒品以及面对可能涉毒的情况应该怎么做等方面使观众能够做到识毒、拒毒。三是现场视频，主要内容为警方现场执法仪所拍摄画面，通过视频带领观众直击处警现场，感受现场的紧张氛围。四是搞笑视频主要内容为通过表演的形式，以幽默诙谐的方法将禁毒宣传推广给观众，使观众在潜移默化中接受禁毒宣传教育。五是时政热点及其他主要内容为各个时间段所发生的的热点性事件以及情感表达类视频。六是警示教育，主要内容为吸毒人员现身说法或者通过人员表演的形式，将毒品的危害性以及禁毒知识传递给观众，起到警示教育的目的。之后按照此类视频受关注程度从低到高分别赋值1-6进行量化。

(三)研究发现

H1主张禁毒抖音宣传账号所在地的人口数量与短视频的传播效果存在正相关关系。为验证H1主张，文章收集了作为研究对象的10个禁毒抖音账号所在地的人口数量、其账号内前40个视频的平均影响力以及其各自账号粉丝总量，分别寻找禁毒抖音账号所在地的人口数量对粉丝总量的影响并拟合一次函数、二次函数、三次函数如图(1)—图(3)，以及禁毒抖音账号所在地的人口数量对视频影响力的影响并拟合一次函数、二次函数、三次函数如图(4)—图(6)。根据下列图像显示：禁毒抖音账号所在地的人口数量与粉丝总量以及视频影响力两个数据的拟合效果较差，因此禁毒抖音账号所在地的人口数量对短视频的传播效果影响很小。H1不被支持。

图(1)

图(2)

图(3)

图(4)

图(5)

图(6)

H2：主张禁毒抖音宣传短视频发布时间与短视频的传播效果存在相关性。为验证H2主张，文章收集了每条视频发布时间的数据作为自变量，以每条视频的传播效果为因变量并进行数据拟合如图(7)。根据图(7)所示，横轴数据为分钟形式下的24小时，其中800前后，以及1200之后短视频的传播效果较高，对应时间节点来看分别为中午11点——2点左右以及晚上8点钟之后，所以账号作品发布时间与短视频的传播效果存在相关性。H2得到支持。

图(7)

H3：主张禁毒抖音宣传短视频更新频率与短视频的传播效果存在相关性。为验证H3主张文章收集了每个禁毒宣传账号一月内的发布数量作为自变量，以每个账号一月内发布的视频的平均传播效果为因变量并进行数据拟合如图(8)。根据图示频率对视频影响力的影响是比较大的，月发布频率为12—13次时，视频的影响力最强。因此H3得到支持。

图(8)

H4：禁毒抖音宣传视频时长与短视频的传播效果存在相关性。为验证H4主张文章收集了每个禁毒宣传账号中最近40条的时长作为自变量，以每条视频的传播效果为因变量并进行数据拟合如图(9)。根据图(9)所示，视频时长在50秒前后时，视频的影响力最强，50秒随着视频时长的延长视频的传播效果不断下降。所以短视频账号作品发布时间与短视频的传播效果存在相关性。H4得到支持。

图(9)

H5：主张视频内容与短视频的传播效果存在相关性。为验证H5主张，文章收集了每个禁毒宣传账号最近40条视频并将视频内容分为6类，分别为纪录片剪辑、科普教育、现场视频、搞笑视频、时政热点、警示教育视频，之后按照该类视频受关注程度从低到高分别赋值1-6进行量化，并作为为自变量，以一类视频的平均传播效果为因变量并进行数据拟合如图(10)。根据图(10)所拟合的结果显示，视频内容对短视频的传播效果产生差异性影响。如图所示对短视频传播效果影响的关视频内容其影响力从小到大分别为：纪录片剪辑、科普教育、现场视频、搞笑视频、时政热点、警示教育。所以H5得到支持。

图(10)

(四)研究结果讨论

从整体来看，一条短视频能否成为“爆款”取决于多方面因素，既与短视频本身的质量相关，又与其发布时间、发布节点、抖音运算机制等因素相连，可以说一条热门视频是在天时地利人和多方面因素的推动下产生的。

1.从地域方面来看，账号所在地的人口数量看似会对视频的关注度产生一定影响，然而互联网时代下，地域的界限被突破，人口基数对视频的关注度的影响极小。但是账号所在地的人口数量可以作为一个工具来服务于账号所在单位使其通过账号所在地常住人口及抖音粉丝数量对比来推测该账号在当地的影响范围及未来开发潜力。禁毒抖音账号多为各省市区禁毒相关单位主办的禁毒宣传账号，其账号宣传目的就是对其辖区内群众进行禁毒宣传教育，因此账号运营方可以通过对账号粉丝数量及粉丝IP所在地结合其辖区常住人口对比分析该账号在当地的影响范围及未来开发潜力。

2.从短视频的更新时间来看，禁毒抖音宣传短视频发布时间与短视频的传播效果存在相关性。从账号作品发布时间来看其对视频的传播效果的影响较大主要体现在两个方面，一方面在于账号的现有粉丝，我们在刷抖音时，只有在线的情况下才会收到“您关注的人发布了新的视频”的推送，所以账号作品发布时间与观众活跃时间不契合必将损失一大部分流量。另一方面在于账号的潜在粉丝，丁合蓉研究表明抖音短视频内容内容推荐是以短视频内容的综合权重作为评估指标，综合权重会根据该内容在上传后一段时间内获得的转发数、评论数、点赞数等指标综合考量，当综合权重达到了一定的量级便能够跻身于头部内容，再根据智能算法推荐给合适的目人群(10)丁合蓉.抖音短视频智能算法机制及问题研究[J].新媒体研究,2021,(10).。一般来说，内容的综合权重越高，获得推荐的可能性就越大，覆盖人群也会越广对于移动互联网而言，“流量”是核心资源；而对于“抖音”而言，“流量”即是观众(11)赵志斌.抖音短视频平台的品牌营销策略研究[J].商展经济,2022，(19).。所以契合观众消费时间的视频推送更容易使作品在短时间内获得较大流量并在观众中持续扩大影响力。

3.从短视频的更新频率来看，禁毒宣传类文章更新频率约在13-14条视频每月，作品的影响效果是最强的，这个次数既能让粉丝知道你是个活跃账号，也给足了时间去打磨你的内容。根据刘浩的研究表明长期不更新会降低用户期待并分散其注意力使得公众遗忘账号，出现“掉粉”、“僵尸帐号”现象，影响禁毒短视频宣传效果(12)刘浩. 公安政务类抖音号影响力提升研究[D].中国人民公安大学,2021.。现在是一个信息时代的阶段，各式各样的热搜不断，倘若我们的账号不长期稳定的更新内容很容易会被取代，而定期定时的更新可以保障我们的账号持续的活跃性，避免被粉丝遗忘。

4.从视频时长的角度来看，一条抖音禁毒宣传视频应以50秒为最佳，好的作品不等于长的作品，短视频平台突出的是“短”字，互联网快节奏的生活下，人们早已习惯了零散化、碎片化的获取资讯，如果视频太长，很少有用户能够耐心看完所有内容，因此时长过长的视频既会影响视频的完播率，也会影响视频的宣传效果。黄艳(13)黄艳 ,王晓语 ,李卫东 .高校共青团抖音短视频传播效果影响因素实证研究——基于全国100所高校共青团抖音号的内容分析[J].中国青年社会科学,2022,(02).等人的研究表明大部分公众偏好时长在 30-60 秒之间的短视频，视频时间过长不仅会增加用户的流量负担，而且不适合在碎片化时间观看。因此制作团队需要培养短视频剪辑思维，提高叙事能力，将冗长的信息精简化，将专业的术语通俗化，在便于公众理解和接受的基础上缩减短视频时长，提高完播率，做到有效传播。

5.从该视频的内容来看，优秀的视频内容必定能带给受众耳目一新的体验，对禁毒短视频传播效果起到促进作用。根据本次数据整理可以看出短视频传播效果影响的关视频内容其影响力从小到大分别为：纪录片剪辑、科普教育、现场视频、搞笑视频、时政热点、警示教育。张敏的研究表明优秀的原创内容既是短视频平台的生命之源，又是决定其短视频传播效果的关键(14)张敏. 科普类短视频传播效果的影响因素研究[D].江西财经大学,2022.。按照抖音短视频推荐机制，原创内容更容易受到推荐，而且会根据用户对该视频的点赞、观看时长、评论、转发等指标择优推荐。在加入人工审核之后，那些新颖、独家的短视频新闻可以获得更多的人工推荐(15)姚晴. 人民文学出版社短视频运营策略探析[D].河北大学,2021.。在禁毒宣传视频的创作过程中，既要结合短视频轻松有趣的特点又要融入禁毒宣传严肃认真的风格，尤其是官方主导的视频账号，更要注意“尺度”，二者不能有失偏颇。在账号运营中将账号与人物形象绑定，将观众注意的焦点转移到人物身上，将账号形象拟人化，对于账号稳定，减轻视频创作压力具有重要意义。

六、结论

在自媒体行业飞速发展的今天，短视频已然成为人们学习休闲娱乐的重要方式，禁毒宣传也需紧跟时代发展的趋势，始终坚持以用户为中心，满足用户需求。本文从十个抖音禁毒宣传账号入手，通过对禁毒宣传账号的数据进行实证研究，总结禁毒账号运行的规律及经验借鉴，探索短视频禁毒宣传的新形式、新方法，充分发挥传统禁毒宣传与短视频平台结合的优势，以期推动抖音禁毒宣传在自媒体时代获得高质量发展。