乡村振兴战略下农产品直播带货的问题与对策研究＊

李秀娟

（长春财经学院管理学院，吉林长春 130012）

0 引言

伴随数字化技术和服务的创新发展，电子商务助力农产品营销的新模式应运而生，直播热潮异军突起，催生了“网络直播经济”新时代，也为农产品营销开拓新的发展模式［1］。在全面推进乡村振兴中实现共同富裕的新征程，如何实现农产品电子商务直播带货的创新发展、转变传统农产品线下、线上销售模式［2］、助推乡村产业发展已成为新时代的重大课题。2023年中央一号文件明确指出要落实“数商兴农”工程，推动电子商务下乡，促进农产品直播健康规范发展［3］。

在乡村振兴战略的指导下，很多学者从农产品电商直播的作用、农产品直播电商的运营机制及直播电商对乡村振兴的影响等方面进行深入研究，而对农产品直播带货过程中出现的问题及其原因分析方面的研究相对较少。本文结合直播带货市场发展现状，对农产品直播带货的现状与问题进行深入研究，并提出具有针对性的策略和建议，以直播电商激发乡村振兴活力，以期为相关政策的制定提供参考。

1 直播带货的发展现状

1.1 市场规模庞大

近年来，在电商行业高速发展，直播带货也迎来发展高峰。2021年，全国直播电商市场规模达到1.3万亿元，网络购物用户规模为8.42 亿人。2022年，全国网络零售用户规模达8.45 亿人，占全国网民的79.2%，实物商品网上零售额达到13.8 万亿元，同比增长4.89%，直播带货规模达到3.5万亿元，占全网商品零售额的25.4%。2022年，重点监测电商平台累计直播场次超1.2 亿场，累计观看人数超1.1 万亿人次，直播商品超9 500 万个，活跃主播近110 万人［4］。飞速成长的直播带货行业已逐渐占据电商的重要位置，直播电商行业吸引了越来越多的从业者，不断壮大着行业的规模。

1.2 直播内容和形式日益多样

我国直播电商企业主要分布在北京、上海、广东、浙江、杭州等地，直播电商市场主要被淘宝、抖音和快手三大平台垄断，在新媒体环境下，网络直播行业获得空前发展，直播形式多样，直播内容［5］包括电商直播、娱乐直播、游戏直播、体育直播等。直播形式和直播内容的多样化让观众有了更多的选择，也成为刺激网络直播行业发展的重要动力。

1.3 直播产业链不断完善

一般直播产业链是以直播基地的形式服务品牌商和主播。直播行业产业链上游主要为多频道网络（MCN）；中游直播平台主要包括电商直播、娱乐直播、游戏直播和体育直播平台；合作和支持公司主要有电子商务平台、云平台服务商和5G 服务商；行业下游为收看直播的用户。此外，农产品的生产商和供应商是直播带货产业链的基础，负责生产和供应各种农产品，这些产品将在直播中销售，因此要确保产品的质量和供应量，以满足市场需求。

2 农产品直播带货中存在的问题

2.1 农产品直播有一定技术门槛，直播人才匮乏

直播带货主播的专业度不够，产品价值未得到体现，信息传递不及时，应该优先选择有农产品种植和生产经验的主播，这种类型的主播对农产品有更深入的了解，能够全面地讲解农产品的优势。农产品数字流通供应链缺乏专业化管理，缺少带动农产品流通发展的专业人才和管理人才，使农产品的流通供应链数字化发展进程受到严重的制约。

2.2 农产品直播内容单一

当前，由于农业和特色农业的发展，直播营销的方式和内容普遍单一，而且没有达到预期的效果，导致直播的内容缺乏多样性和创新性，大大降低粉丝的参与度，从而影响了流量的转换。随着科技的发展，农业直播已成为一种新型的营销模式，它既能够让观众更加深入地了解农产品，又能够让观众更加放心地购买产品。然而，许多主播仍然倾向于使用夸张的表演、摆拍等手段宣传产品，使观众对农产品直播感到失望。但是，很少有商家真正关注如何提升农产品的品牌价值，他们把注意力放在短期的销售额上，从而导致这些农产品的直播带货活动仅取得短期的成功，缺乏可持续发展的潜力。

如果在直播期间仅限于销售农产品或限于模仿其他农产品的直播带货方式，没有深入挖掘、优化和创新直播形式和内容，就无法充分展示出直播带货的魅力。因此，直播带货的关键在于要与消费者建立良好的互动，巧妙地传达商业信息，引导消费者购买产品，而不是单纯地发布商业信息，否则只会让消费者对此产生反感。随着直播平台数量的不断增加，农产品的电商直播竞争日益激烈，农户们面临更加严峻的挑战，必须不断探索和挖掘更加丰富的内容，以提升农产品的营销效果。

2.3 农产品缺乏标准化，质量难保证

在电子商务的销售过程当中，产品的高品质和可靠性一直都受到消费者的高度关注。我国农产品种植户的种植技术参差不齐，难以达到标准化、规范化要求［6］，存在食品安全隐患。随着居民收入水平的提高，消费者的健康消费意识不断提高，因此促进生产绿色有机农产品的标准化，保障消费者的食品安全已成为发挥核心职能和社会责任，是构建农产品安全流通与供应体系的重中之重。

2.4 直播销售农产品物流成本过高，损耗大

线上直播销售农产品大多以个人和家庭购买为主，配送分散且数量少。此外，农产品直播销售地区多处于偏僻地带，交通方面不具有优势，同时农产品具有特殊性，要预防在存储、运输过程中容易发生腐烂变质的现象，农产品保鲜的冷链供应需要各个环节始终处于低温状态，因此加工食品、药品、水产品、禽蛋、食品、药品等农产品都要经过冷链系统。冷链流通和供应服务需求随着人们生活水平的改善和食品安全水平的提高而不断增长。在发达国家和地区，90%以上的肉类、禽类、蛋类、乳制品、饮料、蔬菜和水果都是通过冷链流通供应的。目前，我国很多农产品的流通供应主要采用常温流通供应或自然流通供应方式，没有形成连贯的冷链流通供应，并且在流通供应过程中，生鲜农产品的包装、运输、储存等环节存在不合理、损耗大的现象，导致直播销售的农产品物流配送成本极高。在农产品运输供应的很多环节，为保证农产品的质量，需要采用特殊的运输工具和设施设备，各项支出导致农产品流通供应链成本一直居高不下，严重制约农产品直播行业的发展。

2.5 农产品直播信息平台功能有待于完善

农产品直播需要完善农产品数字化流通功能，由于涉及众多实体参与，需要信息系统、数据分析等技术的支持。然而，农产品在数字化流通过程中各的实体、各领域信息缺乏互通互联，常常形成信息孤岛，导致资源配置分布不均、信息严重不对称，无法形成统一有序的市场，并且缺乏龙头企业的带动。农产品供应链较少应用射频识别、全球定位系统、地理信息系统等智能化产品，消费者对农产品的需求与其他产品不一样，存在很大差异，给农产品流通造成一定难度。

3 农产品直播带货的发展对策

3.1 培训直播专业人才，提高主播业务能力

农产品直播主播不仅要兼顾销售量，而且还要拥有良好的控场技巧，并且要深入了解农产品，熟悉农产品的细节，准确地回答消费者的提问，提升直播的销售效果。合作方还应该要求农产品销售人员，特别是那些推广农产品的主播同农户进行深度交流，并带领主播参观农户生产区，在现场进行讲解，以便主播深度了解产品特性，从而在直播带货时可以详细讲解，提高观众的信任度。

3.2 主播优化直播内容，增强对顾客的吸引力

直播营销本质是农产品促销与推广活动，因此必须具备鲜明和具有吸引力的直播销售主题，实现直播带货的营销目标。直播现场的配乐、带货主播的话术、与观众的良好互动，均需要进行精心的策划，让观众在直播间获取更好的体验，感受到重视感、愉悦感和获得感等，提高在线观众的进场率与留存率。

随着科技的发展，社交互动已成为直播营销的核心，参与者们可以借助于直播平台上的反馈等建立起三方的联系，从而提升参与者的参与度。然而，由于参与者无法亲身接触到实物，也没有机会亲自检查、挑选，导致网络购买具有不确定性。通过使用网络直播，主持人可以通过与粉丝的交流推广农业产品，并通过这种方式更深入地了解这些作物的特点。

3.3 加强行业监管，保证农产品品质

整合优质农产品资源，建立农产品品牌，在直播选品上选择质量安全等级高、口感好、品相好的农产品进行直播销售。借助大数据技术积累异质消费群体的海量动态数据，持续提升农产品直播管理运营效率，在每个环节共享消费者需求差异化信息，制订个性化营销方案。由物流服务商整合物流运输、装卸、仓储等各项功能，实施温控冷链物流配送，将农产品运送至消费者。此外，实现农产品直播供应链各环节互联网信息的共享，推进农产品产销一体化发展，需要根据农产品自身的特点与目标消费者需求制定方案。通过互联网及大数据技术精准抓取消费者的需求信息，并在政府相关部门的指导下，形成各企业及农户参与共享的供应链协作机制，并一同对农产品供应链的网络化拓展进行规划、建设。首先，要对相关主体如批发市场、农贸市场及菜市场等占地面积大、利润薄、民众多的网点进行合理规划，加强对市场信息的网络化监管。为更好地满足消费者需求，在加强各环节高效衔接的基础上，借助信息共享平台提供精细化、定制化服务。其次，通过发挥互联网在整合大数据、信息传播及动态管理方面的优势，构建起农产品流通中的实时动态监测系统，使各环节主体能够及时、准确地掌握产品在市场上不同流通阶段的质量、价格、供求状况的关键信息。再次，通过技术的改进实现大数据自动分析、异常预警、关键信息发布等机制，及时把握消费者需求信息，通过顾客画像分析顾客的差异化需求，方便各环节主体实施定制化产品与精准营销。最后，实现各个地区农产品的跨区域调配，高效衔接，建立起质量安全追溯机制，确保食品质量安全。

3.4 加强基础设施建设、完善物流体系

为进一步提高农产品的质量，应该改进交通运输要求，并利用现有的物流系统实行更高效的冷链运输。同时，应该加快现代农产品的交付速度，实行统一的在线销售。此外，要注意开拓新的供货渠道，提供上门服务、加强货源管理、拓宽货源渠道、改进货源配送、优化货源配送体系等。为支持农产品的物流配送，政府也要给予一定的支持，如发放补助、鼓励其他行业企业投资此类项目。构建更先进的供应链，优化冷链物流体系，完善现代农产品的运输系统，从而大大提升物流服务的水平，减少货物在运输过程中的损失，让客户有更好的体验。物流服务商整合物流运输、装卸、仓储等各项功能，实施温控冷链物流配送，将农产品运送至消费者，实现实体门店的数字化升级，促进供应链物流、信息流、商流的高效流通，满足消费者差异化与个性化的需求。

3.5 农产品供应链系统信息高效共享，提升平台信息质量

整合供应链上各个环节主体之间的资源，实现更好的信息的共享与数据的交换，使农产品在流通过程中的采购与销售数据公开化，方便各个环节主体根据销量情况进行供求预估，做出生产决策，更好地发挥市场机制的作用。同时，可以及时传递末端消费需求信息，进一步完善生鲜农产品从采购到分销、配送、购买、退换货等各环节的服务，及时补货及调拨货物，减少库存压力，降低供应链运作中的消耗。因此，应当建立智慧型的供应链信息共享平台，改变原有的传统供应链平台服务模式。各环节服务主体紧密协作，准确把握时代的发展方向，利用大数据对农产品的市场需求及消费行为进行实时分析，不断优化企业的服务模式，延伸增值服务，对供应链成员的关系进行优化创新，使供应链的推式流通运作模式变为拉式流通运作模式。基于互联网平台借助大数据、云计算等新一代信息技术，推动互联网与农产品供应链的深度融合，实现线上下单与线下服务的融合运营。

提升平台信息质量有利于减少信息不对称问题，首先，农产品电商平台上农产品的信息应与消费者实际购买到的农产品相符合，应对实物的外观、体积、颜色、食用方法、保质期等进行真实性的描述，有清晰的图片和视频介绍，给人以真实感获取消费者对产品的信任，拒绝利用虚假信息欺骗消费者。及时更新农产品信息，以免出现由于农产品供应、更新不及时而影响消费者的选购，降低用户满意度，影响用户的持续使用意愿。其次，消费者在平台购物的过程中更倾向于关注平台的信用等级或产品点评信息，这些信息对消费者做出消费选择是有帮助的，而平台信息质量的透明化对用户满意度的提升具有一定帮助，进而增强用户的持续使用意愿。最后，农产品电商平台要充分发挥点评的口碑效应，把握消费者的真实诉求，在消费者完成购买后要及时关注消费者的及时评价和反馈，根据消费者的反馈及时对产品和服务进行调整，切实提高平台信息质量。

4 结语

农产品电商直播对农村经济发展、实现乡村振兴具有重要意义。现阶段，农产品直播带货行业依然存在很多问题，长此以往，不利于直播行业的健康发展。本文通过对农产品直播带货现状与问题的研究，围绕乡村振兴战略，提出加强农村基础设施、完善物流体系、构建高效链接的“直播带货+农产品”信息流通平台等相关对策建议，以期促进农产品直播行业的健康和长效发展，实现乡村振兴。