农夫山泉营销策略分析

文/蔡欣格（长春建筑学院 文化创意产业学院）

瓶装饮用水以便于携带、干净等特点，一经出现便迅速受到消费者的喜爱。随着人们消费意识的进步，以及对健康、环保的追求，瓶装饮用水的市场需求越来越高。近年来，我国瓶装饮用水市场发展势头迅猛，市场竞争愈发激烈。农夫山泉是瓶装饮用水市场最具代表性的企业之一，自成立后快速进入消费者视野，在不到10年的时间内，成为了家喻户晓的、国民知名度较高的瓶装饮用水企业之一，很大程度上要归功于其所采取的营销策略。鉴于此，本文以农夫山泉为例，对其营销策略展开分析，具有典型性与代表性。

一、农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司（以下简称农夫山泉）成立于1996 年，系养生堂旗下控股公司，注册资本112464.7万元。以饮用天然水、果蔬汁饮料、茶饮料等各类软饮料产品的研发、推广为主要经营业务。自成立后，农夫山泉强势吸引消费者眼球，凭借“天然、健康”的产品理念，以及“农夫山泉有点甜”等广告宣传语，快速在瓶装水市场站稳脚跟[1]。有数据显示，2016 年农夫山泉推出新品“茶π”后，销量呈爆炸式增长，年销售额约为109亿元，营收增长率是3.5%，位居当时国内包装水行业品牌首位。此后，农夫山泉持续注重新产品的研发。时至今日，农夫山泉已经是中国饮料最具代表性的企业之一。据农夫山泉2017年官方数据显示，在中国饮用水行业市场，农夫山泉占据1/4 份额，国内销量稳居第一，世界销量排名第三。2019 年，农夫山泉入围国内制造业企业500 强，2020 年成为国内农产品加工业100 强。2020 年9 月8 日，在港交所上市。

二、4P 营销理论

4P 营销理论是四个基本营销策略的组合，即产品、价格、推广、渠道。该理论诞生于20 世纪60 年代，在营销组合理论的基础上发展而来。从本质上看，4P 营销理论是立足于管理决策的视角来分析市场营销。站在管理决策的视角而言，企业市场营销活动的主要影响因素包括两类，即不可控因素与可控因素。前者指的是营销的宏观环境与微观环境。后者指的是营销方可以自行掌握的一系列因素，如产品品质、价格、上标、品牌、渠道等，而4P 理论正是对这类可控因素的归纳[2]。4P 理论强调的是营销策略，经常被运用于产品营销策略的分析中。

三、农夫山泉营销策略

作为瓶装饮用水市场的代表性企业，农夫山泉如何在激烈的市场竞争中占据有利地位，获得较高的市场占有率，取决于其采用的营销策略。下面本文将运用4P 营销理论，对农夫山泉营销策略展开详细分析。

（一）产品策略

1.产品名称

与市场中常见的瓶装水品牌名称“康师傅”“娃哈哈”“百岁山”等不同，“农夫山泉”是以四个字命名，更容易给消费者留下深刻印象。而且，“农夫”二字可以让消费者自然而然地联想到农夫的朴实形象，“山泉”二字则完美体现出了产品本身“天然水”的概念。“农夫山泉”这四个字，从消费者的购买心理出发，也符合消费者对瓶装水的天然、健康、无污染的消费需求，产品名称简单但独具特色。

2.产品包装

产品包装设计对其市场销量也具有一定影响，尤其是随着消费水平的不断升级，消费者越来越注重消费过程中的个性化体验，好的包装是产品营销成功的重要前提。在包装颜色上，农夫山泉的产品包装颜色以红色为主，与市面上常见的以绿、蓝色为主色调的产品差别明显[3]。红色鲜艳亮丽，具有视觉冲击力，但与白色的搭配又不会给人不舒服的感觉。在图形设计上，农夫山泉选择用简单的线条，将千岛湖的景色勾勒出来，将自然美景与纯正水源通过具体形象传递给消费者，能够满足消费者对天然水、纯净水的消费需求。在瓶身设计上，采用了直径不一的圆柱形瓶身，并基于人体工学原理，在瓶身中间位置增加了凹凸曲线，便于消费者拿握。整体来看，农夫山泉的包装设计美学与实用性兼具。

3.产品多样化

农夫山泉的产品类型多种多样，其将消费群体按照年龄、职业等进行划分，基于不同消费群体的特点设计出具有针对性的产品，先后推出了婴幼儿系列、学生系列，以及高端玻璃瓶系列等，形成了多样化的产品组合。具体而言，农夫山泉的婴幼儿系列产品，凭借优质水源、严格的标准、良好的口碑、简约的包装，深受市场欢迎。而且在设计上也更凸显人性化，添加了两个凹槽，便于爸爸妈妈更好的握住瓶身[4]。学生系列产品的外包装设计更能凸显年轻人的活力与青春洋溢，在瓶口设计上采用运动盖的包装，瓶身则通过插画将长白山在四个季节下的景色描绘出来，让消费者从不同季节与角度，感受了长白山的美丽景色，色彩缤纷的插画更是充满了意蕴，如图1 所示。而高端玻璃瓶系列在所有农夫山泉的产品中，都是独具一格的存在，在原有的设计风格和理念上，结合中国传统文化推出了十二生肖瓶，如图2所示。该系列产品主打天然水源、矿物元素、人文价值，品质高但价格不贵，是农夫山泉品牌比较具有代表性与象征性的产品系列。

图1 农夫山泉学生系列产品的外包装设计图

图2 农夫山泉高端玻璃瓶包装设计图

（二）价格策略

1.市场定位

在进入市场的初期阶段，农夫山泉产品定位为中高端消费群体。这是因为相对于低端人群，中高端人群对天然、健康、无污染的消费理念更加强烈，在消费时更注重品质而非价格，更愿意花费高端价格去购买健康无污染的产品[5]。

2.高质高价

农夫山泉瓶装水的价格，与其他市面上常见瓶装水价格要高出约1 元/瓶，采用的高质高价的策略，而非低价领先战略，放弃打价格战，另辟蹊径，以高端的产品品质与形象走进消费者视野，只做高端产品。之后，农夫山泉开始逐步实行物美价廉的战略，促使自身市场占有率节节攀升。

（三）渠道策略

1.直接销售渠道

直接销售顾名思义，即没有任何中间环节，厂家与消费者直接交易的一种销售方式。农夫山泉采用的直接销售渠道，包括走进学校、下沉社区、摆点举办活动等，走入群众中间，在为消费者提供了便利的同时，也提高了自身品牌的市场影响力[6]。同时，农夫山泉还针对不同消费群体，针对性选择消费地点与时间。例如，在走进学校销售的过程中，农夫山泉选择在学校举办军训、运动会，或者其他大中型活动的时候进行摆点销售，迎合了学生当下的产品需求，销售量较高。

2.商超销售渠道

商超销售是瓶装水最重要的销售渠道之一。农夫山泉在大型超市、街边商店等均有销售，如大润发、丹尼斯、永辉等大型超市，还会时常在超市中举办特色活动进行集中售卖，利用大型超市的高客流量与广阔的销售平台，进行产品宣传。而街边零售店虽然分布比较分散，但胜在数量多，地理位置好，常位于街边交叉口等交通便捷的地方，拥有较多的客流量。

3.其他渠道

消费水平的不断升级与科技的进步，为农夫山泉销售渠道的多元化发展提供了空间。除了直接销售与商超销售之外，农夫山泉还建立了电商销售渠道，不仅节约了销售成本，也增加了产品销量。而且，在电商平台的支持下，农夫山泉还可以着眼于更多的销售地点，入驻其他主要消费场所，如高档酒店、健身会所、游泳馆，以及其他运动型休闲娱乐场所。

（四）宣传策略

1.品牌价值

农夫山泉的品牌价值为“健康、天然”。不同于其他瓶装水品牌，农夫山泉直接在水源地生产，采用的是自然水源，并非经过多重加工的饮用水。农夫山泉的品牌理念，即环保、天然、健康，致力于为消费者提供无污染的、健康的、天然的、富含矿物质元素的优质水源，这也是农夫山泉一直以来的品牌宣传口号。

2.广告促销

农夫山泉品牌的广告宣传让人印象深刻，无论是“农夫山泉有点甜”，还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等，这些广告语皆深入人心。作为观众和消费者，我们可以从农夫山泉的电视广告中，看到从水源地取景，完整地呈现了一瓶天然水从水源地运到城市的整个过程，给人一种其产品都是天然无添加的良好品牌形象，而且这种从水源地取水的画面，也会给消费者一种自然、亲切的感觉，唤醒消费者对于自然的追求与尊重，很符合当下人们热爱自然、崇尚自然、追求自然的消费诉求。

除了电视广告之外，农夫山泉还通过对大型体育活动的赞助，起到了良好的品牌宣传作用，塑造了良好的企业形象。例如，农夫山泉冠名中央电视台体育频道，以及连续四年冠名我国的乒乓球赛事；在27 届悉尼奥运会中，农夫山泉还被选为我国运动员专用水。总之，农夫山泉与我国体育事业“缘分深厚”，其品牌形象也随着体育健康、团结、互动的精神一起走进消费者的脑海中。为体育事业的发展贡献力量，极大地提升了农夫山泉的知名度，塑造了良好的企业形象。

除此之外，农夫山泉也为公益事业添砖加瓦，使得自身品牌价值得到了升华。早在2001 年，农夫山泉与北京奥申委联合开展的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，利用奥运会的热度，积极参与公益事业，树立起了良好的公益品牌形象。再如，农夫山泉还与银联合作，将天然水的瓶子作为联动用户与山区孩子的载体。在举办公益事业活动时，农夫山泉适当地淡化了商业气息，融入了人文关怀，是其广告营销大获成功的精妙所在。

四、农夫山泉营销策略优化建议

（一）产品策略优化建议

首先，产品组合策略。农夫山泉的定位是中高端市场，这类人群对价格不太敏感，比较追求高品质、时尚的生活方式。农夫山泉应对目标市场进行进一步细化，分成中端目标人群与高端目标人群，再针对不同目标群体的需求差异，采用不同的产品策略。同时，农夫山泉还应推出规格为350ml的易拉罐装产品，给予消费者更多的产品选择。其次，在产品包装上，农夫山泉应基于对目标市场的细化，针对不同群体的经济收入、消费水平、年龄以及文化水平等，创新不同的包装策略，从而获得更多的市场份额。具体而言，针对高端人群，应追求包装的独特性、别致性，满足此类人群对时尚生活的追求。而针对中端人群，则应注重简单便利。最后，产品创新。虽然农夫山泉产品种类相当多，但创新是品牌发展之根本，没有创新就意味着竞争力的下降。所以，农夫山泉应将更多精力投入到新产品的研发中，缩短产品开发周期，更快、更好地将新产品推入市场，让消费者不会对农夫山泉这一品牌产生“审美疲劳”，提高消费者忠诚度。

（二）价格策略优化建议

在商品营销中，价格是最为敏感的因素，也最不容易控制，价格变动会直接影响到商品的销售情况，更是直接关系着消费者、生产者、经营者等多方的利益。在价格策略优化中，农夫山泉应谨慎再谨慎，根据自身竞争能力，结合市场供求状况、商品成本等因素，进行价格优化，即采用竞争导向定价法。由于瓶装饮用水的价格相对其他产品更为统一，且消费市场有限，竞争愈发激烈，轻易改变零售价格并不是明智选择，且对于消费者而言，零售价减少0.1 元与原本的价格差距并不大。因此，农夫山泉应将价格策略优化方言在终端经销商的利润与消费者购买的便利上，同时针对不同销售商家与消费群体，给予针对性优惠，例如数量折扣或季节性折扣。数量折扣即购买产品数量越多，优惠力度越大。季节性折扣指的是以公司的季节性销售特点为基础，给予一定优惠力度，如秋冬季节天气冷，瓶装水销售是淡季，即可采用季节性折扣，增加产品销量。

（三）渠道策略优化建议

合适的消费渠道，不仅有利于提高产品销量，而且还可以有效节约成本。所以，农夫山泉应根据实际情况，优化产品销售渠道，尽量让销售渠道更加多元化。一方面，农夫山泉应对现有的销售渠道进行优化，具体而言，针对大型商超销售渠道，农夫山泉可设立独立货架，将产品进行集中销售；针对街边零售店，则可以采用“返利”策略，即售卖一瓶饮用水，给予其一定的返利，不同产品的返利比例不同，促使商家成为自家产品推销员，以提高产品销量；尝试性在学校、主要商圈投放自动贩卖机，支持移动手机支付等。另一方面，农夫山泉应充分发挥出互联网、电商等平台，在销售中的优势，创新销售渠道。例如，在短视频平台启用直播带货的方式，抖音、快手、淘宝等平台，固定时间段，由厂家或者官方旗舰店针对产品中的中低端产品进行直播营销，直播期间给予消费者较大的优惠力度，提高产品销售量。再如，开启网络零售模式，在官方网站开设网上订货，订单由最近距离的专卖店进行送货。除此之外，还可以依托专卖店切入市场。总之，农夫山泉应创新更多销售渠道，建立更加庞大的销售渠道网。

（四）宣传策略优化建议

目前，农夫山泉的主要宣传策略，包括电视广告、体育赛事活动冠名等，但是这些宣传策略的受众群体有限，能够起到的宣传效果也比较有限。尽管农夫山泉品牌的国民知名度已经较高，但宣传依然是营销的重要内容。所以，农夫山泉应在保持现有宣传策略优势的基础上，创新宣传策略，采用更加多元化的宣传手段。例如，除了电视广告之外，还可以投放电梯广告、广场广告、公交站广告等，扩大广告宣传范围；再如，除了冠名体育活动、体育赛事之外，还可以争取热门影视剧的冠名，或者采用植入式广告的方式，在影视剧中植入商品广告。除此之外，还可以积极利用抖音、快手等短视频平台，以及微博等公众平台，进行商品宣传，形成多元化宣传策略体系，扩大宣传范围，强化宣传效果。

五、结论

从最初在瓶装饮用水市场初露锋芒，到现在成为市场领头企业，农夫山泉的发展之路，机遇与挑战并存。农夫山泉已经有了明确的市场定位、目标人群，以及经营理念，在此基础上，不断对营销策略进行优化，才是企业长远发展之根本。本文运用4P 营销理论，从产品、价格、渠道、宣传四个维度，提出了农夫山泉的营销优化建议，可以增强企业品牌特色，提高企业竞争力，开拓更大的市场。