中国电商深耕东南亚,本土化是道坎

杨沙沙 丁雅栀 李百加 辛斌 　

在地理位置、相关政策等因素驱动下勺中国电商企业一直将东南亚视为“出海”第一站。近日，京东印尼子公司宣布，将于3月31日停止所有服务，此前京东泰国站已宣布关停。与此同时，中国电商平台阿里巴巴、跨境电商运营平台TikTok Shop等却表示将继续拓展在东南亚地区的相关业务。在布局多年之后停止相关业务，中国电商巨头这一举措是出于何种考虑？在东南亚地区经济重新恢复活跃以及中国疫情防控政策优化调整下，中国电商“出海”东南亚又将迎来哪些挑战和机遇？

中国电商接踵而至

针对京东在印尼、泰国市场的最新变动，6日，京东方面回复《环球时报》称，此举是“为了进一步聚焦京东在全球供应链基础设施和数字能力的建设，将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中。

在京东调整业务的同时，阿里巴巴在去年12月继续向东南亚电商平台来赞达注资3.425亿美元。阿里巴巴方面回复《环球时报》称，2016年以来，来赞达成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，来赞达目前的数字生态系统将、东南亚1.6亿活跃消费者和每月超过100万的活跃卖家链接起来，他们可以通过来赞达钱包等可信赖的支付渠道进行交易。

此外，字节旗下TikTok Shop在去年陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等5个东南亚国家市场。跨境电商巨头SHEIN相继在泰国、非律宾和新加坡推出快闪店。唯品会、乐享集团等也继续加码东南亚业务。

对外经济贸易大学金砖国家研究中心主任蓝庆新6日向《环球时报》记者表示，中国电高进军东南亚的确具有诸条优势：首先，该地区消费需求层次多亮，而中国商品能够适应东南亚市场从“高端到中端再到低端的需求；其次，东南亚电商市场仍处于起步阶段，而中国电商已经发展得较为成熟。

格局生变

尽管如此，随着东南亚各国疫情恢复，线下市场的复苏以及越来越多全球电商平台的入驻，东南亚电商市场格局在新一年迎来变化。

在新加坡，48%的人口在过去的一年间进行线上消费，并且其中62%为频繁的电商消费者。据新加坡市场调研机构OOSGA的报告，阿里巴巴控股的来赞达、新加坡本土的虾皮购物和亚马逊近两年发展成为新加坡领先的在线电商。预计它们将在未来几年继续主导新加坡的在线零售市场。

当前，东南亚电商市场正处于第二阶段。麦肯锡表示，虽然虾皮购物等传统电商仍然占主导地位，但有迹象表明社交网络平台正在逐渐成为新发展趋势。

泰国美杜莎传媒公司电商业务相关负责人玉龙告诉《环球时报》记者，东南亚很多国家线下市场正在复苏，但这并不代表线上市场在3年来建立的优势减少。以泰国为例，目前泰国国内电商业务受到的冲击并不大，反而经济复苏为电商业务带来更大上升空间。但不可否认的是，在“社交+直播”模式以及私域流量的影响下，传统电商平台遇到瓶颈，需要寻找新的流量获取方式。

其次，他表示，对于入驻平台的中国商家而言，还面临着从段应链出海时代向品牌出海时代的升级考验。“因为供应链式发展模式已经没有多少空间，品牌的重要性越发重要。”

因地制宜很重要

尽管东南亚整体电商市场在过去几年发展迅猛，但从绝对规模来看，电商渗透率并不高。麦肯锡在2022年12月发表的-篇文章中指出，东南亚地区客国的电商渗透率各有不同，印度尼西亚和新加坡电商渗透率较高，约为30%,而菲律宾、泰国和越南的电商渗透率约为15%。总的来看,东南亚的平均电子商务渗透率(不包括食品和饮料)为20%,这与中国47%的渗透率相比，仍有巨大的增长空间。

在东南亚地区发展多年，阿里方面,告诉记者震曾经东南亚跨境电商基础设施薄弱以及缺少电商人才等都给企业的发展带来困难。但近两年随着当地电商经济的发展及中国电商的进驻，这些情况有所好转。

玉龙向记者表示，中国电商已经在东南亚建立了完整的基础、建设，特别是泰国，从仓储物流到平台运营各个方面都有着丰富的经验。此外，东南亚电商发展的逻辑，是按照中国电商发展的逻辑进行的，对于中国电商来说，发展模式有迹可循。

中国电商在东南亚电商市场“变化之下彷面临诸多挑战。玉龙表示，从长远来看，东南亚地区电商发展趋势不会改变，泰国从支付、物流、本地生活等方方面面在快速向中国模式靠拢，在泰国发生的事情就是过去几年在中国发生的事情。“中国电商要注重本土化发展，不仅是搭建本地团队，或与本地代理商合作，要对本地文化充分理解与尊重。”

泰国泰中“一带一路”合作研究中心主任威伦•披差翁帕迪6日接受《环球时报》记者采访时表示，中国电商行业发展成熟，相关中国企业进入泰国，带来了成熟先进的运作模式和运营理念。“但也要看到，泰国的消费水平，消费者喜好、习惯等与中国有差异，中国电商企业要想在泰国复制在中国的成功，因地制宜、本土化仍是很重要的一步。”▲