数字时代融媒体传播活动的策划创新——以浙江新闻客户端“打包绿水青山，快递一份给你”为例

文_樊成友 余赛尔

樊成友 余赛尔

浙江新闻客户端

数字信息时代，随着传播环境与传播对象的不断更迭、变化，信息联通、资源联结被提升到了更高层面。在融媒体传播的大环境下，新闻传播活动在策划立意之初就应当强化传播导向，于庞大的信息洪流中不断探索，抓住、抓准受众的关注点，并在整体推进中充分考虑受众对信息内容、获得方法、信息解读的需求。党的二十大召开前夕，为营造良好氛围，各媒体纷纷使出浑身解数，推出各具风格的新媒体产品。浙江新闻客户端创新推出《特别策划h5｜打包绿水青山，快递一份给你》融媒体产品，通过“h5嵌套视频”的新媒体产品形态，传播好浙江的好山好水好环境，同时切题“诗画江南、活力浙江”省域品牌主题词。这一策划从众多喜迎二十大的新媒体产品中脱颖而出，快速抓住用户痛点，成功打造了一个新闻爆款。

一、强化传播导向，内容策划注重传播效果

新媒体时代，在海量信息的冲击下，能在第一时间抓住用户眼球，真正做到让用户关注到、留下来，并帮助传播出去，除了内容优质作基础，找到合适的、匹配的传播媒介是关键。

产品策划本身，要有吸引力。本次产品立意，是将浙江的绿水青山“打包”邮寄给全国人民。绿水青山，这种具象化的环境如何展示，又如何邮寄呢？我们邀请了“云朵制作师”“田野录音师”“空气哥”“月亮姐姐”等4位浙江生态文明建设的亲历者和见证者，通过“画”屏的形式讲述他们的故事。为了让用户更有机会贴近此次“绿水青山”主题，我们还邀请受访者提供了部分他们的创意礼品，如“云朵立方”“空气罐头”“江南网红民宿”等，并在产品中巧妙地嵌入了“送礼”环节，引导用户去抽奖，继而触发“打包”邮寄设置，让用户自觉地参与到我们的活动中来。设计制作上，将实景影像嵌入动画视频，虚实结合，营造出灵动活泼的意境。这种精致灵动的产品，更能激发用户内在的传播动力。

找准合作方，快速盘活双方资源。快递，这种看似线下的操作方式，恰好是一种与此次产品主题内容、气质都十分契合的传播载体。用什么承载“绿水青山”呢？我们想到了快递面单。浙江作为快递大省，快递合作方可供选择的选项有很多。经多方沟通，我们最终敲定中通快递作为本次活动的唯一合作方，他们给出了线下十万份活动快递面单的配额。快递面单，类似在快递包裹上贴片打广告。面单的设计以活动主题“快递绿水青山”作为主打元素，配以h5本身的设计风格作为底背景，同时通过邮寄明信片的概念突出了“快递”的行为。面单上还藏有我们的很多“小巧思”：头部呈现了本次活动的合作方，官方品牌标识让用户更有信任感；中英文呈现的“欢迎来浙江”邮戳，承载着我们对用户的寄望；最关键的设置在于如何与用户展开互动，我们在面单右下角放置了本次产品的互动二维码，通过一句“扫码参与 收获惊喜”吸引用户点击参与。

线上线下“同频共振”，放大传播效应。一张张快递面单，随着十万份包裹被邮寄到了全国各地，最远到达云南普洱、甘肃酒泉、黑龙江齐齐哈尔等地。我们通过线下实物快递的方式，让这份美好跨越万水千山，送到千家万户。由于线下传播的触达率有限，我们更追求线上的“点对点”传播。活动期间（10月12日-16日），中通快递还提供了微信小程序的全天banner（横幅）位广告呈现，把绿水青山“惊喜”词条（banner）推送给了223万余名用户。

二、万物皆媒时代，传播方式体现多重互动

万物皆媒时代，用户作为新媒体产品传播的“主宰”，他们的参与和认可不容小觑。在此次产品推广中，我们设置了多重互动惊喜，吸引用户参与，并希望借其之力，扩大传播，由此形成了用户与平台、用户与用户之间互动的良好氛围。

“第一重惊喜”设置在产品中。产品要展示的内容虽是重点，但在不同的小细节里我们都透露着“这里有奖等你来拿走”的提示，当用户在我们的“循循善诱”下浏览完产品后，即可参与“惊喜抽奖”，而这些奖品也和产品本身息息相关，如“云朵立方”“空气罐头”“江南网红民宿”等，都是由文内被采访对象提供的礼品。浏览感受完产品中的“绿水青山”，还能拿好礼，心动更会行动，立马呼朋引伴来参与了。

“第二重惊喜”设置在整体传播活动中。上线当日，通过活动消息的形式发布主稿，不仅详细介绍了h5产品本身，告知用户可以直接参与线上抽奖活动，同时还鼓励用户通过留言的方式分享他们快递收到的那些“美好”，只要留言被选中，就能收到我们的“惊喜”礼物，这不仅呼应本次“快递绿水青山”大主题，低门槛的参与方式还能吸引更多人参加。

“第三重惊喜”设置在用户查收快递时。为了撩起用户对此“快递”活动的关注，我们鼓励用户“打卡”拍照中通快递附贴的“绿水青山”面单，或截取中通微信小程序上此次活动的“惊喜”词条，将其发送回来，同样会被回馈一份“惊喜”小礼，这是互动的“惊喜”联动，回归至产品本身。

为吸引线下用户关注，我们还将h5“改头换面”，制作成短视频，通过与全省11市宣传部门合作，利用各地在城市广场、商业步行街等人流量较大的场所安置的万块户外显示大屏进行滚动播放。同样，在短视频中我们还嵌入了一个互动入口——产品二维码，当用户看到户外大屏播出视频时，通过手机“屏上扫码”，即可参与活动。多维度、多时段、多场景的互动呈现，有效提升了社会关注度，扩大了影响力。活动自上线后，引发各地网友“围观”，截至2022年10月24日，通过中通快递微信小程序“惊喜”词条推送、10万份快递包裹面单、全省各地万块户外大屏多时段滚动播出等，线上线下累计关注量达千万人次。

三、用好多平台渠道，打造传播闭环

当前，信息传播改变了单向流动的状态，形成互动多向、立体、交叉的流动，信息流动的通道更为丰富多元。在此次活动的传播中，我们综合利用各个媒体平台，以互联网思维设置主题、把控节奏、精准运营，打造线上线下联动传播闭环，形成多维度立体式传播体系，实现了内容的快速扩散，激发了受众的广泛讨论。上线当日，以融媒体活动的形态开启，在主推h5产品的同时，着重点出此次活动的“三重惊喜”，以此吸引受众关注，激发参与热情。紧接着，围绕活动本身，分两部分做好整体活动的氛围营造，在活动推进中不断造势。

第一做好内容的多重传播。此次h5产品中，主打4位“送”绿水青山的人物采访视频，除了通过h5产品的传播，我们还将4位被采访者的视频单独成稿，配以更详实的文字介绍，并强调参与活动可领取“惊喜”。这种“一鱼两吃”的做法，不仅可以让优质内容得到更好的传播，也更方便采访者作为传播媒介进行自主传播。

第二紧跟线下快递的落地情况。活动上线第二天，我们立马“跟踪”快递的邮寄情况，通过照片记录下快递面单打包、快递小哥送快递的场景，推出《“绿水青山”陆续寄出中 这份“惊喜”你签收了吗？》一文，让用户眼见为实，形成新期待。同步，联动浙江日报、天目新闻驻北京、上海、粤港澳大湾区等地的记者，跟拍中通快递员运送“绿水青山”快递包裹，并第一时间采访了那些收到包裹的幸运用户，快速推出视频报道《第一波“绿水青山”快递已签收！各地网友花式点赞》，形成新传播。

活动中，通过前文提到的“惊喜”吸引，用户的各种精彩留言不断，我们精选出来并与之展开互动，吸引更多潜在用户找到共情话语，浏览、点赞、转发，从而形成传播的叠加效应，有效提升用户活跃度、复览率以及阅读体验。最后，我们通过长图形式推出《100000份“绿水青山”去哪儿？这份报告为你揭晓答案》一文，带领用户回顾本次活动，并做了活动的大数据盘点，包括十万份快递的寄送情况、活动的整体传播情况以及用户积极精彩的留言等，也是为整体活动画上了圆满句号。

做好做大融媒体传播，不仅要靠自身发力，更要会“借力打力”。活动中，我们有效整合客户端、“两微一抖”等内部自有新媒体平台，统一调配、协同发力。以浙江新闻客户端为首发平台，做好h5产品和活动进程的整体发布；用好微信视频号，发布好产品中的短视频；在微博设置话题，做好此次活动的整体发酵和讨论……让用户在众多垂直细分领域拥有不同的体验和感受，最终形成了传播合力。此外，通过与中通快递联动，利用其以往的拓客方式和用户基础，将其现有用户牵引至产品上，从而实现多元触达更多用户，形成传播裂变效应。