数字经济下网络社区创新顾客激励契约研究

张凤华, 杜松华, 张德鹏

(广东工业大学 管理学院,广东 广州 510520)

0 引言

随着大数据、人工智能、物联网和区块链等数字技术的迅猛发展,数字经济已成为国家经济增长新引擎[1,2]。与传统经济相比,在数字经济背景下,知识共享变得更加高效和便捷,数字技术的快速发展促使顾客作为企业终端用户能够参与新产品(或服务)的创新过程[3]。顾客不再是被动的购买者,而是通过高度互联互动形成复杂社会网络的新型顾客群体,其参与行为体现了社会化媒体技术与顾客共创场景的动态融合[4]。同时,借助于数字化创新平台——网络创新社区获取外部创新资源已成为当前企业实现开放式创新的常态[5]。网络创新社区的开设,使企业与创新顾客之间的联系可以不受时间、地理界限和组织类型的限制[6],为创新顾客分享产品知识、交换使用经验和提交改进创意等提供了更为便利的平台[7]。与此同时,为激发创新顾客的参与积极性以获得与产品创新相关的创意,越来越多企业开始针对网络社区创新顾客设置相应的激励机制(激励契约)。

尽管数字经济可以有效弥合创新顾客与企业之间的信息鸿沟,增强企业通过创新顾客实现创新的意愿和能力,进而降低获得创新利润的不确定性[8]。但是,事实上,在1000家建立了网络创新社区的大型企业中,超过一半的平台没有给企业带来所期望的经济收益[9]。虽然多数企业针对网络社区中参与创新活动的创新顾客设置了激励方案,但仍存在一些问题,如创新顾客努力水平投入不足[10],报酬的激励作用不显著[11],激励效果并不理想[12]等。如何针对网络社区创新顾客制定科学系统的激励契约成为企业亟待解决的问题。

网络社区创新顾客互动行为在很大程度上依赖于信任关系,信任关系是其进行知识共享或参与创新的重要心理驱动因素[13]。但现有研究主要倾向于从实证角度出发,将信任关系视作中介变量,探讨其如何影响知识共享程度,进而影响企业创新绩效[14]。未能将其作为重要变量融入激励机制设置中,突出创新顾客的心理要素,未能使研究结论更贴近管理实践。本文中将采用HSU等[15]和LEE等[16]对于信任的定义,指创新顾客对于企业(含社区平台)的信任程度和依赖程度,以下简称为信任度。此外,在数字技术推动下,社会媒体促使创新顾客获取信息资源的途径变得更为高效,进而在网络社区创新活动中,在一定程度上提升了创新顾客的创新效率(即创新成果的生产率,以下简称生产率)[17]。因此,针对网络社区创新顾客设置激励契约时,应关注创新顾客信任度和生产率的影响作用。

综上,本文将从数字经济下网络社区创新顾客参与企业创新活动的角度出发,构建创新顾客参与创新的动态委托代理模型,从创新顾客的生产率、信任度、激励契约类型与激励效果的关系入手,通过分析生产率和信任度对于最优激励契约设置的影响,确定创新顾客最优激励契约,最后,通过数值模拟验证模型分析结果。

1 创新顾客激励模型

1.1 问题描述

创新顾客参与企业网络社区的创新活动时,由于信息不对称,企业和创新顾客之间存在委托代理关系[18,19]。在此委托代理关系中,行为主体将根据某一激励契约,雇佣另一些行为主体为其服务,在此考虑企业雇佣创新顾客i和j进行某项网络社区创新活动,即考虑一个委托人(企业)和两个代理人(创新顾客)的情况,i,j∈{1,2}。企业只能观察创新顾客的产出情况,不能观察创新顾客所投入的努力程度,而创新顾客之间可以观察彼此的努力决策,即投入的努力程度。创新顾客的产出情况取决于其努力程度。

1.2 模型假设

假设1有两名相同的创新顾客i和j,i,j∈{1,2},创新顾客在各阶段为企业实现高产出或低产出,其中,高产出为Ph,低产出为Pl。当创新顾客投入的努力程度较高时,他实现高产出Ph的概率为ph;当创新顾客投入的努力程度较低时,他实现高产出Ph的概率为pl,且1>ph>pl>0。

假设2创新顾客i和创新顾客j分别决定投入努力程度为e和f,e∈{h,l},f∈{h,l}。创新顾客可投入较高的努力程度,也可能投入较低的努力程度,其中,投入较高努力程度时会产生负效用,努力成本为c,而投入较低努力程度时不计努力成本。

假设4创新顾客i的预期激励报酬为w,表达式可写作:

(1)

1.3 模型建立和求解

1.3.1 创新顾客产出可验证的情况

根据契约约定的产出结果能否被第三方所验证,可将契约分为正式契约和关系契约[20]。首先,假设创新顾客的产出是可验证的,即,尽管委托人无法观察创新顾客的努力程度,但其工作绩效(产出)却可以观察,并能被第三方(如法院)所验证[21]。此时,委托人可以通过设置正式契约,即强制性的契约,把创新顾客的绩效报酬和其产出联系起来。根据本文情景,较高的努力程度能够使企业获得更高的产出。因此,企业往往会引导创新顾客付出更高的努力程度与此同时尽量减小支付激励报酬的成本。在静态情况下,当满足下式时,激励契约α作为唯一均衡,将引导两名创新顾客付出高努力程度:

w(h,h,αi)-c≥w(l,h,αi)

(2)

w(h,l,αi)-c≥w(l,l,αi)

(3)

表达式左侧表示付出较高的努力程度所得的预期绩效报酬,右侧表示付出较低的努力程度所得的预期绩效报酬。因创新顾客i和j相同,以下不再标注小标i。

对于企业而言,委托人的目标函数是:

(4)

将式(1)代入式(2),可得激励相容约束如下:

(5)

上式中,设αlh=αll=0,所以满足激励相容约束的αhh和αhl的任意组合都是最优激励契约,并且将得到预期激励报酬w=phc/(ph-pl)。可得以下结论1:

结论1如果创新顾客的产出是可验证的,最优静态激励契约是满足式(2)等式的任意契约α′=(αhh,αhl,0,0)。此时,每名创新顾客的预期激励报酬w(h,h,α′)=phc/(ph-pl)。

此时,最优激励契约α′可以是团队报酬契约、相对绩效契约或者独立报酬契约。在相对绩效契约和独立报酬契约下,最优激励契约α′也满足式(3)w(h,l,α′)-c≥w(l,l,α′),而团队报酬契约则不一定满足。在团队报酬契约下,在最优激励契约α′和αhh>αhl的条件下,双方的低努力也是一种均衡。即在(h,h)和(l,l)均衡之间,对代理人是无差异的:只要团队报酬契约满足式(3),而此时团队报酬契约的预期激励报酬为plc/(ph-pl),又因为phc/(ph-pl)-c≥plc/(ph-pl)以及目标函数要求激励成本最低,故满足式(2)和式(3)的团队报酬契约预期激励报酬w(h,h,α′)=plc/(ph-pl)+c=phc/(ph-pl)。

下面将探讨重复设置的情况。在重复设置时,创新顾客之间可以利用能够观察彼此的努力决策这一事实。具体而言,如果另一名创新顾客(对方)在前一阶段付出了较高的努力水平,在此阶段双方都将付出较高的努力水平,他们可以进行重复博弈。

参考DUR和TICHEM[22],设r为折现系数。此外,根据JAMES和HARVEY[23]以及HART[24]的研究,可将折现系数可视为依赖性或信任水平,在此定义为创新顾客对于委托人的信任度,因此,下文将r简称为信任度。为构成子博弈完美均衡,首先考虑期望均衡是子博弈完美的一个必要条件。确定创新顾客的预期激励报酬必须w≥0。当创新顾客投入低努力水平时,至少能保证获得最低收益(报酬)min{w(l,l,α),w(l,h,α)}。因此,这个构成了子博弈完美均衡中可持续的最差的均衡收益(最低的均衡收益)下界。根据CHE和YOO[25]的研究,为了维持一个双方都有效的子博弈完美均衡,必须具备以下条件:

(6)

其中,上式左侧表示投入高努力程度所能获得的预期现时收益;右侧表示单方面投入低努力程度一个阶段的收益,并随后受到惩罚(即获得最低的均衡收益)的预期现时收益。

由式(6)可知,如果另一名创新顾客在前一阶段付出了较高的努力水平,而该创新顾客付出较高的努力水平所获得的现时价值大于其付出较低的努力水平所获得的现时价值,该创新顾客会采取高努力策略(付出较高努力水平)。

观察式(6)可发现,在团队报酬契约中,w(l,h,α)>w(l,l,α),故将式(6)右侧改写为w(l,h,α)+[r/(1-r)]w(l,l,α)。然而,在相对绩效契约中,w(l,h,α)

在团队报酬契约中,创新顾客i投入较低努力程度不仅意味着其实现高产出的可能性减小,同时意味着同伴的努力程度也会受到消极影响,进而导致未来实现高产出的可能性减小。由于团队报酬契约体现了同伴监督优势,即创新顾客间的相互影响会产生直接、隐含的激励,促使他们付出更高的努力水平,从而降低了企业提供激励的成本。

在式(6)约束下的任何团队报酬契约(αhh,αhl,0,0)(包括αtd)都具有这种性质,即针对两名创新顾客投入较少努力(l,l)的惩罚是自行实施的。这使两名创新顾客投入较多努力的选择(h,h)达到子博弈完美均衡,并且该均衡使每名创新顾客能够获得高于(l,l)的回报。

1.3.2 创新顾客产出不可验证的情况

假设创新顾客的产出是不可验证的。由于正式契约依赖于法律强制执行,而法律的执行建立在产出客观可验证的基础上;当与契约方行为对应的条款无法被归纳为清晰明确的责任,且行为结果无法被第三方(如法院)验证时,该行为只能被写入关系契约[26]。因此,此时企业和创新顾客签订的契约必须是自行实施的,具有“关系性”的关系契约。关系契约又称为自执行契约,是一种在特定环境下第三方不能强制执行,契约方基于重复博弈的未来关系价值,自行实施的协议。关系契约具有动态性和不完全性,对于多边关系契约,委托人做出的任何行动偏差都会导致各创新顾客的努力程度降低。而只有各创新顾客在前一阶段履行了契约,委托人才会履行激励契约。如果履约的现时价值大于违约的现时价值,则契约是自行实施的。实现价值后,委托人可以通过拒绝支付承诺的激励报酬违约,而创新顾客可以通过拒绝接受承诺激励报酬违约。

本节将推导关系契约自行实施的条件。只要激励相容约束方程成立,创新顾客就会始终履行关系契约。在推导自行实施的条件时,对于创新顾客的产出表现Pi,Pj,i,j=l,h,委托人(企业)履行契约时,需根据激励契约向创新顾客支付激励报酬αij+αji。当委托人履行契约的现时价值大于违反契约的现时价值时,契约是自行实施的。根据委托人履约现时价值大于违约现时价值这一条件,有下式:

(7)

上式左侧表示现履行激励契约时企业需要支付的成本(激励报酬),右侧表示企业从两名创新顾客高努力行为中获得的未来收益(即从高努力行为中获得的价值与付出的激励报酬之差的预期现时收益)。其中,式中Δp=ph-pl,ΔP=Ph-Pl。

由此可以看到,最优契约不会在产出(Pl,Pl)下产生约束力。委托人履行契约条件取决于αhl+αlh>2αhh是否成立,因此可见相对绩效契约的“承诺优势”。在团队报酬契约中,委托人存在向两名创新顾客支付高额奖金的风险,然而在相对绩效契约中,委托人仅存在向其中一名创新顾客支付最高奖金的风险。但是,由于团队报酬契约具有同伴监督优势,对于大部分低参数值,团队报酬契约都包含必要激励报酬,所以更容易实现。因此,企业需要在支付双份团队报酬契约的中等激励报酬和支付一份相对绩效契约的冠军激励报酬之间做出权衡。

2 最优激励契约比较

首先确定企业支付最小化激励报酬的约束方程,根据上文讨论的可实施性条件如下:

(αhl+αlh)+(1-ph)2αll≤ΔPΔp

(8)

正如式(6)下方所讨论的,相对绩效契约下创新顾客的激励相容条件有:

phαhh+(1-ph)αhl-phαlh-(1-ph)αll≥c/Δp

(9)

从该讨论内容中也可以看出,团队报酬契约下创新顾客的激励相容条件有:[1/(1-r)][w(h,h,α)-c]≥w(l,h,α)+[r/(1-r)]w(l,l,α),进而得到:

(ph+rpl)αhh+(1-ph-rpl)αhl+(r-ph-rpl)αlh-[1-ph+r(1-pl)]αll≥c/Δp

(10)

接下来,根据可实施性条件式(8),创新顾客的激励相容条件式(9)(10),求解企业支付激励报酬最小化的问题:

(11)

首先考虑满足αlh=αll=0条件的激励契约:

结论3如果可实施契约集不是空集,企业支付激励报酬最小化的契约满足条件:αlh=αll=0。

证明αll的减小将放宽所有约束,从而简化实施,降低激励报酬成本。此外,对于相对绩效契约而言,αlh的减小将放宽式(8)和式(9)的相关约束,从而降低成本。对于团队报酬契约而言,当αlh减小一个单位且αhl增加一个单位并不会影响式(8),但会放宽式(10)。可少量增加αhl(以便使Δ(αhl+αlh)<0),并且仍然满足式(8)和式(10)约束。因此,减小αlh能够简化实施并降低激励报酬成本。

结论3表明企业只需考虑(αhh,αhl,0,0)形式的激励契约。此时,当αhh=αhl时,此激励契约为独立报酬契约;当αhh>0且αhh>αhl时,此激励契约为团队报酬契约;当αhl>0且αhh<αhl时,此激励契约为相对绩效契约。

因αlh=αll=0,上述最小化激励报酬成本的约束方程(8)、相对绩效契约约束条件(9)和团队报酬契约约束条件(10)更新如下:

(12)

(13)

(14)

设rtd是可实施的团队报酬契约的最小信任度。当αhl=0时,通过求解式(12)和式(14)来确定rtd,从而得出下式:

(15)

设rdl是可实施的独立报酬契约的最小信任度。当αhh=αhl时,通过求解式(12)和式(14)来确定rdl,从而得出下式:

(16)

设rxd是可实施的相对绩效契约的最小信任度。当αhh=αhl/2时,通过求解式(12)和式(13)来确定rxd,从而得出下式:

(17)

根据界定rdl的式(16)和界定rxd的式(17),得出rxd

结论4(1)当信任度r≥rtd时:团队报酬契约是最优激励契约。(2)当信任度r

创新顾客信任度和最优激励契约类型的关系如表1所示。

表1 创新顾客信任度和最优激励契约类型的关系

结论4描述了相对绩效契约的承诺优势与团队报酬契约的同伴监督优势之间的权衡。但以下需结合创新顾客的生产率情况,进一步比较实施激励契约所需的信任度,判断在何种条件下会出现结论4所描述的情况,进一步分析信任度和生产率对最优激励契约选择的影响。分析可得以下结论:

结论5存在边界βi使得ri

ki∈{kdl,kxd},kdl=1,kxd=2-ph。

表2 生产率和信任度与最优激励契约类型的关系

3 数值模拟

图1 信任度和生产率对最优激励契约的影响

随着低生产率向高生产率转变,可发现相对绩效契约的使用频率更高。在低生产率下,关系契约只能在高信任水平上实现,这有利于团队报酬契约,因为代理人之间的隐式契约易于自行实施。随着低生产率向高生产率转变,契约偏差的成本变得更高,因此,可以在较低的信任水平实施关系契约,此时,企业选择提供相对绩效契约的比例会更大。

4 结论和展望

在数字经济的推动下,借助数字化创新平台——网络创新社区,创新顾客可以更加便捷地参与企业新产品的创新过程,实现价值共创。为针对网络社区创新顾客制定科学有效的激励契约,本文构建了创新顾客参的动态委托代理模型,通过分析生产率和信任度对于最优激励契约设置的影响,确定创新顾客最优激励契约。研究发现,创新顾客的信任度和生产率决定着创新顾客最优激励契约的可行性。当生产率较低时,如果信任度很高,具有同伴监督优势的团队报酬契约是最优激励契约。当生产率较高时,如果信任度较高,企业选择提供团队报酬契约;如果信任度较低,具有承诺优势的相对绩效契约是最优激励契约。随着低生产率向高生产率转变,相对绩效契约的使用频率变高。

本文仅考虑了创新顾客为风险中性的情况下,创新顾客的信任度和生产率对创新顾客最优激励契约的影响。在未来研究中,可考虑创新顾客的风险规避情况,进一步优化模型。此外,可融入创新顾客的主观感知对于契约的影响,包括对于报酬的公平感知以及对于参与方的互惠感知等,对创新顾客激励研究进行补充和对比分析,使研究结论更具普适性和可操作性。