竞争性双边平台数据赋能增值服务投资策略研究

贾文鹏, 牛夏夏, 梁梦坤, 刘佳佳, 吴 军

(北京化工大学 经济管理学院,北京 100029)

0 引言

党的二十大报告指出,要建设数字中国,加快发展数字经济,提高经济质量效益和核心竞争力。数字技术的应用颠覆了传统企业的生产方式[1]。数据成为数字经济时代新型生产要素和战略性资源[2,3]。平台企业作为数字经济中重要的商业模式,占有广泛的数据优势。利用数据优势一方面加快了平台匹配技术与核心算法的研发创新;另一方面也推出了多样化的数据赋能增值服务,以增加双边用户的效用进而提升平台在竞争市场上的优势。阿里巴巴和京东通过“生意参谋”、“京东商智”,为千万入驻商家提供数据赋能服务,创造了巨大的利润空间。因此,在数字经济背景下研究平台如何通过数据赋能增值服务,提高双边用户效用并实现平台收益最大化,具有非常重要的现实意义。

与本研究相关的文献主要为双边市场和平台数据赋能两大领域。ARMSTRONG[4]奠定了双边市场的理论基础,开拓了用户归属与平台定价的相关研究。SUI等[5]研究了多归属下竞争平台的双边增值服务和定价策略。卢珂等[6]基于双边市场理论,从两种不同的用户归属角度研究了网约车平台的市场定价问题。CHELLAPPA和MUKHERJEE[7]研究了双边竞争市场中不同预告信息策略对平台竞争产生的影响。桂云苗等[8]从不完全信息的角度研究了不同用户归属下的网络货运平台最优定价问题。BELLEFLAMME和PEITZ[9]分析比较了双边用户单归属和卖家多归属两种情景下的平台、消费者和卖家剩余。XIE等[10]针对四种不同的用户归属情景考虑了组间网络外部性对平台定价的影响。

平台数据赋能的研究,LIU等[11]针对平台拥有的大量消费者信息,研究零售平台是否要向商家共享信息及如何共享等问题。胡强等[12]基于Hotelling模型构建了电商平台与竞争性商家间的博弈模型,并讨论了如何实施数据赋能策略。侯薇薇等[13]建立数理模型,讨论了数据对不同规模的平台企业的定价及收益影响。桂云苗等[14]在不同用户归属的条件下构建了双边平台增值服务投资竞争模型,研究了平台增值服务质量投资决策问题。

上述关于双边市场平台竞争和平台数据赋能的研究成果对本文具有重要的参考价值。综合分析已有文献,发现关于平台的研究较多考虑的是双边市场的结构特性以及用户归属行为对定价策略的影响,但是对竞争环境下双边平台数据赋能增值服务投资策略的研究较为缺乏。因此本文以电商平台为研究对象,基于双边市场理论和Hotelling模型,考虑两种不同归属情形(消费者和商家均为单归属,消费者单归属商家部分多归属),构建了电商平台数据赋能增值服务投资竞争模型,分析了不同平台的均衡策略选择,为平台企业实施数据赋能策略提供理论参考。

1 问题描述和基本假设

本文构建了竞争环境下的双寡头电商平台企业的竞争模型,分别标记为平台1和平台2用以区分,两家电商平台销售的商品在一定程度上具有可替代性。两个平台所服务的商家和消费者,可以对平台1和2进行自由选择,用户归属行为的多样化影响平台的定价策略。

以经典Hotelling模型[15,16]作为参考,假设平台1与平台2位于线性线段[0,1]的两个端点,双边平台两端的用户即消费者和商家的总量均标准化为1,均匀分布在这条线段上,分别用角标b和s表示。nb1,nb2和ns1,ns2分别代表单归属于平台1和2的消费者数量和商家数量,ns3代表多归属于平台1和平台2的商家数量。不同于经典Hotelling模型中的交通成本,我们将t看作用户对产品或者服务特征差异的敏感程度,即单位偏好成本,用户越关注产品特征的差异,其效用损失越大[13]。双边用户加入到平台上进行交易,需要向平台支付相应的服务费。p1,p2和w1,w2分别代表消费者和商家在加入平台1和平台2时所支付的服务费,这笔支出是由双边市场的基本特性所决定的。

电商平台在大数据技术领域进行战略投资(包括数据获取、存储管理、挖掘分析与可视化展现等技术),向商家提供有偿的数据赋能增值服务[12]。本文假设在无数据赋能增值服务时,消费者和商家从平台获得的基础效用为θ,当平台提供增值服务时,消费者和商家对服务的效用增加值为vbdi和vsdi,其中vb和vs分别为消费者和商家对平台采取数据赋能时的效用增加系数,d1和d2分别为电商平台1和电商平台2的数据赋能水平。假设当电商平台的数据赋能水平达到d时需投入的资金为cd2/2[12]。

双边市场具有网络外部性,假设αb与αs分别为消费者端和商家端的交叉网络外部性系数,c1和c2分别代表平台1和平台2的数据赋能增值服务的成本系数,d1和d2代表两个平台企业所提供的增值服务投资水平。

本文考虑两种用户归属(两个平台的用户和商家均为单归属和消费者单归属,商家部分多归属)以及三种服务策略(两个平台都不提供数据赋能增值服务、一个平台提供数据赋能增值服务、两个平台都提供数据赋能增值服务)的情形,并在此基础上研究平台的投资策略与定价策略[17]。

2 模型构建与分析

2.1 双边用户均为单归属的竞争决策

当平台两侧的用户均单归属时,消费者一侧的用户规模为nb1+nb2=1,商家一侧的用户规模为ns1+ns2=1。本文假设在无数据赋能时,消费者和商家从两个平台买卖产品的初始效用均为θ,双边用户在加入不同的平台时主要考虑的因素为对方用户一侧带来的交叉网络外部性效用、数据赋能增值服务所带来的效用、平台收取的服务费和偏好成本。因此单归属消费者加入到平台1和2时所获得的效用分别为:

Ub1=θ+αbns1+vbd1-p1-tnb1

(1)

Ub2=θ+αbns2+vbd2-p2-t(1-nb1)

(2)

商家加入到平台1和2时所获得的效用分别为:

Us1=θ+αsnb1+vsd1-w1-tns1

(3)

Us2=θ+αsnb2+vsd2-w2-t(1-ns1)

(4)

平台企业所获利润表示为:

(5)

2.1.1 两个平台均不提供增值服务

假设d1和d2为0,由Ub1=Ub2,Us1=Us2可以得到无差异的买方和卖方的位置nb1和ns1。平台的利润为:

πi=pinbi+winsi,i∈{1,2}

(6)

求解得到均衡需求和均衡利润为:

(7)

(8)

(9)

2.1.2 仅一个平台提供增值服务

在此情形下,平台1和平台2为对称情形。仅平台1提供数据赋能增值服务,假设d1=1,d2=0,由Ub1=Ub2,Us1=Us2可以得到无差异的买方和卖方的位置nb1和ns1。平台的利润为:

(10)

π2=p2nb2+w2ns2

(11)

求解得到无差异的买方和卖方的位置以及均衡利润为:

(12)

(13)

(14)

(15)

这里M=vs(2αs+αb),N=vb(2αb+αs),Δα=αs-αb,A=2(αb+αs)2+αbαs-9t2,H=αsN+tvsΔα-3vbt2,Q=αbM-tvbΔα-3vst2。

2.1.3 两个平台均提供增值服务

假设d1=d2=1,由Ub1=Ub2,Us1=Us2可以得到无差异的买方和卖方的位置nb1和ns1。平台的利润为:

(16)

求解得到均衡需求和均衡利润为:

(17)

(18)

(19)

(20)

命题1当平台1选择数据赋能增值服务策略时,平台1和平台2向消费者收取的价格关系如下:令

若Kp2;当t>L时,有p1L,则当t>L时,有p1

命题2当平台1选择数据赋能增值服务时,平台1和平台2向商家收取的价格关系如下:若Kw2;当t>R有w1R,则当t>R时,有w1

结合命题1和命题2可知,当双边用户对不同的电商平台存在显著不同的偏好时,采取数据赋能策略的电商平台对消费者和商家的定价均会低于仅提供基本服务的电商平台。而当双边用户对平台的偏好程度介于一定区间内,采取数据赋能增值服务策略的平台向双边用户所收取的服务费高于仅提供基本服务的费用。

2.2 消费者单归属,商家部分多归属的竞争决策

当加入到平台两侧的消费者为单归属时,消费者一侧的用户规模为nb1+nb2=1。商家部分多归属的用户规模为ns1+ns2+ns3=1。因此单归属消费者加入到平台1和2时所获得的效用分别为:

Ub1=θ+αb(ns1+ns3)+vbd1-p1-tnb1

(21)

Ub2=θ+αb(ns2+ns3)+vbd2-p2-t(1-nb1)

(22)

单归属于平台1和平台2的商家所获得的效用分别为:

Us1=θ+αsnb1+vsd1-w1-tns1

(23)

Us2=θ+αsnb2+vsd2-w2-t(1-ns1-ns3)

(24)

部分多归属于平台1和平台2的商家所获得的效用如下:

Us3=θ+αs(nb1+nb2)+vs(d1+d2)-w1-w2-t

(25)

平台所获利润表示为:

(26)

2.2.1 两个平台均不提供增值服务

假设d1和d2为0,由Ub1=Ub2,Us1=Us3,Us2=Us3可得平台1对消费者和商家的均衡定价分别为:

(27)

(28)

平台2对消费者和商家的均衡定价为:

(29)

(30)

此时位于无差异点的消费者和商家数量分别为:

(31)

(32)

多归属于两个平台的商家数量为:

(33)

平台1和平台2的收益为:

(34)

2.2.2 仅一个平台提供增值服务

在此情形下,平台1和平台2为对称情形,仅平台1提供数据赋能增值服务。假设d1=1,d2=0,由Ub1=Ub2,Us1=Us3,Us2=Us3可得平台1对消费者和商家的均衡定价分别为:

(35)

(36)

平台2对消费者和商家的均衡定价分别为:

(37)

(38)

此时位于无差异点的消费者和商家数量分别为:

(39)

(40)

多归属于两个平台的商家数量为:

(41)

此时可知两个平台的利润分别为:

(42)

π2=p2nb2+w2(ns2+ns3)

(43)

于是有:

(44)

(45)

2.2.3 两个平台均提供增值服务

假设d1=d2=1,由Ub1=Ub2,Us1=Us3,Us2=Us3可得平台1对消费者和商家的均衡定价分别为:

(46)

(47)

平台2对消费者和商家的均衡定价分别为:

(48)

(49)

此时位于无差异点的消费者和商家数量分别为:

(50)

(51)

多归属于两个平台的商家数量为:

(52)

此时可知两家平台的利润为:

(53)

命题3当电商平台采取数据赋能增值服务时,平台对消费者的定价较低,而会向商家收取较高的服务费。当商家对平台数据赋能的感知水平越高时,越有助于促使商家采取多归属策略。

命题4在消费者单归属,商家部分多归属的情形下,两个平台若同时采取不同的增值服务策略,则采取数据赋能增值服务的平台尽管向商家收取了相应的服务费,但还是吸引了更多消费者的入驻。

3 数值算例

为了分析在不同归属结构下交叉网络外部性、用户偏好成本等因素对电商平台定价、用户规模和平台利润的影响,本节使用MATLAB进行数值计算。在保证最优解存在的前提下,参照XIE等[10],设置参数αb=0.25,αs=0.1,vb=0.3,vs=0.2,c1=0.8,c2=1,t=0.15。

图1显示了在消费者和商家均为单归属时其他基础参数值不变的情况下,消费者端交叉网络外部性系数αb和用户偏好成本t对平台1的利润π1及单归属于平台1的消费者数量nb1的影响。电商平台1采取数据赋能增值服务策略的情形下,可以得到平台利润随着单位偏好成本的提高而增加,随着消费者端的交叉网络外部性系数的增加而减少。加入到平台1的消费者数量随着单位偏好成本的提高而减少,随着消费者端交叉网络外部性系数的增加而增加。

图1 单归属下平台利润和用户数量的变化趋势

图2显示了在消费者和商家均为单归属时其他基础参数值不变的情况下,消费者端交叉网络外部性系数αb、用户偏好成本t以及两家平台的数据赋能增值服务成本系数c1和c2对平台1向消费者一侧收取的费用p1的影响。电商平台1采取数据赋能增值服务策略的情形下,可以得到平台向消费者收取的费用随着单位偏好成本的提高而增加,随着消费者端的交叉网络外部性系数的增加而增加,但无论用户偏好强弱,增加幅度均较为轻微。平台向消费者收取的费用随着自身数据赋能增值服务的成本系数增大而增加,随着竞争平台增值服务成本系数的增大而减小。

图2 单归属下平台向消费者收取费用的变化趋势

图3显示了在消费者单归属,商家部分多归属时其他基础参数值不变的情况下,消费者端交叉网络外部性系数αb、用户偏好成本t对平台1向消费者一侧收取的费用p1以及平台利润π1的影响。电商平台1采取数据赋能增值服务策略的情形下,可以得到平台向消费者收取的费用随着单位偏好成本的提高而增加,随着消费者端的交叉网络外部性系数的增加而减少。平台的利润随着单位偏好成本的提高而增加,随着消费者端交叉侧网络外部性系数的增大而减小。

图3 部分多归属下平台向消费者收取费用及利润变化趋势

4 结语

本文以电商平台为研究对象,基于双边市场理论和Hotelling模型,考虑两种不同归属情形,构建了电商平台数据赋能增值服务投资竞争模型,分析了不同平台的均衡策略选择。

研究带给我们的管理启示主要有:(1)平台在提供数据赋能增值服务的过程中,应当将关注点放在不同归属的双边用户的效用分析上,针对不同归属的用户采取不同的服务收费策略。(2)平台应利用好自身的服务投资水平,打造具有差异化的数据赋能增值服务,提升用户粘性。(3)平台的数据赋能策略有助于提升双边用户的效用,平台应当结合自身与竞争对手的投资水平进行数据赋能策略的实施。

进一步研究可以考虑,当双边用户未完全覆盖市场的情形以及多个平台参与竞争博弈的情形。