文/梁将军
看似不起眼的小店经济却蕴含着巨大能量,其价值也越来越为世人所见。
作为国内“最小颗粒度”的零售单位,小店经济其实一直都在你我身边,特别是那些扎根在社区多年的小卖部或者夫妻档,早已成为我们生活记忆中的一部分。只不过和大型购物中心与连锁超市等现代零售终端相比,小店的存在感及其带给广大消费者的冲击感似乎并不强烈。很多人最多只是把小店当作即时消费的补充而已。
可是,“麻雀虽小,五脏俱全”,看似不起眼的小店经济却蕴含着巨大能量,其价值也越来越为世人所见。解封之后,小店经济路在何方?以下案例也许可以给你带来更多的思考。
在日本东京有一家店面大约3 平方米的小竹(小ざfh)点心店,经营将近50 年以来,这家小店从来没做过任何商业广告或者宣传,店面也极其简朴,可是就这么一家小店,一年销售额竟然高达3 亿日元。
店门口每天都排着长队,不少客户甚至早上四五点就来排队。这家小店到底有什么样的魔力呢?笔者总结为以下几点。
第一,将产品做到极致。极致产品是你的产品要比别人的产品做得好五倍甚至十倍。比如,同样做一款蛋糕,小竹的蛋糕不仅口感更好,还将颜值做到极致,经常有顾客说小竹的羊羹“美貌到舍不得吃,但又美味到忍不住不吃”。
第二,坚持单SKU。50 年来,小竹就卖羊羹和最中两种点心。这样做的好处是可以把精力锁在同一款产品上,不断打磨。比如,小竹会根据四季温度的变化,调整煮红小豆的温度。他们每天都会让员工去公园散步,只是为了让他们感受温度的变化。
第三,限量供应。小竹的产品每天限量供应150个,每人限购5 个。因为点心是纯手工制作,所以一天最多做出150 个。尽管不是故意限量,但的确引发了饥饿营销的“疯抢效应”。
第四,高客单价。小竹的羊羹五六年前就卖580日元一个,折合成人民币大约35 元一个,单价并不便宜。高客单价支撑了小竹每天只卖150 个羊羹,还能有不错的利润。
第五,不开分店。这是小竹持续保持独特的很重要的一点。所有小店,一旦大量开店便随处可见,就透支了你的产品力,降低了在消费者心中的印象,就不再稀奇。
如果你是抱着不求大富大贵,但求衣食不愁的心态来开一家小店,那么小竹的模式就很适合你。
在社区里开店,客户大部分都是熟人,服务上不需要追求专业,而是要追求亲近感。亲近感就是客人来了,将“欢迎光临”换为“还是上回的坚果拿铁吗?”,要让客人觉得你了解他、愿意主动关心他。不要把顾客当上帝,要把顾客当邻居。
上海的湖南路上,有一家叫1984 的书店,这家书店开了13 年,但他们从来没卖过一本书。走进这家书店,你会看到里面随意摆放着许多老物件,书店后面有一个小院子,周围的邻居们都爱到这里办公、聊天、看书。看完的书,他们也会留在店里。久而久之,这里就成了一家不卖书的书店。
这家书店的物品摆放和后院的设计都很接地气,正是这种接地气的感觉,让老客愿意亲近。
综上,所有社区餐馆、社区书店、社区超市本质上做的都是熟客的生意,所以不需要把门店装修得光鲜亮丽,而是将重点放在营造自在氛围上。五分格调加五分邻家的气质,就是你要追求的感觉。你要让熟客有机会交流,让新客老客有机会搭话,找到老朋友在老地方聊天的感觉。
熟客生意不仅仅适用于线下门店的熟人社交,在线上开个小店也需要这么做。
淘宝有一家卖袜子的小店,别人问店主:“袜子起不起球啊?”他回:“全店包起球哦亲!”这个回答让人觉得这店主特实在,很多网友会主动把聊天截图发到微博上,慢慢地,这家店就火了。
很多在线上开小店的卖家,没有钱投直通车,也做不起种草,核心就是自然流量和老客复购。对于小店来说,你服务的关键就是要耿直、实事求是,而不是像大品牌一样,追求绝对的完美。因为做小生意没有大公司的技术资源、人力资源,产品很难达到大品牌的状态。这时实话实说,消费者反而会理解你。就像这家袜子店的袜子含棉量只有60%—70%,穿一段时间肯定会起球。在这种情况下,最好的方式就是像店主一样实话实说。
古筝是很典型的冷门生意,但有家叫润扬古筝的店铺,一年营业额能做到2000 万元。在冷门乐器领域,这可是个很难得的成绩。润扬古筝能卖火,因为做到了两点。
第一,润扬古筝每月都会自费邀请名校的老师在直播间免费教学,吸引网友线上跟学打卡。第二,随着线上学习古筝人数的增多,润扬古筝借势打造了一套样式新颖的古筝指甲。与以往黑色、棕色的指甲不同,润扬古筝打造的指甲像花瓣一样。因为好看的颜值,这款指甲很快便成为店里的爆款,既提升了知名度,也增加了销量。
由于前期积累了大量客户,润扬的古筝在“双11”上线时,一度出现了断货的情况。润扬古筝让冷门生意翻红的路径,可以称为“先入坑,再成交”。
冷门产品的消费门槛较高,需要先让消费者看得懂。润扬古筝先是用线上的免费教学激起消费者的兴趣,而后用高颜值指甲带他们初次入坑,逐渐上头。一旦入坑,就会有后续的消费。
潮汕有个卖茶叶的“80 后”老板,只靠朋友圈成交,一年销售额达到上亿元。
她的不同之处就是,当大家还在研究一条文案如何兼顾朋友圈内的所有客户时,她却采用了分层运营客户。她将客户分成“未成交、意向成交、已成交”三个类别,针对不同类别的客户发送不同的内容。
针对未成交的客户,她会在朋友圈分享茶人日常生活、茶叶文化知识,讲自己三代传承种茶人的故事,让客户感受到她的专业,从而建立初步信任;针对有意向成交的客户,她会定向发布客户好评截图、聊天反馈,不断给客户种草;针对已成交客户,便是给他们组建社群,平常像朋友一样聊聊天,增进感情。
没有人喜欢看广告,大家只想看自己感兴趣的内容。同样的内容对于不同的用户来说,可能是“甲之蜜糖,乙之砒霜”。这个茶叶老板分层发送内容,让自己每次发出的广告,能既不伤害其他人的体验,又能产生生意机会。所以,我们要对顾客进行分层运营,像做信息流广告一样,根据用户需求,进行个性化的内容投喂。
深圳有一家名为辣鸡酒馆的小酒馆,门店每月收入却高达四五十万元。更让人诧异的是,这家店开的是酒馆,但店里的酒卖得比便利店还便宜,毛利只有20%—30%。
这其实是因为他们不靠酒水挣钱,靠的是一道主打菜品——辣子鸡。辣子鸡一份288 元,成本大约在120 元,足够三四个人吃。尽管在酒水上没什么利润,但他们的辣子鸡却能占到营业额的70%。
用低价酒水吸引年轻人来吃夜宵,用菜品赚钱。这种生意模式,有个粗暴的说法叫“挂羊头卖狗肉”,将表面上卖的产品当作引流产品,将引流产品的实惠做到极致,用背后的利润产品赚钱。
在竞争激烈的行业里,要清楚你的“羊头”和“狗肉”,学会主动内卷。
“引流品聚客,利润品赚钱”的核心,就是你卖什么就不赚什么的钱,用其他搭配的产品赚钱。开酒馆的不赚酒的钱、开咖啡厅的不赚咖啡的钱、开饭店的不赚菜品的钱……只有这样,你才能迷惑对手,并且用低价内卷对手,在竞争激烈的行业里获得生存空间。
书店是一个竞争非常激烈的行业,在其他书店想办法增加藏书的品种来吸引客人时,日本森冈书店却选择一周只卖一本书。
之所以会选择这种模式,是因为森冈书店的主人森冈督行发现很多顾客走到书店时是迷茫的。顾客面对各种各样的书,不知道怎么选,常常逛了很久却仍是空手而归。于是,森冈督行组建了一支搜索团队,花费大量时间看书,从各种网站上搜集数据,挑出一本人们可能会感兴趣的书,在书店进行售卖。
这种将产品的卖点展示充分,传递出一种产品很值得购买的信号,来让你信服。因此,即便是只卖一本书,森冈督行也会根据这本书进行不同的店面布置,就像给书办一场展览一样。可以说,森冈督行是用买手店的逻辑在做书店。
基于年轻人习惯吃饭先拍照的行为,日本奇谭俱乐部便设计了一种“寄生”在杯子上的玩偶——杯缘子,不仅提高了食物的出片率,也达到了不用花钱,却能带来更多推广的效果。做小生意没有营销预算的,可以借鉴这种做法。依附在一个风口,或是某个大的产业上,这样你就可以随着“宿主”的壮大而壮大。
一个产业突然崛起,背后一定有某些小需求是没有被充分满足的。由于需求太小,这个行业的大玩家不屑于做,就给小玩家们留下了机会。比如,手机产业的手机膜、电脑行业的转换器、婚庆行业的跟妆师等等,这些都是常见的、寄生在一个大产业里的小生意。
当某个产业或风口崛起时,你可以思考一下,有没有可能寄生在里面。寄生在崛起的产业里,你会跟随着产业红运把生意做起来。
小店虽小,却内藏乾坤,不容小觑。更何况,国际范儿与烟火气本就不是势不两立的,任何一座现代化城市不是只能有钢筋水泥和高楼大厦。在市场经济环境下,所有市场主体,不管大小,都应该拥有公平公正、自由竞争的权利,个人的小期盼亦可以与城市的大情怀和谐交融。