KOE 的知识演员之路

文/陈禹安

KOE 具备了表演知识的能力，就成了充满情感诱惑的玩具人。

在2022 年卡塔尔世界杯中，央视解说员、号称“足球诗人”的贺炜再一次引发人们的关注。他的解说风格和其他足球解说员明显不同。从类比的角度来看，我觉得他和东方甄选的当家主播董宇辉有异曲同工之妙。

我们先来看几段具体的解说词直观感受一下。

老牌劲旅德国队在世界杯E组最后一轮小组赛中，尽管以4∶2击败哥斯达黎加队，但因前两轮只积1 分，最终位列小组第三惨遭淘汰，连续两届无缘16 强。贺炜评论道：

德国的球迷一直希望他们传统意义上的中锋能够存在，德国足球能够踢出像贝多芬的音乐一样强烈而激情的不朽咆哮。但是德国队没有做到这一点，连续两届世界杯，他们踢出来的，像是瓦格纳的歌剧《尼伯龙根的指环》，让人们想起当中著名的乐章《诸神的黄昏》。

当克罗地亚队在半决赛中输给法国队，无缘进入决赛时，贺炜这样解说道：

他们成为了奇迹的一部分，他们成为了一座丰碑。用克罗地亚的国歌送给克罗地亚队的球员们：当阳光亲吻他的沃土，当狂风吹刮他的橡树，当天堂召走他的心爱，他的心仍为克罗地亚打着节拍。

贺炜的精彩解说还有很多，我觉得最经典的当数8 年前的巴西世界杯决赛的解说词：

夜幕之下的马拉卡纳，迎来了它的第二次世界杯决赛，科克瓦多山顶的救世基督，在俯瞰着红尘，俯瞰着众生。在他的眼前，可能所有的悲欢离合都没有什么大不了，但是我们毕竟身处红尘，每一次的世界杯都将为我们带来巨大的情感波动。

再去对比一下董宇辉直播带货时的小作文，就会发现，这两个人的直播解说风格有惊人的相似—都是以“不务正业”来吸引流量，从而反哺主业。

优秀的KOE 应该是一个优秀的知识演员

贺炜、董宇辉两人收效良好 的 风 格， 正 好 为KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工）指明了未来的发展方向和努力目标。

我们已经用很多期的内容给大家讲述了短视频直播带货的KOE 的概念。那么，KOE 的本质到底是什么呢？

结合贺炜和董宇辉的表现，用一个词可以很贴切地来加以阐述。这个词，就叫作知识演员。一个优秀的KOE 就应该是一个优秀的知识演员。

“知识演员”这个词，最早出自许知远的《十三邀》。当时他采访娱乐主持人马东，马东团队里一个叫作颜如晶的姑娘说：“我们其实是知识演员。”后来，又有人更直白地将知识演员解释为“表演知识的人”。

从心理学的角度来看，用夸张的表情、丰富的词汇、生动的讲述来表演知识，结合互联网的裂变式传播，就会制造出一个很有知识内涵的人设。更极端的情况是，哪怕一个人毫无知识，也能通过这种方式将自己打造成学富五车、才华横溢的知识大V 形象。而一个真正有学识的人，如果不善于表演知识，在网络平台上极有可能无人问津。

这是由当下受众的信息吸收倾向以及互联网的传播特性决定的。贺炜本人非常清醒地认识到这一点。他在接受采访时说：“我一不会写诗，二没有写过诗，事实上我根本没有在大家看到的公开场合念过任何一首诗。为啥大家都喜欢叫我诗人呢？可能是因为我在解说的过程中方式偏文艺范儿。这种比较文艺的表达方式更接近一个诗人的气质。阴差阳错也好，受宠若惊也罢，大家这么称呼我如果顺口、过瘾，我欣然接受，不过我自己还是要认清自己的真实情况。”

贺炜偏文艺范儿的表达，本质上和他要解说的足球赛事没有必然的关系，他完全可以不说这些风花雪月的东西。对于一个正常的解说员，诸如球员的信息、比赛的进程、裁判的判罚、球迷的反应以及各种用高科技堆砌出来的数据才是他本来应该表达的内容。但这些工具性的内容，谁来说都是一样的，不会有太大的差别。而足球比赛最有魅力的部分，不是枯燥无味的数据，不是千篇一律的规则，而是它对于参与其中者的情感的极大煽动。贺炜的解说，就是击中了足球解说情感的软肋，而被广泛认同。

董宇辉的直播也是如此。正常的带货解说，重点是在商品的规格、型号、性能、价格、优惠这些方面，和正跃出水面的阿拉斯加的鳕鱼、正掠过南太平洋海岸的海鸥没有半毛钱的关系。但这些唯美而富有画面感的语句，激发了粉丝心底的想象与憧憬，从而乐意痴迷在直播间，并用货币为自己被激发出来的美好情感买单。

帮用户消解孤独，就能赢得用户时间

这揭示了一个消费者的秘密——他们真的是渴求知识吗？

未必。

知识本身是一种工具性需求、功能性需求，在当下丰富的供给中，可以低成本获得满足的渠道非常多。而消费者更渴求的是玩具性需求，也就是情感性需求。更直白地说，消费者需要满足自己的存在感、安全感和价值感。当下正在步入孤独经济时代，如果有一个达人、大V，可以缓解他们的孤独，他们可以给出无限制的时间。互联网经济争夺的就是用户的停留时长，但只有能够消解孤独的应用和场景才能真正得到用户丰富的时间供应。

明白了这个背后的道理，就知道为什么KOE 要致力于去成为优秀的知识演员了。

KOE 作为某个行业、某个品牌的内部专家，其专业知识自然是不匮乏的。但仅有专业知识，是争夺不到用户时长的。而将知识用表演的方式表达出来，就和粉丝有了情感共鸣的基础，就能够抓住粉丝的注意力，用户停留时长自然就不成问题了。消费者的购物渠道非常多，在哪个渠道购买并不是原则性的选择。消费者的时间在哪里，购买就更容易在哪里发生。

KOE 如果不具备表演知识的能力，就是没有生命力的工具人，而KOE 如果具备了表演知识的能力，就成了充满情感诱惑的玩具人，就能和粉丝或消费者积极互动共鸣了。

在成为知识演员的道路上，还有一个巨大的陷阱。因为表演本身的诱惑力远远大过知识本身的吸引力，就会出现一种可怕的倾向—重视表演远胜于重视知识。所以，在抖音上，经常听到一些“韭菜派”导师信誓旦旦地传道：你没有知识不要紧，你不懂专业不要紧，文案只要到知乎上去copy（复制）就行了，或者直接照搬照抄其他人已经火了的视频内容。

这种将知识搬运工发挥到极致的所谓技巧，其实是一种阶段性的鸡贼。他们只要能够收割到即刻有效的“韭菜”，哪怕日后洪水滔天也和他们没有关系。

其中有一个自称“周子”的知识演员，没知识可谓到了极致，而表演知识也出色到了极致，这样的一个“成功学大师”，在抖音上风生水起，忽悠了大批粉丝，简直让人无语。

这个敢于自称“周子”，自诩能够和孔子、老子比肩的人，其表达中的基本内容讹误和基本逻辑错误比比皆是，只要稍加辨析就会发现其漏洞百出。但是其充满自信的表达、强行拼凑的逻辑，再配以场景的衬托，很容易让那些自动放弃思考的粉丝信以为真。

我们以“周子”为例，不仅仅在于提醒大家不要误入歧途，也是提醒大家要注重提高自己的表演能力。当然，这个表演能力是要建立在真才实学的基础上的。

贺炜、董宇辉如果没有大量读书，刻意练习自己的口才，是不可能在直播中信手拈来、挥洒自如的。即便是狂妄自大的“周子”，在刻意练习上也没有少花功夫。

专业知识感性化，促进消费者购买

KOE 在所处的行业积累了相当丰富的专业知识，而如何将这些专业知识用生动有趣的方式表达出来、表演出来，则是KOE 成败的关键。在这里，我给大家举一个非常典型的案例。

“李生严选服饰”是一个专卖外贸尾单的服装账号，现在已经有近200 万粉丝，销售极其火爆。其当家主播就是李生。李生在短视频中介绍某一款服装时，就极具表演天赋，他的声音、语调、手指轻抚面料的动作，无一不让人觉得他在销售的服装简直就是一件便宜得不得了的宝贝，如果你错过了，必定后悔终身。

现在很多服装账号在介绍产品时，都会提到YKK 拉链，就是李生通过他的表演而对行业形成的示范。

消费者会关注服装品牌，但一般是不会去注意服装上的拉链品 牌 的。YKK（Yoshida Kogyo Kabushikigaisha， 简 称YKK）是日本专业生产拉链的品牌厂家，在业内应用极广。李生在介绍的时候，绘声绘色地告诉粉丝，这里用的可是YKK 的拉链，瞬间让人觉得这款服装高大上，竟然用的是YKK 拉链。但这其实是一种错觉，因为绝大多数服装用的都是YKK拉链。这种错觉，我们可以称之为“YKK 效应”，意思就是知识演员通过自己的表演，将专业冷门的知识，转化成商品高端属性的感性支点，从而促进消费者购买。如果是程序化、工具性地介绍YKK，并不能起到这种效果。

李生用自身到位的表演，塑造出的这种“专业知识感性化”还有很多，大家可以去看他的短视频和直播，尤其是到粉丝评论中深切体会。李生可以说是服装行业最擅长表演的知识演员。如果你也想成为出色的KOE，可以从他的身上学到很多。