跨境电商迈向“三化”新征程

文/李峄 编辑/王亚亚

当前，全球跨境电商进入调整期。从2022年一季度财报数据看，亚马逊、Shopify、eBay等电商平台普遍出现了增长缓慢甚至是负增长迹象。作为全球重要的电子商务市场之一，我国跨境电商发展也出现相应情况。未来，随着流量红利和新冠肺炎疫情影响的逐渐消退，我国跨境电商发展将何去何从？为此，笔者总结了近几年我国跨境电商发展的新变化、新挑战、新趋势，并给出相应的发展建议。

我国跨境电商发展呈现新变化

当前，随着全球新冠肺炎疫情形势的好转，全球经济有所恢复。跨境电商作为外贸新业态新模式，在国内外复工复产的推动下，呈现出新的特点。

一是跨境电商规模持续扩大，但发展速度有所放缓。根据海关总署数据，我国跨境电商进出口规模从2018年的1347亿元增长到2021年的19800亿元，实现飞跃；同时，跨境电商进出口总额增速从2018年的49.3%下降到2021年的15%（见附图）。根据海关总署发布的最新数据，2022年第一季度，我国跨境电商规模同比仅增长0.5%，我国跨境电商逐渐从高速增长期步入平稳发展期。

附图 2018—2021年我国跨境电商进出口总额及增速

二是行业政策涵盖全链条。近年来，为跨境电商纾困解难的政策频频出台，逐步形成全链条合规化监管体系。2020年以来，我国在出口商品退货、零售进口商品退货、增设跨境电商综试区、B2B出口监管、跨境电商外汇结算、跨境电商零售进口试点等领域的政策进一步细化落实，确保了在全球新冠肺炎疫情冲击下我国跨境电商能够稳增长。目前，我国跨境电商领域政策已涵盖行业全链条，整个行业具有良好营商环境。

三是跨境电商进入视频互动阶段。随着直播、短视频等社媒快速兴起，跨境电商在展示、引流等方面也具备视频互动特征。在大数据、云计算、人工智能、物联网等信息技术的推动下，当前跨境电商可以通过直播展示产品用途和功能，通过橱窗动图描述产品使用流程，形成直播跨境电商。未来， 跨境电商发展或将在元宇宙技术加持下出现新模式，实现新一轮的技术升级。

四是跨境电商平台自我规范日趋完善。随着我国跨境电商与全球市场的深度融合，我国跨境电商平台的自我管理规范日益细分，推动跨境购物体验不断升级。目前，我国主流跨境电商平台的管理规范在遵守国家相关法律法规的基础上，针对跨境电商出现的新问题，不断增设平台管理规范，推动我国跨境电商持续健康发展。如在进口方面，相关平台发布了《国际发货管理规范》，对商家延迟发货率进行考核， 对延迟发货情节严重的商户要求下架其商品。在出口方面，某平台推出《1年质保售后服务规范》，提升跨境购物售后服务。未来，我国跨境电商平台自我完善的能力将持续增强。

新形势下我国跨境电商面临的挑战

当前，外部环境不确定因素叠加，国际政治经济形势持续动荡，我国跨境电商面临着全球消费能力下降、国际物流成本持续上升以及多变的单边政策等挑战。

一是全球消费能力减弱。自新冠肺炎疫情以来，全球消费者物价指数（CPI）持续走高，其中欧美等主要发达经济体CPI不断攀升。2022年初爆发的俄乌冲突加剧了全球能源、粮食、矿产等大宗商品价格上涨，进一步推动全球CPI上涨。各国统计局公布的数据显示，2021年底以来，欧美等主要发达经济体CPI持续上升，并创新高；其中，英国CPI从2021年12月的5.4%增长到2022年7月的10.1%，是40年来的最高水平；美国CPI从2021年12月的7%增长到2022年7月的8.5%，其同比涨幅创40年来新高；欧元区2022年7月CPI同比涨幅也创历史新高，达到8.9%。目前，我国跨境电商出口前十位国家仍以发达国家为主。随着全球主要发达经济体CPI持续快速上涨，其居民消费信心和消费能力将大幅下降，这将对我国跨境电商出口带来明显挑战。

二是跨境电商物流成本持续上涨。近年来，我国跨境电商海外物流成本持续攀高。2020年以来，我国出口集装箱运价一直保持高位运行。从交通运输部公布的中国出口集装箱运价指数（CCFI）来看，CCFI从2020年1月开始持续高位上涨，最高达到3510.83（2022年1月），是2020年1月的近4倍；从CCFI浮动区间来看，2020年大部分时间都低于1000，2021年大部分时间则在2000—3000之间，2022年1月至今都高于3000。随着全球贸易逐渐复苏，航运需求持续增长，不过要将运费保持在新冠肺炎疫情之前的水平，仍难以实现。

三是跨境电商税收政策多变或增加企业成本。近年来，全球主要电子商务市场国持续调整跨境电商税收规则，增加了我国跨境电商全球布局成本。在跨境电商货物领域，各国纷纷取消原有低值优惠政策，提倡征收当地增值税。如美国参众两院通过的《2022年美国竞争法案》中，提出将对包括中国在内的33个国家和地区的电商包裹取消免征关税的优惠。欧盟取消了不超过22欧元货物的“低价值托运”免征进口增值税的规定；同时，从2021年7月1日起，在欧盟范围内进行B2C在线销售的零售商和其他企业将有义务向其商品到货的成员国缴纳当地增值税。

在跨境电商相关服务领域，各国积极酝酿和执行单边数字服务税政策。如奥地利、哥斯达黎加、法国、希腊、匈牙利、印度、印尼、意大利、肯尼亚、墨西哥等国通过立法开征数字服务税；比利时、巴西、捷克、斯洛伐克、西班牙和泰国等国提出了数字税立法草案或者公共咨询意见；加拿大、丹麦、埃及、以色列、拉脱维亚等国颁布了公告和实施意向。

经过十多年的快速发展，我国跨境电商已经褪去了初期的“懵懂”，逐渐进入平稳发展时期，不断探索新的发展模式。

未来我国跨境电商发展的新趋势

经过十多年的快速发展，我国跨境电商已经褪去了初期的“懵懂”，逐渐进入平稳发展时期，不断探索新的发展模式。未来，我国跨境电商将迈向新型品牌化、绿色化、服务化的高质量发展阶段。

新型品牌化发展之路

品牌建设一直以来是跨境电商发展的重点，随着全球主流平台规则的调整，我国跨境电商发展将会走出新型品牌化发展之路。一是我国跨境电商发展进入下半场——品牌全面出海阶段。上半场，我国跨境电商依靠价格优势，借助流量红利，在亚马逊、eBay等主流电商平台上快速发展。当前，我国跨境电商出口卖家加速洗牌，并更加关注自身的品质、研发、营销等方面的硬功夫，不再依靠低价。至此，我国跨境电商正式进入了下半场，以“新市场、新流量、新研发、新渠道”为特征，以国内实力品牌为主力军的品牌全面出海阶段。二是我国跨境电商独立站将从站群模式向直接面向消费者品牌（Direct To Customer，DTC）模式发展。2020年，我国跨境电商独立站站群模式大量涌现，其中卖家良莠不齐。2021年开始， Facebook、Google等海外独立站生态平台收紧平台规则，大力整治不良卖家，站群模式逐渐向DTC品牌独立站模式发展。跨境电商“赚快钱”的时代已经结束，未来将向新型品牌化发展。

全链条绿色化发展之路

我国跨境电商将向全链条绿色发展。一是政策层面，国家鼓励跨境电商企业绿色发展，为碳达峰、碳中和贡献力量。如《“十四五”外贸高质量发展规划》中明确提出，构建绿色贸易体系，探索建立外贸产品全生命周期碳足迹追踪体系，鼓励引导外贸企业推进产品全生命周期绿色环保转型，促进外贸产业链供应链绿色发展。《关于加强快递绿色包装标准化工作的指导意见》指出，将在跨境电商中推广中国快递绿色包装标准，对于进境快递，鼓励快递企业按照中国标准进行封装；对于出口快递，支持向国际用户分享中国标准。二是企业层面，国内主流电商平台在政策与市场的双重指引下，通过数字化的方式，优化物流供应链，减少包装耗材。

随着国内电商平台对绿色发展的持续探索，跨境电商在包装、物流供应链管理等方面也将复制相关经验，打造全链条绿色发展。

品类服务化发展之路

随着服务贸易的快速发展，我国跨境电商服务类产品交易规模将进一步扩大。一方面，我国服务贸易领域深化改革为跨境电商服务类产品发展注入了新动力。据商务部统计，2021年全面深化服务贸易创新发展试点稳步推进，122项具体举措中110项已落地实施，落地率超过90%，服务贸易国际合作不断深化。随着海南等28个省、市（区域）全面深化服务贸易创新发展试点的持续推进，未来跨境电商中服务类产品将增多。另一方面，数字技术快速发展催生了大量数字化服务需求。如视听、医疗、教育等在线提供与线上消费大幅增长。从国内来看，据第三方机构测算，2022年我国远程医疗市场规模将达345亿元，未来五年的年均复合增长率约为27.6%。从国际来看，据商务部统计，2021年服务贸易出口增长较快的领域是个人文化和娱乐服务、知识产权使用费、电信计算机和信息服务，分别增长35.0%、26.9%、22.3%。未来，我国跨境电商进出口品类中的服务类产品将不断增多。

对策建议

加快企业品牌战略转型

一是坚持数字化转型。针对企业发展需求，充分发挥大数据、云计算、人工智能、VR/AR、区块链等新一代信息技术在补短板、促转型、增优势中的作用，对相关的人、物、场及流程，进行数字化转型。引导传统外贸企业转变观念。

二是培育符合跨境电商特质的品牌。根据跨境电商小批量、多批次的特点，围绕海外产品流行趋势、消费习惯及应用场景，加大技术研发投入，加强企业与工业设计、文化创意机构合作，推动产品创新。支持建立工业设计中心、品类研发中心、品牌孵化推广中心。搭建海外消费者与品牌互动的桥梁，建立全面的消费者画像以及全动态路径指标体系。

三是做深做实品牌本地化。针对不同国家的消费需求、国家政策，建立本地化策略，选择本土化的推广、支付、物流及售后，建立展现品牌的官网，将跨境电商独立站纳入企业战略。

推进跨境电商行业绿色升级

一是加强跨境电商物流供需匹配。基于大数据、云计算、人工智能技术，提高跨境电商保税仓、中转仓、海外仓、退货中心仓等库存周转率，推动物流共享， 降低物流成本和能耗。

二是提高包装与进出口物品的匹配度。推动跨境电商与快递企业合作，共同落实进出口环节快递包装的相关标准和规范，减少过渡包装，避免随意包装。

三是引导消费者绿色消费。鼓励跨境电商平台增加销售节能、环保、绿色的产品，引导跨境电商平台开展以旧换新、二手商品回收（出售）、包装再利用等绿色环保主题活动。挖掘海外绿色消费需求。

四是构建跨境电商绿色发展体制机制。支持跨境电商平台建设绿色数据中心。构建绿色跨境电商平台、绿色跨境电商产品的标准、认证、标识和服务体系。建立跨境电商出口产品全生命周期碳足迹追踪评价体系。探索发展供应链绿色金融，为跨境电商绿色转型提供支持。

支持跨境电商服务类产品发展

一是支持数字贸易平台建设。鼓励符合条件的企业搭建功能齐全、安全性高、交易便捷、售后完整的数字贸易平台，为海外客户提供专业优质的服务。

二是大力推进数字贸易国际标准体系建设。结合当前WTO、RCEP、DEPA、CPTPP 谈判中关注的数字贸易议题，积极推动贸易便利化、数字服务市场准入、数据跨境流动、个人隐私保护、数字知识产权保护等方面的国际标准体系建设，打造公平竞争的国际市场环境。

三是加快数字贸易示范区创新探索。依托自贸试验区、自贸港、跨境电商综试区、国家数字服务出口基地、国家特色服务出口基地、服务外包示范城市等，探索数字贸易新模式新机制,支持开展规则对接与压力测试，打造数字友好、亲诚普惠的国际样板。创新数字文化产品，开展数字人文交流，提高数字文化品牌、文化遗产和文化产品的供给。探索和创新数字金融、数字资产的国际合作。制定符合数字贸易特点的统计监测系统。