自媒体时代古村落遗产活化与文化乡村建设

施凯琳　莫舒琪　谢莹莹　毛丽琴

摘要：中国古村落蕴藏着丰富的历史信息和文化景观，是中国农耕文明留下的最大遗产。目前学界关于古村落的研究均集中于苏南、皖南等古村落相对集中的地区，尤其安徽省黄山市宏村利用自媒体平台发展最为成功。然而，自媒体时代梅州市古村落遗产活化研究还比较滞后。因此，文章以梅州市大埔县为例开展研究，探讨利用自媒体解决古村落遗产活化问题，进而分析古村落遗产活化与文化乡村建设的关系，试图探索实现乡村振兴战略新的可能路径。

关键词：自媒体；古村落遗产活化；乡村文化建设；乡村振兴

古村落蕴含着不可估摸的历史价值和文化价值，是广东乃至国家文化的重要组成部分。目前，广东省古村落相关研究主要集中于潮汕、珠海等较发达城市，存在地域研究不均衡的情况。粤东梅州客家地区古村落的研究则主要集中在民居研究领域，对于梅州客家地区古村落遗产保护与发展相关研究较为缺乏。然而，梅州地区古村落管理空心化、遗产保护职责模糊、落实困难等问题促使古村落保护与发展迫在眉睫。本文基于自媒体时代，考察梅州市大埔县古村落遗产发展现状与困境，进而探索自媒体建设与梅州市大埔县古村落遗产活化新路径，从而分析梅州市大埔县古村落遗产活化与文化乡村建设的有机联系。以此为粤东客家地区甚至其他地区推动遗产活化以及经济效益与文化效益双赢的目标实现提供标本。

一、梅州市大埔县古村落遗产发展现状与困境

（一）梅州市大埔县古村落遗产发展现状

1. 大埔县古村落遗产资源丰富

国家级古村落名录中梅州市共占46个，而大埔县古村落数量有5个，历史文化悠久，旅游资源丰富，具有不可估量的旅游发展前景。大埔县古村落最早可追溯到宋末元初，如现存的百侯镇侯北村，千年岁月的痕迹，在北侯村随处可寻。同时具有极高的人文历史地理考察价值，大埔县多数古村落为侨乡所建或是红色革命遗址，古村落建筑风格具有鲜明的地方特色、浓厚的客家风格和特有的原中央苏区精神，是大埔旅游发展的闪亮点。

大埔县革命文化将红色作为底色，积淀了大埔县丰富的红色人文资源和宝贵精神财富。如今红色血脉仍在当地延续，激励着大埔县人民用心、用情、用功推动大埔县老区苏区振兴发展。

2. 梅州市古村落遗产开发取得的成绩

梅州市大埔县有5个古村落被评为国家级景区，在全国具有较大影响力。其中，北塘村是国家3A旅游景区，也是首批全国乡村旅游重点村、全省休闲农业与旅游示范点。北塘村至今已有1300多年历史，村中古民居建筑分布广泛，较完好地保存着元、明、清、民国等各个时期的客家民居的古建筑共20多座。并且，侯北村入选第六批广东省古村落，是国家4A级景区。经济基础日益雄厚，2007年农村经济总收入达25850万元，人均收入4033元；2010年，获住房和城乡建设部、国家文物局授予第五批“中国历史文化名镇”荣誉称号；2019年12月30日，百侯镇入选首批“广东省旅游风情小镇”。此外，梅州市大埔县北塘村是国家AAA旅游景区，也是首批全国乡村旅游重点村、全省休闲农业与旅游示范点。

3. 省级政策支持大埔县文旅发展

2009年，大埔县被中央党史和文献研究室确认为中央苏区县，成为广东省首个中央苏区县，也是全省重点革命老区。广东省出台政策，加大了对古村落的保护和对旅游发展的支持力度，有利于大埔县古村落打造旅游名地，推动经济发展。市政府发文《大埔县加快文化旅游产业发展壮大的实施意见》强调：力争在“十四五”期间把旅游产业培育成为支柱产业。

（二）梅州市大埔县古村落遗产发展困境

1. 管理制度不健全

梅州市先后有数十个古村落申报成为省级以上古村落，其中省级古村落56个，国家级古村落5个。但是纵观大埔县古村落近年来传承与发展之间的关系并不十分平衡。古村落“重申报、轻保护”、“重旅游开发与经济效益、轻文化保护”，商业化过度开发中“拆旧建新”，“保护性拆除”为借口的“拆真造假”等原因，导致古村落不断遭受“旅游性的开发破坏”。

2. 古村落建设中村民参与度不高

村民作为古村落遺产活化和文化乡村建设的参与主体处于被动地位。如今随着工业化、城镇化发展，大量农村人口不断涌入城市，尤其是青壮年劳动力在村落尚未完全开发下背井离乡外出务工，农村的常住人口减少，基本只留下老年人和儿童留守村落。然而这部分留守人群由于年龄、文化层次等原因，难以参与到古村落的保护和发展中来。因此，村民活力不足，村落难以持续发展带来经济效益。

3. 文旅专业人才较为缺失

在中国知网上以“古村落”为主题进行检索，再以关键词“梅州”为结果词进行检索，能够找到的文献只有8篇，并且有一部分研究成果还处于低水平重复状态，这与相关部门的重视度有关。梅州古村落品牌的塑造，需要相关学者的支持，特别是梅州本土学者的支持。但是目前仍然缺乏有关客家文化、苏区文化与古建筑文化等方面的研究人才。此外，文化遗产的保护是一项需要耗费大量人力、物力和财力的工作，需要专门的机构和专职保护工作人员。当前梅州市这项工作的工作人员部分存在非专职的情况，时间和精力都难以保证。同时，专业度较低，也容易导致工作盲目和出现短视行为。

二、古村落遗产活化与文化乡村建设是乡村振兴战略的重要助力

（一）古村落遗产：梅州市大埔县文化乡村建设的灵魂

古村落真实记录了传统建筑风貌、传统民俗民风和原始空间形态，是中华民族文化的源头与根基。2013年，李克强总理在主持国务院会议部署农业配套改革试验中指出，要加大注重保护我国农业文明和农村文化特色的力度，探索城镇化与新农村建设协调发展的新模式。作为粤东山区享有“世界客都”之美誉的梅州市，其所属大埔县具有丰富的古村落文化，是开展文化乡村建设的优势也是核心。在未来农村新型城镇化和美丽乡村建设过程中，如何保护、开发具有客家地域文化特色的古村落是亟待解决的全新课题。

（二）古村落遗产活化：文化乡村旅游发展的新取向

通过各种形式的自媒体平台把客家特色饮食、客家习俗与苏区精神等特色标签作为宣传要点，注重特色文化要素赋能于古村落发展，系统打造具有鲜明特点的大埔县古村落文化IP集群，推动“粉丝经济”建设，鲜活乡村文化氛围，促进文化乡村旅游发展。另外，对开发出的旅游文创产品进行供应链管理、品牌运营管理、市场营销等一系列的商业化运营，助推文化IP产生品牌效应，提高消费者对该文化IP的认知度，将更多的普通受众转化为忠实粉丝，实现可持续开发，取得IP的文化价值与商业价值最大化。

（三）遗产活化人人参与：乡村振兴的根本力量

“人”在遗产保护与遗产活化利用中扮演着多种角色。以古村落发展带动乡村振兴，要明确村民力量参与古建筑保护的责权利关系。鉴于此，在遗产保护与活化的实践中，应建立起一个较系统全面的遗产地构成系统。可以适当增加“人”与古村落遗产的密切接触，从而刺激产生人的精神情怀；提倡遗产与“人”建立利益关系，通过经济效益建立起人们与遗产不可分割的联系等。政府要研究制定相关激励办法，引导带动村民发挥其首创性、主动参与古村落发展建设，使参与各方依法履行责任和义务，享有应得的权益。这样，遗产活化人人参与对于可持续地发展文化乡村建设与推动乡村振兴大有益处。

三、古村落发展的新路径：自媒体建设与梅州市大埔县古村落遗产活化

（一）自媒体平台与自媒体时代

自媒体具有及时性、高效性、广泛性等信息传播优势。在自媒体浪潮下，碎片化获取信息成为常态，大众注意力呈“粉末式”分布，古村落文化营销越来越难以通过有限的几个渠道触达更多的目标受众，多元化的传播渠道为古村落文化宣传提供了新的难题。文化乡村发展模式已经不能单纯固守过去的套路，而是迫切需要跟随市场环境的变化、营销方式的迭代，从纵深的裂变和横向的整合来不断完善古村落文化乡村建设。此外，自媒体制作成本低廉，可操作性强。许多古村落通过自媒体平台实现了乡村振兴、可持续发展。梅州市大埔县古村落凝聚着地方特色、人文风俗、人类智慧的旅游资源，利用自媒体推广宣传其当下保护古村落、弘扬苏区精神、发展经济的重要工具，也是推进古村落可持续发展的必然趋势。

（二）借助现代化技术创新性地展现古村落遗产面貌

在古村落物质文化资源方面，内容上要做好实体保护与内在文化继承发展，在对古村落进行修缮并尽量恢复原貌的同时，协调人居环境，使古村落与居民生活和谐发展。此外，联合多方力量，推动相关制度、配套设施的健全完善，以提高古村落价值与内涵。形式上利用自媒体平台与相关科学技术，通過对古村落遗址原貌复原、再现并以小程序VR打卡方式使古村落、古文化活起来，并配以答题、图画等相关功能给游客身临其境的体验。充分利用传播广、影响深的抖音短视频、快手直播、哔哩哔哩等自媒体手段，通过科学技术将现实转换为数字符号，制作相关古村落短视频、电影等、剧本杀“古村落+”模式打造大埔县古村落文化IP并衍生相关IP产品。此外，打造大埔县古村落旅游群落，以点带面，形成主题古村落旅游让人们足不出户也能够了解到相关古村落文化。如此，将推动古村落保护、文化继承发展以及推动消费，实现古村落所在地区经济与社会效益同步发展并最大化实现IP的活化与增值。大埔县非物质文化资源方面，内容上要以“活”为主旨，切合市场需求的同时要以古村落自身保存发展实况为基础，再结合多元化文化需求，在内容上创新性继承，创造性发展，以人民喜闻乐见的文化为前提，保留古村落自身底蕴为基础，推动古村落更富有时代气息，让非物质文化有自己的生命力。

（三）利用自媒体打造“生态绿+革命红+古色”古村落品牌效应

打造独属于大埔本县的文旅品牌，必须充分挖掘大埔古村落的生态和文化资源，让自媒体与景区资源形成充分互动。首先，需要借景于大埔县古村落的风光优美，依山傍水。大埔当地“中国蜜柚之乡”、“中国名茶之乡”等良好的“生态绿”环境可发展为高校及艺术群体的艺术创作基地，可开展写生、摄影等艺术活动。其次，借势于大埔的文化资源、地势资源，帮助大埔县搭建一个文化产业创新平台，以此实现创新要素汇聚，形成一个独属于大埔县的文化IP产业集合体，创新当地品牌发展，创新渠道拓展，利用自媒体创新场景体验，进而推动大埔县旅游经济创新发展。

（四）借助“红色+客家”情感故事宣传古村落遗产文化

发展情感旅游，通过讲述苏区红色故事，发掘大埔县爱国情感内核，展现大埔县古村落的红色魅力。在自媒体时代，无论是技术为内容赋能、还是网生内容的裂变，或是传统文化内容的现代化表达，文化传播的核心都是文化精神内容。梅州市大埔县是一个有历史、有文化、有故事的地方。它作为原中央苏区，可发展情感旅游，以人民群众喜闻乐见的方式讲述苏区红色故事和客家名人故事，发掘大埔县爱国情感内核，建立起大埔县与游客、村民的情感纽带，展现大埔县古村落魅力。

（五）政府发挥引领协调作用并实现与村民的联动

当地政府可组织村民学习如何使用自媒体网络，开展“发现古村落文化遗址摄像大赛”、“说说客家故事”、“红色文化知识竞答”等线上活动，让村民真实感受到历史文化的鲜活气息。政府也应大力引进旅游企业的项目投资，增加文化乡村建设资金支持，并致力于培养或寻找能够将线上IP与线下转化的顶层设计、市场开发及营销传播的专业团队和机构，开发出文化IP开发体系，通过深入挖掘梅州好的故事、重新整合找到现代化表达方式，完成“故事线的重组”，政府可充分运用一些小应用，同时尽可能开发一些以简约为主、有吸引力的与大埔县古村落旅游相关的小视频和短视频。同时充分融合在地（身临其境后的传播）、在场（实景体验后的传播）和在线（由大流量引起的裂变式传播），让梅州市大埔县古村落旅游传播通过在线的大流量引发裂变式传播而产生的流量经济，实现线下获利。

四、结语

探析梅州市大埔县古村落发展现状与存在问题，既有利于破除古建筑保护与传承的难题，又有利于革除阻碍当地经济发展的因素，实现人与村同步发展，为梅州市大埔镇古村落提供“人-建筑-文化”一体研究可拓展的延伸领域，丰富其保护发展策略的既有研究。本文以大埔县古村落发展问题为导向，针对大埔县古村落在自媒体下的活化与发展路径创新，为新时代大埔县古村落保护法治与规划编制提供新的导向与可操作性的方案，具有现实意义。古村落保护与发展问题是一个全国性问题，以梅州市大埔县为例，找寻自媒体时代下古村落遗产活化、文化乡村建设及乡村振兴发展的有机关系，为全国古村落治理发展以及乡村振兴发展理论提供借鉴意义。

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*本文系广东省大学生创新创业项目“自媒体时代古村落遗产活化与文化乡村建设研究——以梅州市大埔县为例”项目成果（项目编号：S202110582061；指导老师：吴方基、侯聪玲、韩小林）。

（作者单位：嘉应学院政法学院）