酒文化营销在企业经营管理中的实施

冯婷婷 山西杏花村汾酒集团有限责任公司

我国是世界公认酒的故乡，最早在山西起源，并在很早就摆脱了单纯物体的状态，渗透到社会各个领域，包括政治、经济、历史、文学、艺术等，并逐渐进行升华，最终以精神形式出现，早在商周时期，酒就作为满足人们精神需求的物质出现在人们生活中。如今，白酒企业在销售过程中要以文化营销为手段进行经营发展。

一、酒文化的含义

酒文化一般是指超越了酒作为具象的描述，是一种上升到精神及文化层面的特殊形态，因此酒文化成了人类物质生活水平及精神文明成果的总和，近年来人们生活水平提高，国家又对精神文明建设提出更高要求，酒文化的发展也就更加稳定。酒文化是酒以文化作为载体进行发展，由于酒水本身具备本体文化，主要是通过味蕾上的美妙口感带给人们味觉上的享受，同时在饮酒后独特的意境营造上，及历史人物典故、山川河流的传说与美名中衍生出的酒文化[1]。

另外，在历史的记载中酒文化因传承而精彩，东汉时期，许慎在《说文解字》中，对酒进行独到见解，认为酒是矛盾的客体，既能成人之美，又能暴人之恶。酒文化与中国文化密切相连，据古人记载，酒的发明过程十分偶然，杜康将剩饭放在空桑中，时间一长饭菜发酵，散发出芬芳气味，并流出液体，杜康饮之觉得味道甘美，杜康因此受到启发，进而发明了酒，空桑就是树心被腐朽殆尽的桑树。酒是人类生活中的主要饮料，品种繁多，例如享誉中外的汾酒，其发展历程可以追溯到距今6000年前的仰韶文化时期，西周时期，杏花村人掌握了“清酒”工艺，完成了“浊酒”到“清酒”的历史性转变。明清时期，杏花村工匠将蒸馏技术与发酵酒工艺相结合，形成了中国白酒独有的“固态发酵、固态制曲、固态蒸馏、陶坛贮存”工艺，与晋商结合将白酒技术带到全国各地。

随着酒文化逐渐融入人们精神世界，其在中国传统文化的地位也在不断攀升，几千年的历史中，各个时代各个领域都不乏有着酒的身影。到了现代酒文化中，酒同样神秘而尊贵，由于不同种类的酒有着不同的酿造工艺，有的通过水泥池、陶缸、砖池及老窖等经过清蒸二次清、回醅发酵，或者固态液态发酵等。历史留下了八种名酒，包括茅台、汾酒、泸州老窖、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒及五粮液等。酒文化对中国文学领域、历史领域、绘画艺术领域等都有着极深的影响[2]。

二、酒文化对企业营销的影响

中国历来有着酒文化的传承，古人将酒当作情感寄托，用来传达感情。对于白酒的消费，不仅表现在物质上，同样在精神上，在竞争激烈的白酒企业中针对酒文化展开营销，通过打价格战、宣传和推广的方式进行白酒销售，文化营销就是在这样的背景下被白酒企业进行开发营销的。例如汾酒在20世纪八十年代成立了中国白酒企业中第一家专题博物馆——汾酒博物馆，成了文坛和酒界的盛事，许多知名作家和艺术家先后到访为汾酒文化留下珍贵作品，并用一场场酒香四溢的盛会为汾酒文化营销做足了宣传。白酒企业通过对白酒文化的不断挖掘、甄选、培养创造出白酒核心价值，并且为与消费者需求进行匹配，还专门为这些产品、品牌价值进行提炼。例如汾酒的酒魂文化、金六福的福文化，剑南春的唐文化等都是白酒企业迎合买家精神文明需求或其他物质需求的营销卖点，最终通过满足消费者需求，来达到企业营销的目的。

企业在打造酒文化时对核心价值的提炼，白酒企业不断通过人们的文化诉求点进行对酒文化的挖掘，并采取市场定位理论，针对不同消费者采取不同的营销推送，满足顾客的需求差异化，并将提炼出的核心价值作为企业酒文化营销的核心。另外针对不同区域的民众或者不同民族的民众需要对其精神文明需求进行挖掘，并分析提炼出白酒企业日后的营销侧重点。例如汾酒会针对区域消费者对酒魂文化的认同进行营销，而剑南春则针对周边民众对唐文化的认同进行营销，通过对目标消费者的需求满足，逐渐把握市场。在找到企业酒文化的核心价值后开始进行核心价值的传播，企业通过合理的渠道和方式对其进行传播。企业整合资源，并建立合理渠道，精准把握需求动向，制定合理的营销策略进行品牌传播[3]。

三、酒文化在企业经营管理中的营销点

（一）酒文化含蓄性与约束性

我国酒文化相比于西方酒文化具有明显的含蓄性，主要是受到传统儒家思想的影响，在封建社会时代，中国百姓长期受到儒家封建道德的思想，形成了中国酒文化的独特韵味，古代人把酒当作礼仪的象征，在饮酒活动中，人们非常注意酒礼、酒德，孔子关于酒德提出了唯酒无量、不及乱。意思就是饮酒的数量因人而异，没有数量上的限制，但是在饮酒后要保持清醒，否则便是酒后无德了。另外，在饮酒时酒具摆放也极为讲究，与社会地位息息相关，包括座位的顺序也有着尊卑之分。例如在《史记》中高祖本纪鸿门宴中项羽项伯东向座、沛公北向座、张良西向座。在不同场合有着不同礼仪，根据身份地位的不同，酒具、酒器、礼仪也就不同，不仅在统治阶层有着严格的酒桌规定，在民间普通家庭中酒德、酒礼的要求也十分严格，主要表现在入场、饮酒过程中及离场时。例如目前在一些家族规矩严格的家庭同样有着烦琐的酒桌规矩。

（二）酒文化怀旧性

中国传统酒文化深深影响着现在的生产者和消费者，无论在生产方式和消费习惯上消费者都较为接受传统的工艺流程，对新型工艺持抵触情绪，另外，在白酒酿造时认为传统工艺酿造白酒时的安全性更高，同时消费者普遍存在酒越陈越香的观念，酒类文化具有独特性，大多数人都会受到传统思想的影响，所以，一般喜爱白酒的消费者是不会选择红酒和果酒的，也就意味着顾客在文化上呈现出惯性，当然喜欢喝啤酒和红酒的人也不会喜欢度数高的白酒，如此对酒企业来说不能轻易获得消费者对某一品牌的忠诚度，会使企业在进行市场开拓过程中困难重重[4]。

四、酒文化营销在企业经营管理中的运用

（一）打造企业酒文化品牌

要想打造企业酒文化品牌，首先要对酒企自身文化内涵进行深度挖掘，例如山西汾酒有着6000多年的历史，厚重的文化底蕴支撑着它的发展，汾酒文化被定位为中国酒魂文化，是见证了中国白酒发展历史的活化石，同时也是国酒之源、酒文化之根。首先，要建立全员营造酒文化品牌的氛围，企业的酒文化建设是一项系统工程，想要抓好酒文化建设必须加强企业领导对品牌打造的重视，并通过全员参与品牌建设营造浓厚的酒文化营造环境。第二，领导要根据白酒企业的自身情况制定详细的运营步骤，不能总是抱着走着看、慢慢来的心态进行试探工作，要将实际行动落实到位，企业领导要加强酒文化建设品牌的意识，深刻认识到企业酒文化品牌建设对白酒企业发展的重要性和必要性，并将此项工作落实到公司日常工作中，并制定详细的打造品牌的方案，在公司运作上，要健全管理机制，抓好品牌建设与企业工作落实的同步发展。

其次，白酒企业要加大对员工的培训教育力度，要注重酒文化渗透到全公司各个领域，采取集中学习、专题培训的形式使白酒企业酒文化理念深入全体员工的思想意识中。例如白酒企业通过印制酒文化宣传手册、制作酒文化宣传版面和图片、在公司醒目处张贴和悬挂酒文化宣传标语，并且定期举办酒文化知识竞赛，设置奖品使得员工能积极参与到活动中，并通过开通传媒渠道大力宣传企业品牌标识、企业核心价值、企业目标及精神价值观等。第三，白酒企业在落实工作上要严格谨慎，在制定白酒企业文化建设品牌目标工作时，要请专人来公司进行指导工作，及时纠正公司打造品牌中存在的问题，保证方案的落实，另外可以借鉴其他白酒公司在打造文化品牌时的经验和优势，制定一整套考评制度体系来保证企业打造酒文化品牌工作质量[5]。

第四，加紧培育白酒企业酒文化价值观念，企业的价值核心是企业生存的根本，因此，将培育员工积极向上的企业价值观是企业长远发展的保障，职工对自我价值的充分认识离不开企业，员工只有通过不断提高认识水平，积极投身社会和企业的发展中，才能实现自我发展及对人生的追求，员工要把个人理想信念融入国家和企业中去，通过扎实的工作和拼搏大力弘扬企业精神。第五，白酒企业要通过创新活动的载体实现企业文化的活跃，企业的酒文化要通过企业开展特色活动来体现。

（二）打造酒文化的体验情境

白酒企业应立足于地区特色和传统文化进行结合，有针对性地开展酒文化营销，通过营造环境增加消费者的文化体验。例如通过建设具有古典风格的场所为消费者提供舒适的饮酒环境，在企业内部多张贴酒文化海报，另外，以好饮酒的古代文人骚客为元素，打造文化感厚重的饮酒场所。例如，时下最受欢迎的星巴克，通过为顾客提供轻松的聊天环境、优雅的轻音乐及优质的服务等，实现了从产品服务为中心到以消费者为中心到消费者体验为中心的转换。另外，一些葡萄酒企业也在走这样的路，通过对情人节、圣诞节等外来节日的引入，为葡萄酒营造良好的营销氛围，使得葡萄酒企业收获了一批忠实的消费者。白酒企业要通过自身优势打造属于自己的顾客群体，一般成年男性大都喜欢喝白酒，另外也有区域性因素，例如南方地区的人不太喜欢饮用白酒，而北方及西北地区对白酒尤为喜爱，所以根据角色定位来满足目标顾客的需求，可以在公共场合开展白酒营销活动，并加以典故讲解，为白酒的营销内容更加丰富化，例如白酒对于一些历史人物和小说人物在角色塑造的饱满程度上有所增加。

（三）开设特色酒文化旅游项目

企业要对经典进行创意加工，并对企业开启运营管理，通过开展文化旅游项目进行酒文化营销，建设酒文化博物馆、酒文化中心及酒业加工园区等设施，以酒文化进行引导开发的模式，深度开发出酒文化旅游、宗教旅游、工业旅游、文物旅游等。例如山西汾阳开发建设酒文化特色小镇，汾阳市杏花村经济技术开发区通过对项目旅游进行提升质量、改进技术的措施，全力打造酒文化小镇项目，此项目开展需要通过对项目进行评审工作、征地工作、清表工作等。项目的主要功能包括酒加工、酒文化体验、旅游等，项目的建设环境优美、生态环保，且严格按照标准化规范化进行施工。在项目中可以体验传统方式酿造白酒的过程及产品，一些酒库、酒灌区、现代化成品酒包装车间、粮食粉碎车间、立体成品库都能近距离接触，并且，还有酒文化休闲长廊及博物馆可供游览。

（四）提升酒文化的附加价值

酒企业在运营管理中要充分利用信息技术手段，为酒文化营销打开渠道，包括广告、新闻、媒体、公关等方式，为消费者树立一个有独特内涵的企业形象，主要是通过公司文化价值核心的引导为产品附加上的文化价值，例如，葡萄酒的功能性主要是美容健康等已经不需赘述，酒企业重点要对其附加价值进行塑造，来达到和消费者之间的心灵沟通，赢得消费者的喜爱。文化不是空洞的，尤其是酒文化，酒企业要想办法将酒的文化含义承载到具体物质上，以实物形式表达才能发挥其应有的影响力，包括在酒瓶、包装及酒的颜色上都能使消费者直观感受到商家的用心。另外，想要使消费者直观感受到酒企业对产品附加了文化价值，酒企业要塑造一个可进行对比的参考产品，例如“为高品质生活代言”正是汾酒集团对青花汾酒产品附加的深层文化价值，通过深厚的文化底蕴使消费者在饮用这样的产品带来满足感。而公司企业也在用这种方式逐渐提升产品的价值空间，使得白酒在现代生活中更加具有时代内涵。

（五）酒文化对市场的定位和引导

白酒企业要有计划地树立推出产品与竞争目标产品的不同形象，表现产品的差异化，避免同质化。例如打造不同酒文化，中国酒魂、唐文化、福文化等。通过对市场进行调研，发现本企业产品的独特之处，打造独特的酒文化，在消费者心目中树立一个独特的形象，占据一份特殊位置是白酒企业营销重点。白酒企业要为自身制定合理的目标导向，切不可将古怪刁钻的名字、新奇的包装作为企业发展方向，在市场环境下，人们多关注产品质量，白酒企业要以提高产品品质为企业主要的发展目标，歪门邪道不是长远之计。例如，在二十世纪八九十年代，一些企业想走捷径，产品质量低下，在广告宣传上斥巨资，在产品包装上披金戴银，在产品命名上以妖怪出洞、神仙下凡等古怪字眼吸引人们眼球，虽然有的企业繁荣过一段时间，不过很快就被淹没在时代的浪潮下。

另外，企业通过市场的定位作用确定酒文化的取向，并赋予企业产品更为丰富的文化内涵，真正达到树立品牌的作用。市场的定位类型主要包括，对老字号消费者的类型定位，例如茅台、五粮液、汾酒等老品牌是针对于一些高层人士，因此，在设计和包装上要更加符合其品位，而像“糊涂酒，舍得酒”则是定位于社会的中产阶层，二锅头则是定位于大众市场。对于一些在固定场合饮用的白酒，如在婚宴等喜庆场合准备的喜酒。随着中国对洋酒的盲目追逐，中国酒企业应充分发挥酒文化的魅力，起到通过市场引导消费者的作用，从而提升中国酒企业的核心竞争力。在引导消费者时不要过度宣传白酒的功利性，将等级观念施加到消费者身上，对消费者的心理造成影响，良心的中国酒企业要正确引导消费者的消费心理，弘扬真实的酒文化，切实提高公众的白酒文化品位。

五、结论

综上所述，文章对酒文化含义进行详细描述，包括酒文化起源及酒的酿造过程，酒文化在企业营销中具有含蓄性、怀旧性的特点，对于企业在运营管理中能有效抓到营销点，同时酒企业在运营管理中需要打造酒文化营销品牌，吸引忠实顾客，为顾客打造舒适体验，开设酒文化产业项目并提升酒文化附加价值，进行市场定位等。