场景时代智能音频媒体运营模式探析——以网易云音乐为例

闵令欣

信息社会飞速发展，物质财富、精神财富极大丰富，加之移动技术、数字技术的普及，人们的生活变得愈发自由，开始根据个性化需求分配生产、生活的时间和空间，这也就意味着在媒体产业深刻变革的同时社会传播活动也分割为碎片化的场景。人们对于传播的需求不再满足于简单的信息交互，而是更加追求定制的信息、适时的场景和精准的匹配。

根据2022年2月CNNIC发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国手机网民规模为10.29亿，手机网民占整体网民的比例高达99.7%［1］，这表明移动传播时代已经加速到来。罗伯特·斯考特在《即将到来的场景时代》中指明了构成场景的五大要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。反观当下的移动互联网时代，云计算、大数据、人工智能等新技术广泛应用，手机、手表等移动终端与微信、微博等社交媒体迅速火爆，具有传感器和定位系统功能的智能设备高度普及，构成场景的五大要素都已具备，场景时代已经来临。因此与PC时代的互联网传播相比，移动时代更强调场景的意义，移动传播的本质是基于场景的服务，即对于场景的感知和信息的适配［2］。在经历了Web1.0时代内容为王、流量为核心和Web2.0时代用户至上、社交为核心后，场景成为Web3.0时代媒体变革发展的关键内涵。

据此，不少学者认为，场景是各大媒体平台尤其是新媒体平台重新挖掘用户价值、对接用户需求的入口，谁掌握了用户场景，谁就能占领服务用户的通道、抓住盈利制胜的法宝，因此如何顺应场景时代的需要，提供符合生态特征的场景服务将成为各大媒体平台探索未来发展的突破口。受到腾讯音娱压制的网易云音乐便恰以场景化思维为抓手，将场景应用视作吸引用户、运营平台的关键逻辑，构建起一套以用户多元需求为核心、以“音乐+社交生态”为特征、以体验营销为方式的运营模式，打开了音乐市场的最后一片红海。

本文就将以场景化思维在实践中的三个着力点即场景辐射力、场景连接力和场景服务力为思考方向，研究网易云音乐这一新媒体平台在运营模式上的优劣，并在此基础上尝试提出改进措施，为同类智能音频媒体更好适应场景时代的运营要求提供借鉴与启示。

一、场景与场景化思维

何谓场景，戈夫曼将其定义为“实体的物理空间概念”，如教室、餐厅、办公室、地铁站等；梅洛维茨则引入“信息获取模式”，认为场景不仅是一种空间指向，还是一种感觉区域，是由媒介信息和行为与心理的环境氛围所营造的［3］。在国内普遍认为场景不仅仅是一个空间位置指向，还包含与特定空间或行为相关的环境特征，以及在环境中的人的行为模式与互动模式［4］，地理时空、周围景物等硬件要素与用户心理、社交氛围等软件要素共同建构了场景的概念。

Web1.0的传统媒体时代是信息内容连接的时代，内容与形式是产业发展的首要法则；Web2.0的互联网时代是去中心化的信息交互时代，是人与人建立连接的时代，社交与用户是媒体运营的核心要素；而到了Web3.0的场景时代，各种媒介技术正创造着人与人、人与物、人与环境间的广泛连接，用户场景成为媒体运营抢占的高地，“场景化思维”以全新的运营逻辑重塑着“用户思维”。这对于媒体平台而言，不仅意味着技术应用层面的变化、获利模式的重构，更意味着更加深刻的“以用户为中心”的思维模式［5］。

具体来说，场景化思维实际上是升级版的用户思维，用户思维的实质是以用户为中心，而场景化思维不但以用户为中心，还以用户个性化、具象化的场景为中心，以服务用户场景需求为目的，挖掘用户在特定场景中的信息需求和服务需求，提供针对性、差异化并与用户私人场景相匹配的个性化服务。这样一来，用户、场景、服务就成为场景化思维下媒体运营的三个主要环节，对应“场景辐射力、场景连接力和场景服务力”三个方面的能力。因此，场景化思维实际上就是要求运营者在场景的辐射力、连接力和服务力上下功夫，打通用户、场景与服务之间的关系。［6］

二、网易云音乐运营模式优势

网易云音乐是2013年4月23日由网易公司基于算法推荐和社交属性推出的一款专注发现和分享、主打个性推荐和社交的音乐产品，始终坚持将个性化、碎片化的用户需求作为运营的核心理念，依托多元音乐资源，以歌单为核心架构，以人为关键要素，以社交生态为独特优势，以体验营销为主打功能，在场景搭建中引导用户主动输出情感与价值观，并以情绪为连接点进行社交化场景扩散，打通当今分散与弱化的人际关系。

（一）洞察用户多维需求，提升场景辐射力

所谓场景辐射力，是指平台渗透用户消费场景的能力，也就是平台能否及时满足用户在多元场景下的差异化需求，搭建起符合用户心理和价值的场景的能力。

在办公室、商场、书房、自习室等不同地点，用户对于音乐的需求往往是不同的，网易云音乐通过使用个性化歌单和细分主播电台的方式解决了用户在不同场景下对于音乐或声音的多元需求问题。即歌单按照场景、风格、语种、情感及主题进行分类，用户可以根据自己的喜好进行选择；“主播电台”栏目下设置音乐故事、知识技能、人文历史、相声曲艺、二次元、广播剧等子栏目，精准对接不同场景下用户的心理特征，满足分众化、碎片化的场景需求。

网易云音乐还推出了辐射多个平台、多种场景的年度听歌报告，听歌类型、最爱歌手、单曲循环次数等个性化数据搭配走心的文案，既能勾起用户的回忆，成为用户进入过去场景的触发点，又为用户在微博、朋友圈等媒体平台转发提供了便捷的形式，使其软性推广辐射到各大社交场景，收获了广泛的关注度。依托年度听歌报告，自2016年起网易云音乐还通过搭建具象的年度听歌报告活动场景吸引更多用户参与，用户可以根据喜欢的音乐匹配灵魂伴侣，契合社交时代双向互动的社会特征。后期还将活动辐射到公众号、朋友圈、微博热门话题等平台，延续活动影响力，进一步提升品牌知晓度。

值得一提的是，网易云音乐还通过原创音乐人入驻的方式主动创建了小众音乐用户对于新场景的需求，完成用户、音乐和音乐人间的有效连接。网易云音乐一直十分重视原创音乐人的扶持，在与腾讯系的竞争中，网易云丢失了较多的音乐资源，因此转而从组织歌手大赛等活动入手，培植原创音乐人，目前已有“10万+”音乐人成功入驻。自2016年开始便推出旨在“为独立音乐人提供全方位、创新性和系统性扶持”的“石头计划”，2020年1月3日宣布推出“云梯计划2020”，2021年8月起接连推出“音乐人广告计划”“乘风计划”“亿元激励计划4.0”等活动，在资金和流量上为原创音乐人助力，盘活原创音乐生态。

2018年4月20日，网易云音乐正式宣布与索尼公司深度开展线下Live合作业务，通过Live场景将平台的音乐服务辐射到现场观众，满足线上用户对于临场感的需求。不仅如此，网易云音乐还联手LOOK直播共同打造“点亮现场”线上Live演唱会专栏，用户可以随时进入Live现场，也可以回看平台提供的精彩片段，重温当时场景下的心境。同时，活动页面还提供音乐人报名通道、合作方报名通道、技术帮助通道等链接，设置多重场景入口，实现用户与服务的连接。

除此之外，网易云音乐根据歌曲下的评论深度感知用户状态，发掘用户在场景中的情感渗透，实施精准化营销和场景化传播。2017年3月20日，以红色为主色调、车厢内贴满网易云音乐站内精选的85条评论的杭州地铁1号线在湘湖站发车，一时间成为网红打卡地；2017年8月7日，网易云音乐精选30条评论印在4亿瓶农夫山泉的瓶身上，让潜在消费者在喝水的生活场景中深化对平台的情感认知；2018年3月17日联合人民日报出版社推出乐评书《听什么歌都在唱自己》，将点赞量最高的乐评以售卖的实体场景广泛传播。通过情感营销、整合营销、跨界营销等方式，网易云音乐实现线上线下的场景融合，触达用户生活、工作、消费等多重场景，在营造用户体验感和强化与用户情感连接的基础上提升音乐的辐射力，让用户在线下感知到场景化内容后主动完成社交媒体中的分享行为［7］，参与到内容转换与信息生产的流程中，成为增强用户黏性、完善品牌形象、实现多重价值的动力来源。

（二）打造音乐社交生态，提升场景连接力

所谓场景连接力，是平台建立用户与用户、用户与环境、用户与社会资源间连接渠道的能力。在媒体社交化发展的今天，社交场景中的受众聚合和信息使用是重要的流量入口，音乐内容提供平台的基础性商业逻辑已无法适应移动互联网时代用户的需求，基于社群的用户体系解读对用户关系的构建成为吸引用户参与和应对市场竞争的重要逻辑［8］。

与腾讯系的在线音乐平台不同，网易云音乐在成立之初便选择走社区路线，根据用户定位建构社群场景，依托用户、环境沉淀社交关系，增加平台黏性和品牌认同。网易公司看到“移动化、云服务、社交化”是我国数字音乐产业革命性变化的三大特征，最早提出“音乐社交”理念，喊出“无互动，不音乐”的口号，将网易云音乐定位为一种基于数字音乐服务平台、携带强社交基因的高质量移动音乐社区，打造以用户为中心、以场景为依托的数字音乐社交生态圈，让人们在网络空间场景下重新集聚，构建用户与用户之间的深度链接。

王路将“音乐社交”定义为“以用户社交互动为联结、以用户生产内容为核心，最大化开发用户创造力，并帮助用户最终实现用户享受与消费的运营理念或策略”［9］，网易云音乐主要通过参与式评论、社交化分享、智能化匹配、群体式认同的方式打造音乐社交生态，其中对于歌曲的评论就是起点。音乐本身是一种情感艺术，用户在收听时极易受到感染而产生分享行为，网易云音乐看到用户的这一潜在消费特征，首开歌曲评论留言功能，划分推荐评论、最新评论、最热评论三个板块，用户可以通过评论进行抒发表达，也可以在聆听优质音乐内容的同时查看、点赞、回复这些真实、趣味的评论，感受与真实社交场景中相似的情感力量，实现内容获取与情感表达的双重结合，从而更忠诚于网易云音乐这个承载着情感、故事、倾诉与回忆的媒体平台。

如果说评论区的设置是给社群内的用户提供社交的机会，那么以分享为主的用户动态圈的形成就是为了加深社群内部用户之间的了解，维系用户与用户的情感连接。2015年7月，网易云音乐首次提出“云村”概念，建构虚拟的“云村共同体”，通过关系链的转移和LBS“附近功能”两种方式搭建用户社交动态圈。动态圈中的内容以热门动态、朋友动态、关注的音乐人动态和官方信息为主，通过文字、图片、视频、链接、话题等形式呈现，涵盖歌词、评论、K歌作品和原创Vlog，既可以分享故事生活，也可以抒发价值观念，从而以趣缘群体为桥梁不断向外延伸，充分发挥以情感认同和兴趣感知为纽带的社群集聚效应，弥补现实场景中时空距离的缺陷和身份差异导致的群体区隔，拓展人际交往的时空范围和沟通方式，强化参与主体的交往联系。此外，网易云音乐中的歌单还具备众创的特质，用户把基于自己喜好建立的个性化歌单分享到社群，其他用户随时进行收藏和分享，平台也会根据用户对歌单名称、简介和标签的设置对其归类，在主场景中进行二次传播。

总之，网易云音乐将社交属性融入平台，基于用户使用过程中产生的基础行为数据通过算法机制将同一场景下有相同需求和在时空、行为、环境和社交心理等方面有共同点的用户进行精准适配，构建起与现实交往中相似的共同在场、直接互动的场景，通过动态发布功能为用户情感抒发提供平台，这种以趣缘关系为核心的垂直化社交方式由于情感的感染而更能弥补现代社会焦虑孤单群体的价值感缺失，往往具有更强的凝聚力，成功导入海量用户流量，增强用户黏着度，有助于平台的商业变现。

（三）主打体验营销模式，提升场景服务力

所谓场景服务力是指平台在满足用户体验感上的能力，即重塑和改造符合用户需求的场景的能力，用户体验是平台场景服务力的重要体现，网易云音乐正是凭借着自己新颖的体验营销模式提供了符合社群特征的场景服务，收获了一大批忠实的用户。美国学者施密特在《体验式营销》一书中将体验的形式概括为感官、情感、思考、行动和关联五个战略模块，形构了体验营销的总体框架。

感官体验是从用户的视觉听觉触觉等感官出发，使用户收获良好的感官体验。网易云音乐主界面设计简单大方，以中国红为主题颜色，打开后红色界面上显示的“音乐的力量”会第一时间带给用户视觉冲击，采用毛玻璃效果更让App看起来极具质感。播放界面的设计则古典优雅，模糊的背景、旋转的黑胶唱片，塑造出朦胧的艺术氛围，用户轻点唱片还可以将专辑封面切换为歌词，形成别具匠心的交互式体验。在听觉上，网易云音乐依托云端播放技术，涵盖上百万首320kbps的高品质音乐，推广蓝鲸音效，满足用户对音质的高要求，它的很多歌曲的音质相当于QQ音乐开通绿钻才能享受到的音质。此外，网易云音乐只留出最上方滚动界面中的一页给广告，保证整个使用界面的整洁美观，最大限度提升用户的沉浸式场景体验感，真实融入音乐场景之中。

情感体验模块是以用户情感为基础，通过特定场景和符号元素的组合激起用户的情感共鸣。网易云音乐素来以情感营销见长，很多用户表示自己使用网易云音乐并不是为了听歌，而是为了观看评论，获得或温暖或寂寒的心灵上的共鸣与慰藉。综观近年来网易云音乐情感营销案例，“年度报告”通过将用户的使用数据汇聚成一篇个性化的H5短线故事，成功激起用户对特殊时间节点的回忆；“乐评专列”“心动模式”和《音乐的力量》《我们的云村时光》等影视短片都是通过叙事展示真实的故事场景，在作为连接产品和用户的纽带的场景中进行巧妙的营销，为用户架构了一个传递情绪的空间。

思考体验模块是平台通过特定的行为来引发用户的思考，消费用户的想象力和创造力。网易云音乐的评论功能抓住广大用户渴望分享故事、表达情感、发表感悟的需求，在歌曲、MV、电台、视频和专栏文章等各类场景中都开通了评论功能，这些富有生命力的评论使用户在享受极致听歌体验的同时进入激烈的思考漩涡，这些思想上的连接在潜移默化中促成了口碑传播与熟人推荐，吸引越来越多的用户下载注册网易云音乐。

行动模块则是基于用户与平台、服务或产品的某些关联进行策划营销。网易云音乐定期举办LIVE直播、线上线下音乐会和明星见面会，通过线上场景的内容生产和线下场景的环境参与实现用户与平台的沟通。“听歌识曲”功能的设置符合了用户对使用场景的基本预设，使用户在听到陌生却喜欢、熟悉却不知歌名的歌曲时第一时间想到网易云音乐的“听歌识曲”，形成稳定的黏性依附。

关联模块是指通过各种活动联结用户与广泛的社会系统，涉及用户的经历与喜好。2020年7月，网易云音乐“一起听”功能全新上线，朋友、恋人、家人可以同时听同一首歌，将用户与亲密的人，通过平台连接，使空间距离在网络场景中得到消解。另外网易云音乐改变了单纯搜音乐的方式，依托人工智能和大数据分析技术，在对海量用户使用行为数据分析的基础上形塑用户的收听模型，为用户在每日六点推送“每日歌曲”30首，并据此寻找音乐伙伴，实现更广泛的社会连接。除此之外还有更加私人化、定制化的“私人FM”频道，让无论拥有多小众音乐品味的用户都能快速找到自己喜爱的音乐。

网易云音乐正是在精准把握用户心理、全方位升级用户体验感的基础上，提升了其在功能场景、线上场景、线下场景和综合场景中的服务能力，培养了忠实的用户群体，占据了一定的市场份额。

三、问题与启示

（一）隐私伦理困境难以回避

在移动互联网时代，为了实现用户需求与消费场景的精准对接，音频媒体需要记录用户使用习惯、收听习惯、收藏偏好、身份特征等数据，依据戈夫曼的场景主义理论，用户隐私数据属于后台信息，需要被严格隐藏，但是为了有效对接场景需求，用户的个人信息和行为轨迹被完全记录，这虽然能够帮助网易云音乐精确勾勒用户画像，但这种数据获取方式与保护用户个人隐私之间存在矛盾，隐私一旦被泄露，就会诱发难以规避的隐私伦理困境。

因此，智能音频媒体在场景化建构的过程中，亟须完善隐私保护措施并严格落实，在用户与用户、用户与媒体、用户与社会系统之间织起安全网。一方面可以在用户使用媒体前将隐私保护协议披露在显眼的位置，改进冗长、晦涩的专业内容，对重点信息进行标注，还可以结合语音提示等创新方式呈现；另一方面，媒体要为用户搭建高效的问题反馈渠道，如人工客服电话等，确保用户具有维护自身隐私的权利，防止出现用户交往的及时性和媒体控制的滞后性间的尴尬处境。

（二）信息茧房现象防不胜防

从技术角度看，由于算法是依据用户的行为数据产生作用机制，因此在基于用户场景的个性化推荐中，大部分用户只能接触到与自己偏好相近的歌曲类型和音乐歌手，很难尝试新的音乐形态，导致用户被自身的音乐喜好所封闭，窄化多元音频内容的接收，诱发信息茧房。

从用户角度而言，网易云音乐通过大数据高效整合了相同类型的用户信息，为有相同兴趣爱好的趣缘群体打造交往互动的云村，使用户在其创造的社群场景下接收着趋于一致的信息，对于音乐的体验很难超出固化的认知范围，也难以突破已有的信息牢笼去主动尝试新的音乐风格。而且网易云音乐的个性化推荐功能目前还没有达到充分场景化的程度，对于用户场景的建构仍是基于平台利益，未曾推出任何可穿戴设备精准把握用户状态，用户的一次误点可能导致很长一段时间内算法机制的失灵，既加剧表层的信息茧房效应，也没有真正满足用户的多元需求。

既然移动互联网时代下智能设备和虚拟现实技术已高度普及，那么智能音频媒体就要将大数据能够提取海量多样数据的优势与小数据能够提取精细具体数据的优势相结合。一方面优化算法机制，采用基于用户和内容的协同过滤算法多方位提升技术智能化水平；另一方面利用传感器和物联网实时把握用户生理、心理的变化，为个性化推荐、智能化匹配提供精确信息。同时还可以推出VR眼镜、智能头盔、智能手表等终端设备创建或还原场景，让用户进入到特定的时空之中，在构建的“场”中实现沉浸式体验，更精准地记录用户行为数据，从而真正实现场景升级。

（三）内容和形式同质化

利润永远是企业追求的目标，场景化目前还只是众多智能音频媒体抢占用户的外衣，虽然网易云音乐是国内首款提出音乐社交理念的媒体，但由于一时间引起用户的高度赞扬，造成同类APP跟风模仿的状况。QQ音乐、酷狗音乐、喜马拉雅FM等音频媒体纷纷升级改版，更新后的版本推出的功能、分类大致与网易云音乐相似，而随着网易云音乐近年来陷入版权之争，诸如周杰伦、综艺节目、影视原声等众多优质音乐内容逐渐下线，造成其市场空间被同类产品严重挤压，慢慢失去用户注意力。

诚然，当今社会处于用户社群化的趋势之中，但作为音频内容的传输平台，优质内容仍然是用户参与的首要因素，媒体是否能对接用户需求的精细化分解仍是下载使用时的基础考量。智能音频媒体必须将目光转向自身，精耕细作、深挖特性，明确用户定位和媒体调性，通过开展多方合作、培育独立音乐人等方式产出更多优质内容，垂直细分进行差异化竞争，还可以提高区块链技术水平，通过哈希算法在音频创作和生产阶段对其确权和加密保护，探索维护版权的新方式，保证每个音乐作品的真实性、唯一性，防止因陷入版权之争而丧失资源优势。

（四）情感因素存在泛滥可能

在评论区内，每个注册用户都可以发表自己的观点，但并非所有评论都是用户基于理性思考和道德素养发表的言论，加上后台缺乏相应的过滤检查机制，不免出现一些敏感低俗的内容。而且依靠社群场景建构、社交互动实现的情感连接虽然确实可以吸引用户广泛参与，但仅仅通过浓郁情感营造的社区氛围是远远不够的，相反过分强调发酵情感还容易造成情感泛滥，稍有不慎便会越俎代庖，消解最初的音乐属性，阻碍全生态产业链的可持续发展。

各大智能音频媒体应重视歌曲评论区的管理维护工作，完善自身的审核机制，基于海量样本数据训练语义模型，高效过滤色情、广告、暴力、恐怖等垃圾文字、敏感词语和违禁词汇，营造一个氛围和谐、文明共生的媒体环境。

四、结语

现如今，信息技术、媒介范式深刻变革，在经历了内容为王、用户至上的历史变迁后，我们迎来了场景为王、万物互联的时代，场景化思维正在并将持续重塑传播生态、重构社会连接，新媒体运营能否满足用户逐渐碎片化、个性化、具象化的场景需求将成为抢占市场的关键。网易云音乐正是凭借注重用户体验、构建社交生态、发展体验营销的运营模式在与一众老牌音频媒体的竞争中获得一席之地，但它在音乐版权与隐私保护、智能技术与个性化需求、情感营销与场景化链接等方面仍然存在诸多问题，有必要继续从场景化思维出发，在保护隐私数据安全、分析个体形态特征、创新内容获取方式、净化社群生态环境的基础上探索更多符合未来场景时代的发展道路。

无论如何，网易云音乐抓住了媒体变革转型的首要变量，证明了从用户定位到社群场景建构的转变是场景化思维下提升传播效果最有效的运营模式。未来，智能音频媒体要尽快将用户思维升级为场景化思维，考虑处在全面、立体、动态的场景之中的用户特征，实现基于用户心理的全要素、场景化信息匹配，提供符合用户碎片化、个性化、精细化需求的场景服务，这是场景时代连接用户、实现价值的关键内涵。