新媒体时代高校文化符号的构建与传播

张欣乐， 陈 燕

(1.西安石油大学 电子工程学院， 陕西 西安 710065；2.陕西理工大学 马克思主义学院， 陕西 汉中 723000)

新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息服务的传媒形态。基于互联网技术的提升，新媒体时代的信息传播拥有丰富的方式与渠道，传播快捷、交互性强。当前，新媒体已成为高校文化符号传播的主阵地。新媒体时代高校文化符号传播，一方面打破了原有的报纸、杂志、广播等传播方式，使高校文化符号跨时间、空间传播成为可能。另一方面，在突破传统媒体的传播渠道中为高校文化符号增加了更多的交流机会，丰富了传播的互动方式。

从现有对新媒体时代高校文化符号的相关研究来看，其研究方向可分为两方面。一方面侧重于研究高校文化，可分为新媒体环境下高校文化建设与高校文化传播两个层次。另一方面从符号层面入手，研究高校文化符号的思想政治教育作用与高校文化符号的传播。目前，学界对高校文化的探讨较为多元，但从符号学视角出发并基于新媒体环境所进行的研究成果较少，本文着重研究新媒体时代高校文化符号传播的新变化与困境，分析高校文化符号是如何构建与传播，并有效发挥文化育人作用的。

一、新媒体时代高校文化符号的内涵及传播新变化

(一)高校文化符号的内涵

赵毅衡指出：“符号是承载意义的感知，意义必须用符号来表达，符号存在的目的就是表达意义。”[1]即符号是载体，是看得见摸得着的，是能被人所感知和体验的，因此，一般意义上，任何一个符号都是用来指代事物的一种形式，包括语言、文字、图片等。

文化承载着一个区域、一个群体的价值，任何一种文化要展示其意义和价值，必须借用一定的符号形式，因此“文化符号是被人们赋予一定意义从而象征代表某种意义与价值的物质实体，是文化的传播媒介和载体。”[2]89高校作为文化知识传播、思想交流碰撞的主阵地，在办学实践中积淀着具有高校特色的文化底蕴。高校文化作为一种群体文化，是以师生为主体在高校内的活动方式、活动过程、价值取向、活动结果的综合呈现，是高校的精神核心。高校文化与高校文化符号既有区别又相互联系。首先它们同属于高校环境之中，一同承担着文化育人的功能。从实质而言，两者又是内容和形式的区别，高校文化符号是高校文化的载体，是高校文化内容的表现，高校文化符号的传播从某种意义而言就是高校文化的传播。

高校文化符号作为高校文化的载体，蕴含着高校的价值观和精神面貌，促进高校文化传播与文化自觉。高校文化符号是隐含在高校特定环境中的文化符号系统圈层，对高校文化符号进行归纳，可分为物质文化符号、精神文化符号、制度文化符号和行为文化符号。其中物质文化符号主要指将客观存在的物质性实体作为能指性表象的文化符号，如校徽、校旗、校报、校服、图书馆、湖泊、凉亭、树林等，这些物质文化符号能够在视觉、触觉、嗅觉等感官上影响主体的主观体验，使师生、社会大众等主体能够直观感受，易于传播。精神文化符号指带有高校文化与价值观的一种思维、意识或规则制度，如校训、校风、教风、学风、育人目标等，多体现在师生行动、校园氛围等方面，是高校文化的灵魂与核心，是高校文化与历史的积淀，在学生中起着示范引导作用。高校文化符号在高校发展中被不断创造和丰富，体现着高校不同时期的制度、规范、行为与精神等。

(二)高校文化符号传播的新变化

新媒体时代，传播生态发生改变，媒体平台重构了信息交流的形态与途径。一方面，新媒体为高校文化符号的构建与传播提供了物质以及技术支持，另一方面新的传播样态提高了高校文化符号的主体参与度。相对于校园广播、校报等传统的高校文化符号传播手段，新媒体的超时空特性突破了传统媒体的传播限制，不仅可以实现实时传播，拓宽高校文化符号的传播空间，扩大其影响力，而且确立了学生的参与主体地位，学生从被动接受者转变为主动参与者，拥有了更多主动权，他们在传播反馈中共同丰富着校园文化符号的内涵。当前，在微信、QQ、微博、知乎、抖音等多种媒体形式的融合传播中，高校文化符号的传播数量、传播速度、范围等方面都发生了巨大变化，并呈现分众性特征。

1.微信与QQ的互动式传播

公众在以微信、QQ为主的即时通讯交流平台中，创建了“一对一”“一对多”的交流空间，并以特定的“事实”为话题，在模拟真实并具有界限的场景空间进行讨论，发表见解、分享情感、进行讨论。互动的方式满足了用户交互式情感体验的需求，使即时通讯工具成为了高校师生信息交流与分享的主要平台之一。基于即时通讯互动性强的特点，传播主体借助广泛的同质类群体，使得高校文化符号迅速获得传播聚集效应与良好的互动反应，增强了传播效果。同时高校文化符号突破了传统的主要依靠文字、声音等的传播方式，在即时通讯工具中以文字、图片、视频等多种形式传播，呈现方式更丰富且更具吸引力，师生在其中能够第一时间获取感兴趣的“话题”符号，实时关注互动状态并进行二次传播，打破了传播壁垒，使传播更加灵活流畅。

2.微博的宣传式传播

微博作为一种“大部落”的传播方式，沟通交流“无界限”，能够进行网状多向同时态或异时态交流，话语表达时图文并茂，且用户在平台展示生活状态、情感等，能够多媒体综合化地呈现出一种话题探讨模式。微博是高校官方和师生都较常使用的传播媒体之一，高校微博的话题受关注度、议题引发度、参与活跃频度影响，决定了受众聚集度、高校文化符号的传播广度。对内，高校官方微博发布校园文化符号，汇集校园文化资源并进行宣传，扩大师生对高校文化的了解，师生可通过微博评论沟通，通过提问与回复的方式参与其中。对外，高校通过微博发布文化符号，可树立起积极正面的高校形象，提高自身的知名度，这是高校对外宣传的重要途径。同时，高校官方微博真实准确地传达了高校官方对某些事件的态度，通过发布文化符号及时引导舆论。高校通过微博宣传式的传播，丰富了高校文化符号形态，拓宽了高校文化符号的传播空间，将校内外文化符号进行互动连通，使高校文化符号传播不再受限，也使社会各界有了了解高校的重要途径，这是高校与社会进行思想交流，促进校园文化符号融入社会的重要方法。

(3)知乎的解答式传播

以知乎为代表的知识付费平台，满足了大众日常求解需求，独特的问答方式使信息传播更具真实性、可靠性。解答式的交流，使对相关问题感兴趣的特定群体可以找到属于自己的社群组织，并可以跨越区域、身份属性等多种界限，形成情感共鸣，促使话题进入到深入探讨状态。知识付费平台具有开放、自由的特质，在高校文化符号传播中，学生热衷于利用这类平台提出问题与诉求，并通过问答方式聚集同类质学生。话题场域内学生采用简要回答或长文分析的方式，使话题发展为集体讨论，产生群体热议。知乎在满足学生问答诉求的同时加快了高校文化符号的传播速度。

知乎中的讨论多在具体问答场域内展开，高校文化符号的传播多在知乎中具体话题下进行，并在场域内以解答方式进行。知乎中的高校官方话题页面分为“简介、讨论、攻略、视频”四部分，“简介”和“视频”两部分以自上而下的方式宣传高校相关内容，如呈现校徽、学校简介、历年分数线等较为客观、典型的校园文化符号，以图形符号、语言文字符号、视频符号等展现高校的教学理念及整体形象。在“讨论”和“攻略”两部分，有关就读体验、校园设施、校园生活等方面的话题，更能引发学生的参与热情，促使其行使话语权，使高校官方话题页面成为高校物质层面、精神层面、行为层面的符号综合性场域。信息的密集化、回答的多元化可使校内外学生全面了解高校。

(4)抖音、B站等短视频传播

高校在抖音、B站等短视频平台中呈现的文化符号更为丰富，官方号的运营主体针对不同受众设置特定内容，吸引不同类型的用户以“短视频+知识”的形式传播信息与观点，引导舆论，利用高关注度的视频资源构建高校形象。高校官方号的运营管理者通过对特定内容的传播渠道、传播趋势及转载情况进行分析，对内容质量与内容热度进行综合考量，为下一次的新媒体选题策划提供新思路。高校通过抖音、B站发布的内容中所蕴含的文化符号传递着独特的校园文化精神以及人文气质，利用短视频针对性传播特性与舆论引导功能发挥着高校文化的育人作用，由此增强了与用户的互动，也提升了高校官方账号的知名度，使得校园文化建设更具有新媒体时代特性。

当下，高校利用微信、微博、抖音、B站、校园广播及校报等传播方式，构建全媒体传播矩阵和多层级传播模式，“两微一抖一报”“互推共推”使得高校文化符号传播呈现出较之传统媒体时代全新的变化。

二、新媒体时代高校文化符号的传播困境

新媒体重塑了当下媒介形态，使信息传播方式、传播观念、传播规则发生了巨大变化。高校文化传播离不开高校文化符号，传播本身就是通过符号的编码和解码传递意义的过程，高校文化符号在师生的解码与编译、吸收与宣传的作用下服务于校园文化建设。新媒体时代，高校文化符号传播更多受到情感、价值观等影响。

1.符号集群性传播导致信息封闭性

新媒体时代，信息过载导致中介性事件的传播路径中存在多种声音、多种“真相”。公众在浏览搜索信息时更愿意选择与接受自己看到的，从自身情感态度出发的“真相”，大数据算法不断为用户推送此类信息及具有共同喜好的社交群体。大众媒介或许无法指示我们怎么去思考，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。[3]353信息被“算法裹挟”，用户在和自己观点类同的社群中交流发言，进一步扩大了所谓“真相”的声音，形成认知窄化。高校学生作为新媒体使用频率较高的群体之一，容易在相对封闭的校园环境中形成大大小小的群体社交圈。高校文化符号通过群体圈层传播，群体内成员对文化符号所承载的意义一般会产生两种态度：符号受到群体价值观认同，在社交圈中迅速传播，继而引发现实关注；或受到群体内成员排斥，而后在社交圈销声匿迹。集群性传播生成封闭的信息空间，造成群体内部与外部环境的断裂，群体成员容易产生偏激的态度与行为，对群体造成负面影响。在新媒体环境集群性、分众性效应影响下，基于社交媒体产生的交流空间，其群体场域多以具有相同价值观的人群为基础，高校文化符号在同类质群体的场域中交流易形成“沉默的螺旋”，群体内产生舆论焦点，发酵、蔓延，逐渐影响全部成员的价值观念，使群体成员的观点意见具有一致性、排外性。

2.符号内涵在传播中不断偏转

新媒体时代高校文化符号的构建与传播突破传统媒体时代的局限性，在人人都有“麦克风”的时代，热点事件容易引起用户及媒体在社交平台的广泛传播和热议，舆论场被迅速搅动，事件在随后发展中出现热点补充，这些补充可能是对原有报道进行新闻要素补充或是直接出现新闻事实的反转。舆论在反转中会产生片面化加速，受众在舆论发展中采取的态度随之发生改变。当前高校文化符号的传播也时常发生事实或内涵上的转变。媒介环境的复杂、传播主体信息素养的缺乏，使受众在一定程度上难以辨别高校文化符号的价值内涵，片面化的理解往往阐释出多种意义，或赋予其新的涵义，使文化符号的内涵发生偏转。如“兰大骆驼”最初为兰州大学一个负面文化符号，在师生互动传播中符号内涵不断偏转，由负面转向正面，其价值内涵也逐渐与兰大核心价值理念吻合，成为由学校、师生、校友共同创造的具有兰大特色的象征性文化符号。高校文化符号在舆论场中具有偏转较快、传播趋势难以预料等特点，其内涵的不断偏转对高校文化传播产生障碍。如在微博等媒体平台的舆论场中传播高校文化符号时，高校文化符号在传播中往往会被传播主体的情绪观点影响，其内涵难以保持正向客观，甚至会经历诸多个性化和主观性的反复再加工，造成传播内涵与初衷相违背，在不断编码与解码中其含义逐渐多样化，甚至偏转为有害于高校形象的传播。

3.良莠不齐的符号传播削弱了主流价值观的主导地位

新媒体时代公众对事件的看法一方面以自己的感情和价值观为主，传播事件的行为多以满足自己的情感体验为目的。当某一事件在网络媒体平台上引发热议，情绪往往会凌驾于事实产生先导性，公众的情绪表达某种程度上胜过对客观事实真实性的关注，此时，引领舆情走向的不再是事实或真相，而是情感。情感因素对公众舆情的引导力超过事实本身，致使公众迷失在自身构筑的“情绪场域”中，失去对现实的判断力。另一方面，意见领袖往往拥有某方面专业才能，在新媒体信息传播中发挥上传下达的中介作用，基于公众的意见诉求及感情信任，意见领袖在两级传播中的意见观点强烈影响公众的舆论倾向。意见领袖的话语权威易造成公众盲目性的意见跟随。新媒体时代高校文化符号的传播若能满足高校学生的情感体验，如在微博等传播媒介中满足学生追求个性与潮流的心理状态，符号就会被学生片面亦或片段传播，在校园中形成一种文化符号表达趋势。在新媒体环境中信息传播的空间被完全打开，学生会接触到众多庞杂的文化符号，并受到微博、知乎等媒体中意见领袖观点的影响。新媒体加剧了良莠不齐的文化符号传播，媒介素养的缺失致使学生对文化符号不加辨别的吸收，其中的不良内容侵蚀学生，再进入高校文化符号的传播过程中，就会削弱主流价值观的主导地位。

三、新媒体时代高校文化符号的传播路径优化

高校文化符号有其特定的符号价值和话语指向，其理想状态是与高校的话语传播达到形式与内容上同构、表达上连贯、意义上契合。符号具有感官上的愉悦感、心理上易于接受的亲近感和呈现方式灵活多样的特点，重视校园文化建设中的符号元素，构建符号的能指，深刻挖掘符号意指，合理、充分运用好校园文化符号这一形式多样的信息载体会带来良好的教育效果。高校文化符号的建构与传播应注重符号价值与意义的发掘，以高校主流文化为核心，以师生和社会群体为传播主体，将传统媒体和新媒体传播相结合，通过融合创新，营造和谐的文化符号传播生态。

1.话语空间重构：破除“信息茧房”

“信息茧房”是基于个性化推荐算法等技术的发展而产生，指网民长时间受固定信息的影响，接受信息的类型基本是自身关注且符合需求的，它指向人们选择性心理带来的信息视野狭窄以及观点、立场固化等。[4]新媒体时代，大数据精准定位加之算法推荐，使用户对信息的接受以充分满足自我情感和信息需求为基础，在信息传播和接受中易形成“信息茧房”。高校学生在媒体平台上易形成、接受与自身具有同类感受、类似习惯的群体讨论组，使得文化符号产生集群性传播，造成相对封闭独立的信息圈层，难以接收茧房外的文化符号，这就对高校文化符号的传播产生了一定障碍。为使高校文化符号畅通传播，需要破除信息茧房，消除学生固有的信息封闭行为，改变行动选择，培养并发挥意见领袖的话语引导作用，引领高校文化符号的有序传播。如利用微博的传播特点，不断丰富高校文化符号的类型与意义，用高校文化符号的多元化内涵充实学生的精神空间，打破学生的认知窄化，同时利用高校官方媒体的权威性，建立舆论引导机制，发挥舆论引导作用，构建正面、积极的价值取向与校园风尚。

信息茧房的形成基础是用户对符合自身需求和价值观的消息表现出持久的关注，自主选择或接受符合自身兴趣的信息，信息接收被固定在单一类型中。打破信息茧房除了能动性的破除外部环境，还需要用户不断提升自身的信息素养，加强对信息的审读与辨识。学生需要有意识的拓展信息空间，提高价值判断能力与信息筛选能力，在信息源充足的情况下自主判断、自主选择，降低信息茧房对于自身的消极影响，在校园主流价值观的引领下积极传播正向积极的高校文化符号，实现自身行为与主流价值观的统一，以契合高校文化建设的目标，同时参与塑造多元、丰富的校园文化符号。

2.思维范式转变：建构与传播高校文化符号

文化包括各种外显和内隐的行为模式，它们借符号的使用被感知和认识。高校文化符号的建构与传播，是将高等院校符合主流价值观的思想、观念予以整合，寓含于高校文化符号中。新媒体环境中，高校学生面对的不再是信息的匮乏，而是信息的多元与选择的困难，高校需要改变信息传播的传统范式，建立系统化、全方位、交互式的具有特色的高校文化符号体系。

首先要加强理论指导，创新高校文化符号的理论内涵，提升其在主流意识形态中的引领力，切实回应“新媒体时代高校文化符号传播面临的困境和存在的窘态”。高校文化符号的传播者是多元的，既有学校管理方，也有普通师生群体、校友、社会公众等，传播主体的多元化使其对文化符号的关注及传播诉求存在差异，符号内涵在多元化的情绪以及认知中发生偏转，更加剧了符号传播的不稳定性，符号圈层的传播是庞杂而零散的，不利于高校形成积极向上并具有特色的校园文化氛围。高校应构建形成系统的文化符号传播体系，从制度层面制定相应的管理规定，从经费层面予以保障，以形成系统正向的高校文化符号。高校文化符号的建设不是一蹴而就的，它是一个长期的过程，应分阶段进行有效性评估，建立相应的评估指标体系，从而不断修正完善高校文化符号体系。

其次要加强阵地建设，树立高校文化符号的舆论导向作用，启迪受众群体的深度思考，提升高校文化符号引领效力。要建立多方联动机制，充分发挥各部门的协同合作功能。根据高校的发展定位与主体诉求，建立具有本校特色的校园文化符号体系。宣传部门通过微信、QQ、微博、知乎等新媒体和广播、电视、校报等传统媒体手段对学生进行素质培养，打造积极向上的校园文化氛围与文化符号圈层。学生处加大对学生的信息素养教育，增强学生鉴别文化符号的主观能力，保障校园文化符号传播安全有序。网络中心应形成学生日常网络用语搜集、分类与归纳预警机制，主动过滤不符合主流价值观的文化符号。新媒体时代强调的现代化核心是思想观念和体系的现代化，通过思维范式的转变和体系的完善，打造多部门联合的，系统、全方位的高校文化符号传播队伍。

3.新兴技术支撑：讲好高校故事

创新技术支撑，加大科技投入，开发集思想引领性与通识普及性于一体的高校新媒体平台，打造一支专兼职的宣传管理运营队伍，适度引入学生力量，拓展平台能力。同时，规范新媒体平台有关高校文化符号审核的关键技术，通过技术的不断升级使其对文化符号的审核更加精准，实现对负面或不当的文化符号的筛选过滤功能，切断负向文化符号的传播路径。更重要的是，应将平台管理纳入高校日常考核管理范围，强化平台引导职能并建立相应的责任机制。

创新高校文化符号传播手段，加大传播力度，增强传播影响力，减少符号传播内涵偏转带来的信息失真，遵循文化符号传播规律，利用新媒体思维，结合高校发展的现实要求，不断从广度和深度上丰富文化符号传播的多样性，用“短、精、便、动、灵”等更具吸引力的方式予以呈现，推动高校文化符号话题体系的生成，打造立体化传播新方式。有共鸣才会有反馈，有反馈才会有支撑，不能让高校文化符号成为官方构建的自说自话式表白，也不能只是文件形式的条条款款，要从宣传性的口号扩展到新媒体大众语言的传播书写。利用微信、QQ等新媒体便捷、实时的特质，在多方面、立体化、互动式的沟通中反馈学生对高校文化符号的诉求，实现从下至上的反馈式传播互动，促进文化符号对学生主体的吸引力和关注度。同时通过广泛宣传，充分利用各种媒介形式实现信息多维度的交互性传播，改变传统媒体一对一“说教式”传播，以新媒体技术为支撑，充分形成传播合力，运用高校文化符号讲好高校故事。新媒体时代的符号话语具有变动性和灵活性，而技术工具则为增强符号的表征和话语的感染力创造了条件，为高校文化符号增添了更多的内容和表达形式。文化符号是有内涵性的文字、图像或视频，运用技术进行符号表达和话语创造时，要注意符号所涵盖的隐喻功能和象征意义，在构建高校文化符号话语体系时，适应高校师生个人发展和学校的整体发展需求，促进高校文化发挥对师生价值观、思维等方面的引领作用。

新媒体时代，高校文化符号利用微信、QQ、微博、知乎等新媒体进行传播。新媒体一方面满足了信息传播的需求，另一方面也同时重构着高校文化符号的传播生态。在构建高校文化符号的话语空间时，高校要解决文化符号集群性、符号内涵偏转以及良莠不齐的符号传播所导致的主流价值观弱化等传播困境，就要不断挖掘、创新文化符号，打造立体化、多元化文化符号体系，从历史的纵向与时代的横向上进行符号意义和传播媒体的整合创新，引导高校文化符号系统圈层传播，从高校文化符号传播的思想意义上催生高校群体的群体认知意识促进价值观的发展。高校文化符号作为一种高校育人力量，潜移默化地影响并塑造着高校的精神内涵与文化风尚。