基于AISAS 模型的直播电商运营分析——以东方甄选为例

孙叶青

（云南大学滇池学院，昆明 650228）

1 AISAS 模型的内涵

“我知道我的广告费用浪费了一半，但我不知道浪费的是那一半”——约翰·沃纳梅克在说这句营销史上最著名的一句话时，是想探讨什么样的广告才是有效的。广告作为一种重要的营销工具从诞生起就被寄予了“有效”的厚望，广告主希望每一分投入都有回应，同时业界和学界关于广告效果的研究迄今已有100 多年历史了。

1898 年提出的AIDA 模型以广告对销售的影响作为核心，认为广告效果的发生按照先后顺序可分为以下层次：①注意Attention，广告首先要引起消费者的注意；②产生兴趣Interest，广告要让消费者产生兴趣；③产生购买欲望Desire，广告要引起目标消费者的购买欲望；④行动Action，目标消费者是否产生购买行动。此模型成为广告主判断广告效果的依据，开创了分阶段去评估广告效果的先例，也成为广告策略和创意提出的依据。互联网时代，电通公司在AIDA 模型的基础上提出了AISAS 模型（Attention，Interest，Search，Action，Share），为广告效果提供了新的判断维度。其中Search 是指消费者通过网络主动搜寻品牌相关信息、话题，Share 是指消费者信任品牌并主动分享品牌信息，形成品牌信息的扩散并激发新一轮的购买行为。AISAS 模型揭示了社交为王、互动至上是数字时代判断广告效果的重要指标。

2 直播电商的本质属性和特点

直播电商是电商行业与在线直播的结合，据艾瑞资讯网研究数据表明：2022 年，直播电商覆盖人群超过4.64 亿，占中国网民的49%，预计2022 年直播电商总的市场规模突破3.5 万亿元，直播电商已经成为企业提升销量和品牌建设的重要工具。

直播电商在价格让渡、内容业态、销售促进、服务内容、品牌态度等方面都呈现了新的特点。第一，直播电商具有价格优势，它作为一种新的业态是企业最重要的“促销手段”，由于直播电商获得平台的市场扶持，主播代言既降低了传统推广中名人代言的成本，也能发挥“明星效应”，企业通过价格竞争可占领市场以及政府政策红利支持使直播电商在价格让渡成为可能。第二，直播电商是一种新的内容业态，其对产品展示需要专业的内容生产和运营；通过主播全方位展示构建沉浸式的购买场景；在直播过程中需要和用户互动，提升用户的参与感与沉浸感；为了招来用户，有些直播间加入了娱乐化的元素，通过表演形式的创造提升用户的黏性。第三，直播电商在促进即时销售上更加有效，它大大缩短了传统销售模式从看到广告到产生欲望及产生销售行为的链条，目标用户从进入直播间到下单只需要几分钟。在促进直接销售反应方面，直播电商更加有效。第四，直播电商创造了新的用户体验和服务。市场竞争同质化程度高的背景下，消费者购买的产品不仅仅是实质利益，还是心理利益、品牌服务感受的叠加。传统的商品在销售和服务环节都不是统一的，而直播电商集广告、售卖、服务等于主播一人，主播不是单纯的代言人或者销售者，而且还是产品质量和服务的责任人。在新业态下，主播势必和企业更加紧密地捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。例如，2021 年双十一李佳琦直播间售卖欧莱雅安瓶面膜价格并未做到如承诺的“全年最大力度”，引发了用户对李佳琦直播间、欧莱雅的信任危机。第五，直播间通过福袋、限量抢购等手段促销并活跃气氛；通过UGC（用户生产内容）形成品牌记忆和构建品牌忠诚度，如成为粉丝、点亮粉丝灯牌、发布特定文案等，这些方式形成了消费者对直播间的综合品牌体验。

3 东方甄选直播间的介绍

东方甄选是新东方教育集团旗下的直播平台。受双减政策的影响，新东方于2021 年9 月关停K12 教育培训业务，以直播电商作为突破口开始进军农业。新东方新业务的定位是以农产品为核心，希望借助乡村振兴的东风打造新型的农产品销售平台。东方甄选于2021 年12 月开始首播，首日的GMV 为500 多万元，但后期一直不温不火；2022 年6 月，东方甄选频发视频预热其新的直播模式“双语直播”，其点赞量较之平时的视频已经翻了番；6 月9 日，主播董宇辉在调侃自己长得像兵马俑的同时开始售卖牛排，此直播经粉丝传播获得关注，开启了东方甄选的快速发展道路。2022 年9 月，东方甄选以20 亿元的GMV 成为抖音最有销售力的直播间。

4 AISAS 模型下东方甄选直播电商的运营策略

4.1 差异化竞争战略和品牌背书吸引消费者注意

直播电商从2020 年初爆发至今，已经形成了基本的折扣模式，直播间的运营设置追求“短、平、快”。传统经验是15秒内开启开场白，3 分钟介绍产品引导下单，配合“福袋”“1元秒杀”“免费送”等工具迅速达成销售，直播的内容为销售服务，同时直播平台同质化程度高。同质化的直播间只有价格优势才能赢得空间，对于没有议价能力也没有KOL 主播的企业和直播间来说，想在这个赛道上突围非常困难。东方甄选成立之初是为企业的战略服务的。在乡村振兴的大背景下，俞敏洪及其投资团队挑选了“农产品销售平台”赛道踩准了时代脉搏，且新东方确定战略方向后股价大涨，但直播间组建之后很长一段时间成长缓慢。一方面，按照常规的直播运营模式的标准来看，东方甄选既没有俊男靓女，且选品是溢价空间较低的农产品，甚至一些农产品价格高昂，直播运营几乎步步踩“雷”。另一方面，直播电商竞争激烈，想通过学习其他直播间的模式无法迅速突破。商业管理学者迈克尔·波特曾提到了3 种竞争战略：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。东方甄选既然无法取得成本领先，只能标歧立异，通过差异化竞争才能赢得发展空间。

新东方自身的品牌价值和关注度为直播平台特色打造做了最好的背书。新东方成立于1993 年11 月，是中国最大的综合性教育集团，新东方一直活跃在大众眼前，如新东方的创业过程被拍成电影《中国合伙人》、俞敏洪三次高考成为北大学生的励志故事、走出明星老师创业者罗永浩、语言类综艺明星刘旸等诸多新闻让新东方从来不乏话题性与关注度。在东方甄选创办之前，“一群教书匠能不能绝境逢生”的创业背景也吸引了公众的眼球。

差异化竞争和品牌背书让新东方开启直播电商一开始就拥有极大的关注度。

4.2 “双语直播”为标志的内容运营打造兴趣电商直播间，提升消费者兴趣

差异化竞争的一个重要策略是“人无我有，人有我优”。新东方靠英语培训起家，其品牌基因是优秀教学和名师。新东方的教学方针是“精熟授课，欢乐课堂，励志教育”，新东方的老师们普遍授课功底扎实、口才了得、幽默风趣，他们不仅能“双语教学”还能“五语教学”甚至把课堂变成集知识、观赏、趣味于一体的脱口秀。这是新东方教师的核心竞争力。电商直播的成功要素之一是要拥有“能说会道”的主播，新东方强大的师资力量成为支撑电商直播间的重要力量。教师团队来做主播，其知识架构、控场能力、感染力和临场应变能力与其他的主播相比就是降维打击。

东方甄选一开始就确定了“双语直播”的内容运营策略，没有走传统的“货品哄抢”路线。直播间里的主播老师无论风格如何，直播文案的介绍逻辑是：产品—知识点—故事/段子—价值/情怀—产品。教师是天然的内容创造者，东方甄选文案的呈现方式和新东方授课的方式是一致的，新东方的特色教学手段是“三分钟一个知识点，三分钟一个故事再加一个段子”，网友评价其直播间“感觉新东方转型了，又没有完全转”，这句话说明新东方的品牌基因在直播间得到了传承而且得到更好的发挥。同时，东方甄选在6 月9 日直播间大爆之前也连续发了多条包含“双语教学”为关键词的视频为直播特色预热。

东方甄选通过内容聚合打造了兴趣电商直播间。直播电商的发展初期，直播间以低价赢得销量，直播电商下半场靠优质内容打造的兴趣电商不仅能提升销量，而且能留住客户，且提升直播间（平台）的品牌价值。东方甄选每完成一场直播就通过剪辑不同时长和主题的视频内容发布在抖音上，它通过丈量河山、东方甄选自营品、甄选小作文、戏精老师、冷知识测评和人间冷暖等作品集实现内容聚合，展示了企业愿景、主营业务、优质文案、个性主播、产品特点并进一步助力在直播时段以外的农产品销售。

4.3 软性文案、故事营销制造话题引爆大众搜索

东方甄选靠软性文案、故事营销实现了软性销售，激发与网友的互动，使直播间频繁上热搜。软性文案又称为情感诉求文案、氛围派文案。它是广告创意情感诉求的文案表现，即不以产品卖点、功能作为主要诉求点，而以激发目标消费者情感、塑造氛围作为手段。“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸”，这是东方甄选明星主播董宇辉卖牛排时最为“出圈”的口播文案，此文案营造了画面感又激起人们对世界“美好”的向往，春风化雨间让消费者下单。消费者买的不是产品而是对美好生活的向往。故事型文案通过引人入胜的情节激发人的共鸣。如董宇辉在直播间讲姐姐、讲父亲、讲成长，这些内容频频把“新东方直播间”“董宇辉也有编不下去的时候”等话题送上了热搜榜。故事型文案在打动人心的同时也打开了消费者的荷包，也打开了消费者对直播间的好奇心。

4.4 开启在线内容付费的新形式，让消费者为知识、为体验、为情怀“激情下单”

内容植入广告是节目里有广告，而东方甄选是广告里有内容。直播电商因其在线销售平台的属性，一直以来主播的内容主要是销售说辞并引导下单，主播文案全部是广告；而内容行业却是以内容为主，通过赢得收视率和流量再植入广告。东方甄选的内容运营找到了一个新突破口：为销售创造有价值的内容，东方甄选的带货文案从英语教学、诗词歌赋、天文地理到感悟哲学，进直播间的网友一时间不确定自己是“产品付费还是知识付费”。消费者对直播间的预设就是“卖货的”“做广告”的，在买东西的同时还能收获知识、愉悦身心、增加体验，这些是买东西带来的“副作用”，消费者获得了更为愉快的购物体验，也增加了购买的可能性。

4.5 满足消费者的精神需求，营造了良好口碑，提升了品牌忠诚度，形成了品牌溢价

东方甄选直播间还满足了消费者的情感需求，提高了直播间的忠诚度和美誉度。东方甄选的火爆一方面是自身的厚积薄发，另一方面也获得抖音流量的加持。抖音在“618”到来之前改变了算法推荐的规则，它倾向于向用户观看时间长的直播间发放更多流量，根据数据统计，东方甄选用户平均的观看时长是两分半——这个数据说明了东方甄选的商业价值：直播间停留时间越长越有助于销售达成；直播间用户的黏度高，忠诚度高，有利于复购。长时间的观看时长是因为直播间提供了“陪伴”的情绪价值。

主播老师们除了讲授有趣的知识，还提供了情绪价值。马斯洛需求层次曾把人的需求分为5 个层次，分别为生理需求、安全需求、爱和归属的需求以及尊重地位的需求和自我实现的需求。东方甄选对于部分网友来说满足了“陪伴”的需求。一方面，主播们都是多才多艺的斜杠青年，卖货同时还表演吹拉弹唱，丰富了直播的内容；另一方面，新东方“励志”的底色引起大家的共鸣，主播老师们自身是靠学习上进实现自我价值的代表，能洞察人间冷暖，说出广大年轻人的心声，很多奋斗中年轻人在直播间里找到精神共鸣。网友评论直播间给人的感受是“像被文化人捧在手心里”。

东方甄选的直播不仅促进农产品的销售，也激发了用户的认同。直播间里除了销售还有诗和远方。消费者对平台的认知、认同是积极的品牌效应，能够带来持续的品牌效益。东方甄选已经从单纯的卖货平台进化成了销售品牌。

5 结论与建议

东方甄选是直播电商下半场的突围之路，它靠着差异化的竞争策略吸引消费者注意力，靠持续专业内容运营丰富直播间的元素来抓住消费者兴趣，通过软性文案和故事营销激发互联网热搜话题，从而促使消费者为内容买单，直播间里有瓜果飘香也有诗和远方——这种独特的直播间文化创造了东方甄选的品牌效应。东方甄选成功的启示是：①一切皆可内容营销；②兴趣电商成为直播电商新的风口；③销量不是衡量直播平台价值的唯一标准，品牌化运营、提升直播间的品牌美誉度会为直播电商的持续发展提供动力。直播平台的品牌化是直播电商突围的路径之一。当然，东方甄选未来还面临很多挑战，如做农产品销售平台没有稳定的供应链，缺乏稳定的品控；没有了董宇辉等明星主播消费者是否还会为内容买单等，但不可否认的是东方甄选直播间成为当下直播电商的顶流证明了月亮和六便士在俯仰之间可以达到共存。