地方台品牌电视栏目的运营策略——以《创意景德镇》栏目为例

□ 时新苗

2014年12月1日江西景德镇市获得联合国科教文组织的批准，正式加入到“全球创意城市网络”中成为“世界手工艺和民间艺术之都”。这对推动景德镇市文化创意产业的发展，促进城市转型升级，融入国际市场一体化具有不可估量的作用。在这一大背景下，景德镇广播电视台推出了《创意景德镇》栏目，节目围绕更好地宣传“创意城市——世界手工艺与民间艺术之都”这一主题展开策划，通过镜头让景德镇创意活动、创客精神、创意产业成果得到更多的展示和宣传。通过影像记录城市的历史面貌、传统手艺、民间艺术，留住景德镇市发展的宝贵遗产。通过宣传典型人物反映全社会参与“大众创业，万众创新”的改革热情；通过与专家、学者进行访谈沙龙等互动节目，为景德镇创意城市的发展建言献策。通过一系列的组合拳把栏目办成了极具地方特色，个性鲜明的品牌节目，成为了景德镇广播电视台收视率较高、创收较好、深受观众喜爱的品牌栏目，实现了经济与社会效益的双赢。本文以《创意景德镇》栏目创办以及塑造这一品牌栏目的过程为例，来简述地方台品牌栏目的运营。

《创意景德镇》栏目概况简述

景德镇市创意文化底蕴浓厚，创意经济发展潜力巨大，《创意景德镇》定位于喜欢陶瓷文化的大众群体，运用轻松休闲，智慧生动的语言传播陶瓷知识和文明，展现景德镇历史的变迁和现实。通过荧屏让天下“瓷友”了解景德镇、了解它的个性与创意以及它迷人的风土人情。而定期开展的专家学者的沙龙访谈中的创新观点则让陶瓷人脑洞大开，同时反映出节目的核心价值主张。这与市场经济背景下发展壮大的大众群体对文化的追求，时代主流趋势相符，使观众在收看的同时收获了知识，实现了未来自身的成长。

创意产业处于现代文化产业的最高端，随着收视率以及关注度的节节攀升，《创意景德镇》栏目得到景德镇许多创意园区、创新型企业、创业个人、设计艺术学校的青睐。他们积极参与《创意景德镇》栏目主办的各项活动。他们的加入，一方面让节目内容更加丰富多彩，节目品牌本土属性更强；另一方面也为栏目广告创收奠定基础，获得了良好的市场经济回报。同时，《创意景德镇》栏目加强节目包装特色，对栏目标识、宣传口语、片头片花、主持人形象、播音配乐、字体色彩等进行定位和统一，充分融入陶瓷文化元素，使之凸显栏目个性特色。《创意景德镇》栏目开办以来，已经成为景德镇广播电视台自办的一档创意文化鲜明、地方特色浓郁的品牌栏目。

《创意景德镇》栏目的品牌策略分析

在新媒体时代，如何在激烈的市场竞争中占有一席之地，地方媒体如何实现节目品牌化。笔者认为地方媒体品牌节目是对本地节目资源的有机整合，包括内、外两方面。内要注重节目的定位、本土属性形式与个性；外要注重节目时间安排，实现与受众多元互动，实现知名度的提升。具体可以从以下几个方面着手。

确定栏目定位，强化品牌识别。著名营销学家菲利浦·科特勒指出：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的在于在消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。对于电视品牌节目来说，定位就寻找市场中的目标受众，寻找其热点、视点或者卖点，在观众心目中占据有利地位，以确定品牌节目的最佳市场策略。《创意景德镇》节目在创办的时期就针对节目特性，明确其属性，从创客精神入手寻找到热爱陶瓷文化、热衷创新创意的受众群体，为他们提供陶瓷行业的新人、新事、新创意、新气象、新发展。在《创意景德镇》节目中观众可以看到众多有特点的创意品牌、创意陶瓷和来自全世界各地陶瓷艺术家的创意展览，满足陶瓷收藏家、陶瓷从业者、文化达人的收视的利益需求。

强化品牌识别也非常重要，它建立在定位的基础之上，内容决定形式，确定了目标受众后，则可根据受众需求确定识别系统的风格，在较短时间内观众的收视中占据有价值的位置。《创意景德镇》节目的制作非常注重形象识别，从主持人、节目口号、视音频包装、节目命名等方方面面都做了精心安排。《创意景德镇》的主持人从服装、外形、话语、行为及个性风格上都与节目融为一体，帮助电视品牌节目从大众传播深化成为人际传播，从而增强电视品牌节目与受众之间的贴近性，成为不可缺失的部分。电视是图像、声音技术的结合，在节目制作内容中，需要强化品牌理念或品牌形象，需要设计相对固定的广告语，以便于节目预告或推广，可以概括、总结提升品牌理念，与受众产生贴近性，引起受众收视的兴趣。《创意景德镇》的广告语为“创意景德镇，让陶瓷人生活更美好”，句子简洁、有力表达了品牌的特点和品牌理念。在节目包装上《创意景德镇》节目展示的是城市形象，优美的声画语言是影响栏目质量的关键所在。因此，栏目的包装在台内制作技术力量的支持下，片头设计的唯美，创意新颖，音效引人入胜，各类陶瓷创意活动的宣传片片花大量在节目中进行穿插播出。每期节目虽然只有短短的15分钟，但其明快的节奏、突出的品牌形象、气氛烘托制造出强烈的冲击力，给观众留下了深刻印象，让人意犹未尽。

注重电视品牌节目本土属性和个性发展。面对市场激烈的竞争，地方台因其地域和技术的受限，无法与央视、省台收视相抗衡，必须在竞争策略上有所应对，充分挖掘本地属性，另辟蹊径打造本土品牌节目，才有可能走出一条适合地方台发展的新路，在强调本土化上，《创意景德镇》栏目从一开始本土属性明显，符合传播的本质属性即接近性，从瓷都特有的文化入手，做出自己的个性，体现自身优势。比如，节目中的《城市记忆》板块，用镜头记录千年瓷都景德镇这座城市的宝贵文化遗产，以及独特的人文景观，栏目策划了景德镇御窑厂、高岭、观音阁、兰田古窑等十八个申遗点的专题片制作，通过镜头诉说这些宝贵历史遗产的原貌和改造后的新颜，让本土电视观众倍感亲切。十八集专题的连续播出创下景德镇台收视新高，收获了许多本地观众成为《创意景德镇》栏目忠实粉丝。

“复兴千年古镇、重塑世界瓷都”离不开瓷都创客，“大众创业万众创新”也离不开我们的创客，“瓷都创客”板块作为《创意景德镇》的子栏目宣传对象是景德镇各个领域有创新精神，有艺术追求，能将创意、创新融入到艺术创作、工作事业和企业发展的一类人群。2017年1月12日节目播出的《拿下中国设计界‘奥斯卡’的贾璟》，通过采访景德镇陶瓷大学中国陶瓷艺术设计研究中心教师贾璟设计的作品《分油盘》获得中国设计红星奖这一事件，了解到陶瓷人在做设计时不仅要让产品符合时代的美学属性，更重要的是必须具有实用性，从需求出发是设计者最重要的原则，给收看节目的观众特别是陶瓷行业的观众带来了启迪和帮助。在2018年2月10日播出的《让艺术触手可及的克雷丝·露丝玛丽》则让观众邂逅一位来自法国的艺术家。观众不仅欣赏到她细腻生动的艺术作品，了解到不同文化背景下艺术家的创作思路和创意，也能感受到一名外国友人眼中不一样的景德镇。《创意景德镇》之所以能得到观众朋友的喜爱，成为了本土的一档品牌节目，重要的原因是紧贴景德镇创意文化中的人、事、物，从不同角度去反映他们，引起了观众的共鸣。

此外，电视栏目品牌塑造当中更应该关注节目品牌个性的发展，不同的节目可能拥有相同的定位，却拥有不同的品牌个性，个性原本是表述人的性格特征。笔者在这里表述的节目个性则是把品牌比喻成一个人，他有自身的形象和内涵，具有特殊的文化品格和精神气质，他是品牌价值形成的手段之一。电视节目从文化的角度来讲，他传播和记录人类的文明，是人类文化的一种载体，也是时代的一种象征。根据这些因素可以确定电视品牌节目的诚信、刺激、快捷、娱乐、智慧、亲近等个性要素。一个好的品牌节目，一定是个性突出的节目。《创意景德镇》市场定位为热爱陶瓷文化、热衷创新创意的人群，这档文化节目个性应该是怎么样的，如何才能深入人心，创作者通过精心策划，巧妙设计把节目描述成智慧、亲近的感受，用生动的语言传播丰富的陶瓷知识和文明，深刻地展示景德镇历史的变迁和现实，鲜明地表达了节目的价值观念，用智慧引领观众进入媒体主张的“陶瓷行业的发展要传承更离不开创新”的精神境界，而非简单的一种灌输。节目主持人用轻松真诚的话语，与景德镇本地陶瓷界的艺术家亲切互动交流，反映身边人、身边事，带给观众熟悉的感觉和体贴的服务，塑造了栏目智慧、亲近的个性特征。

总之，地方台电视节目无论是形式和内容上都要用心打造。形式上设计有本土特色的节目风格，内容上则要体现一定价值观和文化品位，给观众带来不同的感觉、信息和文化，从而收获观众满意度和忠诚度。

开发多元市场实现社会与经济效益双丰收。地方台品牌节目在创办初期，应以观众为中心，与观众之间培养起高度的互信，与观众建立稳定、持久的品牌关系。当品牌节目成熟后，广告资源趋于饱和时，就需要新的营销手段和策略开发多元市场实现社会与经济效益双丰收。比如，栏目组经常参与旅游、文化等相关产业活动联动，共谋发展；生产与节目相关的图书和影像制品；以品牌为依托，举办大型活动或发展会展经济，实现冠名权、门票收入、其他媒体的广告联动，走资源整合的道路等。《创意景德镇》栏目创办多年，参与策划了多起大型活动，通过赞助冠名等形式获得了较好的经济效益，如“盛世风华”景德镇伍陆柒陶瓷艺术展、“字图腾”——濮列平汉字陶瓷艺术展、相约春天——百年天祥茶号的开山节等一系列的活动。这些活动的开展，不仅参与人数众多让节目扩大了知名度，同时为企业、个人增加了销售渠道，为节目拓展了收益渠道。在创收方面，今后可以在制作上突破地域性，借助一定的发行手段实现节目发行收益；考虑传输渠道的变化，把节目制作完成后在收费频道上播出。比如景德镇广播电视台历时30个月参与制作的18集大型纪录片《匠心冶陶——景德镇传统手工制瓷技艺》在《创意景德镇》栏目首播，得到广大反响。该片目前已翻译成多个版本，在英国天空卫视、德国柏林和日本分别播出，不仅向世人展示了景德镇如何以集大成的英姿，登上世界瓷业的巅峰，成为令人景仰的瓷都和世界手工艺之都，同时也获得了发行收益。

结束语

当前，电视媒体正面临着前所未有的挑战，地方台在夹缝中举步维艰，本土节目做出品牌影响力已成为地方台电视人心中一个挥之不去的梦想。在这一梦想的激励下，许多电视工作者做出努力和探索，这些努力和探索也越来越理性。笔者认为，认清形势了解当地的资源优势和大环境，通过本土化策略打造自己的品牌节目，也许是未来地方台发展的新方向。