用“播客思维”创新广播融媒体发展

□ 申小轩

5G时代随时收听的传播需求

上世纪八九十年代，当广播被电视逼到边缘的时候，车载收听的兴起让广播重新获得了移动端的发展优势。在21世纪，同样的问题出现了。各种收听客户端、流媒体的兴起，把传统广播电台节目逼到了车载收听的边缘。[1]其中，以“播客”为代表的收听方式，成为了音频内容生产和分发的重要载体。究竟播客可以为传统广播的融合发展带来什么？传统广播如何在数字媒体时代再次唤醒受众个性化的听觉需求？

播客节目与广播节目的区别。笔者认为，播客不再是“广播的网络版”的单纯拷贝，而开始了分众化传播的实践探索。顾名思义，播客（Podcast）将“iPod”和“broadcast”（广播）合二为一，将系列音频档通过泛用性podcast工具进行RSS订阅收听，其实质也是将数字终端和内容生产合二为一，可以不再受到线性时间限制，随时收听。目前，国内播客市场已经云集了小宇宙、快艇等国内首批独立播客平台，国内音频市场三巨头——荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM，甚至网易云音乐、QQ音乐等音乐流媒体也开始圈地播客。2020年起，中文播客开始呈现爆发式增长势头。[2]

播客订阅者可通过标签搜索关注喜欢的播客节目。以荔枝播客为例，荔枝播客APP的界面主打轻量化，只有“发现”“订阅”“我的”三个主菜单，分为影视娱乐、故事与小说、人文历史、悬疑探秘、音乐、体育、商业财经、IT科技等16个等主题。一期播客一般超过1小时，多以双人、多人漫谈为主，语音面貌相对传统广播电台更偏“自由化”，就像一群朋友在耳边聊天，也形成了播客独有魅力“新听觉表达”。

各阶层参与带来的文化多样性。笔者发现，大部分播客主播都是从原先的互联网内容创作者转化而来，其中也包括了广播电台、音频公司、出版社、报纸杂志，网络媒体等传统媒介。比如《八分》是资深传媒人梁文道《开卷八分钟》的延续，《随机波动》的主播都有文化记者的工作背景，《不合时宜》的主播则是三名前媒体人，《忽左忽右》的创始人程衍樑也是媒体人出身。[3]

笔者曾在荔枝播客开设了一档播客《不准无聊》，以谈话的方式讨论公共文化的热点话题。相比于传统的广播专题节目，播客在信息的承载量上相对更大，一般是通过对一些特定话题的深入挖掘，以专业度、独特观点吸引垂类社群，也更方便围绕主题构建社群，对谈或聊天风格也更趋于轻松，没有“播音腔”的刻板状态，在听觉上更契合新时代的生活节奏和文化特征。以《不准无聊》为例，节目曾经在2021年至2022年期间，聊过《为什么年轻人不爱喝茶了》《冬奥“同款”运动也太圈粉了》《如果19世纪末，有一张“高德地图”会是什么样》《精致的露营生活》《披荆斩棘的情怀啊》《古风，又双叒叕杀疯了》《越野赛“求生指南”》《把城市记忆变成了一个博物馆》《思考如何做一个乐迷》《后疫情时代，我们怎么过公共生活》《河姆渡人看到的奇观，我们也看到了》《今晚，我们聊聊脱口秀》、《国潮为什么吸引年轻人》《书店卖书，会成为一个现代悖论吗》等。作为一档泛文化类播客，节目主题可以涉猎多个领域，各阶层的参与带来文化多样性，从而反馈给主流文化。[4]

据一份喜马拉雅公布的数据，2021年1至10月，喜马拉雅平台上所有的历史音频内容长达21亿分钟，意味着一个人可以不重复收听超过4000年。播客制作者并不局限于专业人士，“人人都可以当主播”，无论是17岁高中女生，还是英国皇室夫妻……都可以在播客有着一席之地。2022年，英国王室成员梅根·马克尔就发布她的新播客，播客节目将调查“那些试图阻碍女性发展的标签”，与女性和专家讨论这些类型的角色如何塑造故事。

播客的谈论内容“天南海北”，这反映了互联网时代互动传播的附加价值，其形成的基础是播客的低门槛带来的可访问性，使更多人有机会表达自己的想法。从热线电话时代步入互动传播时代的传统广播，或许也需要让更多人从被动的“听”变成主动的“说”，将个性体验变成为公共情感，以达到互联网更具亲和力的传播生态。

“Z世代”情感生态的传播需求

由于传播渠道的式微，传统广播电台在数字终端尤其是短视频行业挤压的背景下，正在面临收听人群老化、断层的风险。以宁波音乐广播为例，年轻人（25岁人群）的比例在收听市场占比不到5%。而且越是黄金时段的节目，广告占比越多，重复、滚动的播放模式，也很容易让听众产生“干货太少”的疲倦感，长此以往会流失掉一部分收听注意力，也会打破节目的完整性。

建立一种获得感的收听体验。据市场研究机构“e Marketer”的一份调研显示：在中国二线城市，听播客正逐渐成为越来越多青年的生活方式。[5]播客的核心受众主要是20-30多岁人群，在大学生中颇为流行。研究数据统计，通勤时间占据了收听播客巨大市场，占比超过五成，达到53.9%，这一数据与如今传统电台的主流收听方式趋近。然而，与传统广播相比，打破线性的严格限制、更具自由度的选择，让播客更具伴随性和独占性，有51.8%的用户会在休息时间选择听播客。[6]与B站的定位相同，内容的专业性也使播客逐渐成为Z世代获取知识的手段之一。

播客的流行与媒介发展的逻辑相关。与传统广播的重设备投入相比，做播客只需要一台上网电脑、一个麦克风和一个音频制作软件，就可以输出自己的节目，这样的方式让很多年轻人趋之若鹜。美国学者布兰特·R.伯莱森（Brant R.Burleson）认为，收听行为本身即是一种互动协调，倾听与信息生成同步以实现平稳、连贯的社会交流。同时，收听行为本身也是一种阐释。就像阅读一本书，倾听也是一种解释性行为，是听众进行个性化阐发与自我理解的过程。由此可见，播客的强烈个人标签是它区别传统电台节目的关键。

2005年，英国无限广播公司推出了世界上首个以播客节目为载体的广播电台，在这个电台中播发的节目，不是由记者采访而来，而是源自播客作者提交的播客内容。[7]笔者认为，未来的都市广播电台可以引入这样一种节目“产消”深度融合的形式，培育“参与式”的文化土壤，即受众既是参与式文化的践行者，又是个性化媒体消费的生产者。这其实也是互联网时代的“亲和力”。

商业品牌与节目深度融合。如今，越来越多的广告商从传统贴片广告投放转向定制输出，要求品牌与节目深度融合。这就需要节目具备“双向奔赴”的强受众关系，产生一种深度的连接。在这一点上，播客也提供了一种商业化内容。比如在2020年“双11”期间，音频品牌JustPod就联合天猫国际推出8集叙事播客内容《有点东西》，聚焦八个物品，讲述背后的文化脉络。[8]此外，不少播客还会为品牌提供定制服务，如由三名女性创立的播客《随机波动》，就选择与女性品牌进行合作，用自身经验去讨论一些女性话题和价值观点，在推广品牌调性的同时强化了节目的属性，牢牢锁住精准受众。

由此可见，听众并不反对商业化。社会型、知识型的内容还是会受到市场青睐。但传统广播电台的“广告”与播客的内容输出相比，显得既僵硬又缺乏吸引力，进而让受众产生了广告太多，不爱听的反向效应。笔者认为，传统广播可以打破传统广告与节目“两张皮”的现象，通过特制主题播单，布局车载、智能家居等终端应用，吸引更多优质内容生产者加入，拓展原有广播节目的形态，通过精品、深度的内容扩充受众层面的影响力，由内而外地激发出广播品牌的商业附加值。

未来公共传播的巨大变化

纽约大学学者拉里·米勒（Lary Miller）曾在一篇题为Digital Music News的文章中指出，传统广播行业正被“Z世代”的年轻人抛弃，流媒体平台成为企业更为青睐的收入来源，汽车制造商也已经开始在仪表盘上边缘化收音机的设计。[9]在网络时代，将播客直接与传统广播对接、融合是一个巨大的“转变”。传统广播应该通过新渠道传输节目，将“下一代需要播客”视为吸引新听众的方式。[10]艾媒数据《2022在线音频研究报告》显示，2022年中国在线音频用户规模预测将达6.9亿人，声音的长期价值正在被认同，特别是在图文、视频遇到瓶颈时。荔枝CEO赖奕龙曾在一次采访中表示,“不论什么时代人们依然需要声音内容，因为声音是湿的，图文是干的，声音可以让用户安静。”

据了解，目前国外几大主流公共电台都拓展了播客业务。英国还通过减少公共电视广播的节目播出量，来着手推动公共电视和广播的改革。音频内容的优势被称为“slow immersion（缓慢沉浸）”，收听用户大部分会是独处，对内容会更有亲密感，接受度更高，专注度更高。相反，短视频或者直播看多了则容易审美疲劳，甚至浮躁。由此可见，在一个视觉信息轰炸的时代，声音媒介给人们的注意力提供了一种必要的缓冲。

国内的传统广播电台目前也在推进着数字化的转型，以适应新的媒介渠道。从山东传媒开办的第一档新闻脱口秀类节目《秀才来了》到常州电台、北京文艺广播《听说愚点》《播客风暴》等播客节目的陆续推出，这些与传统广播“异风格”的播客节目，开始逐渐开拓分众化媒介市场。[11]借鉴国外媒体的播客团队规模，笔者认为，目前的传统广播电台8人左右的播客团队，包括一两名主持人、一名策划执行人、一两名制作人以及一名声音工程师/声音设计师，打破单档节目的线性格局，进行扁平化的全声态音频平台。

聚合思维构建创作者生态。目前，传统广播电台播客供给匮乏，如何转型创新节目形态，强化内容运营能力，生产以用户内容为主的音频产品，是广播媒体融合以及行业思维变革的关键。笔者认为，垂直类的语音社区、有声读物平台、播客电台等，都可以成为传统广播的聚合类应用产品。此外，除了内容层面的聚合，在技术方层面，语音识别、语音游戏、语音表情等也可以成为音频互动科技IP，强化自身的优势，做大“声音”的文章，而不是一味地去争抢短视频的“高地”，自身属性越来越被弱化。

从闭合到开放的新听觉场景。不得不说，技术的发展正在改变音频的生产和传播，使其从专业的广播机构“垄断”逐渐趋向更开放的市场，制作主体也更加多元、丰富。传统广播电台也可以参照互联网生产机制，打破内部“自造”的闭合体系，加入专业的用户内容资源，建立标准化的内容采购流程，或与一些专业的音频制作公司联合，签约扶持音频创作者，包括专业主播、声优、专家学者、网红大V、行业意见领袖等，将他们的声音打造、转型成专业新闻机构的观点，把私域流量导入到公域平台，从而实现市场化、规划化转型。

在内容样态上，传统广播也要敢于突破“窄众传播”格局，走向精准细分。诚然，由于体制、机制等原因，传统广播电台以频率来划分播出格局相对固定，很难做到基于节目本身的精准传播。以播客思维打破这种局面，就要建立不同人群、行业，不同标签、喜好的声音需求，做到人群的精准触达。以亲子节目为例，它可分为低幼、学龄，小升初等不同人群，内容上，也可以有绘本故事、经典读物、升学指南等，既可以是十几分钟甚至半小时以上的中长音频，也可以是一分钟以内的短音频等。据观察，音频平台的内容矩阵更加细分。不同于传统广播只根据年龄、职业、收入的单一收听人群分类，他们会根据爱好、习惯、身份等“软性”标签，生成更为精准的IP，基于用户属性发展声音内容的新空间。

从有限的场所到无限的场景。笔者认为，传统广播的颓势还受到了收听空间的影响。近年来的收听调查显示，居家收听的方式有所下滑，传统收音机为主的终端式微，车载收听受到信号覆盖的限制，也无法实现人群叠加的效应。而随着5G场景的应用，网络逐渐构建了对生活全场景的捕捉，无论是时间维度还是物理空间，“耳朵经济”的主流消费渠道正在向数字化场景转移。不仅只是在手机终端接收，随着车联网、智能家居、可穿戴设备等新消费电子变得越来越普及，音频的内容渗透也随着场景布局越来越广。

归根结底，如果没有商业模式，任何内容产业都不可持续。由于早期缺乏商业模式思维，传统广播的广告变现方式仅仅还是将节目内容免费提供给听众，再将听众的注意力转售给企业，获取广告投放。这种传播结构链没有多维的产品线支撑，很容易受到外部因素影响，构建稳定的盈利基础。[12]有鉴于此，利用播客的思维模式，传统广播可以更加拓宽产业格局，品牌赞助、内容付费、周边产品、版权合作、前端布局……这些商业模式传统广播电台均可尝试，从而拓展“广播”的内涵和外延，推动音频内容生产社会化和规模化，放大声音传播的市场空间，加速声音媒介的迭代创新。

结语

由于资金、技术、机制等方面的制约，传统电台融合创新发展步履艰难。如今，互联网动辄数亿的用户规模也令地域传播为主的传统广播电台难以望其项背。但是，高质量的内容产品依然是竞合博弈的关键。决定声音媒介未来发展的绝不只是科技发展，而是听觉文化生产力的高质量发展。直至今日，传统广播电台依然挑战和机遇并存。实践证明，广播至少还没有被任何一种新技术所取代，这依然可以成为面向未来的原动力。面对复杂的媒介环境，未来的广播依旧可以运用多种方式尝试跨媒体运营，通过联合传播、平台合作、整合输出，多元布局等方式，构建全新的内容生态和产业渠道，再塑传统广播的新媒体影响力。