新媒体时代博物馆品牌形象设计研究

◎罗一成

目前国内博物馆形象设计大多遵循我国传统建筑理念中天圆地方的传统思路，借助圆与方的刚与柔来体现我国传统文化中刚柔并济之美。但这种设计理念在审美多元化的今天易给人造成呆板的第一印象，久而久之，这也就成了大众对博物馆的刻板印象，间接地造成了客流量缺失。文化艺术的传承与发扬，需要内容与形式的同步创新和发展。就此而言，增加博物馆设计内容与文化传播方式的趣味性，打造博物馆整体品牌形象，是值得去认真思考与探索的重要途径。

一、博物馆品牌形象概述

我国优秀的传统文化经过了上下五千年的历史沉淀，现如今已经发展到了一定的高度，我们在继承优秀传统文化的同时也不断地对其进行文化内涵的传承与创新，这方面表现在与我国总体国情的结合，与时代精神的结合，更重要的是表现在与社会主义核心价值观的结合。艺术作为社会信息的一种，不可避免地要通过传播来体现其存在的价值。博物馆作为艺术传播的重要场所，通过展览性的传播方式使受众直接面对艺术作品从而传递艺术信息，是艺术传播的主要方式之一。互联网时代下，信息传播与接收的碎片化成为当下受众接收信息的一种常态，在自媒体如此发达的今天，就算是碎片化的艺术信息也能通过运营者充满创意的包装与改编成为大众喜闻乐见的文化艺术，相比之下，线下艺术陈列平台就显得过于庄重而又呆板，同时也与当代年轻人日益增长的审美需求与审美潮流格格不入。[1]

然而，碎片化的艺术表现形式所达到的艺术传播效果也是显而易见的，囿于时间与空间的限制，许多传统艺术不能以完整的表现形式传递给受众，同时为了博取大众眼球对内容进行低俗化的改编与夸张，这使艺术传播失去了它本来提升人们审美能力、丰富人们审美情趣的价值，还容易造成人们对这种艺术认知的偏差，以至于对艺术进行断章取义、管中窥豹式的解读。从这个角度看，博物馆作为传统艺术传播的主要平台之一，似乎又有着得天独厚的优势。但是，部分博物馆本身趣味性不足，带给人们的压抑刻板印象，使其受众群体规模在移动互联网的冲击下愈发缩小。简而言之，文化艺术得不到广泛传播，那么其存在的价值也大打折扣。针对目前博物馆进行文化传播的这一窘境，单霁翔先生指出，当今信息社会，传播决定影响，谁的传播能力强大，谁的文化理念与价值观就能广为流传，因此必须花大力气拓展博物馆的文化传播渠道，丰富传播手段，构建覆盖面更广的博物馆文化传播体系。[2]文化艺术的传承与发扬，又离不开内容与形式的创新，更离不开传播方式转变。就此而言，增强博物馆传播内容与传播方式的趣味性，打造博物馆整体品牌形象，使我们优秀的民族传统文化艺术得到更好的发扬与传播，无疑是一条值得我们认真去思考与探索的重要途径。

二、当前博物馆形象设计暴露出来的问题及成因

传播学者沃尔特·李普曼认为“刻板印象”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。[3]刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。根据这一观点我们可以看出，人们对博物馆刻板印象的产生往往来自他们通过自身的社会实践活动所得出的经验。尤其是对于年轻人而言，博物馆内冷色调的装修风格，馆内展品呆板的陈列方式，缺乏交互性的参观形式，很容易使第一次参观博物馆的年轻受众得出“无聊”的评价。这一系列的视觉元素从设计学的角度来看容易给人带来一种压抑的视觉体验，同时影响人们在参观时的心理状态，滋生烦躁的不良情绪，对艺术传播效果有着较大的不利影响。

当代博物馆的美丽不仅需要体现在建筑物的外形，更需要体现在博物馆的功能、建筑物的含义、合理的空间等方面，[4]至于博物馆的艺术传播方式，我们更应该把重心放在其宣传方式上，也就是大众传播方式。大众传播方式是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术进行大规模的艺术信息传播活动的方式。通过传播方式的创新来有效地增强博物馆文化艺术信息的趣味性，潜移默化地改变其在大众视野内的刻板印象，并且带有一定的普遍性。然而，在传播方式百花齐放的今天，如何准确找到与某种特定艺术形式相匹配的大众传播形式这一问题，同样值得我们深思。

如何将互联网时代下的新媒体与传统文化艺术相结合，从而取得更好的传播效果，为博物馆吸引更多的受众群体。基于这个问题，我们首先要考虑什么才是影响艺术传播效果的主要因素，我们认为有以下几点：其一，艺术信息的因素。艺术信息是艺术传播的对象和客体，是连接传播者与受传者的中介物。也只有艺术信息能从内容上直接影响传播效果。艺术作品所传递出来的信息是审美信息，更是精神信息，它能直接作用于人们的心灵，陶冶人们的情操，因此，艺术信息对艺术传播效果的影响是不可忽视的。博物馆所传递的艺术信息也就是馆内藏品所包含的艺术意蕴，大多都是从农耕时期就保留了下来，那么，如何有效处理好时代浪潮的冲击对传统文化艺术内涵的批判与继承，就显得十分重要。其二，艺术传播者与受众因素人是艺术传播的主体与客体，离开了人，艺术传播效果将不复存在。在新媒体与传统文化相结合的过程中，如何选取目标受众也是我们所要面对的一大难题，正所谓“一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特”，人们由于生活习惯、受教育程度、地域特性、人生经历的不同，对传统艺术的接受程度也各不相同，在艺术传播的过程中要求我们把握正确的尺度。其三，传播媒介因素。新媒体环境下的艺术传播让艺术品在传播过程中不断发展与完善，使其成为能和人们生活相融合的艺术作品。[5]艺术传播的发展受到了传播媒介的制约，不同的艺术形式需要使用不同的传播媒介去充分发挥其艺术特色，传播媒介的选择，也是我们今后所要面对的一个主要问题。

三、博物馆趣味性设计与品牌形象构建的关系

趣味性是一个概念十分模糊的定义，每个人对“有趣”的理解都不同。在艺术传播过程中，艺术作品所传递出来的审美信息是直接作用于人们的思想与心灵的，艺术作品对人们内心造成的影响越强烈，蕴含的情感越深刻，那么这件艺术作品也就越有趣。可以这样理解，艺术传播过程中趣味性的多少在于一件艺术作品与受众情感距离的远与近，造成共鸣的强与弱。由此可见，品牌形象的构建无疑是拉近博物馆与受众距离的一道重要桥梁，使受众接受艺术的过程更为愉悦，印象也更为深刻，也有利于对文化艺术的内涵进一步地挖掘，使得文化艺术更具青春与活力。

要想改变博物馆在大众视野内的刻板印象，无疑要对博物馆各方面进行特殊化、差异化的设计与宣传，也就是品牌形象的塑造，通过解析不同受众对目标博物馆的印象，提炼出目标博物馆独有的品牌气质，为今后的营销决策提供具象化依据。加强自身文化形象的建设，将人们心目中对大多博物馆的刻板印象取代为特定的品牌印象，这样既开拓了受众的审美思路同时也开拓了我们博物馆的宣传思路，更有利于以往枯燥乏味的传统宣传方式向着趣味性方向发展。

博物馆进行品牌形象构建，实质上是通过大众传播手段的创新对博物馆的宣传模式进行趣味化的包装，拉近目标受众与博物馆的距离。由于博物馆之间的差异化影响，构建博物馆的品牌形象也就等同于创造一种能够代表当地地域文化的社会符号，通过符号将博物馆内特有的艺术元素具象化。

四、博物馆品牌形象设计的策略

推动博物馆品牌形象建设的过程，实质上是一个艺术营销与艺术设计的过程。一般的市场经营的是物质商品，用于满足社会的物质生产需要和人们的物质生活需要。姜璐在《“IP“经营——博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索》中提到：IP经营是国内互联网企业进军文化市场着重打造的经营概念，主要是利用已有的关注度，知名度IP（知识产权）进行多领域地开发利用而形成的新型网络文化产业生态。[6]鉴于此，模糊性作为艺术评判的一大特点就被体现了出来，对同一件艺术作品，不同的人就会有不同程度的满意度，这也是艺术作品营销中的难点。王颖在《博物馆文化创意产品的品牌形象设计》中提道：只有通过“差异化竞争”，通过概念原创、执行原创、符号原创等产生形象上的“排他性”，才能真正意义上建立起具有独特个性的博物馆文创品牌，博物馆文创产业才能可持续地良性发展。[7]例如故宫博物院的文创品牌“故宫文化”推出的“天禄琳琅”系列产品就是以年轻学生群体作为目标消费群。以乾隆御题的藏书阁“天禄琳琅”来命名这一系列的产品，并镌刻在六合铜玺上，表达了对学子的美好祝愿。[8]博物馆文化创意产品的品牌形象作为博物馆整体形象的一部分，应将博物馆特有的文物宝藏、历史典故、技术技艺、地域特色等资源进行概括与提炼，通过品牌设计的方法视觉化、符号化，转化为该博物馆特有的品牌价值，以体现博物馆之间的差异性与个性。我们在进行博物馆品牌形象建设的过程中，要把握以下三个要素：其一，对本馆文化进行深度挖掘，与时代潮流相结合，打造大众喜闻乐见的内容。其二，把握需求，抓住目标痛点。这需要我们在营销策划的过程中做到牢牢把握主题的核心内容，突出主题就是突出消费者痛点。其三，注重创意。个案对互动性与趣味性的提升对其他博物馆品牌形象建设具有一定的参考意义，然而并不能作为所有博物馆普遍存在的问题去进行照猫画虎的研究。但有一点是一定可以借鉴的，那就是创意博物馆品牌形象建设的重要性，通过创意去突出把握核心矛盾，是提升博物馆品牌形象与知名度，促进馆内文化艺术传播的必经之路。

在文旅融合发展的新形势下，作为历史文化积淀较多场所之一的博物馆，传承历史文化、发展文化事业就成了博物馆的重要职能。自从新博物馆学诞生，博物馆的社会职能逐步由以“物”为中心的收藏、研究，转变为以“人”为中心的文化信息传播和公众教育的职能。博物馆提升经济效益与社会影响力，同时又能兼顾传播我国传统文化的重要手段之一就是大力推动博物馆文创建设。文创产品就是将某种设计创意增加到博物馆的藏品文化之中，使其具有艺术价值、增加趣味性，其意义在于：不断深化品牌在消费者心中的影响力与识别力、使品牌形象在消费者心中扎根，通过创新与差异化的设计赋予产品更多的文化价值与艺术价值，使消费者能迅速有效地认知品牌，稳定和扩大博物馆文创市场，获得社会和经济效益的同时，促进博物馆可持续发展。将博物馆的文化宣传方式同趣味性相结合，不仅是今后博物馆文化创新与发展的必由之路，更是我国传统文化能否与时代接轨的必要条件。当前我们处在碎片化信息交界的时代，传统的文化表现形式经过多年的积淀与考验，现如今似乎已不能满足人民群众日益增长的精神文化需求。[9]当然在这个信息爆炸的时代，这种文化诉求与文化需求也许不能定义为增长，但可以看到的是，传统的文化表现形式随着时间的推移必须在形式上加以创新。文化与生活紧密相连，文化的发展离不开现实生活。现在消费者购买产品更加理性，产品的实用性、地域性和文化性成为人们购买产品的基本要求。[10]在“创新与发展”的时代背景下，创新已成为博物馆持续发展的唯一灵魂和不竭动力。只有不断创新，博物馆才有更加鲜活的生命力，博物馆才能在文化与旅游产业相融合的背景下做大做强，才能使人民群众获得更多的“文化红利”。