基于TPB理论的被动式建筑购买意愿研究——以张家口市为例

李艳芳，卢奕成

(河北建筑工程学院 经济管理学院，河北 张家口 075000)

引言

被动式建筑是指拥有良好的保温性能和较高空气密度性能围护结构的一种建筑，在夏季和冬季的室内环境中通过新型的建筑采暖方式，并且不需要采用主动空调的形式就能获得居住的舒适环境。2021年12月23日，张家口市人民政府发布了《关于加快城乡绿色建筑高质量发展的实施方案》，该文件规定，中心城区新建商品房小区按10 %的比例、其他县区按5 %的比例建设被动式建筑，对建设被动式建筑的项目，按照地上建筑9 %的建筑面积给予奖励，在核算项目容积率时不考虑奖励的建筑面积。被动式建筑作为中国的一种新兴建筑，无论是从开发商角度还是消费者角度，都需要一个认识了解的过程。在被动式建筑推广初期的主要目标是从示范试点到真正进入房地产市场，在这个阶段，不仅需要得到开发商认可还需要消费者接受这一种新兴建筑，是该产品进入区域房地产市场的先决条件[1]。我国仍是世界第一人口大国且拥有全球最大的建筑市场，国民的购买力可以直接反应被动式建筑的发展前景，调查消费者对被动式建筑的购买意愿是发展被动式建筑规模的重中之重。因此，本研究采用社会心理模型来调查消费者对被动式建筑的购买意愿。

被动式建筑可持续发展的动力是具备充足的需求，随着社会环境的不断变化，生活水平逐渐提高，人们开始重视居住环境，被动式建筑自身具有的特殊性与新兴性，引起消费者的关注。在这一基础上，剖析消费者购买行为，了解消费者对被动式建筑的购买意愿是帮助建筑企业解决对被动式建筑市场需求、支持政府提高消费者消费积极性的前提[2]。

一、研究方法与潜在变量的确定

(一)研究方法

本文采用计划行为理论(TPB)构建模型，计划行为理论是研究消费者行为最重要的理论之一[3]。本文研究主要包括三个潜变量，分别为：态度、主观规范、感知行为控制。态度，这一变量最早出现在多属性态度理论中，从多属性态度理论到比较成熟的计划行为理论一直处于核心位置，Ajzen的研究中将态度表达为个体关于某样事物或行为的评价，主要是用来反映个体对这一事物或行为是赞同还是不赞同的感觉，提出假设一，H1：态度对消费者购买被动式建筑有显著影响；主观规范，在计划行为理论中占有比较重要的地位，指的是周围的人或事物会对个人做出某种行为会造成影响，提出假设二，H2：主观规范对消费者购买被动式建筑有显著影响；感知行为控制，是在完善理性行为理论时新加入的变量，TPA与TPB最大的不同就是加入了这一变量，指的是个体得知他们将要实施某一项行为的时候，他们感受到实施这一行为的困难，并反映出他们对实施这一行为表达支持或反对的看法，提出假设三，H3：感知行为控制对消费者购买被动式建筑有显著影响。

(二)确定潜在变量与观察变量

计划行为的测量量表大部分参考了Ajzen的量表[4]，确定了4个潜变量以及19个观察变量，如表1所示。

表 1 各潜变量及对应的观察变量

二、数据收集与分析

(一)数据收集

为了完成本研究的目的，采用了问卷调查的方法来收集数据。本研究中每个潜变量的观察变量都是从相关研究中选择或改编而来的，选用五点李克特量表进行评分，分数从1分到5分依次代表很不赞同、不赞同、一般、赞同、很赞同。这项调查是在中国河北省张家口市进行的，张家口市属于大陆性季风气候，降水很少，冬季温度很低，夏季比较凉爽，昼夜温差过大，在采暖方面有极大需求，建造被动式建筑潜力巨大。调查问卷主要通过社交软件发放，问卷发放时间从2021年12月初至2022年1月初。调查期间发放问卷共218份，经过筛选后得到212份有效问卷，有效回收率97 %。经过筛选后的问卷有男性125人，女性87人，男女比例接近3：2。问卷样本中人员年龄主要为“26～35岁”“36～45岁”，分别占24.35 %、25.94 %。问卷样本中受过大学本科及以上教育的有144人，占67.93 %。问卷样本中月收入5～7千元人数占比重较大，占20.28 %；月收入1千元以下、1～3千元、3～5千元、7～9千元及9千元以上的人数分别占8.96 %、17.92 %、16.98 %、17.92 %、17.92 %。问卷样本中人员职业主要是普通工作人员和中级管理人员，占28.3 %、24.06 %；个体户、高级管理人员、退休人员和学生分别占15.57 %、14.62 %、8.96 %、8.49 %。在调查样本中，有147人在过去3年有购房意愿，占69.34 %；仅有66人购买过被动式建筑，占31.13 %。

(二)数据分析

本研究使用SPSS 26软件进行信度检验，分析结果为量表整体的克隆巴赫信度系数(Cronbach’α系数值)为0.929，接近1，说明样本整体信度非常好，样本各维度的Cronbach’α系数值均大于0.9，样本各维度内的数据的一致性较好[5]。适当性检验结果选取了取样切量数(KMO)值为0.943，bartlett的球形度显著水平检验结果sig值为0.000小于0.05，说明样本数据的结构效度较好。

三、结构方程模型

结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是一种分析变量之间相互关系的统计方法，它在线性方程系统的基础上，可以同时处理多个变量，并允许测量误差的存在，它在验证性因子分析、路径分析和因果分析等经常用到[6-7]，它把因子分析和路径分析两种方法统一起来检验模型中的潜变量、观察变量和误差变量中的相互关系。

(一)验证性因子分析

本研究采用AMOS 26统计分析软件进行研究，与同类软件相比，AMOS软件由于简洁的操作界面和强大的分析功能而得到广泛运用。本研究中，每个潜变量的改变都会对最后的行为产生影响，潜变量与潜变量之间也会相互影响，因此建立结构方程模型进行研究，验证性因子分析见图1，具体结果如下：

根据表2可知，卡方比自由度数值为1.169，取值在1到3之间，RMSEA数值为0.028，小于0.08，GFI、AGFI大于0.8，说明数据与整个模型拟合情况比较理想[8]。

表 2 模型的拟合指标

(二)路径分析

在模型的各项指标达到标准后，还需根据路径分析检验各个假设路径的显著性。通过AMOS 26软件得到消费者对被动式建筑购买意愿的SEM模型如图2。根据路径分析检验假设路径的显著性，检验结果如表3，观察表中数据可知：共有3项假设，其中有2项假设得到了支持，对购买意愿产生了显著影响；1项假设因为结果不显著因此不能支持原假设，没有对购买意愿产生显著影响。

图 1 验证性因子分析图 图 2 关键路径图

表 3 结构方程整体模型的路径系数及检验结果

四、结论及建议

(一)研究结论

研究的目标是从消费者方面确定潜变量与观察变量，建立结构方程模型，分析消费者对被动式建筑的购买意愿。从分析结果可以看出，态度和感知行为控制对消费者购买被动式建筑有显著影响这两个假设得到检验结果的支持，对消费者购买被动式建筑影响最大的是态度，其次是感知行为控制；主观规范对消费者购买被动式建筑有显著影响这个假设没有得到检验结果的支持。结合问卷调查，消费者越是认可被动式建筑，越容易购买被动式建筑。感知行为控制对消费者购买被动式建筑同样有显著的影响，表明消费者在购买被动式建筑时，消费者自身的行为控制影响大于周边人或事物所带来的影响。如果消费者有信心、有能力、有资源去购买被动式建筑，对被动式建筑的购买意愿就会上升，但购买对被动式建筑属于个人财务的大额支出，消费者在购买时会综合参考多方面的意见后再做出决策。

(二)研究局限

本研究在消费者对被动式建筑的购买意愿调查方面取得了一定的进展，但是由于资源与能力有限，被动式建筑又涉及到多种复杂因素，不可避免地存在以下不足：为了保证调查数据的可用性，根据实际情况只选择张家口地区的消费者为问卷发放范围，在地域范围存在缺陷，忽视了不同地区的社会群体对居住环境的要求不一样，不同的居住环境可能会对当地的居民产生潜在影响，因此会影响消费者的购房想法。只是选择了当前的消费者作为调查被动式建筑购买想法的研究对象，忽略了随着时间的推移，被动式建筑市场会改变，消费者对建筑产品的购买意愿也会因此而发生变化。

(三)建议

实证分析结果显示，消费者的态度会对被动式建筑购买意愿产生直接影响，态度对购买意愿的作用路径系数高达0.94，所以改变消费者的态度更有利于增强消费者的购买意愿。改变消费者态度的方法有三种：一是联系需求，将被动式建筑产品与消费者的购房目标联系起来，改变消费者的购房态度，鼓励消费者购买被动式建筑；二是显示效用，通过展示被动式建筑的作用和居住舒适性给消费者，激发消费者的购房想法，改变消费者对被动式建筑的看法；三是激发消费者的好奇心，让消费者关注被动式建筑，从各方面获取被动式建筑的信息，对被动式建筑有一定的认知，转变消费者的购房态度。被动式建筑最大的特点就是节能，因此增强消费者的绿色环保意识尤为重要。政府和企业在呼吁消费者实施绿色购买行为的时候，可以用直观的图片和数字来告诉消费者绿色购买行为对环保的有益影响，把环保责任落实到每一位消费者身上，让每一位消费者都充满使命感；向消费者传达“环保不是小事”的理念，强调个人在绿色环保行动中的作用，增强消费者的偏好，从而对被动式建筑购买意愿保持积极态度。

问卷调查结果显示，有超过半数的消费者认同杂志宣传、新闻报道、互联网推送会增加他们购买被动式建筑的想法。虽然各种信息宣传不会直接影响消费者对被动式建筑的购买意愿，但会从侧面使消费者对被动式建筑的购买意愿产生影响。有很多消费者对被动式建筑产品的认知不足，被动式建筑知名度低，市场份额小，其原因关键在于缺乏有效的宣传手段，宣传力度不够。因此，政府或被动式建筑供应机构需要大力宣传，扩大宣传渠道，让消费者对被动式建筑这一产品有更多的认识，帮助消费者建立购买被动式建筑的信心。