浙江省青年农创客网络直播使用行为影响因素

陆家欢，陈韵如，王佳桐

(1.绍兴市越城区方圆观光农业园，浙江 绍兴 312000;2.浙江越秀外国语学院，浙江 绍兴 312000)

实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会，全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。2019年，《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，“继续开展电子商务进农村综合示范，实施互联网+农产品出村进城工程”，将电子商务作为带动乡村振兴的新技术、新手段。

2020年，网络直播作为新的农民带货利器，席卷了整个市场，直接打通、激活了现有农村电子商务系统，成为实现农民致富、乡村振兴的新动力、新引擎。一方面，网络直播可以让农民在农业经济上获得更多效益。在粮田、林场、牧场、集市等场所只需一部手机，农民就可以进行网络直播，方便又省力，等同于在线上开了一个实体店，不但拓宽了销售新渠道，还增加了农民的收益。另一方面，网络直播提供了新型农业岗位，是促进青年人才创业就业的新举措。目前，我国农村知识体系相对封闭、老龄化问题日益突出，为了实现乡村振兴战略，要把人力资本开发放在首位，强化乡村振兴人才支撑，将更多村民、农场主等打造成为电商“网红”，形成比较完整的农村电商产业链条，充分发挥电商对农业农村发展的推动作用。但是，乡村振兴一定离不开青年人的参与，只有青年人参与的“三农”建设才能适应新时代的发展。以前，从乡村走到城市的年轻人，胸怀星辰大海，故乡成了可望而不可即的远方；如今，广大农村亟待用大数据、互联网的方式进行改造，离开家乡的年轻人回到家乡、投身农业，正逐渐成长为乡村发展的中坚力量。而网络直播新业态也有效吸引了年轻人回流农村、反哺家乡，给年轻人提供了就业创业的平台与机会。特别是受2020年初疫情的影响，网络直播带货成为全民热点话题。根据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》，2019年全国网络直播电商总成交额超过了3 000亿元，连续3 a增速保持在150%以上[1]，直播中不少地方政府领导也都积极参与，引起了更多人的关注，同时也激励着无数青年农创客参与到其中，为农产品消费和农村经济发展注入更多的活力[2]。

浙江省在全面把握中央重大战略部署时，聚焦乡村振兴人才培养计划、乡村振兴领军人才培养计划等。其中，农创客队伍是浙江省乡村振兴人才培育关注的重点。浙江省通过搭建平台、培育典型、加大宣传等多种途径，引导和培育了一批农创客投入到现代农业，其中很多是大学毕业生，他们与乡村振兴成为命运共同体，给浙江三农发展带来了新的能量和活力，成为推动现代农业发展和新农村建设的重要力量。2020年11月20日浙江省农业博览会在杭州萧山新农都会展中心成功举行，各个展区随处可见农创客网络直播的身影，这也说明了网络直播已然成为浙江省农创客拓展销售渠道、展现农业风采的重要渠道。特别是疫情的影响，加之政府鼓励性引导，令网络直播成为多数农创客普遍能接受的新型营销渠道。

戴黛[3]在研究中基于互动仪式链理论和价值共创理论，认为网络直播的本质在于互动仪式，能够进一步促进休闲农业企业的服务创新绩效。沈致远等[4]从受众角度分析网络直播提高了传播与互动的实时性和同步性，且能精准触达受众，满足消费需求。目前阐述网络直播在农业销售中优势的分析较多，而青年农创客使用网络直播现状和使用行为的影响因素研究较少。技术采纳与使用统一理论(unified theory of acceptance and usage of technology，UTAUT)被广泛应用于研究用户使用行为，如学术社交网络[5]、慕课学习[6]、社交电商[7]等。UTAUT是IT采纳理论的集大成者，整合了技术任务适配模型、创新扩散理论、理性行为理论、计划行为理论和动机模型等，具有较强的适用性。

本研究基于UTAUT模型，以浙江省青年农创客为研究对象，通过实地调研和访谈的方式，一方面了解浙江省青年农创客使用网络直播的基本情况，如对网络直播的认知程度、使用频率、满意度等。另一方面则是研究影响他们使用意愿和行为的因素。以基于上述研究结果向青年农创客的相关利益群体提供措施和建议，帮助他们充分利用网络直播在助力乡村振兴和实现消费内循环方面发挥重要作用。

1 调查研究

1.1 调查研究设计

1.1.1 研究对象

本调查研究的对象是浙江省青年农创客，结合本研究需要，在选定研究对象时须符合以下条件：一是区域要求，所划定的范围为目前在浙江省内从事农业的青年，户籍不限；二是年龄要求，设定在18～35岁。通过这些条件的设置，以保证问卷调查对象的精准性和有效性。

1.1.2 问卷设计

问卷主要包括两个部分。第一部分关于青年农创客的基本信息，网络直播的使用基本情况；第二部分基于UTAUT模型(图1)，绩效期望是指使用网络直播平台的兴趣程度，用户期望是指使用网络使用平台的难易程度，社群环境是指周围使用环境对用户使用的影响程度，便利条件指的是网络直播平台的便利程度。本研究认为，上述4个关键变量对用户的使用意愿和使用行为存在显著正向影响，基于此将上述4个变量设置为本研究的自变量，所有变量均采用7级李克特量表。绩效期望包括“使用网络直播能明显提高销售农产品的销量”等4个题项；用户期望包括“对我来说学会使用直播平台很简单”等4个题项；社群环境包括“我所在区域鼓励使用网络直播，因为我也会选择使用该方式”等4个题项；便利条件包括“互联网平台、手机、iPad等移动设备为我使用网络直播资源提供了便利条件”等3个题项。

自变量使用行为根据Carlo编制的行为问卷，包括4个题项，如“是否参与过直播平台”等，得分范围在0～7分，得分越高，说明被试者发生直播平台销售的行为越积极。

中介变量使用意愿包括“我愿意使用网络直播平台”等4个题项，采用7级李克特量表。

图1 青年农创客直播使用意向、使用行为模型

1.2 研究思路

根据研究主题和研究问题，在文献查阅与评述的基础上，界定关键构念的内涵以及相关变量之间的内在关系，以UTAUT理论为理论基础，并提出相应的研究假设，有针对性地收集数据，运用定量统计分析方法进行数据分析，验证理论假设，从而得到研究结论并对相关结论与现象加以讨论。

本研究采用的调查研究方法有访谈法、问卷调查法。访谈法中通过对青年农创客、共青团干部、妇联干部、政府职能部门、运营服务商、网络红人、大型农业企业、社会组织进行深度访谈，了解青年农创客在网络直播方面的政策支持、平台服务、问题与困难、未来发展方向。问卷调查法中共抽取浙江省525名青年农创客作为样本发放问卷，共回收问卷500份，回收率95.23%；有效问卷492份，有效回收率98.40%。

在获得一手数据后，本调查运用描述性统计分析发现，青年农创客的基本信息和其使用网络直播的基本现状，同时基于学术界广泛认可的技术采纳与利用整合理论，运用调研数据来定量研究影响青年农创客网络使用意愿和行为的因素。

2 结果与分析

2.1 青年农创客的基本特征

通过问卷调查，共收集到492个样本，从被调查者性别、学历、年龄、对网络直播熟悉程度和是否使用网络直播等方面对青年农创客的基本特征进行分析。

青年农创客样本的性别分布特征中，男性数量略大于女性数量，男性272人，占55.28%，女性220人，占44.72%。

从学历比例上看，青年农创客样本中本科学历居多，有250人，占50.81%；拥有硕士学历及以上的有30人，占6.10%；大专学历的148人，占30.08%；高中学历的50人，占10.16%；初中及以下学历14人，占2.85%。可见青年农创客的学历普遍较高，与传统农民相比，在受教育程度上有明显的提高。

青年农创客对使用网络直播的了解认知程度较高。有82人(16.67%)选择非常了解，214人(43.50%)选择较为了解，182人(37.76%)选择一般了解，只有12人(2.44%)选择不太了解，2人(0.41%)选择完全不了解。大部分青年农创客认为自己对网络直播有一定的了解，这主要得益于各大直播平台交互界面的易操作性和青年农创客较强的学习能力。

本研究发现，疫情对青年农创客选择网络直播有一定的影响。其中282人(57.32%)选择因为疫情而选择网络直播方式，2020年疫情导致农产品销售渠道受阻，销量急剧下降，青年农创客急于求助于新渠道，因此，开始关注网络直播方式，试图拓展自己的销售渠道来改变农产品滞销的糟糕局面。另外有210人(42.68%)认为，疫情对选择使用网络直播方式没有太大影响，网络直播是一种销售趋势，即使没有疫情的影响，自己也会考虑使用网络直播平台。超半数的青年农创客曾经使用过网络直播，研究对象中有300人曾经使用网络直播销售自己的产品，占60.98%，没有使用网络直播销售方式的有192人，占39.02%，说明青年农创客比较愿意接受网络直播的方式进行推广销售。

2.2 青年农创客网络直播使用行为情况

本问卷调查中，有300名青年农创客表示使用过网络直播平台，有的使用过网络直播平台进行销售活动。为了研究青年农创客网络直播使用行为的影响因素，本研究对该300名样本进行了分析。

2.2.1 青年农创客网络直播销售产品品类丰富

由表1可见，使用网络直播销售的农业产品多种多样，其中水果类102个(34.00%)所占比例最大，其他海鲜类42个(14.00%)、植物类32个(10.67%)、家禽类26个(8.67%)、蔬菜类22个(7.33%)，由此说明，网络直播对销售产品的品类并没有较大限制，大部分农产品都可以用网络直播方式进行推广销售，具有普遍适用性。从销售的主要农产品品类也可以看出，水果和海鲜占比较大，几乎占了一半，一方面可能是由于样本采集对象比较集中，但是结合我们的访谈来看，确实水果、海鲜类的农产品在线上直播时更加具有可操作性，并且视觉冲击力更大，更容易吸引买家的注意力。其中，销售水果类的青年农创客比较喜欢采用网络直播的方式。

表1 青年农创客网络直播产品品类分析

2.2.2 抖音和淘宝直播是青年农创客网络直播的主要平台

从直播平台的选用和喜爱程度上分析，抖音直播(61.33%)、淘宝直播(48.67%)和快手直播(32.00%)平台最受青年农创客的喜爱，远远超过京东直播(10.00%)和微博直播(12.00%)等平台(表2)。抖音作为国内最大的短视频平台，日活跃用户数量巨大，带货门槛低，作为一种年轻时尚的潮流，深受青年带货人的喜爱，自然也是青年农创客主要选用的平台。作为中国电商的鼻祖，淘宝平台拥有庞大的商家，通过电商+直播方式相结合，更加便利快捷，有利于提高销售转化率。但是淘宝直播平台的推广比抖音来的稍晚一些，因而选用淘宝直播的数量略小于抖音直播人数。总而言之，抖音和淘宝直播是青年农创客进行网络直播的主要平台。

表2 青年农创客网络直播平台选用意向多重响应分析

2.2.3 青年农创客网络直播频率不高，时长较短

在调查样本中，178个青年(59.33%)选择1周做1～2次网络直播(表3)，1周进行3～5次直播的100人(33.33%)，1周6次及以上的有14人(4.67%)。直播时长大部分在0.5 h内(60.67%)，>0.5～1 h的占27.33%，>1～2 h的占4.67%，>2～3 h仅占4%(表4)，由此可见，青年农创客的直播频率集中在1周1～2次(59.33%)，时长一般控制在1 h内(88.00%)。结合访谈调研，大部分青年农创客也反映自己没有太多精力做直播，也不具备专业经验，使用直播的次数不会太频繁。此外，也有部分青年农创客表示由于初期直播平台的转化率较低，开拓直播销售方式不如提升产品质量更有价值。

表3 青年农创客网络直播频率分析

表4 青年农创客网络直播时长分析

2.2.4 成本低是青年农创客选择网络直播的主要动机

网络直播成本低、有发展前景是青年农创客采用网络直播平台的主要动机。如表5所示，疫情导致销路受阻，急需网络直播拓展销路(58.00%)，网络直播是一种潮流(56.00%)，政府支持网络直播(32.00%)也是青年农创客使用直播平台的重要动机。在采访中也发现，很多人肯定网络直播确实是一种未来销售的趋势和潮流，而疫情确实加快了他们学习和从事网络直播的速度。疫情之下迫使很多大中小农业创业者不得不转变思路，开拓销售新手段。然而，在访谈中发现，大型农创企业虽然有资金和实力，但是比较注重品牌形象，因而转变速度比较慢，在选用直播平台等新方式上比较谨慎。而中小型农创企业由于没有太多的品牌形象负担，并且他们更加注重实际效果，因而在选用直播平台的时候往往效率较高，通常多个平台同步直播。

表5 青年农创客网络直播使用动机多重响应分析

2.2.5 实时互动和试用体验是青年农创客网络直播的主要技巧

从表6看出，实时互动(72.67%)和试用(食)体验(52.00%)是青年农创客在使用网络直播过程中最常用的销售技巧，使用明星带货(39.33%)和雇佣直播团队(22.67%)技巧的比例次之。

表6 青年农创客网络直播使用技巧多重响应分析

结合访谈结果，本研究发现，有很多第三方运营机构如淘宝直播村课堂等，他们为青年农创客直播提供收费或者免费指导服务，包括整合直播和运营中的资源、指导直播各类技巧、孵化培养网络红人等，从而努力培养训练青年农创客的直播能力，提高直播的转化率。

2.2.6 青年农创客开展网络直播人才缺口较大

在网络直播人才缺口上，青年农创客认为严重缺乏直播策划人才(36%)。其次是缺乏主播(22.67%)，认为缺乏场控人才的占21.33%(表7)。网络直播这种新兴行业的兴起，导致相关专业类人才短缺，此类人才的引进和培养也成为了行业关注的热点。上海、广州、成都、重庆、济南等地纷纷出台打造直播基地和培养直播人才。作为电商发展迅速的浙江地区主动引进和培养直播策划、直播活动运营和主播也势必成为工作重点。2020年杭州市余杭区打造了中国青年电商网红村，为培养优秀青年主播贡献力量。

表7 青年农创客网络直播人力缺口分析

2.3 青年农创客网络直播使用意向影响因素分析

2.3.1 样本与假设

本研究对问卷中300名使用过直播平台的青年农创客的问卷进行进一步研究，分析影响其使用网络直播意向、行为的因素。

绩效期望是用户的一种感知，用户感知到通过网络直播平台能提高销售量和效率。感知到有用程度越高，用户越有兴趣使用该平台。用户期望是指青年农创客使用网络直播平台进行销售的简易程度，如果其可以轻易快速地使用直播平台，那能大幅度增加其使用的意向。社群环境是指青年农创客周边的组织机构对直播平台使用的支持力度，周围的人都在使用或者鼓励其使用直播平台，能激发青年农创客的行为意向。便利条件是青年农创客使用直播平台需要的资源和条件的便捷程度，如果平台能提供更多的便利条件，那么青年农创客会更愿意采用直播方式。

因此，我们假设：绩效期望、用户期望、社群环境、便利条件分别对使用意向和使用行为有正向影响作用。

根据计划行为的相关理论，任何行为都受到意向的影响，因此，假设使用意向在绩效期望、用户期望、社群环境、便利条件和使用行为之间起中介作用。

2.3.2 信度、效度及相关分析

本研究将有效样本进行探索性因子分析，提取出5个因子：绩效期望、用户期望、社群环境、便利条件、使用意向，所有测量条目旋转后因子载荷都大于0.80；Harman单因素法显示第一个因子解释了44.14%，小于50%，说明共同方法偏差不严重。对有效样本进行验证性因子分析，拟合指数分别为均方根误差为0.025，拟合优度指数为0.855，调整的拟合优度指数为0.806，比较拟合指数为0.966，增值拟合指数为0.967，Tucker-Lewis指数为0.960，近似误差均方根为0.089，拟合结果较为理想。

绩效期望、用户期望、社群环境、便利条件、使用意向的alpha系数均大于0.9，说明各维度的内部一致性信度较好。组合信度CR都大于0.80，说明量表的组合信度也较好。

聚合效度上，旋转后的每个条目的因子载荷都大于0.85，每个维度的平均方差提取值(average variance extracted，AVE)都大于0.75，说明量表具有良好的聚合效度。从区分效度结果可知，对角线上的AVE的平方根都大于对角线下方的维度之间的相关系数，说明量表具有良好的区分效度(表8)。从内容效度结果分析，量表都基于成熟量表改编，先对部分青年农创客做问卷访谈和预测试，对问卷条目进行了进一步修改，在一定程度上保证量表的内容效度。

表8 区分效度分析结果

Pearson相关分析显示各变量间都存在显著正相关。绩效期望(r=0.475，P<0.01)、用户期望(r=0.269，P<0.01)、社群环境(r=0.413，P<0.01)、便利条件(r=0.533，P<0.01)分别和使用意向呈极显著正相关；使用意向(r=0.384，P<0.01)与使用行为呈显著正相关。

2.3.3 模型检验

绩效期望对使用行为有正向显著影响，加入使用意向变量后，绩效期望对使用行为影响不显著，再使用process软件做bootstraps检验绩效期望-使用意向-使用行为之间的间接效应置信区间是[0.245 7，0.561 8]，因此，说明使用意向在绩效期望和使用行为之间起完全中介作用。用户期望对使用行为有正向显著影响，加入使用意向变量后，绩效期望对使用行为影响减弱，再结合bootstraps检验用户期望-使用意向-使用行为之间的间接效应置信区间是[0.114 2，0.284 6]，因此，说明使用意向在用户期望和使用行为之间起部分中介作用。同理，使用意向在社群环境和使用行为之间起部分中介作用，使用意向在便利条件和使用行为之间起完全中介作用。

综上可知，绩效期望、用户期望、社群环境和便利条件4个因素通过使用意向影响青年农创客的网络直播使用行为。青年农创客如果感到网络直播能大幅度提高农产品的销量和效率，网络直播的有用性就会激发他的使用热情。其次，青年农创客也希望在使用直播平台的时候是快速便捷且易于操作的，这样也会大大增加其使用频率。当周围的人也在使用直播平台销售时，出于从众心理青年农创客也会觉得这种方式有一定的优势，也会有使用直播的想法。如果在使用过程中外部环境能为青年农创客提供政策、经济、技术等方面的支持，也会增加其使用意向。

从变量的路径系数比较看，社群环境>绩效期望>用户期望>便利条件，说明社群环境对青年农创客的使用行为影响最大，在多种销售渠道中，大家更加受到外部环境的影响，行业内对直播使用率的普及，最能影响青年农创客的使用行为。

3 对策与建议

网络直播是在内循环背景下应运而生引发消费方式改变的时代产物，其在新时期承担了刺激消费的重要功能，能有效地刺激中低消费需求，是内循环这一新经济模式的有力手段和工具[8]。但是对于从事农业的青年农创客而言，网络直播也是一把双刃剑，如何有效利用这一工具助力乡村振兴，让更多的青年人能够返乡创业，离不开政府部门、群团组织、相关协会、运营服务商以及青年农创客的共同努力。

3.1 政府部门应加强政策引导，规范青年农创客的行为

各地政府对网络直播寄予了一定的期望，希望其成为内循环和乡村振兴中的助力，但短期的火爆不代表其能持续、健康地发展。在调查中发现，不少青年农创客对创业相关政策不熟悉，特别是对申请网络直播技术、资金、空间扶持缺乏了解，因此，政府部门应该在政策宣传方面注重多渠道推广，利用好新媒体，让政策能够惠及更多的青年农创客。同时政府部门还应进一步完善协同、联动的工作机制，继续探索分工有序、协同推进的综合服务模式。特别是在资金支持上，要进一步巩固和扩大与各金融机构的合作，用好用足专项资金，为青年农创客网络直播提供资金保障。

值得注意的是，部分青年农创客也在着力把自己打造成网红，但大部分青年农创客由于经验和时间的限制，会直接用高价邀请网红来做网络直播。尽管我国的法律法规已经对网红的从业资格进行认定和规范，使得网络直播得以快速发展，但是网红数量急剧增加且素质参差不齐，必然带来产品的同质化竞争，还容易引起消费者对农产品的审美疲劳。此外，许多网红对农产品质量和功能缺乏足够了解，甚至不乏网红只注重短期利益，盲目透支消费者信任，这从长远而言必将使得客户、青年农创客、网红和网络直播本身都受到不可逆转的伤害。因而政府要健全法律法规，对网络直播中各方参与者的行为予以规范，避免其行为游走于法律的边缘[9]。

3.2 群团组织应广泛挖掘典型，营造创新创业的氛围

目前，网络直播已成为农产品品牌营销的新路径，让更多用户了解农产品品牌及企业背后的故事，更加精准地服务消费者，拓展了农产品销售渠道。通过网络直播在线展示、体验式讲解农产品种植、采摘、品尝等，极大地增强了人们对农产品质量安全的信任。通过答疑解惑、在线下单，拉近与消费者之间的距离，促进农产品销售。因而也吸引了越来越多年轻人选择返乡创业。因此，群团组织应进一步培育地方特色农产品品牌，讲好青年农创客故事。线上以网站、微博、微信公众号等新媒体网络平台为依托，积极宣传网络直播知识、青年农创客故事；线下通过纸质媒体积极宣传各地推动青年农创客的经验做法。针对村播计划，制定并印刷工作指南和工作手册。

此外，通过网上网下互动和市场化运作方式，创新活动载体,有效强化网络直播氛围，提高青年农创客在互联网界的影响力。以活动为载体，促进资源和项目对接。以多种形式的主题活动为载体，营造浓厚的创业氛围，激发青年的创业热情。通过举办创业文化周、系列主题活动，展示农村网络直播的成果，有效促进产业和人才的对接。评选优秀青年网络直播人员，选树青年农业创业典型，带动一批创业能力强、影响力大的青年农创客，使其成为返乡创业青年的领头雁。

青年农创客在不同的创业阶段对资源、平台、服务的需要存在差异化特征，群团组织应该主动适应青年农创客的基本特征和发展需求，针对不同创业阶段的青年农创客提供不同的创业服务。通过互联网技术手段，把信息、服务、理念、活动、品牌和资源有机整合起来，形成具有农业、农村、农人特色的不可替代的综合服务。如针对初创期创业青年农创客主要为其提供基础培训、政策支持等，针对拓展期青年农创客主要为其提供业务拓展和市场推广服务，针对成熟期青年农创客主要为其提供更为广泛的融资渠道，从而确保群体组织服务覆盖不同创业阶段的青年，提升服务有效性。

3.3 行业协会应着力打造品牌平台，促进互动合作交流

在调查过程中，有部分青年农创客反映自己家里有非常好的农产品，但是由于社会资源有限，在直播时，通常就只能得到周边朋友的响应，久而久之就不愿意在直播上花费过多的精力。行业协会作为专业性的社会团体，具有丰富的社会资源，因此，应积极推动其在活动组织、沟通交流、行业服务和监督等方面的作用，搭建资源共享、信息互通、抱团发展、有效覆盖不同层级青年农创客的综合服务平台，发挥好联系政府、企业、群团组织、高等院校、青年农创客之间的桥梁作用，引导青年农创客由“自发参与、各自为政”向“组织引导、抱团发展”的阶段提升，帮助青年农创客构建全域社会关系网络，想方设法通过各种社会关系网络为青年农创客提供网络直播交流平台，提供获取社会资本的途径，并形成品牌化的平台，增强青年农创客的归属感。

相对于政府和群团组织而言，行业协会具有非常大的灵活性，可以协同相关利益群体联合开展青年农创客网络直播文化周、青年农创客网络直播经验交流会，举办青年农创客创新创业大赛，在赛前和赛中挖掘勇于投身农村农业的青年创业人才和创新项目，赛后为获奖的优秀项目提供跟踪服务，如对接政策、拓展人脉、持续推进创业辅导、创业培训、金融扶持等，确保活动成效最大化。

3.4 运营服务商应不断优化平台，完善服务质量和水平

数据显示，2018年淘宝直播举行了超过15万场农产品直播，超过4亿人次在线收看，多场直播实现销售超千万元。而在2019年阿里巴巴丰收节公益直播活动中，仅3 h就吸引了3 400万人次围观，创下2 640万成交额。然而，根据目前青年农创客的现实需求，运营服务商还应该提供专业的策划，进一步培育地方特色农产品品牌，增强消费者对地方农产品的认可度。为此，青年农创客一方面需要在增强农产品自身“底子好”的基础上，不断巩固买卖双方的信任，强化品牌传播，让消费者从认同某样农产品转变为认同某个品牌；另一方面要不断创新网络直播形式和内容，将产品的文化元素、经济价值体现出来，充分挖掘农产品的文化内涵。除此之外，还要建立合理明确的产品展示标准，按照农副产品的品质、产地、特性、价格等因素，优化产品的直播规则，消除现有电商平台直播产品规则中的竞价排名因素，让平台经营主体的工作重心放在提升农副产品质量上，降低销量对展示顺序的影响；要对主播进行规范管理，杜绝虚假宣传。

青年农创客直播的增量提质离不开运营服务商优化自身平台并提供精准服务，尤其是要强化对农产品、服务策划的设计。例如，阿里巴巴乡村战略在各县、乡(镇)、村建立了“阿里村淘”等服务点，并吸引其他电商平台纷纷投入到基层。随着精准扶贫工作的不断深入开展，在农产品溯源、生产、销售等方面，各地政府与电商平台形成了一整套合作体系，通过明星直播，很快形成了网罗当地农产品、放射性覆盖的“五位一体孵化基地”。京东携手百位县长，组成“百大县长直播团”，在“6.18”活动期间，打造“粮油产业带寻源之旅”“京源助农”等主题直播，从“点”到“带”，聚焦产业带发展，开启“供应链+直播”新模式。抖音推出新农人计划，将投入总计12亿流量资源，给予三农创作者更多流量包和曝光度，同时增加运营推广小技巧、直播带货等全方位培训课程，让美好乡村被更多人看到。网络直播也成为扶贫新力量，据统计，2020年以来，500万贫困县区的人口从快手平台上获得直播收益，首批带头人的产业总值已超过1 000万元。

不同运营服务商可以结合自身优势和已有基础，设计出独具特色的直播营销服务，以吸引更多的流量，提高转化率。

3.5 高等院校应重视人才供给，提供相应技能培训

从目前比较成功的案例来看，真正专业做网络直播的青年农创客寥寥无几，很多青年农创客为临时起意，并没有足够的专业储备，部分青年农创客凭借着个人的人气流量，获得了大量的关注，甚至还取得了很不错的销量。但也暴露出专业知识储备不够的问题，在直播过程中对于一些观众提出的专业问题不能正确的应对。因此，高等院校在人才资源方面，应积极与农办、人社局等职能部门对接，一方面推进培训的覆盖面，另一方面要着重加强培训的效果。应该在基础培训阶段完成重点对象的筛选，在基础培训的基础上继续开展针对性强、操作性高的深度培训。根据青年农创客网络直播的不同需求、不同层次，实施不同班次、不同类别的培训，加大网络直播青年农创客梯队和人员队伍的培养力度，着力做好课程设置、师资安排、培训组织等工作，以初级班、提升班、高级班、企业定制培训班等不同班次实现网络直播培训的梯段式覆盖，实现网络直播初级人员队伍和专业人才队伍储备。提高培训实效，避免完成培训数量考核等“走过场式”培训，通过培训为青年农创客网络直播提供获取知识资本的有效途径，帮助解决专业技术人才缺乏的困境。

此外，高等院校要协助加强农村地区网络基础设施建设，创新农民技术培训方式，增加直播平台和电商平台的推广覆盖面。同时，还可组织直播人员观摩学习，配合运营服务商做好选题策划，结合现场观摩、专家讲课、农业会展等活动，让更多的青年农创客学会运用微视频、VR等新兴传播手段，在取景拍摄、语言表达、营销推广等方面，增强直播的专业性、准确性，加大对直播团队的培育力度，丰富节目题材，做好内容策划及热点营造，不断提升服务质量。例如，通过“直播+VR”模式，在美丽乡村、休闲观光农庄向用户展示乡村与农庄风采；将互联网、物联网、监控、溯源等手段有机结合，在“三园两区一体”建设过程中，不断增强消费者对农产品质量安全的信心，实现7×24 h直播生产；通过“初级农产品+直播+稻虾、稻鱼等+农业众筹”等模式，实现农产品增值，加快乡村振兴步伐。

3.6 青年农创客应提升责任意识，坚守行业和市场规则

在2019年据艾媒咨询数据显示，直播电商的总规模达到4 338亿元，有效地推动了电商的发展，但同时我们也注意到中消协报告显示，有37.30%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，虚假宣传、货不对物、以次充好、售后差等是经常存在的现象，这也直接或间接地消耗着用户对网络直播的信任。2020年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式实施，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。行为规范指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引入误解的商业宣传，欺骗、误导消费者[10]。

打铁还需自身硬，如果青年农创客不从农产品质量上下功夫，不在专业技术上提升自我，仅仅依靠流量带来的粉丝效应，终究会重走“电视购物”的老路。因此，青年农创客在进行网络直播时必须严格按照《互联网广告管理暂行办法》执行，在诚信带货、实事求是的情况下，践行服务承诺，以消费者正当权益为依据，与监管部门、平台共同发力，努力为消费群体创造出健康、向上的直播环境，这样在“万物皆可播”的时代，消费群体才能放心购买。如果青年农创客在直播带货时，对消费者权益造成影响，带货主播、直播平台以及商家需要共同承担责任。直播平台要严格把关直播内容，提高直播的门槛，提高主播的诚信意识和职业素养，同时配合监管单位，对引导交易、虚假宣传等行为进行惩处，严格按照售前、售中以及售后等服务标准，将消费者需求作为发展导向，确保消费者权益。另外，要戳破“看上去很美”的营销泡沫，就要对数据造假和流量造假严查严打；对“最”字频现的夸大营销广告严格取缔；对“只管卖钱不管售后”的行为严惩不贷，支持消费者维权，倒逼行业净化。