基于地域文化的文化创意产品设计研究

郎大霖 曾发茂 武 玥 任文莹 宁夏大学美术学院

以宁夏贺兰山岩画为例，探讨基于地域特色文化的文化创意产品设计。首先对基于地域文化的文创产品进行介绍，了解文创产品与地方特色文化融合的必要性与艺术价值。其次总结基于地域文化的文创产品研发中存在的主要问题，并针对存在的问题提出开发策略以及产品设计方向。最后立足于地域文化，从实际情况出发，分别从文化认同感、情感共鸣、功能属性、文化符号四个视角提出贺兰山岩画文创产品设计应用方案。

随着科学技术与社会生产资料的不断更新发展，广大人民群众的物质生活水平得到了极大提升，在物质需求得到满足的基础上更加注重精神文化需求。文创产品开始逐渐进入发展的黄金阶段，以地域特色文化为核心的文化形式成为文化创意产品展现历史文化演变与发展的重要载体，得到了社会各界的普遍重视。为了强调文创产品独特的文化属性和地域属性，各地在设计研发文创产品时将融入地域文化作为文化传播的有效方法，以扩大地域文化在全国范围内的影响力。

地域文化与文创产品

地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，且至今仍发挥作用的传统文化，是特定区域文化的一种表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，具有独特性、稳定性和传承性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。地域文化中的“文化”，可以是单要素的，也可以是多要素的。贺兰山岩画是在相对稳定的自然地理环境和人文环境等多种要素作用下，在一个相当长的历史时期中逐步孕育和形成的，正是因为其形成要素和机制均具有特殊性，所以形成了贺兰山独特的地域文化。本文研究的地域文化的地理范围主要是宁夏贺兰山东麓三市九县，在时间和内容上主要包括10000年前—3000年前史前人类在岩画上刻画的放牧、狩猎、祭祀、征战、娱舞等生产生活场景。

地域文化作为一个整体，在内涵上包括物质层面、制度层面、哲学层面，研究贺兰山岩画的地域文化，应注重岩画图像背后所蕴含的地域特色、文化要素、故事情景、纪念属性、艺术共性等深层的文化内涵，这种深层次的文化内涵正是贺兰山岩画区别于其他文化的重要因素。基于地域文化的贺兰山岩画文创产品设计，应充分发挥贺兰山岩画景区的文化职能和社会职能，文化职能即向大众传递贺兰山岩画的地域历史文化，营造更容易被社会大众接受与认可的地域文化环境；社会职能则可以延伸文化创意产品，达到传播地域文化的目的。所以要想推动贺兰山地域特色文化发展，就需要紧跟时代趋势，从贺兰山岩画景区和岩画本身背后的历史文化内涵着手，立足于时间、空间等多个维度，真正满足广大群众的精神文化需求。

基于地域文化的文创产品设计中存在的主要问题

泛地域化下的文创产品缺乏文化认同

目前，全国各地都在深挖地域文化，打造特色景区，景区内的文创产品都在强调地域属性和文化价值。但是由于很多景区对地域文化内涵的挖掘深度不够，自主开发出来的文创产品主题单一，内容有限，市场上可见的文创产品大多数为出自义乌、广东等小商品集散基地的流水线商品，产品内容单一，同质化严重，缺乏文化内涵，无法凸显地域特色和景区的文化差异。消费者在享受到景区带来的文化体验后，往往想通过购买具有地域文化属性的文创产品来实现对当地文化的认同，然而所看到的文创产品大同小异，缺乏独特性，无法激发消费者的购买欲望。

未能有效激发消费者对地域文化的情感共鸣

地域文化的优势就是具有差异性，消费者在感受不同文化的精神内涵后能够对地域文化产生情感共鸣。在文创产品的设计过程中，由于设计人员的能力参差不齐，很多设计人员缺少将地域文化从抽象概念转化成具象造型和图像的能力，要么未能将地域文化根植于文创产品当中，要么对地域文化生搬硬套，导致设计出来的文创产品显得杂乱、生硬、低俗，不仅使文创产品失去了作为地域文化载体的作用，消费者也难以理解和感受，无法产生情感上的共鸣。

文化功能性的缺失导致产品附加值降低

文创产品的价值取决于消费者对产品文化功能的认可，这种文化功能通常表现为文创产品的实用价值和情感价值。文创产品的实用功能与日常消费品相比有一定差距，如果在情感价值上不能增强文创产品的文化性，那么文创产品很容易被市场淘汰。目前市场对文创产品的文化性仍不够重视，特别是在文创产品文化内涵和产品实用价值的结合上。这就要求景区销售的文创产品在地域文化的基础上将文化性与实用价值进行巧妙的结合，增加产品的附加价值。

缺失创作模式下的文化符号传播

符号是地域特色文化中最有效的传播元素，景区可以通过文化符号的应用提升景区的文化内涵和文创产品的文化附加值。大部分景区对文化符号的应用尚未经过有效提取与二次创作，只是简单地将文化符号进行复制和转移，显得过于简单粗暴。消费者在景区内随处可见的文化符号在内容实质上并无差异，千篇一律，只是传播媒介有所变化，这样直白的文创产品既不能有效地提升景区的文化内涵，传播地域文化，也不能激发文化符号的二次创作传播，更无法带动消费者的二次消费。

融入地域特色文化的文创产品设计开发策略

强调地域文化的融入

在现代社会，文化创意产业的发展必须重视地域文化的特色，选择能够代表当地文化特色的元素进行设计。这里提到的代表性文化元素是指专属于贺兰山岩画的文化特色，即文创产品的灵魂与精髓。面对市场中文创产品同质化的现象，要想切实解决产品种类少、形式单一等问题，就要从贺兰山岩画特色文化中提取、开发出专属的文化元素，展开文创产品的创意设计，满足社会大众对文创产品的个性化需求。

在自然风光、地理环境、人文历史等多方面的积淀下，贺兰山地区形成了贺兰山岩画这一独具特色的地域文化，其背后蕴藏着独特的历史背景与文化价值。其中，历史文化元素、自然风光、特色植被、动物等均可作为文创产品设计的元素。为了凸显地域文化和文创产品的差异性和特殊性，在提炼代表性文化元素时，设计人员必须查阅大量历史资料，在产品设计过程中从当地文化、消费者等多个视角出发，融入自身对文化的理解，将具象符号进行意象化处理，将原本比较复杂的文化符号经过抽象提炼之后进行重构，以语义元素的形式融入文创产品中，最终让地域文化以新的表现形式得到应用，这也是文化创意产品设计与开发的基础。

激发地域文化的情感价值

文创产品可以通过两种形式将所承载的地域文化传递给消费者，第一种是有形的物质媒介，第二种是无形的情感，这两种形式都可以激发消费者在情感和精神上的共鸣，实现地域文化的情感价值。

地域文化是不同时代、不同地区的人民群众经过多年的长期积累创造出来的无形文化财富，不同地域文化的文化内涵和情感价值大不相同。要激发地域文化的情感价值，就要对地域文化展开深度研究，对地域文化当中优秀的、值得传承的文化进行传承、推广，这样地域文化才能经久不衰，拥有持久的生命力和正确的情感价值导向。将这样的地域文化融入文创产品设计中，才能使文创产品拥有持久的生命力。反之，只是流于文化的表面、追求感官刺激和猎奇心理的文创产品，其文化内涵是空洞的，缺乏持久的生命力。同时，设计人员的个人经历、文化层次、对事物的认知不同，其对地域文化情感价值的感受和认可程度也会有所不同。在选择地域文化元素时，设计人员要根据文化内涵的不同，有针对性地选择容易获得大众普遍认可的地域文化元素并加以提炼，这样设计出来的文创产品才能够激发消费者的情感共鸣，实现地域文化正确的情感价值导向。

完善文创产品的功能性

功能性是文创产品可以长期存在的关键，也是产品附加价值的具体体现。从国内外文创市场来看，能够获得消费者认同的文创产品往往具有较强的实用价值和文化价值。

在地域文化语境基础上进行文创产品功能性的设计，应从产品的实用功能、互动体验、趣味性、创意要素等维度展现产品的实用价值，同时从图像、色彩、构图等整体艺术效果的视角实现产品的文化价值。通过以上维度和视角设计研发的文创产品，可以有效提升其在同类产品当中的价值，使消费者在心中建立起信任和认可。这种由信任度和认可度建立起来的价值体系，可以提高消费者对文创产品的购买欲望，提升产品自身的功能价值和附加值，促进文创产品的销售。

增强文创产品文化符号的传播

文创产品是传播宁夏地方文化、展现民族情感最为直观的表现形式，在地域文化的基础上展开文创产品设计，应从地域文化中提取有效的物质符号和文化精神，从而使地域文化符号以产品的形式得到传播推广。

文化符号的传播是从具象物质文化范畴内提炼出代表性元素符号和文化精神，通过文创产品与文化精神的传播实现的。主要有两种方式，第一种是通过有形的物质载体，这种传播方式首先要对产品这一媒介展开设计研究，通过对岩画符号的研究、归纳，提取出具象的、有用的符号信息，将具体的符号信息应用在不同的产品媒介中，最终以产品流通的形式实现文化符号的传播。文化符号的第二种传播方式主要是通过无形的文化精神进行展现，这种传播模式更注重文化精神的传播，不是通过具体的媒介进行传播，而是一种潜移默化的影响，其在时间、空间上跨度更广，影响力更大，一旦形成，在短时间内是无法从消费者心中根除的，甚至会形成逐代传播的现象。所以在文创产品的设计中，应增强文化符号的传播推广，只有通过有形的物质载体和无形的文化精神传播文化符号，才能实现地域文化具象物质文化的直接传播和文化精神的间接迁移。

地域文化在文化创意产品设计中的应用研究

南北长200多千米的贺兰山腹地，有27处遗存岩画，其中最具有代表性的是贺兰口岩画。贺兰山岩画遗址公园是全国重点文物保护单位、国家AAAA级旅游景区，是中国游牧民族的艺术画廊，景区内主要有岩画遗址、世界岩画馆、韩美林艺术馆等景点。以此为依托进行地方特色文化创意产品设计，可以赋予文创产品极强的地域特色，这也是贺兰山岩画相关文化得以传承的重要方式。总结贺兰山岩画在文化创意产品设计中的应用，可以从以下四点着手。

通过文创产品增强消费者对文化的认同感

在当今社会环境下，文化不再是单一的“文化形式”，更多的是一种文化输出和文化认同。在与外来文化形成冲突的情况下，“文化认同”可以在发掘自身文化特质的基础上对地方文化进行提取和精炼，增强地域文化的独特性和连续性，从而形成地方文化认同。从宁夏地方特色文化中提取文创产品设计可应用的文化元素，既可以提高产品本身的独特性，体现地方文化和精神内涵，也可以增强消费者的文化认同感和体验感。

从文创产品消费市场着手分析，很多产品都具有相似性和同质化的特点，其因缺乏地域特色而丧失了差异性。由此可见，在文创产品设计中融入地方文化特色非常重要。以贺兰山岩画人面像徽章为例，该产品设计灵感来源于贺兰山岩画当中经典的人面像元素，人面像岩画是原始人类对心目中的神灵鬼怪、图腾动物以及各种崇拜对象赋予人面形象创作而成的岩画，从构图特点和表现形式看，人面像岩画可分为自然崇拜、生殖崇拜、图腾崇拜、神灵崇拜、祖先崇拜等类型，表现了史前人类崇拜文化的深邃内涵。设计人员在人面像徽章的设计过程中充分提炼崇拜文化的精神内涵，在设计手法上将几何图形、线条相结合，向人们展示出贺兰山人面像岩画的威严、神秘之感。面部颜色统一选用墨蓝色，凸显庄严峻冷的气质，彩色面部装饰可以调节画面的单调性。黑白、黄紫、红绿的对比色的运用，使图形在色彩碰撞中产生火花，形成一种强烈的视觉冲击。将贺兰山人面像岩画这一文化元素融入徽章的设计中，能够激发消费者的文化共鸣，使消费者对地方特色文化产生认同感。

通过地域文化集体记忆激发消费者情感共鸣

“集体记忆”的概念是由法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）提出的，他认为集体记忆是特定群体在社会环境中共同享有、传承、构建的事或物。群体中的个体拥有各自的记忆，同一群体可以建构群体共同的记忆。如果要在一个地区产生地方文化，就需要创造集体记忆。

贺兰山岩画记录了远古人类放牧、狩猎、祭祀、征战、娱舞等生产生活场景，是研究远古人类文化史、原始艺术史的文化宝库。透过岩画可以窥见远古人类的生活方式，唤起人类的集体记忆，使现代人理解人类的发展历史。将集体记忆融入文创产品的设计当中，以图像、文字等形式对贺兰山岩画进行重新创作和构建，可以使消费者对文化要素、地域特征、故事情景、纪念属性、民族共性等方面产生文化认同，强化集体记忆，激发消费者的情感共鸣。例如在远古精灵丝巾系列文创产品的设计中（如图1），岩画本身缄默无言，但却从远古时代一直存续至今，这是该文创产品设计的理念与灵感来源。丝巾的背景元素选用了连绵起伏的贺兰山，为了强调山体的装饰性，设计人员采用几何化方法处理山体结构，并在山体图案中插入人面像岩画、岩羊岩画，塑造出古今对望之感，也为岩画注入了如岩羊一般顽强的生命力，仿佛在倾诉远古的故事，加强了消费者的代入感，有利于唤起消费者的集体记忆。

图1 远古精灵系列丝巾（设计者：李紫譞）

通过产品内涵增强文化的功能性

马林诺夫斯基和拉德克利夫布朗认为，文化是一个有机的整体，任何文化现象都应置于文化整体中去考察。一种文化现象的功能是指它们在一个大文化体系中所担任的角色，以及它们与其他文化因素在共同维持这个文化体系为一个整体时所具有的联系。地域文化之所以能够吸引人们去保护和了解，是因为其具有功能性。如果一种文化不能满足人们的需要，那么它就不可能长久地存在下去。

文化的功能性在文创产品当中主要表现在其艺术价值和市场价值上。消费者面对文创产品时产生“想要”的想法，在很大程度上是为了满足其情感需求；如果产生了“需要”的想法，则很可能是为了满足自己生活需求。贺兰山岩画文化创意产品产生的原因就是消费者的“需要”，实现其功能价值就是满足消费者的“需要”。要了解贺兰山岩画文化，就要对它的文化功能展开研究。因此，贺兰山岩画文化创意产品在设计时，务必要在产品中融入地方特色文化，提升文化的功能性。无论是“需要”还是“想要”，均可演变为内容、题材、类型不同的产品，但其功能会存在差异。贺兰山岩画系列文创产品除了要具有文化内涵外，还应强调文化的功能性，这样既可以满足人们的生活需求与审美需求，诱发消费者产生“想要”心理，还能实现地方文化的价值。如远古精灵系列文创产品，其图案采用贺兰山、沙枣树、人面像岩画、岩羊岩画、父子虎岩画等岩画，具有鲜明的地域特色和深厚的文化内涵，展现了先民生产、生活、祭祀等诸多生活场景。除此之外，该系列文创产品在媒介的选择上，开发了丝巾、首饰、脖套、腰包、行李箱、口罩、眼镜盒一系列具有实用功能的产品，增强了其功能性。

通过文化符号的提取有效传播地域文化

符号作为一种载体，具有特殊的文化内涵和意义，它承载着交流双方发出的信息，具有抽象性、普遍性、多样性的特点。符号可以是图形图像、文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个人物。

贺兰山岩画分布串点成片，数量众多，内容题材丰富，其中动物图像、人面像、狩猎图像、天体图像都具有特定含义，是最为典型的文化符号。岩画图像主题丰富，表现方式单纯、朴实、粗犷，构图准确，线条简练，给人以形神兼备之感，是古人具有自我意识的创作，是其在认识和改造世界的过程中根据不断积累的经验创造的艺术形象和文化符号，反映了古人的社会生活、制度文化、价值观念等。在以地域文化为基础设计研发文创产品的过程中，设计人员必须加强对岩画文化符号的内涵解读和图像解构，如果文化符号所表现的文化内涵和价值理念表达不当，很容易使消费者在心理、思维、文化禁忌等方面与其产生文化冲突。为了避免地域文化在传播中产生冲突，文创产品设计过程中需要关注到目标群体的文化理念与其所处文化环境，适当提取地域特色文化符号作为文创产品的设计素材，将地域文化转换为物质产品，并以产品为介质传递岩画文化的价值，普及岩画的文化符号，从而扩大宁夏地域文化的传播范围。如“远古精灵系列首饰”（如图2），其设计灵感来自贺兰山岩画，岩画作为代表性文化符号，其图案精美简约，具有丰富的文化内涵，对其纹饰、图案进行提取与再创作，设计出的首饰可以讲述岩画故事，也可以有效地传播地域文化。这种高水准的文创产品生产成为文化创意产业发展的必然趋势。

图2 远古精灵系列首饰（设计者：兰海蓓）

综上所述，在文创产品市场中，同质化、盲目性问题十分常见，如果不及时解决可能会阻碍文化创意产业的可持续发展。本文针对上述问题展开分析，总结出要想提高文创产品的独特性，就需要在文创产品中融入地域文化。宁夏地区有丰富的特色文化，尤其是贺兰山岩画，已经在文创产品设计领域得到成功运用。提炼地方特色文化元素，将其创新融入文创产品中，不仅可以强调产品本身的文化特色与多元形式，还有利于推动地方特色文化的大范围传播，向消费者传递产品以及背后蕴含文化的精神，促使消费者认可地方特色文化。这对文创产业发展、地域文化传承具有双重价值。