百度集团：业绩控费式增长可持续吗？

胡楠

“控费、增效”是互联网企业2022年的关键词，作为老牌互联网企业的百度集团（9888.HK）也不能例外。

2022年前三季度，百度集团通过缩减销售及管理费用来对冲总收入与毛利率的波动，“控费”的确取得了一定的效果，公司经营利润增速同比转正。

然而，百度搜索引擎作为公司重要的流量入口，市场占有率却呈现下降趋势，近12个月其搜索引擎全平台市场份额甚至一度跌至59.59%。

业绩持续性待考

2022年前三个季度，百度集团各季度总收入分别为284.11亿元、296.47亿元、325.40亿元，同比分别增长0.98%、-5.43%、1.94%；经营利润分别为26.01亿元、34亿元、53.17亿元，同比分别增长-6.74%、-1.82%、130.37%。

2022年第三季度，百度集团总收入并没有明显的增长，但经营利润却呈现翻倍的情况，公司经营数据真的出现反转了吗？

当季，百度集团综合毛利率由上年同期的49.48%微增至49.99%，销售及管理费用则同比下降29.06%至51.93亿元；计算可知，0.5个百分点的毛利率增长可为经营利润带来约1.63亿元的增量，而销售及管理费用的缩减则可以为公司带来21.27亿元利润。

通过与经营利润的变动进行比对可以发现，“控费”是百度集团本季度业绩增长的主要原因。

其实，早在2022年年初，百度集团就通过缩减销售及管理费用以对冲总收入以及毛利率的波动。财报显示，2022年1-2季度，百度集团销售及管理费用分别为46.56亿元、47.84亿元，同比增长-11.23%、-16.17%；公司总收入增速分别为0.98%、-5.43%；毛利率分别为45.28%、48.83%，相比上年同期分别下降1.39个与0.46个百分点。

由此看来，如果没有“控费”的帮助，百度集团年初的经营利润下降程度会更加显著。

不过，作为互联网企业，百度集团需要维持一定的销售费用支出，尤其是在活跃用户增长遇到天花板的情况下。

近四个季度，作为百度系最核心的应用程序，百度APP月活跃用户数量分别为6.22亿、6.32亿、6.28亿、6.34亿，同比分别增长14.34%、13.26%、8.28%、4.45%，增速明显放缓。

而七麦数据显示，同期，百度APP的IOS端下载量分别为1219万、1063万、854万、787万，同比分别增长43.75%、18.49%、-23.82%、-22.41%。结合百度APP月活跃用户数量变动以及百度APP在IOS端下载量数据，有理由认为百度APP月活跃用户的增长已经临近天花板。

因此，单纯依靠压缩费用必然无法维持业绩的持续增长，如何维护与深耕存量用户才是百度应当关注的问题。

营销业务被冲击

根据聆讯后资料集，百度将其主要业务划分为百度核心与爱奇艺两个分部，其中百度核心分部贡献了百度集团的绝大部分收入，其业务包括基于搜索、信息流及其他业务的在线营销服务，以及AI领域的产品及服务。

百度核心分部的业务主要包括三大块：第一，基于百度搜索引擎的在线营销业务；第二，智能云服务；第三，智能驾驶及AI相关业务。

2022年前三个季度，百度核心各项业务合计收入分别为213.78亿元、231.60亿元、252.39亿元，同比分别增长4.37%、-3.66%、2.34%，其中在线营销收入分别约为157亿元、171亿元、187亿元，同比分别增长-3.68%、-10%、-4.10%。

从数据上看，在线营销业务是百度核心分部乃至百度集团最核心的业务，其收入的变动左右着百度核心收入的增速。不过，作为在线营销业务的“根基”，百度搜索引擎以及百度移动端的核心应用程序百度APP却同时出现了些许问题。

如前文所述，百度APP月活跃用户的增长大概率已经遇到天花板，而百度搜索引擎在中国大陆的市场份额也呈现持续萎缩的状况。

根据流量监测机构Statcounter的数据，2022年11月末，百度搜索引擎全平台市场占有率由上年同期的86.82%下降至64.60%，移动端市场占有率由96.27%下降至83.18%。

由此看来，搜索引擎市场占有率的下降以及百度APP活跃用户增长停滞，共同导致了百度核心在线营销业务收入增速的负增长。

除了上述问题，抖音、快手APP的兴起也对百度在线营销业务造成了不小的冲击。据Choice数据，2022年前三个季度，快手在线营销收入分别为113.51亿元、110.06亿元、115.90亿元，同比分别增长32.60%、10.50%、6.20%。

从收入規模来看，快手在线营销收入略低于百度核心的在线营销收入，但快手在线营销收入增速依然保持着正值。另外，2022年第三季度，快手月活跃用户为6.26亿元，日活跃用户日均使用时长超过120分钟；而据QuestMbile数据，截至2022年9月末，抖音月活跃用户数量更是高达7.06亿。

从数据来看，快手月活跃用户数量基本与百度APP持平，而抖音月活跃用户数量则是超过百度APP，叠加活跃用户使用时长优势，抖音、快手在营销方面的优势不言而喻，这对于百度在线营销业务是不小的威胁。

非营销业务难盈利

为了摆脱对在线营销业务的依赖，百度集团也做出了一定的努力，据各期财报数据，2022年前三个季度，百度核心非在线营销收入分别约为57亿元、61亿元、65亿元，同比分别增长35%、22%、25%，占当期百度核心收入的比重分别约为26.66%、26.34%、25.75%。

从数据上看，百度核心非在线营销收入增速颇为亮眼，但其占各期收入的比重却始终维持在26%左右，依旧无法左右该分部业绩的走势。而且，从行业内企业经营数据来看，由智能云、智能驾驶及AI相关业务所组成的非在线营销业务也存在盈利难的问题。

据Choice数据，2019-2021年，百度核心云服务收入分别为63.70亿元、91.73亿元，150.70亿元；同期，金山云收入分别为39.56亿元、65.77亿元、90.61亿元，经营利润分别为-11.44亿元、-12.07亿元、18.12亿元；2021-2022财年，阿里巴巴云业务收入分别为601.20亿元、745.68亿元，经营利润分别为-90.50亿元、-51.67亿元。

从头部公司经营数据来看，云业务盈利难是行业普遍存在的问题，百度云存在经营利润亏损的可能。

对于智能驾驶及AI相关业务，百度并未在季报中单独披露其具体数据，但据2021年年报，扣除在线营销服务、云服务业务后，百度核心其他业务合计收入仅有61.74亿元。

这也就是说，智能驾驶及AI相关业务当期合计收入约为61.74亿元，不过由于其收入规模远低于在线营销服务、云服务业务，即便经营利润为正值，也无法左右百度核心分部的业绩。

爱奇艺反转？

2022年前三季度，百度爱奇艺各季度收入分别为72.77亿元、66.57亿元、74.71亿元，同比分别增长-8.67%、-12.50%、-1.55%，连续多季度同比下降，但经营利润却实现扭亏为盈，分别为9400万元、1.26亿元、3.10亿元。

从数据来看，毛利率的上升、销售及管理费用的下降是导致爱奇艺营业利润由负转正的主要原因。

2022年前三季度，公司各季度营业成本分别为59.64亿元、52.48亿元、57.05亿元，同比分别增长-16.11%、-23.60%、-18.22%；销售及管理费用分别为7.45亿元、8.01亿元、9.80亿元，同比分别增长-37.97%、-32.41%、-21.35%。

毛利率上升、费用下降，这似乎是个好的迹象，但对于长视频网站来说，活跃用户与付费用户是其订阅收入与广告收入的根基，而获取和维护上述用户则需要视频网站提供优质的影视内容，因此销售成本的下降是否有益于公司的可持续发展存在两种情况：第一，自制剧、定制剧内容版权增加导致销售成本下降，这种类似Netflix的经营模式是有利于爱奇艺长远发展以及业绩增长的；第二，单纯减少采购版权數量或者压缩采购价格，短期内也会降低其销售成本，但在与腾讯视频、优酷的竞争中，这种策略有可能失去优秀的影视版权，从而降低对用户的吸引力。

从数据上看，第二种可能性相对更高一些，原因在于爱奇艺日均订阅会员数量已经出现了下降的迹象。据各期财报数据，2022年前三个季度，公司日均订阅会员数量分别为1.01亿、9800万、1.01亿，而上年同期分别为1.05亿、1.06亿、1.04亿。

针对上述问题，《证券市场周刊》已向百度集团发出采访函，截至发稿公司方面未进行回复。