赞助体育赛事 提升品牌国际影响力

文/裴瑾 张景云

一、体育赛事赞助类型

1.体育赛事赞助

体育赛事赞助既是经营体育比赛的市场支柱，也是决定体育赛事举办成败的重要因素之一，更是赞助商通过媒体直播获得品牌曝光率重要渠道。各类体育比赛中受全世界关注的除了奥运会，还有NBA篮球比赛与足球世界杯等。不同于其他传播方式，体育赛事赞助不需要过多的文化顾忌，主题更加单纯，实施起来也更为便捷，可以不受地域限制传播品牌精神并推广产品。与赛事紧密贴合有助于推广品牌，与品牌属性和所在行业紧密相关的赛事更应当受到重视，例如体育运动用品行业、酒水饮料行业与体育赛事、汽车行业与赛车的天然联系。

2.体育公益活动赞助

对于全世界的人们来说健康是体育运动生活方式始终追求的共同目标，体育运动倡导健康、促进健康，与公益事业有着天然的关联，在价值认同上具有普适性。品牌赞助体育公益活动，促进社群或社会事件发展，跨越文化差异获得更大的传播声量，参与公益活动的每个人都可能成为新的传播源，提升品牌知名度和影响力。比如，Nike作为全球最著名的体育运动品牌，长期致力于通过体育公益活动回馈社会。2016年启动的“活力校园项目”（Project Active School）是Nike体育公益事业长期承诺的一部分，也是Nike与中国教育部战略合作的项目，旨在丰富校园体育课程的内容，帮助中国的数百万学龄儿童运动起来。伊利营养2030发起“为热爱上场•用营养守护孩子的足球梦”公益项目，带给孩子们专业教学、球衣装备和营养物资，守护孩子们的足球梦（图1）。

图1 伊利发起“为热爱上场•用营养守护孩子的足球梦”公益项目（图片来自伊利集团）

3.体育组织（奥组委、国家队、俱乐部）合作

大型赛事活动因为项目、举办方式和目的、举办城市的政治、经济、文化等制度的差异，往往需要各类体育组织相互协调共同举办。选择赞助体育组织可以直接与相关赛事进行绑定，与受众的联系更深入、更广泛。成为奥委会的合作伙伴、与国家队达成战略合作、赞助著名俱乐部等都是受欢迎的赞助方式。奥运会对赞助商要求很苛刻，成为“奥林匹克全球合作伙伴”全球赞助计划的企业，都是公认的实力雄厚的品牌（图2）。

图2 截至2022年10月国际奥委会全球合作伙伴（图片来源：https://olympics.com/ioc/partners）

4.签约个人（体育明星、教练员）

与体育赛事挂钩的体育明星、教练员拥有不少粉丝，将体育明星的热度、美誉度以及影响力赋能于品牌，占据公共心智，为品牌带来忠实用户，提高品牌国际影响力。C罗，坚毅自律、自强不息，成为人气爆棚的世界球星；内马尔，凭借卓越的个人球技和带队能力，再次率领“桑巴军团”重回世界足坛之巅；贝克汉姆，曾经驰骋绿茵场的“永恒7号”，以“贝式弧线”给一代球迷留下了诸多美好回忆。他们对足球的热爱，与伊利对于健康事业的热爱相契合。签约明星与赛事和俱乐部（球队）密不可分，而且是一个长期连续的过程。结合赛事赞助，不仅可以通过支持赛事，助力当地体育事业发展，还可以研发和推广新品，传达品牌价值主张，并提升品牌在国际市场的活跃度和影响力。伊利牵手奥运17载、筑梦CBA联赛、助力亚洲杯，相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等顶级国家足球队达成合作，并携手多位国际足坛巨星，共同传递“品质源于热爱”的品牌主张。在组建世界足球“梦之队”的同时，伊利推出梦之队限量套装，集合众球星的限量款包装，还设计了一套“预测赢球”和“盲盒”的互动玩法，唤起消费者对足球的热爱。

2022年7月，伊利印尼乳业支持的“加鲁达国际杯”足球赛在印尼茂物市举行，旗下Joyday冰淇淋全程为参赛队提供服务。大赛共有包括印尼在内的亚洲32支球队参加。针对卡塔尔世界杯赛事，伊利面向印度尼西亚消费者推出Joyday冰淇淋新品——冠军足球冰淇淋。该款冰淇淋为足球形状，在与消费者共襄足球盛宴的同时，带来独特的新体验（图3）。为了陪伴球迷一起见证赛场上激情时刻，伊利准备了熬夜蓄能的安慕希酸奶、搭配观赛美食的每益添优酸乳，以及为看球次日提供营养补充的金典有机牛奶等高品质产品，借助赛事观看过程，通过贴心服务为产品“赋能”。

图3 伊利Joyday冠军足球冰淇淋新品印尼发布会现场（图片来自伊利集团）

二、体育赛事赞助的作用

1.找到特定市场的目标受众

体育赛事将品牌与体育爱好者们联系起来。根据赞助赛事的不同，针对地域、人口、心理或行为等不同特征的消费者，施以不同的营销和传播策略。作为曼联的赞助商，雪佛兰曾经开展过一个向全球曼联球迷征集助威活动的照片，这些照片可以出现在比赛场地旁边的广告牌上，让球迷与曼联更好地融为一体。

2.提升企业品牌与形象，扩大品牌影响力

将品牌与体育赛事活动相关联，从而获得品牌杠杆支撑。赞助商可以在赛事举办期间通过各类各样的营销活动与目标受众进行有效的沟通，迅速增强品牌曝光度，有力地聚拢消费者，让全球的消费者认识了解品牌，使品牌更富有活力，提升品牌知名度和美誉度。

3.建立正面积极的品牌联想

通过体育赞助，可以将品牌与体育赛事活动紧密地结合在一起，体育赛事中积极正面的形象元素就会转嫁到产品或品牌上，为品牌增加新的联想，或者改变既有的品牌联想的强度、偏好和特性，从而增加品牌资产。

4.推进品牌差异化认知，密切与消费者的联系

赞助体育赛事可以展现产品创新技术，重塑产品的个性特征。将体育元素融入产品，可以直观展示产品的效果，使客户对其产生兴趣，并通过聚拢消费群体，提升品牌粘性。比如，利物浦与Skype的合作能够让俱乐部通过Skype的平台更好地与球迷们互动交流，拉近距离，更多的球迷会养成习惯经常使用Skype平台。

三、赞助商获取的权益

体育赛事作为体育产业的重要组成部分，涉及的关联主体众多，体育赛事赞助的干系人包括：赞助商、被赞助方（体育组织）、体育活动的影响者、中介方、媒体。其中赞助商通过赞助赛事获得冠名权、特许商品销售权、媒体推广权、会徽与吉祥物标志的特许使用权等，拥有广告、冠名、专利和促销等回报权利，实现扩大和加强与目标受众之间的沟通的目的，提高企业和品牌的知名度、美誉度以及顾客对企业和品牌的忠诚度等。

现代体育赛事已形成了赛事冠名权、称号使用权、会徽使用权、吉祥物及其标志使用权、各类广告权、赛事现场及周边特定范围公关活动权、赛场产品专卖权、媒体曝光权、赛事活动礼遇权等系列赞助活动体系。赛事的赞助分为不同等级，赞助商权益的内容会因为赞助商所处等级的不同而有所区别。投入体育赛事的钱、财、物等数量多的企业，会获得更丰富、更全面的赞助权益回报。例如北京冬奥会赞助计划有四个赞助层级，从高到低依次是：官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商，赞助商身份的不同决定了其赞助权益的不同，并且对品牌曝光和传播也有不一样的效果。

四、品牌选择赞助对象的标准

不同的运动项目、赛事都会有不同的形象感知，例如花样滑冰和速滑带给人的品牌感知是显然不同的，同为田径项目，面向大众参与的马拉松赛事，和强调精英对战的钻石联赛也会引发不同的品牌感知。为了建立和提升赛事赞助的品牌价值，需要对赞助比赛类型、赞助方式、赞助时间等关键决定进行全面的思考。

体育赛事也是一种独特的事件品牌，会有品牌Logo、Slogan及形象定位，这将影响赛事传播的策略、内容选题、风格等，也为品牌开展体育赛事传播中对契合度的考量奠定了基础。品牌赞助商需要了解赛事自身的形象定位，以保障双方形象的匹配性。赞助商的品牌必须与赛事有一定的关联，关联性越强，受众对赞助商的识别准确度就会提高。如果体育赛事与品牌缺少关联，就很难将联想转移到品牌上。

五、案例分析：卡塔尔世界杯品牌赞助

卡塔尔世界杯于2022年11月21日0时正式拉开帷幕。2022年世界杯会徽远看像一个白色奖杯，又似一个数学中的“无穷大”符号和数字中的“8”，上边装饰有勃艮第颜色的图案。根据卡塔尔最高项目和遗产委员会的描述，这个三维形式的会徽以旋转式的姿态展示出来，象征着地球和足球的球形。“无穷大”符号表示世界杯将成为卡塔尔和该地区可保留的永久遗产，数字“8”则代表卡塔尔举办世界杯的体育场馆数量。会徽像披上了一个海湾国家居民冬季习惯佩戴的披肩，体现2022年世界杯赛事在冬季举行。

本届卡塔尔世界杯官方赞助商（图4）的赞助等级也有所区分，其中阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA为国际足联合作伙伴，百威、BYJU、CRYPTO、海信、麦当劳、蒙牛、vivo为FIFA世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘（亚太区）等为国际足联世界杯区域赞助商。据英国调研公司Global Data的数据，中国企业在本届世界杯的赞助额再创新高。万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元（约100亿元人民币），超过美国企业的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。

图4 2022卡塔尔世界杯赞助商（图片来源：https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar2022）

根据赞助等级不同，获得的世界杯权益也不相同。就曝光位置和传播效果而言，在比赛时场边环绕的广告牌一定是最佳的选择之一，此次不少品牌都获得了场边广告的露出权益，各品牌多采取“图标+中文/阿拉伯文/英文”的形式出现。海信先后打出了“中国第一、世界第二” “CHINA’S NO.1” “WORLD’S NO.2” “中国制造，一起努力”“海信中央空调 品质首选” “干就干好，争就争王”等广告语。不少企业在露出品牌名称、Logo之外，注重品牌价值观的传递，并开展趣味营销。

作为本届卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛已开展一系列与世界杯相关的品牌活动，包括发布世界杯历史系列包装，推出主题TVC广告片，在主办国卡塔尔推出了新款世界杯订制产品“随变”系列冰淇淋。本次蒙牛以“营养世界的每一份要强”作为Slogan，希望继续通过与世界杯的合作，向全世界消费者展示健康、美味又有内蕴文化的产品，将蒙牛乳业的品牌价值与世界杯竞技精神融合。“蒙牛”在开幕式场边广告露出时，由于不认识中文，工作人员将蒙牛的广告牌安装反了。这一“乌龙事件”引发了社交媒体热议。蒙牛顺势展开话题讨论，打出“进球就好，反正都牛”“无论谁进球，都来找蒙牛”口号，回复网友说“欢迎全世界人民来学中文”，并配上一张带有蒙牛官方世界杯小程序的二维码（图5）。接下来，蒙牛在抖音官方直播间推出了“每进一球赠送200箱纯甄蓝莓”的优惠活动，沉淀了私域流量。

图5 蒙牛世界杯话题营销（图片来源于蒙牛官微）

可口可乐在本届世界杯推出创意短片《Believing is Magic》，用一场“万人狂欢”表达了对这项赛事的期待和关注，延续可口可乐2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”，呼吁大家向周围的人传递畅爽、振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻，同时推出世界杯的定制铝瓶。麦当劳Slogan “We deliver”，以世界杯为灵感打造了“穿越时空的汉堡”这个概念，讲述了一个清新的爱情故事并与三届世界杯相关联，建立了产品与世界杯之间的联系，展现麦当劳汉堡同世界杯一样，陪伴着每个人的青春。百威啤酒邀请梅西、内马尔和斯特林一起出镜，以执行神秘任务的情节邀请球迷关注世界杯，推出世界罐定制款。大众汽车分别赞助了法国、荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队，成为赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企。阿迪达斯作为官方赞助商，成为7支世界杯正赛球队的球衣赞助商，并将产品和世界杯文化结合，推出三款世界杯款球鞋，发布了全新广告大片《Family Reunion》，品牌大使梅西领衔主演，各国“当家”球星出镜，融合了足球文化、世界杯的经典怀旧和不同球员独特的个性，展现人们对于足球的疯狂热爱。在足球现场反复出现的“Impossible is Nothing” Slogan表明“当足球是你的一切时，一切就皆有可能”的品牌态度。

除了官方赞助之外，企业与品牌也通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星、推出新品等方式参与世界杯体育营销，进行品牌营销与传播。通过赞助赛事，国内一些社交媒体还成为2022世界杯持权转播方，如，抖音、今日头条、西瓜视频，甚至PICO等一系列抖音集团旗下的产品都获得了世界杯的授权。B站创建了“整点不一样的足球”、“其实我也是球迷”等话题，鼓励up主参与世界杯相关内容的讨论与创作；小红书上线“世界杯球评大会”，搭建畅聊赛事的社区……

大型体育赛事是国际文化交流、沟通合作的重要平台，同时也在推动国家和地区经济社会发展中扮演重要角色。赞助世界杯是借势用力，可以直接提升产品销量，提高企业在全球范围的品牌影响力和知名度。企业通过多元化的方式参与体育赛事，特别是国际性体育赛事，与国际高端平台进行战略合作，可以促进品牌叙事的全球化表达。