李兴国：感受文化学与城市品牌规划

一、感受文化学与城市品牌规划的理论探索

感受经济学、感受文化学是李兴国在1999年世纪之交经过几十年的研究和实践提出来的，并且发表在经济研究杂志上。 城市形象“七唯一策划法”是感受经济学、感受文化学第六定律“感受的个性定律”延伸出来的策划方法。经济学假定：“资源是稀缺的”，“选择是必要的”，经济学是研究稀缺资源在各种用途之间如何进行分配的学问。 现在，世界各国都在研究石油的稀缺、贵金属的稀缺、淡水的稀缺……没有多少人在研究人的稀缺，只是感到世界的人满为患。感受经济学认为每个人的生命本身就是最稀缺的资源，再稀缺的自然资源也是为人服务的。人生的过程就是感受的过程。感受能力是与生俱来的，并将伴随每一个人走完人生历程。人追求的幸福、成功，避免的痛苦，失败都是感受。简单地说，所谓感受经济是指对消费者的感受的生产、流通、分配、消费的一种经济形态。通俗地说：感受经济就是靠生产感受去挣钱的经济。感受经济学就是研究消费者感受的性质、功能与规律从而促进经济发展的一门边缘交叉微观经济学。 感受文化学研究人类对文化的认知规律，创造途径、传播规律和评价规律的学说。包括感受优先定律、感受形象明晰定律、感受对比定律、感受形象化定律、感受创新定律、感受个性定律、感受共识定律、感受综合定律、感受适度定律等。

广义的文化是人类根据自己的需要创造并反哺育人的，文化是人类一切物质文明和精神文明的总合。各种文化都离不开人的感受，其价值判断也是依据人的不同感受来确定的。例如：一幅梵•高的画，可以几十年无人问津，也可以一夜之间价值上亿美金。画作没有变，人们的感觉变了，价值就变了。一个城市、一个村庄也如此。例如：张家界、西递、宏村几万年，几百年没有人关注，忽如一夜春风来，千车万载游人来。为什么？因为有人引领的传播导致人们对该地域的感觉变了。文化是城市的灵魂，是提升区域综合竞争力、引领未来发展的核心力量。城市文化是市场经济条件下发展繁荣社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多层次、多样化、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。在未来的城市发展中，文化的作用和地位将越来越突出。

世界著名品牌大师科特勒说：品牌就是一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品服务有别于竞争者。品牌的性能和功能就是制造差别。城市品牌是指品牌理论在城市建设中的运用。城市品牌以高度凝练的形式集中一座城市自然、人文之精华用以区别于其他城市的符号。城市品牌是城市形象的旗帜，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能。目前，中国的城市品牌战略虽有长足进步，但也还存在不少致命的问题。而今城市品牌建设中的一个最大问题就是理论混乱，急功近利，城市品牌建设缺乏个性，缺少差异，缺少文化内涵，在追求现代化的浮躁中城市建设千城一面。遗憾越来越多，遗产越来越少。有些城市为了经济利益驱使饮鸩止渴，短期行为，克隆仿冒名牌；有些城市的品牌标志、城市精神缺乏创意，设计雷同近似，有的城市渴望创新却心有余力不足，无从下手。“七唯一策划法”是帮助城市创造品牌个性的一种有效方法，“七唯一”包括：寻找我的唯一，辨证我的唯一，开创我的唯一，占为我的唯一，保卫我的唯一，张扬我的唯一，超越我的唯一。“七唯一策划法”是创造“稀缺资源”有利于传播城市形象，使城市品牌在竞争中形成独一无二的核心竞争力。

追求城市品牌唯一性的依据如下：

1.追求品牌唯一性这是品牌与商标的本质决定的。

品牌与商标是一个事物的不同名称。我国商标法指出：商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。所谓品牌是指一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品服务有别于竞争者。可见制造差别是品牌与商标的第一功能。商标在注册时必须经过国家工商总局商标局的审查，必须具有唯一性，不能与已经注册的商标有任何雷同与近似，否则不予注册。为了保证这种唯一性，商标局特地设置了申请、查询、公告、争议处理等等一系列有效程序加以保证。

品牌（Brand）与商标(Trade mark)的概念是交叉关系，名牌在国际上称为“Well know trade mark”，即“驰名商标”。在我国品牌比商标局可以注册的范围要广一些。我国品牌包括：（1）产品；（2）企业、组织名称；（3）服务；（4）活动名称；（5）现在加上了城市品牌和非营利性组织。品牌表现为：1、品牌名称（别称）；2、品牌标志；品牌可以成为在全球受保护的核心竞争力。城市品牌延伸包括城市识别系统：理念识别系统，行为设备系统，视觉系统，听觉识别系统，环境识别系统。每个要素都可以为他人识别城市。例如看见市花、听见市歌、方言等。

2.追求品牌唯一性是信息爆炸决定的。

现代信息铺天盖地，过度传播使注意力成为稀有资源，有限的大脑难以承受过度的信息，品牌传播成本激增。2004年中国引进了阿尔•里斯与劳拉•里斯合作的《公关第一、广告第二》（《The fall of advertising＆The rise of PR，》）揭示了全世界广告的效果越来越依靠高额的费用，成本激增效果下降的实事。在过度传播时代，没有个性的信息就会淹没在信息的汪洋大海中，没有个性的品牌就没有生存空间。

3.追求品牌唯一性是竞争决定的。

21世纪是城市的世纪，城市品牌也是如此。互联网传播使地球成为村庄，现代交通使人们的选择到地球各地成为可能，资源开发、投资市场、旅游经济、生存空间竞争呈现白热化。竞争的格言说：“人们只记得第一，不记得第二。”品牌要成为第一就不仅要有“特性”，而且要有“个性”。因为“特性”并不总是唯一的，是这一“类”的特性。做第一要受到许多客观条件的限制，“做不了第一，就做唯一”对许多许多中小城市更为可行。实践证明，要创造品牌高度的识别性，争夺到有限的注意力资源，就一定要打好“唯一”这张牌，创造竞争的不可比性。

二、感受文化学七唯一策划法在城市品牌建设中的应用

哲学是聪明学。中国哲学家老子说“知人者智，自知者明。”衍生成语是“人贵有自知之明”。古希腊哲学泰斗苏格拉底的名言是“认识你自己”。城市建设也要建设智慧城市。做到城贵有自知之明，建设城市品牌首先要“认识你自己的城市”。

1.寻找城市唯一

为了对城市进行科学定位，首先要对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什么是惟我市独有的，以此作为创新的基点。为此就要进行系统的分层寻找。

（1）空间范围寻找。多大的胸怀就能做多大的事业。可以寻找世界的唯一、全国的唯一、全省的唯一、全地区的唯一等等。

（2）时间范围寻找。寻找历史上的唯一、近代的唯一、现代的唯一、改革以来的唯一、 未来的唯一……

（3）不同类别寻找。政治：南昌的起义、延安的根据地、深圳的改革开放……经济：青岛电器、大同的煤、宁波的服装、义乌小商品等。古都：西安的秦风汉韵盛唐大都、北京元明清京城、洛阳的105位帝王等。自然：黄山市、桂林市，张家界。文体：哈尔滨冰雪节、潍坊国际风筝节、南宁国际民歌节……

寻找唯一的关键是要有客观依据，在比较中寻找唯一，不是牵强的唯一，孤芳自赏的唯一。例如：宜宾的文化强市战略设计者遴选时某城市品牌研究所提出“三江文化”因为宜宾有金沙江、岷江，汇合后叫长江。但，这不具备唯一性，有三江汇流的城市多如牛毛。我们提出建设“万里长江第一城”品牌的战略就具备唯一性。虽然，长江沿岸有一长串明珠般的城市，重庆、南京、武汉、上海等直辖市与省会，但他们统统在下游，在地理位置上不是第一城。宜宾上游的攀枝花市在金沙江畔。在学术上是金沙江与长江是一条江，但是，在历史文献中，在生活中，在文化传播上，金沙江与长江是两个概念。宜宾从古至今就是万里长江第一城。以此展开品牌战略就具备唯一性。

创造自己的品牌要有长远观点。千里之行始于足下，不要输在起跑线上。古人云：“学上仅得中，学中仅得下”。学巴黎必不如巴黎，做自己才能成功。德国麦森小城制造瓷器出了名，但是不肯接受“德国景德镇”的称号，坚持要做德国的麦森，做欧洲最好的瓷器。今天，麦森终于成为世界著名的陶瓷之乡，麦森陶瓷价格高得惊人。反观我们中国，有大量的城市拉大旗作虎皮，不创自己品牌，搭乘别人的“便车”，城市品牌旗号是什么“东方威尼斯”、“东方巴黎”、“北方香港”、“东方夏威夷”等等……以为是“四两拨千斤”结果输在起跑线上，“千金换四两”，为他人作嫁衣裳。

寻找唯一的过程中存在一些问题，包括：缺乏调查，定位不准，个性差；缺乏全国与国际视野，自我膨胀，找到的是虚假的唯一；长官意志，脱离群众，人走茶凉，城市定位频繁更换。

2.辨证城市唯一

要用辩证法像医生诊断、辨证一样，从本市众多唯一中（如果有的话）找到最恰当，最有市场价值的唯一作为创新的起点。例如，安源以大罢工举世闻名。但是，时代变了，我们策划区域形象品牌时就不再重点宣传罢工，而是定位“三色安源”。即红色的革命传统教育，绿色的武功山花海生态休闲养生；黑色的煤炭业探险旅游。提出新口号：三色旅游九州独具，两任主席辟地开天 。

宁夏镇北堡地域荒凉异常，他们根据自己的特色提出“出卖荒凉”。最初投资78万元，现在有超过2亿元的总资产，是中国文化产业“低投入高产出”的典范。从《牧马人》到《红高粱》，从《新龙门客栈》到《大话西游》已有近百部影片相继在此拍摄，镇北堡成了苍凉感的代名词。

辩证唯一有时要无为而治，以图无为无不为。品牌项目要可行性论证与不可行性论证结合；加法与减法结合。例如2010年鄂尔多斯黄河大峡谷论证时，我们提出“看没有”，即看城里和其他地方没有的东西，看没有现代化的原始景色，不同意建设完全不适宜当地自然条件的，也做不出品牌的“世界极限运动基地”方案。

宜宾是世界唯一有僰人遗迹的城市，但是，“僰”这个字很多人都不认识，也没有什么历史文献记载，只有一点点悬棺遗迹，没有多少神话故事，所以即便是世界的唯一，我们也不作为品牌“支柱”，只能作为城市品牌的“花边点缀”。

3.开创城市唯一

如果你的城市没有什么“唯一”，或仅有的“唯一”不适宜作为策划基点，就需要创造新的唯一。创新公式：创新=发现问题+满足需求。发现城市发展的问题，满足公众的需求。路是从没有人走过的地方走出来的。城市品牌建设不要盲从、跟进、“大跃进”、一窝蜂； 某城市举办丝绸节赚了钱，第二年不同的单位同时办了三个丝绸节，外宾不知道该参加哪一个。众多城市克隆大战，两败俱伤，三败俱伤……

我们应当学习“论坛之都——达沃斯(Davos)”。达沃斯是阿尔卑斯山上只有一万三千多人口的温泉滑雪小镇。1970年，瑞士日内瓦大学商学院的教授克劳斯•施瓦布在达沃斯组织创办了一个企业家们讨论企业管理问题。1971年发展成国际经济的 “欧洲管理论坛”。1987年更名为世界经济论坛。成为产业链，向深度、广度、可持续发展。每年会议吸引二三十个国家元首，成千上万的各界人士飞往达沃斯。人们形象地把它比喻为“经济联合国、世界经济风向标、世界经济晴雨表、世界经济导航仪。”持续盈利，办了45年。论坛的1000多个会员每年缴纳的会费就可达几千万美元。各国政要赞助更达几亿欧元之多。

中国的博鳌学习达沃斯的方法，创造了博鳌论坛。已经成为亚洲响当当的城市品牌。而天津、大连创意不足，只做到“借势”，抢着办夏季达沃斯，没有创新造势。中国的直辖市天津和美丽的海滨城市大连抢一个万人小镇的创意，难道不值得我们好好反思吗！

在城市文化品牌建设中，要有敢为天下先的气魄和胆量，让“唯一”的种子开花结果。例如：我们在宜宾规划了万里长江第一城品牌战略，首先，在三江汇合处创建合江楼广场，复建合江楼，使之成为城市文化的核心、第一景观，成为纽约自由女神，悉尼的歌剧院式的标志性建筑。要撰写《合江楼记》记住乡愁，使之像《滕王阁序》、《岳阳楼记》一样万古流芳。要建“长江零公里标识”，像英国伦敦格林威治的东西经标志一样，成为独特地标。要修建长江博物馆，使之成为宜宾第一会展中心。她将诉说长江故事， 担当起万里长江第一城的使命。要修建长江诗画墙，荟萃数千年赞颂长江的诗歌辞赋，丹青妙笔， 勒石造像，将长江文化千载传承。

4.占为城市唯一

要利用已有各种资源，使之为我所有。在古往今来的历史宝库中，在浩瀚的知识海洋里，在不断激增的信息中，有无数宝藏有待开发，等待我们去唤醒。

时空转移也是创新，世界资源是共享的源泉，巴黎的城市建设学习了意大利美蒂奇家族的建设风格。中国满洲里是鸡鸣三国的边境城市，现在城市形象建设得被誉为“比俄罗斯还俄罗斯”，吸引了大批游客。炎陵县开发历史资源，开发炎帝文化，连县名都成为新品牌。

5.保卫城市唯一

保卫城市唯一，做城市品牌定位需要定力。例如：意大利水城威尼斯，为了坚持水城特色至今没有公路，没有汽车，没有霓虹灯，保持着世界旅游胜地的原汁原味。中国扬州为了保卫瘦西湖特色美景，四任书记都没有为了GDP在湖边盖大楼，盖别墅。使我们能够在瘦西湖的湖光山色中缅怀扬州八怪，而不被高楼大厦大煞风景。

我们要利用法律以及一切手段保护自己的“唯一”。“唯一”是历史独特赋予的资源，是创新的成果，是能带来超额利润的财富增长点，但很容易被剽窃模仿，使之丧失唯一的地位。因此，应马上加以保护，对自己的无形资产、创新成果要及时申报。资源不注册就会被抢注，变成人家的。变成通用名称，公共财产。

保护的方法：1、法律占位保护进行商标、专利注册。例如：城市的标志，独特的设计等等。2、传播占位进行整合营销传播。3、舆论心理占位，攻心为上，形成口碑。4、权威占位。立足科学依据，争取权威认证。例如：炎帝陵地位问题有争议，最终根据科学院的结论，胡耀邦、江泽民两位书记题词，化解争议。5、品牌占位，聚焦特色，形成品牌，万古流芳。例如：世界风筝之都全世界只有一个。6、物化占位。特殊景观：如：巴黎的铁塔，悉尼歌剧院、北京天安门、鸟巢等等。7、公关活动占位。例如：潍坊风筝节，博鳌论坛等已经能够成为世界性的品牌。

6.张扬城市唯一

要大肆宣传城市的唯一，要让世界知道它。要想方设法引起公众关注的、公众热爱与参与。可是目前中国城市形象，城市的品牌传播，城市的公共关系工作还差得很远。

我们应该运用城市形象识别系统（CIS）的理论进行城市形象设计。运用整合营销的传播理念，多种渠道一个声音，进行从点到面的传播。运用公共关系活动传播。例如：北京召开奥运会，上海举办世博会，就是全面的展示和张扬。我们还可以用城市识别系统（CIS）特色符号来张扬城市品牌与个性；例如：在宜宾我们用市花黄桷花做路灯造型；用哪吒做吉祥物。用流杯亭提炼的符号装饰市政公共设施等等。这是细节中的张扬，润物细无声的展示。

7.超越城市唯一

城市要不断地自我更新，要有危机意识。今天的“唯一”明天可能就成为一般。历史总是长江后浪推前浪。过去，一项发明、一个创意，可以独领风骚几百年，现在，一项新创意可能仅领先几个月，甚至几天，一招鲜吃遍天的时代一去不复返了。特区优惠政策的取消，特区怎么办？后奥运时代思路怎么调整？经济海啸了，怎么办？低碳生活了，怎么办？要与时俱进，我们应该向山西大寨乡学习。大寨经历辉煌的过去，经历改革开放，从全国知名的艰苦奋斗典型转变为全国知名的改革开放典型，他们依托名地、名人打造大寨品牌，如今 “大寨”这个品牌的无形资产给大寨人带来了巨大的财富，大寨核桃露、大寨牌衬衫等产品纷纷走出娘子关，行销全国，“大寨”两个字成功实现了从“政治品牌”到“经济品牌”的转化。实现了自我超越，走向了共同富裕的道路。

广东清远市是超越自我的城市典型，农业经济时他们有大名远扬的清远鸡，尼克松访华指明要吃清远鸡。改革开放初期，清远是工业改革的“小岗村”第一个实现了工厂承包制。但是，后来没有创新，成为广东省的“贫极”，是最穷的城市，老百姓靠捡垃圾为生，一些人烧旧电线卖铜谋生，污染了空气、土地、水源，清远市的领导意识到问题的严重性，在“拾荒”的思路上转换为再生资源的开发利用，提出“有限的资源，无限的循环”的口号，科学提炼再生铜，成为“世界再生铜之都”。真可谓“穷则思变”“变则通，通则活”，终于再次超越自我，从广东的“贫极”成为广东全省发展速度的“六连冠”。

综上所述，城市是人的城市，是人类共同创造的家园；按照感受经济学建设城市就是要避免城市建设的异化，避免只见物，不见人，只建硬件，忽视软件。人的追求是一种感受；城市发展突破需要从研究人的感受入手；不顾人的感受，城市建设就没有前途，没有爱，没有幸福！抓住人的感受，提供良好感受，城市建设就会有前途，有爱，有幸福！山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵，城不在大，特色分明，文化定位，创意建城。结论是：感受文化理论新，品牌理论创为根，城市形象需个性，七唯一法助成功！