都市休闲农业旅游行为与意愿悖离研究*——基于北京市829名消费者的调查数据

杨晨钰婧，闫少聪，薛永基

（北京林业大学经济管理学院，北京 100083）

0 引言

休闲农业是乡村多元功能的重要体现，其在促进产业融合、城乡共建等方面发挥了重要作用。同时，休闲农业作为现代都市农业的重要载体[1]，其发展具有其鲜明的特质。一方面,都市便利的交通和巨大的消费空间极大地促进了休闲农业的发展[2]；另一方面，都市居民消费观念升级较快，而休闲农业的发展难以快速响应飞速变化的市场需求，存在一定程度的滞后[3]。因此，如何在消费转型的背景下利用现有资源满足都市居民休闲农业消费需求，成为都市休闲农业发展中需要解决的现实问题。

当前对于休闲农业的微观研究大多从经营主体和参与客体视角展开。其中，经营主体的研究主要集中在农户参与行为[4,5]、经营主体效率及收入结构[6,7]等方面。参与客体的研究则较为关注休闲农业的游客行为、需求特征、满意度[8-10]等方面。这些研究成果为休闲农业消费行为与意愿研究提供了一定的理论基础，但很少有研究考虑到都市休闲农业消费中出现的消费行为与消费意愿悖离情况。事实上，在计划行为理论提出后，意愿对于行为的影响受到广泛的争议，例如，在垃圾分类行为[11]、居民阅读行为[12]、农户化肥施用行为[13,14]、农户耕种行为[15,16]、农户农地流转行为[17,18]、旅游者环境责任行为[19]等研究中均发现了个体意愿与行为之间存在的偏差或悖离。近年来，也有学者将这种意愿与行为的偏差研究引入到消费行为中，对消费者的网购消费行为和绿色消费行为进行研究[20,21]。

基于此，文章将休闲农业旅游消费行为与意愿的悖离作为整体研究对象，构建Logistic-ISM模型探寻都市休闲农业旅游消费者行为与意愿悖离的可能原因，并尝试分析消费转型背景下都市居民休闲农业旅游消费意愿与行为悖离原因间的逻辑关系。这将从消费者角度为休闲农业的政策优化和落实实践提供借鉴参考。

1 研究区域选择及数据来源

1.1 研究区域选取

该文选取北京市作为都市休闲农业旅游消费的研究区域。北京作为世界一线城市（世界城市研究机构GaWC评估）、我国中心城市、超大城市，具有典型的都市特征。同时，北京市农村产业融合发展已经进入成长阶段，发展成果正逐步惠及农民[22]。但由于供需错位等问题，当前北京市休闲农业观光园区面临收入下降、增速放缓等问题，转型需求迫切[23]。因此，研究北京市居民的休闲农业旅游消费“行意悖离”现象有较强代表性和典型性。

1.2 数据来源及样本特征

调研组在对北京郊区休闲农业旅游的消费意愿和消费行为进行考察后，在市内进行实地调研及线上调研。先后共发放1 200份问卷，得到1 020份问卷回复，问卷回收率85%，对问卷作答完整性、数据可靠性进行初步筛选后得到有效问卷829份，问卷有效率69.08%，样本描述性统计如表1所示。

表1 样本描述性统计

在有效受访者中，49.70%表现出休闲农业旅游消费行为与意愿的一致性，50.30%消费行为和意愿间存在悖离现象。北京市居民倾向于以亲友结伴（41.04%）或家庭出游（46.27%）的方式参与休闲农业，且普遍选择自驾出行（72.39%）。农家旅社及家庭旅馆（54.85%）在住宿方面受到青睐；农家饭庄（61.19%）、特色小吃（28.73%）在休闲农业餐饮消费中占据主要地位；新鲜蔬果（41.42%）则是北京市休闲农业旅游商品消费的重要选择。

2 变量选择

2.1 变量设定

消费者的行为可能受到个体特征、认知情况、出行需求等方面的影响。休闲农业消费者个体特征的相关研究成果丰富。例如有研究指出年龄、受教育程度、收入水平对旅游者的休闲农业消费行为有显著影响[24]；对武汉市研究指出有子女的市民选择休闲农业出游的可能性更大[25]；长沙市的女性休闲农业旅游者的消费需求更注重家庭气氛[26]等。因此，为研究休闲农业旅游消费中意愿与行为的悖离，该文选取性别、年龄、个人月收入、家庭月收入及家庭同居成员数量作为个体特征的研究变量。

在对北京市的实地调研中发现，居民对休闲农业旅游的期望普遍集中在亲近自然、家庭团建、满足好奇、性价比几个方面。同时，近年来有研究表明出游意愿对旅游消费决策产生的影响是不可忽视的[27]。都市居民（尤其是特大城市及城市群居民）对体验乡村生活的渴望日益强烈，对田园牧歌生活心向往之[1]；同时，休闲农业旅游中的农活体验、田野踏青等环节可以为子女提供一定的乡土教育，培养其绿色生活意识[28]；再者，访谈中发现好奇心是促使消费者在休闲农业旅游上花费更多的时间和金钱的一大因素。基于此，该文选取亲近自然、满足好奇、家庭教育和性价比的需求体现休闲农业出行需求。

同时，也有学者认为个体感知最终会影响行为[29,30]。因此，该文也从认知态度角度进行探索，将认知情况分为个人认知及对社会认知两个角度。选取感知了解程度、个体责任感知指标衡量消费者个体认知情况，选取社会效能感知、社会风气感知衡量消费者对于休闲农业社会作用的认知情况。理论框架如图1所示。

图1 理论框架

2.2 变量选取

该文采纳13个变量以探讨其对旅游者参与休闲农业旅游行为与意愿悖离的影响，并将其分为个体特征（性别、年龄、月收入、家庭情况）、认知情况（感知了解程度、个体责任感知、社会风气感知、社会效能感知）和出行需求（满足好奇、亲近自然、家庭教育、性价比）三个方面。各变量定义和描述性统计如表2所示。

表2 变量统计

3 研究方法

3.1 Logistic回归模型

该文中被解释变量是消费者休闲农业旅游行为与意愿是否悖离，是典型的二元决策问题，即“悖离”与“不悖离”。因此，该文利用Logistic回归模型分析验证各影响因素。因变量的赋值为：悖离=1，不悖离=0。消费者休闲农业旅游行为与意愿的悖离可能受个体特征、认知情况、出行需求等因素的影响。该文建立的Logistic回归模型为：

式（1）中，Pi为第i位旅游者休闲农业消费行为与意愿发生悖离的概率；xi表示影响居民休闲农业旅游消费行为与意愿悖离的可能因素；β0为截距项，β1～β13分别为自变量即性别、年龄、个人月收入、家庭月收入、家庭同居成员数、感知了解程度、个体责任感知、社会风气感知、社会效能感知、满足好奇需求、亲近自然需求、家庭教育需求、性价比的回归系数；εi为扰动项。

3.2 ISM模型

解释结构模型（Interpretive Structural Model,ISM）是一种通过确定影响同一系统间各因素的相互关系，利用关联矩阵原理和计算机技术探讨各因素之间的关联性和层次性的系统科学方法[31]。ISM分析方法主要最初用于经济社会复杂系统的结构问题分析，后来逐步扩展到其他领域。为探讨休闲农业消费意愿与行为悖离的影响因素间的逻辑关系，该文使用ISM模型进行分析，并构建层级结构图明确各影响因素间的层次关系。ISM模型分析流程和运算方法参考已有研究进行[32]。

首先确定邻接矩阵R，具体步骤为：

式（2）中，k为回归模型结果中影响居民休闲农业消费的行为与意愿悖离的因素个数，Si表示这些影响因素。在邻接矩阵的基础上计算休闲农业行为与意愿悖离的可达矩阵M，具体步骤为：

式（3）中，2≤λ≤k，I表示居民休闲农业旅游消费行为与意愿悖离影响因素的单位矩阵，矩阵中的幂运算采用布尔运算法则。而后确定因素的层级，具体步骤为：

式（4）中，P(Si)为居民休闲农业消费行为与意愿悖离影响因素的可达集，即从因素Si出发可以达到的所有因素的集合。

通过式（4）可测算得出各层所包含的影响因素，然后将同一层次的影响因素放入同一单位矩阵中重新排序，得到新的可达矩阵。最后需根据得出的因素层级，将各层因素用相应影响箭头连接，得到休闲农业旅游行为与意愿悖离的层次结构图。

4 结果与分析

4.1 居民休闲农业消费行为与意愿悖离的影响因素

针对北京市居民休闲农业消费行为与意愿悖离的影响因素建立二元Logistic模型，运用Stata对调查的829份数据进行处理，模型估计结果见表3。从表3的估计结果可以看出，该模型的-2倍对数似然值为1 030.42,，卡方值为118.79，且在1%显著水平下通过检验，HL检验结果中P＞0.1说明在可接受的水平上模型拟合效果较好。

表3 模型回归

4.1.1 个体特征

回归结果显示，性别、年龄对休闲农业旅游的行为与意愿悖离无显著影响。这与已有研究中消费者性别、年龄对是否选择休闲农业旅游没有显著性影响的结论类似[3]。此外，家庭收入对北京市居民休闲农业旅游消费的行为与意愿悖离有显著的负向影响，且通过5%的显著性水平检验，进一步计算出其优势比(OR值)为0.880，意味着家庭收入增加一个单位时，悖离的减少幅度为0.88倍。表明家庭收入水平可以有效抑制休闲农业消费意愿与行为的悖离。同时，家庭同居成员数的增加会加速休闲农业消费意愿与行为的悖离，且通过5%的显著性水平检验。

4.1.2 认知情况

回归结果显示，感知了解程度变量在1%统计水平上显著，回归系数为-0.361，说明居民对休闲农业旅游的了解程度对其消费行为与意愿的悖离有显著负向影响，即消费者对休闲农业旅游越了解，在有参与旅游意愿的前提下，其最终进行实际消费的可能性越大。同时，个体责任感知变量在1%水平上显著，系数为-0.193，说明北京地区居民对休闲农业旅游的积极态度会抑制意愿与行为悖离的情况产生。此外，社会风气感知、社会效能感知变量在1%水平上显著，且系数均为正，表明社会风气、社会效能均会加剧消费者休闲农业消费意愿与行为的悖离。

4.1.3 出行需求

回归结果显示，满足好奇和家庭教育的需求会加剧居民休闲农业旅游消费中行为和意愿的悖离，且在1%的统计水平显著。而亲近自然的需求可以在5%的显著性水平上抑制休闲农业消费的行为和意愿悖离，即亲近自然的需求越强则休闲农业消费行为和意愿悖离的可能性越小。

4.2 影响因素之间的ISM分析

该文拟使用Si(i=1，2，…，9)表示由Logistic回归模型结果所得的影响北京市居民休闲农业旅游消费行为与意愿悖离的因素。结合回归结果并在专家咨询、文献梳理、实际调研的基础上确定各因素之间的影响关系。如图2所示，S0表示居民休闲农业消费行为与意愿的悖离；S1～S9分别代表家庭月收入、家庭成员数量、了解程度、社会风气、责任感知、效能感知、满足好奇的需求、亲近自然的需求、家庭教育需求；“A”表示列对行有直接或间接影响，“V”表示行对列有直接或间接影响，“O”表示行与列之间没有相互影响关系。

图2 影响因素逻辑关系

为探究影响北京市居民休闲农业消费意愿与行为悖离影响因素间的逻辑和层次关系，该文首先根据影响因素逻辑关系图计算得到北京市居民休闲农业消费意愿与行为悖离影响因素的邻接矩阵R，而后使用Matlab7.0软件计算出可达矩阵M，并将M中相邻层次及同一层次的影响因素连接得到层次结构T，最后将层次结构中处于同一层级的影响因素放在同一层，利用有向箭头链接得到解释结构模型，得到如图3所示的层次结构矩阵。

图3 邻接矩阵、可达矩阵及层次结构矩阵

在层次结构中，北京市居民休闲农业旅游消费意愿与行为悖离的影响因素被分为5个层级：因变量休闲农业消费意愿与行为悖离S0位于最高层；出行需求（满足好奇需求S7、亲近自然需求S8、家庭教育需求S9）及感知了解程度S3处于第2层；家庭月收入S1、家庭同居成员数量S2及社会风气S4变量位于第3层；个体责任感知S5和社会效能感知S6分别位于第4层和第5层。

基于上述分析可得出如图4所示分层结构图。出行需求和对休闲农业旅游的了解程度是影响居民休闲农业旅游行为与意愿悖离的直接因素。家庭同居成员数、家庭月收入等家庭情况会通过改变需求来决定休闲农业消费的“行意悖离”情况。社会风气则通过影响个体对休闲农业的了解度对“行意悖离”产生影响。个体责任感知的影响是基础性的，其影响涉及到对家庭教育需求、社会风气和了解程度，而个体责任感知本身又会受到效能感知的影响。

图4 影响因素的分层结构

5 结论与建议

5.1 结论

该文以北京市829位消费者为调查对象，运用Logistic-ISM模型分析了北京市休闲农业旅游消费中的行为及意愿悖离的影响因素。研究结果如下。

（1）家庭特征会影响消费者休闲农业旅游的参与需求，进而促进或抑制其休闲农业旅游消费的行为与意愿悖离。该文发现，相较于独身的消费者，与配偶和子女（或父母）居住的消费者其行为与意愿更加容易出现偏差。而家庭月收入会对消费者的行为与意愿悖离情况产生有效抑制。值得注意的是，个人收入水平与悖离情况之间并不存在显著关系，表明休闲农业旅游消费更加倾向于家庭共同的行为选择，其个体行为与意愿的悖离受到家庭整体情况的影响，进而间接说明了休闲农业旅游消费大多是以家庭为单位进行的。

（2）消费者对休闲农业旅游的了解程度和责任感知会抑制其行为与意愿的悖离，而社会层面的社会风气和社会效能感知则会加剧其休闲农业旅游的意愿与行为悖离。一方面，社会风气和社会效能感知对居民休闲农业消费行为与意愿悖离的正向影响可能是由于部分居民尽管没有休闲农业旅游的意愿，但随着周围人休闲农业旅游参与对其影响程度的不断增强，以及整个社会层面对休闲农业的正向态度趋于一致，都市居民可能会选择尝试参与休闲农业旅游，进而出现意愿与行为的悖离。这与在绿色出行行为与意愿悖离研究中社会风气的正向影响类似[21]。另一方面，消费者对休闲农业的了解程度和责任感知可以抑制其意愿与行为的悖离，消费者深入了解休闲农业并对休闲农业旅游具有积极态度，会增强其消费意愿进而可能促进其消费行为的产生，这与传统计划行为理论提出的观点类似，也就是说消费者积极的态度可以抑制其休闲农业消费行为的意愿与行为间悖离。

（3）现阶段北京市休闲农业旅游发展水平明显滞后于都市居民消费需求水平，都市居民多样化的需求难以在休闲农业旅游中得到满足。休闲农业旅游是满足城市居民回归乡土、亲近自然的有效方式，在某种程度上迎合其对绿水青山的向往。因此，亲近自然的出行需求可以有效抑制消费者休闲农业旅游的行意悖离。但休闲农业旅游中与自然亲密接触仅可满足城市居民较低层次的消费需求，随着城市居民消费需求的多元化和休闲农业的同质化，休闲农业中消费者行为与意愿悖离的情况日益凸显。一方面，休闲农业旅游中的教育需求会加速其消费意愿与行为的悖离，即消费者对教育子女、拓展知识的需求越高，则越容易出现休闲农业旅游行为与意愿不一致的情况。当前我国休闲农业的功能性仅体现在旅游观光、体验、休闲等，而科普、文化宣传、农业研究等方面的功效有待发掘，对产研学融合发展的落实情况有待改善，现阶段休闲农业的发展水平无法匹配城市居民逐步升级的教育需求。另一方面，休闲农业旅游的同质化现象严重、创新性不足，可替代性较强，消费者好奇心在城市公园等绿化环境中就可以得到满足，削弱了参与休闲农业旅游的必要性，抑制了好奇心对休闲农业旅游消费的驱动作用，使行为与意愿悖离的可能性增强。具体而言，城市居民对田园牧歌式生活的追求注重沉浸式、创新性和趣味性的乡土体验，而当前休闲农业旅游大多都以野营、垂钓、采摘、农事体验等作为项目内容，趋于同质化，缺少特色与惊喜，对消费者好奇心需求的满足仅停留在初次体验，难以形成“回头客”与口碑效应，加速了消费者行为和意愿的悖离。此外，性价比对休闲农业旅游消费“行意悖离”的影响是负向但不显著的，说明休闲农业的性价比可能是一个潜在因素，且有很大提升空间，这是由于政府扶持政策不到位、资源引流较弱等因素影响，位于城郊的休闲农业建设成本相对较高，其价格、出行成本较普通公园没有优势。

5.2 建议

针对研究结论，该文提出如下发展都市休闲农业旅游的建议。

（1）提升消费者休闲农业旅游体验，完善休闲农业场所综合服务能力。休闲农业综合服务能力不强的一个主要原因在于基础设施建设比较薄弱，而打造有特色、有创意、有亮点的休闲农业综合体可以有效提升休闲农业场所综合服务能力，满足消费者的多元消费需求，抑制消费者行为与意愿悖离。

（2）鼓励产学研结合的发展模式,构建创新性休闲农业旅游范式。当前消费者对于休闲农业旅游消费期望中的好奇心、教育需求得不到满足加剧了其消费行为与意愿的悖离。因此，在休闲农业的后续发展中应围绕消费者需求，积极推进乡村产业融合，构建趣味性、多样性、创意性的休闲农业旅游范式。

（3）引导扶持休闲农业旅游业发展，营造休闲农业旅游消费的良好社会风气。我国休闲农业旅游发展还处于起步阶段，需要政策的引导和扶持来解决基本建设和环境保护问题。同时，政策支持会助力乃至引导社会舆论的正向形成，给消费者带来更好的主观感受，进一步促进休闲农业旅游消费，抑制消费者在休闲农业旅游中出现的“行意悖离”现象。