浅谈老字号的传承与创新

郑英杰

山东裕厚堂花灯有限公司 淄博 255000

老字号是指历史悠久，经历几十年乃至上百年发展保留下来的商号，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

据了解，新中国成立初期约有老字号一万多家，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业，在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用。

老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。老字号承载着优秀的中华民族文化，是新时期开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。

老字号核心技艺的传承发展，首先是传承，只有传承才能形成老字号发展的延续性，这是老字号的根本。离开了传承，老字号就是无源之水、无本之木。老字号的核心技艺一般说来都具有原创性和独特性，这也是老字号区别于其他企业产品的“独家秘诀”。需要重视的是，老字号核心技艺的传承，不能仅限于技术部分，更重要的是历史文化部分的传承。

传承与创新是中华老字号核心技艺持续发展的两大支柱，核心技艺正是在传承与创新的对立统一中不断演变。传统核心技艺的传承是基础，同样不可忽视的是核心技艺的创新。不少老字号的难以为继，甚至解体倒闭，但原因是多方面的，最重要的一个原因就是思想因循守旧，观念落后，故步自封，对当今的社会人群的审美趋势的演变，生活方式的改变，衣食住行从内容到形式的举动变化视而不见，听而不闻……反而要求人们来适应自己的产品，而不是通过创新发展去适应市场，满足当代人们日益变化的多方面需求。

但是如果你仔细观察，在当前的现实状况里，老字号的发展并不尽如人意。往往是艰难度日，或者说一直在困惑和煎熬中苦苦坚持。有的已经消逝在日趋复杂的市场竞争中，能够留下来发展较好的是极少一部分。

由于现在生活节奏加快，“快餐”文化大行其道，原来的慢生活状态下，老字号所具有的优势已然不复存在，老字号背后的品牌文化，和创业历程，没有多少人去静下心来了解和感悟，现实的说，“讲故事”与“讲情怀”的时代已经过去了。客户往往看重的是产品本身，如果第一眼没有“吸睛”的感觉，在互联网高度发达的今天，没有第二次机会去赢回客户的青睐。这就是互联网经济给予我们的启示。

老字号的传承往往看重的是技艺、绝活、或者秘方。但是如果不发展，老是抱着前人的“金饭碗”要饭吃，也会饿死。因为即便是“金饭碗”，时间久了不经常保养也会尘垢蒙面，当“金饭碗”以脏兮兮的面貌呈现，经风吹日晒，早已看不出昔日的光泽，别人也会嫌弃，所以老字号要有危机感。随着社会的发展，原来的一些技艺和产品已经不适应当前的应用环境，这必然会被更新或淘汰。如何才能立于不败之地，是每一个老字号传承者都要思考和面对的问题。

绝大多数的老字号都是在某一领域或某一地域，依靠多年积累下来的口碑形成一个影响力较大的品牌。所以品牌本身具有一定排他性和垄断性。当然，随着客户群体的不断变化和换代，品牌的延续性就会大打折扣，甚至会逐渐退出历史舞台。那些能够过的比较滋润又发展较好的老字号往往是把握住了时代的脉搏，之所以能够挺立潮头，靠的正是不断汲取新的营养，勇于创新。因为只有以水为形，顺势而为，才能有所作为。在如今瞬息万变的当下，只有“变”，才是常态。“变”就是适应。适应本身就是一种社会能力，更是一种商业属性。

老字号在变与不变的抉择同时就决定了生死。坚守的是初心和品质，而不应该是守旧和等待。市场不相信情怀和眼泪。只有求变，适应市场变化，并且以敏锐的洞察力和前瞻性尝试引领市场的消费趋势和营销热点。

老字号的历史价值有待进一步发掘整理，用动态的情景再现，让游客触摸历史，融入历史，感受历史文化的沧桑感和穿越感，从中感悟新时代的巨大变迁。寻找与自身的某种内在联系，从而产生代入感以致产生购买欲望。要有内容，不能单一的用简单文字、图片或者向导解说静态展示老字号的发展脉络。随着科技的进步，3D影像、VR视频技术演绎历史已经实现，现代人的快节奏生活，针对视觉和声音的代入感要远远大于静态的图片和文字。所以要与时俱进，主动适应、拥抱新时代的各种媒介，将老字号的发展历史用现代语言表达出来。冷冰冰的老物件在展厅里起到的作用微乎其微，因为这不是博物馆，归根结底，老字号的产品是以销售为目的，是要带来购买欲的，所以要“鲜活”。要让观众对老字号的品牌亲切感建立起来，靠生动的情节故事拉近距离。最核心的竞争力是什么？还是产品。产品既不是单纯的卖原材料的珍贵，也不是夸夸其谈卖情怀，而是精益求精的产品本身就要具有让人目不转睛的吸引力。

关于老字号传承问题的一些想法：

1.增强文化自信、讲好品牌故事。

一个老字号背后往往都有一段传奇的创业故事。正是由于老字号的坚持和不断完善才能够在激烈的市场竞争中存活下来，然后世代相传。这些都是独一无二的财富，让观众在故事里感受品牌的熏陶。

2.汲取老字号发展过程中的精粹，把最能打动客户内心的经典华章提取出来。因为这是老字号的根基和精髓，保持住才能发扬光大并传承有序。

3.在时代的变化中寻找不变的永恒，感性消费是客户对于真善美的追求和认同，理性消费是客户对购买产生利益和权衡，从而产生带入感。

4.贴近生活，在演绎品牌文化的过程中让观众产生共鸣。

关于创新的几点想法：

1.敢于走出去·请进来

不能陶醉在老字号的牌匾上孤芳自赏、高枕无忧，要走出去学习，向行业标杆学习，把老师请进来，把好的创意、好的意见请进来，突破自我局限性，虚心学习，甘当学生。老字号知味斋虚心向北京烤鸭学习，制作的果木烤鸭色美味香，在市场受到欢迎。

2.跨界联合·美美与共

大数据时代，各种信息铺天盖地，相互揉合嫁接，比如裕厚堂花灯和陶瓷彩绘、琉璃、绢本的结合，形成了自己独特的风格，能够博彩众长而又独树一帜。

3.集中力量突破高地，努力细分市场

在某一个点上多求突破现在市场竞争，不是单纯体量的竞争，而是个性差异化，在行业内通过细分再细分，找出自己的优势，集中力量在一个点上创新，寻求突破，树立领头羊的地位。根据突破点扩大影响，学习“针尖理论”，例如琉璃领域的孙云毅大师，在鸡油黄品种上深耕细作几十年，使这个濒临失传的珍贵料器凤凰涅槃，浴火重生，成为这个稀有品种的佼佼者，再现千年窑火、流光溢彩之美。

4.勇于借势

华光陶瓷和央视总台在春晚的合作就是一个很好的例子。华跃春晚（碗），万众瞩目，轰动一时。淄砚通过和西泠印社合作，借助百位名家砚展活动在全国极大提高了淄砚的知名度和影响力，更体现出了淄砚真正价值所在。

老字号的“老”是历史，“新”是厚积薄发的创新，依托老字号的历史积淀、精湛技艺和厚重的企业文化，开发出适应市场需求的新产品，用“匠心”造物，我相信每一件匠心之作都是有灵魂的，因为它倾注了匠人的心血，只有这样的老字号才能生生不息，世代传承，将守正创新的火种一代代传承下去，老字号的未来一定更加光明和辉煌！