现代审美视域下铜官窑的品牌传播研究

王 忠，袁雅纯

（长沙理工大学 设计艺术学院，湖南长沙，410114）

0 前言

铜官窑是一座历千年的唐代窑址，坐落于湖南省长沙市望城区。《水经注》中曾记载:“铜官山土性宜陶”，古时常用于日用陶瓷制作，经海上丝绸之路远销东亚、东南亚、南亚和非洲等23个国家100多个地区，助力了中外陶瓷艺术文化交融。铜官窑是中国釉下彩的发源地，釉色丰富的铜官彩瓷打破了唐代青瓷与白瓷分庭的局面，形成了“南青北白长沙彩”的唐代陶瓷华彩。铜官窑不仅展示了铜官人的制陶技艺，更承载着丰富的艺术价值与历史文化底蕴，它凝聚着湘楚古人的智慧，是人类宝贵的非遗文化。

在现代文化思潮与审美变革的影响下，铜官窑面临制陶技艺传承与品牌传播的困境。如何加速铜官窑的品牌孵化，依托品牌助力宣传与推广，将铜官窑优势多维度传播，助力传统陶瓷文化传承赋能。

1 现代审美背景

1.1 现代审美特点

现代审美指当代人在一定时期，特定社会范围内所形成的对美认识和评价的标准。广义的现代审美还包括在上述标准指导下形成的审美意识、审美趣味、审美心理特征等[1]。在数字技术与网络媒体传播广泛应用的当下，受到现代科技革新影响的审美主要包括多样化、个性化与娱乐化几大特征。

自20世纪西方审美观进入中国后，线条流畅、块面整洁、明快色彩的风格与简练的装饰效果逐渐成为现代快节奏生活下大众群体对艺术审美的述求，反映了当代审美情趣。个性化特征则强调个性的审美体验，要求设计师具有极高的个人实力、美学素养与艺术境界，不仅代表着非大众化的独具一格、与众不同，更能展现设计者与消费者对美的不同领悟。现代审美中娱乐化特征是大众追求刺激性与娱乐化的表达。现代泛娱乐化背景下，人们追求感官冲击与印象深刻的感受，需求强烈的情感表达与心灵的震撼。综上，现代娱乐文化环境使得社会公众审美视觉化呈现多元势态。

1.2 现代陶瓷审美趋势

在现代文化思潮中，对陶瓷艺术影响较大的主要是现代简约主义、抽象主义、具象主义、极限主义等等。在这种西方审美取向的影响下，现代陶瓷已经从单一化的审美向多元化的审美趋向演变[2]。不同于传统观念拘泥于陶瓷产品功能性与实用性的呈现，陶瓷发展逐渐趋向于融合传统元素、现代理念与当代制作新工艺的拓展表达。譬如，用简约的艺术设计风格再现传统纹样与图案的陶瓷制品受到大众消费者认可。现阶段大部分消费者对铜官窑等非遗类文化品牌仍然有着强烈的传统化的印象，在现代审美观念的要求下，铜官窑必须跳脱出传统传播模式的禁锢，保留代表性设计要素的同时跟上现代陶瓷审美趋势，优化内容产出，关注传播表达，创新创意品牌新形象，打造“新中式”潮流陶瓷品牌。

1 铜官窑品牌传播现状

1.1 铜官窑品牌

铜官窑作为宝贵的非物质文化遗产，产品在釉色、装饰、器型上独具特色。色彩表现上，主要有白、青、绿、酱、褐、红、黑、花等十几种釉色，首创了釉里红窑变技术，为陶瓷釉色艺术发展提供了重要参考价值。铜官窑发明了釉下多彩绘画装饰，巧用写意诗文，创新使用模印贴花陶瓷技艺等。造型方面作为民窑多为日用陶瓷制品，以壶、碗、罐为主，款式多样，其中口、流、腹、肩、底、钮、柄局部特色明显，实用美观，形成了特有器物造型、独具楚风[3]。

自2006年铜官窑被列入全国一百个重大遗址保护项目，2007年铜官镇被列入湖南省首批历史文化名镇名录至2018年长沙铜官窑博物馆的建成开放，十多年间湖南省政府与相关部门开展的长沙窑复兴计划相关工作成果显著，极大促进了铜官窑传播推广。但铜官窑品牌目前主要传播途径仍依托政府筹办的报纸、电视广告等传统媒体，停留在对品牌产品和文化理念进行阐述的阶段，存在传播内容与形式单一化、表面化的问题。缺少公众消费者追求的娱乐化互动与进一步交流，削弱了对品牌的信任度和亲近度，品牌传播力度不足。

品牌根据传播对象的定位能得到更好的发挥。自古铜官窑产品风格拙雅古朴，是老百姓自己创造的陶瓷文化，体现了浓郁的生活气息。由于铜官窑传统制陶技艺建立在自然经济背景下，一般以家庭制或行帮制进行传承[4]，这种模式导致铜官窑随着朝代的更迭，在行业整体技术进步，竞争加剧之下，面临发展滞后，市场竞争力不足的问题。失去了曾经的经济优势，缺乏当下流行的传播形式，加上产品创新不足，铜官窑无法吸引新兴消费群体的目光，导致了文化传播受限、技法传承受阻。对非遗文化保护最有效手段无疑是对后续专业人才的培养[5]。而想要收获传承人，针对现存问题进行大胆创新，构建起年轻人对铜官窑的兴趣与责任感是不可或缺的。铜官窑作为湖湘传统文化代表之一，当下需要着力突破品牌老化问题，以拓展年轻化传播对象为阶段目标，以提升品牌经济效益，焕发品牌活力为目的。

1.2 传播平台现状

平台是品牌传播的途径。目前铜官窑最主要的传播平台是依托政府开展的文化旅游项目即新华联铜官窑古镇项目。作为铜官窑品牌线下传播的重点模式，铜官窑古镇依托有着千年历史的唐铜官窑遗址，秉持“活态传承”理念，以能玩能看能体验的方式吸引了大量游客走进铜官，沉浸式的体验，使游客深度浸润于陶瓷文化与千年湖湘文明之中。铜官窑古镇还曾承接各大晚会，举办全域旅游发展大会、湖南卫视中秋晚会、中国刺绣研讨会等国际国内大型会议50多场，依托官方媒体进行宣传，提高了品牌知名度。但铜官古镇陶瓷文旅品牌推广的初具成效却暴露出在线上多媒体平台传播的薄弱。在消费者表现出高度兴趣与乐意互动的新兴自媒体平台，如抖音、小红书、哔哩哔哩视频网等，铜官窑古镇开设的官方账号缺乏个性化展示，用户互动数据较低，自媒体宣传效果不明显。此外，在热门的电商交易平台则未能找到铜官窑古镇相关文化创意产品店，没有符合现代审美的个性化文创品牌，线下文旅热度没有转换为更为广泛的品牌产品线上推广。

1.3 品牌传播内容

多种因素促成铜官窑陶瓷艺术呈现出形式多样、装饰题材内容丰沛等特征，当时佛教、道教、儒家、伊斯兰教等多种文化并存[6]。铜官窑产品中的主要文化内涵包括彩绘、写意画、雕刻、题记、捏塑、诗文等表现的风俗、包容、开放、自信的文化特性。兼容和谐的表现是铜官窑品牌独特性的重要文化内容。

随着消费者追逐精神与文化层次需求的日益提高，结合政府对非遗保护项目的重视，铜官窑获得了提升品牌知名度的大好机会。现代审美趋势下，消费者更加追逐独特的、独一无二的个性化体验，传统非遗文化的传播需要变得更加灵活，更加具有技术性、娱乐性，品牌内容需要打破刻板印象而大胆创新。想要提升品牌与消费者的互动性，必须在传播内容上做到强力的吸引效应。目前铜官窑在这点上略显不足，虽然有在依托各种平台进行传播，但机械性的复制传统传播方式的内容与形式，未能表达出铜官窑开放包容的文化内涵，也缺少个性化吸引力。

2 基于现代审美的铜官窑品牌传播方式

2.1 陶瓷文旅创新机

湖南拥有丰富的旅游资源，其铜官窑所在地长沙地区的旅游业资源充裕，如岳麓书院、爱晚亭、太平老街、马王堆汉墓等为代表的人文历史景观深受游客喜爱。长沙作为新兴“网红城市”，更是敏锐的抓住机遇，享受到了信息时代带来的红利，依靠着茶颜悦色、超级文和友等网红打卡地吸引了全国各地的游客，这为陶瓷文旅产品提供了展示平台优势[7],可促进文化精神的传承与相关文化创意产业的发展。

优秀的旅游资源为陶瓷企业创造了极大的市场机遇，将提炼的湖湘文化符号与精美的陶瓷文创产品融合，传承湖湘基因的同时展现陶瓷艺术的魅力。铜官窑可以依托长沙当地文旅体验优势，打造好铜官窑古镇等旅游景点，大力发展湖湘文化特别是相关陶瓷文创产品，以湖湘旅游资源为陶瓷产业做支撑，为铜官窑品牌传播助力。

2.2 个性文创立品牌

现阶段陶瓷文创产品占据陶瓷市场的主流方向，重要性不言而喻，通过特色陶瓷文创解决推广问题对铜官窑品牌形象传播具有重要意义。现代的消费者审美追求时尚、娱乐与个性化的设计，传统手工艺为了避免成为新时代的弃儿，必然需要把握时代流行趋势，提升品牌自身的年轻化活力。以万仟堂为例，品牌致力于用陶瓷诠释东方美学，将茶文化与现代器物相联系，通过艺术家个性化设计表达一种当下创新。以时下大热的万仟堂快客杯系列为例，大吉大利丑橘杯采用手工拓印技艺，还原真实丑橘肌理纹；梅花快客杯以宋徽宗《梅花绣眼图》为灵感融入女性柔美元素进行设计。现代陶瓷企业在坚守传统制陶工艺的基础上不失创新，产品造型新奇大胆，色彩简约，极具个性化的设计深受新兴消费者青睐。

现代铜官窑陶瓷创作在观念上需追求个性与意象之美的表达，促进传统手工艺人与现代艺术家的长期合作，顺应时代思想与大众审美，整合唐代铜官窑传统陶瓷纹样与独特陶器造型，提炼核心视觉元素，用充满现代感的新中式设计理念为古典陶瓷带来蜕变，建立一个容纳现代化多元风格的个性化陶瓷文创品牌。传统陶瓷产品与现代审美的和谐相融，能突破现有陶瓷文创产品同质化严重的问题，点亮品牌内容，提升品牌个性化传播力度。

2.3 跨界联动促交融

作为最有效提高品牌曝光率的方式，跨界联名营销越来越多的在消费领域出现，不断冲击消费者的视觉与审美。不同领域之间深度互动能促进不同消费群体沟通，满足年轻消费者和不同渠道消费者的个性需求，产生更多情感共鸣。以陕西历史博物馆与设计品牌膳佳家居的联动为例。设计师以馆藏国宝文物金怪兽为设计灵感，提取了文物中最具特色的动物纹样进行重组，将陶瓷马克杯把手化为金怪兽的头角，用现代审美下的造型语言致敬了传统文化，传统陶瓷艺术摇身变成年轻人追捧的潮流代表。行业交融下的陶瓷跨界联动重塑了现代审美观念与传统文化之间的关系，拓展了跨界双方品牌的传播广度。

跨界联动以传统文化结合现代设计理念，促使不同领域消费者互相交融，用年轻姿态促品牌传播。铜官窑陶瓷具有独特的文化语境、自成体系的文化品格、特色鲜明的造型和装饰形式以及开创性的表现方法，构成其独特的陶瓷文化资源[7]。铜官窑陶瓷中的传统纹饰折射出唐代外来文化与湘楚民族文化的融合，是异彩纷呈的铜官窑的文化内涵，加入现代设计语言表达便能广泛运用于不同领域。如可与当地奶茶品牌茶颜悦色进行跨界合作，推出系列联名盲盒陶瓷杯、茶宠、茶包装等设计产品，用符合潮流的传播形式吸引年轻消费者的目光。铜官窑能依托自身价值用跨界的方式为品牌注入新的元素、新的风格，同时，不同领域的消费群体可以整合，为品牌的影响力和价值力度传播突破束缚。

2.4 情感传播引共鸣

品牌要想走进消费者的日常生活与内心深处，少不了对品牌形象的维护，对品牌故事的用心阐述。品牌能通过传播平台、内容等与消费者达到情感上的共鸣便是成功的传播模式。铜官窑的文化语境源自富于创新开拓、自由洒脱、敢为人先的湘楚精神。作为湖湘文化符号之一，为铜官窑陶瓷文创提供了宝贵的创作素材，将湖湘红色文化符号融入品牌故事之中能更好引起消费者的情感共鸣。需要围绕新湖南精神，以满足消费者情感需求的方式，利用湖湘文化优势讲好湖湘品牌故事，拉进与消费者的距离，只有与消费者成为朋友，才能提升用户对品牌的忠诚度，建立双向信任关系，扩大品牌传播效益。

互联网时代下，娱乐化与年轻化的品牌形象塑造逐渐成为品牌传播与文化输出的重点方式。如近年来爆款频出的故宫淘宝，便成功将宫殿内的宫廷猫包装成了故宫的形象代表之一。人们追捧、喜爱灵动俏皮的故宫猫形象，热爱它所内涵的文化底蕴，由故宫猫形象延伸的故宫马克杯、酱油碟等陶瓷文创更是成为全网热销产品，实现了从单纯的物性到拥有情感的人性转变，再经由多媒体平台传播，娱乐性极强的品牌形象塑造使传统文化品牌重返年轻。借此案例，铜官窑品牌可以结合身处媒体艺术之都的优势，以快乐与时尚的城市印象结合传统陶瓷文化特色，为品牌赋予人格情感化形象，建设IP理念，重点突出铜官窑包容的文化内涵与湖湘文化之魂，让其具有铜官窑的故事性、传承性，同时重视年轻消费群体的情感需求使品牌形象具有鲜活生命力。此外，重视线上与线下并行，线下开设铜官窑品牌主题形象体验店，线上于多媒体传播平台上开展长期互动，丰富品牌形象内涵，最终实现口碑与传播的双重价值效应。

3 结语

现代审美视域下消费者具有逐渐趋向于个性化与时尚化的多维度审美特征，品牌是一种识别标志、一种精神象征和价值理念。铜官窑品牌需要融入时代流行设计元素，打造专属个性化文创品牌，吸引新兴消费群体；进行跨界联动则能扩展品牌传播广度，融入情感化传播，讲好品牌故事能更好引起消费者共鸣。总而言之，传承与弘扬铜官窑文化是我们这代人必须肩负的责任，结合现代审美特点，更好了解时代需求，促进铜官窑品牌的良性传播能使传统文化在当代重绽光芒。