电商直播中临场感三维度及其作用机制

李永诚，王 倩

（湖北民族大学 经济与管理学院，湖北 恩施 445000）

一、引 言

随着互联网应用的不断发展，电商直播作为一种新的商业模式，通过给消费者带来全新的购物体验而受到推崇。根据《第49次中国互联网络发展状况统计报告》［1］，截至2021年12月，网络直播用户规模达7.03亿；其中，电商直播用户规模为4.64亿，同比增长7579万，占网民整体的44.9%。同时，电商直播也出现了一些新变化：一是直播主体多元化，越来越多的中小商户自建直播渠道，中小商家直播间数量已超过明星主播的直播间数量，电商交易额大部分来自私域流量；二是商品本土化，从老字号品牌到地方特色农产品，电商直播对本土产品都起到了较好的推广作用。显然，电商直播已成为新型常态化的营销方式与购物渠道，为推动产品流通、助力乡村振兴、促进就业等提供了新路径。

电商直播发展迅猛，但质量水平参差不齐、竞争激烈、面临挑战，其规律性有待理性认识。相较于线下购物，电商环境中消费者的体验受到了限制，如何从根本上降低消费者的感知风险和不确定性，让他们有亲临现场般的购物体验，这值得深入研究。譬如，在电商直播中，这种亲临现场般的购物体验如何建构？受哪些因素的影响？其作用机制是怎样的？研究这些问题具有理论和现实意义。本文以社会临场感理论为指导，从零售系统中“人、货、场”三要素视角，对消费者直播购物的临场感及其作用机制进行研究。

二、文献综述

临场感理论被应用到电商环境中具有重要价值。相对于线下购物，消费者和商家的线上互动会受到限制。但随着技术的发展，当人们不能面对面交流时，也可以使用计算机、网络等媒介，通过音频、视频、文字或表情图像等，实现“在一起”“像亲临现场一样”的感受，或“无媒介沟通”的错觉［2-3］，从而增进消费者对产品的认识和了解，促成购买决策［4］。现有文献大多将这种感受称之为临场感，并将其分为两种类型［5-6］。一种是社会临场感，是一种“与他人在一起”的感受，包括对社会线索的初始反应和对他人心智意图的模拟，其本质是他人作用的突出性程度，以及产生人际关系效果的显著性。这里的他人可以指真实的人，也可以是动画人物或者虚拟化身。另一种是空间临场感，也叫远程临场感，是指一种“在那里”的感受，包括对空间线索的自动反应和产生空间错觉的心智模式。空间临场感探讨在虚拟场所中的感受，主要研究空间感的产生及相应的感知和行为。比如，康培等（2018）实证分析了社会临场感和空间临场感对消费者在线黏性的影响［7］。李淼等（2021）基于社会认知理论，将远程临场感和社会临场感作为环境因素，从替代学习视角出发，构建直播电商中临场感对消费者购买意愿影响的研究模型，探讨临场感对购买意愿的作用机制［4］。这些研究重视人与人、人与空间互动产生的临场感，但忽略了人与产品互动产生的心理感受和效果。而在电商和直播带货环境中，产品呈现是一个非常重要的核心环节。Jungjoo Jahng（2000）首次将临场感的定义应用到产品呈现中，提出了产品临场感的概念，认为在虚拟环境中，当人们与产品互动时，就会产生一种产品临场感，即消费者对产品出现在面前的一种心理感知，或感知到产品实际存在的程度［8］。李永诚等（2021）研究发现，单纯产品呈现、消费场景呈现和顾客在场呈现等不同方式，会引发潜在顾客不同的产品临场感，进而会影响购买意愿［9］。

“人、货、场”是传统零售业的三个基本要素。其中，“人”指的是用户或消费者，要洞察用户需求并与其互动沟通；“货”是指提供的产品或服务，包括从设计、生产到消费的整个供应链；“场”指的是连接人与货的空间、场地或场景。相应地，电商直播中，是否也存在相应的“人、货、场”三要素？如果存在，其内涵是什么？如何从“人、货、场”三方面，构建消费者亲临现场一样的购物体验？现有文献中，尚未发现将这三者有机整合的研究。因此，本文把社会临场感、产品临场感、空间临场感同时纳入分析框架，按照临场感的内涵，分别对应电商直播中“人”“货”“场”方面的因素，考察它们对购买意愿的影响和作用机制。

三、理论模型与假设

（一）临场感三个维度对购买意愿的影响

社会临场感是指消费者在网购过程中与他人交流时对周围人群产生的心理感知，侧重体现在网站中与人交往的感受［10］。Song等（2007）通过研究服装网购者的购物经历发现，临场感会影响消费者的想象，进而影响购物愉悦感［11］。Ge⁃fen（2004）认为，相比于线下购物，电商环境缺失社会互动，降低了消费者信任感，因此社会临场感在网络交易中具有重要作用［12］。Gefen和Straub（2003）的研究证实，当社会临场感较高时，会产生更多的信任［13］。在社会临场感较高的直播环境中，主播能为消费者提供更多的产品及体验信息［4］，使得消费者的感受更好，从而更容易产生购买行为［14］。

产品临场感是指与产品互动时，购买者对产品出现在面前的一种心理感知，它能用于处理消费者—产品关系，消费者做产品决策时可通过观看等形式与产品互动，从而认识和评价产品属性［8］。商家通过设计生动逼真的界面与图片展示，让消费者与电商之间产生“形象互动”，促成消费者对在线商品的真实感知，弥补消费者无法真实触摸与感知商品的遗憾，进而会产生较高的感知体验与感知价值［15］。Cyr等（2007）研究发现，在互联网环境下，消费者感知到的临场感越高，对网站印象和评价就越好，进而影响顾客的购买行为和忠诚度［15］。

空间临场感是使用者与物理环境互动的感知程度［10］。在互联网信息技术迅猛发展的背景下，空间临场感在虚拟环境及在线交易中具有非常重要的作用，甚至会影响购买决策［7］。Li等（2003）通过研究3D环境下的网络购物，发现消费者在虚拟环境中，当临场感感知水平更高时，会对商品产生更好的评价，从而提高购买意愿［16］。Nichaya等（2010）研究指出，空间临场感正向影响消费者信任，进而影响购买意愿［17］。因此，提出以下假设：

H1a：社会临场感显著正向影响购买意愿。

H1b：产品临场感显著正向影响购买意愿。

H1c：空间临场感显著正向影响购买意愿。

（二）临场感三个维度对在线信任的影响

直播平台能让消费者与主播或其他消费者进行实时交互，表现出一种强烈的社会临场感。直播为消费者提供了一种认识产品的新方式，具有更强临场感的消费者可以掌握更多的产品信息。电商直播能够增加消费者与他人的亲密感，让其从购物体验中获得愉悦感，而亲密感和愉悦感都能提高消费者对他人的信任［4］。Waller等（2006）指出社会临场感是产生信任的必要条件，具有丰富社会临场感的环境，可以激发参与者之间的信任感［18］。

产品临场感是消费者与产品在线互动时对产品出现在面前的一种心理感知，是消费者在购买决策时通过观看等形式进行的消费者—产品互动，以便更好地认识和评价产品属性［8］。相比传统网络购物中单向的图片、文字呈现，电商直播能够让消费者更加直观地了解产品，更能吸引消费者的注意力。临场感是提高消费者信任水平的工具，临场感正向影响在线信任［12］［19］。网站中用户感知的临场感越强，对商家的信任水平就越高［19］。

Song等（2007）通过调查发现，临场感能影响个体的想象，形成消费者购物过程中的愉悦感，从而对消费者信任产生影响［11］。赵宏霞等（2015）通过实证研究发现，空间临场感能增加消费者对网店的信任［20］。在网络购物时，较高的空间临场感可使买家更真实地感受和观察到自己感兴趣的商品［21］。这种真实的购物体验能够增进消费者对卖家的了解，降低买家感知产品的不确定性，从而增进买家对卖家的信任［22］。因此，提出以下假设：

H2a：社会临场感显著正向影响在线信任。

H2b：产品临场感显著正向影响在线信任。

H2c：空间临场感显著正向影响在线信任。

（三）临场感三个维度对沉浸体验的影响

生动有趣的信息呈现可以在一定程度上减轻消费者处理信息的负担，进而提升消费者的社会临场感［12］。在网络直播中互动容易产生娱乐性，如主播与消费者之间的互动，回答消费者的疑问，或者消费者之间讨论产品的互动，这些都能够使消费者产生较强的社会临场感，更容易激发消费者的兴趣和好奇，而这种娱乐性被证实更容易使消费者产生沉浸体验［23］。

在网络直播中，消费者不仅可以从直播提供的文字、图片和视频中了解产品的详细信息，还可以要求主播按自己的需求，对产品进行细节展示和解说，还能够向主播询问有关产品性能的问题，从而更加全面地了解产品。通过直播，消费者如果能降低与产品之间的距离感，就会对商品和主播产生价值和情感上的认同［24］。

成功的在线业务依赖于他们为消费者创造的沉浸体验环境，客服与消费者的交流、人机交流等能为消费者创造良好的远程呈现［25］。本文中的远程呈现是远距离的虚拟环境，我们将其理解为空间临场感。相比传统在线服务，消费者能够直观地看见直播间的总体布局、产品摆放位置等情况，能为消费者创造更好的空间临场感。而良好的空间临场感可以使用户感觉到美妙的虚拟环境［26］，继而使消费者产生沉浸体验［27］。因此，提出以下假设：

H3a：社会临场感显著正向影响沉浸体验。

H3b：产品临场感显著正向影响沉浸体验。

H3c：空间临场感显著正向影响沉浸体验。

（四）在线信任对购买意愿的影响

信任是市场活动的催化剂和不可缺少的前提条件［28］，是消费者认可商品的核心，也是消费者产生购买意愿的关键因素［13］。在线信任不仅可增加用户重访网站的意向［29］，且可促进用户在网站上进行购买［30］。在消费者行为研究中，在线信任对消费者购买意愿的影响已得到了充分证实［31］。Corbitt等（2003）对电子商务网站特征和消费者体验进行实证研究，发现消费者的感知信任正向影响在线购买意愿和行为［32］。因此，提出以下假设：

H4：在线信任显著正向影响购买意愿。

（五）沉浸体验对购买意愿的影响

沉浸体验是一种心理满足状态，处于沉浸体验中的个体会被所做的事情吸引，心情非常愉悦且感觉时间过得很快［33］。沉浸体验可以通过用户愉悦感、满意度和忠诚度等影响用户购买意愿［34］。Ettis（2017）的研究表明，用户进入沉浸体验后，访问网站的次数和浏览时间会显著提高，而沉浸体验是预测用户购买行为的关键指标［35］。Shim等（2015）在研究品牌网站用户购买行为时发现，用户对品牌网站的沉浸体验会增强他们对品牌的感官和情感体验，带来较高的品牌忠诚度，进而促进用户的购买行为［36］。因此，提出以下假设：

H5：沉浸体验显著正向影响购买意愿。

（六）在线信任的中介作用

Hassanein（2007）认为营销者可通过文本和图片设计来提高社会临场感，进而正向影响消费者的感知有用性、信任和购物愉悦感，从而形成更加积极的态度［37］。吕洪兵（2012）发现社会临场感会增加消费者的感知价值和信任，进而提高消费者的黏性倾向［29］。Kim等（2007）认为通过3D等多维度展示技术可使消费者全面了解商品信息，能够提升消费者的购物享受和参与度等在线购物体验，进而产生购买意愿［38］。因此，社会临场感能够正向影响在线信任，继而影响购买意愿。

在线产品呈现能让消费者获取产品信息，进行产品体验，从而获得对产品的积极态度［39］。在线产品呈现可以让潜在消费者对产品有一种实际存在的感知，让其体验到临场感［40］。这种临场感有利于消费者的在线信任［12］，有效的在线产品呈现可以增加社会情景和多样性线索，从而引发消费者更强的产品临场感，而更强的产品临场感可以促进产品信任、减少风险，进而引发更强的购买意愿［9］。因此，产品临场感能够正向影响在线信任，继而影响购买意愿。

陈迎欣等（2021）研究发现，在电商直播购物中，空间临场感有助于提升消费者线上购物的信任感［41］。Li等（2003）基于3D可视化的电子商务购物研究发现，当消费者对虚拟产品产生较高的空间临场感时，更容易使消费者形成积极的品牌态度和更强的购买意愿［16］。因此，空间临场感能够正向影响在线信任，继而影响购买意愿。综上所述，提出以下假设：

H6a：在线信任在社会临场感对购买意愿的影响中具有中介作用。

H6b：在线信任在产品临场感对购买意愿的影响中具有中介作用。

H6c：在线信任在空间临场感对购买意愿的影响中具有中介作用。

（七）沉浸体验的中介作用

直播网站具有为用户提供个性化产品、服务和交易环境的能力［42］。消费者对网站个性化感知有利于消费者社会临场感的产生［43］。个性化给予用户定制化的选择，让消费者拥有更大的控制权，进而影响其沉浸体验的获得［44］。社会临场感可通过给消费者带来物理距离消失和仿佛面对面交流的错觉，让消费者感受到真实购物般的刺激［44］，消费者完全沉浸在网站中将更有可能购买产品［45］。因此，社会临场感能够正向影响沉浸体验，继而影响购买意愿。

互联网新技术可以达到较高的信息丰富度，具有临场感功能［46］，在直播中，在线呈现的产品可以被感知真实存在于某个地方，能够全方位呈现产品的细节，提供更为多样化的线索，使消费者全面了解产品的细节和属性，减少消费者的心理距离，促进亲近感［46］，使消费者产生沉浸体验，进而产生购买意愿。因此，产品临场感能够正向影响沉浸体验，继而影响购买意愿。

直播的多场景化可以提供特殊的空间感知，使消费者产生空间临场感。在这种多维特征的刺激下，用户获得信息的生动性和互动性较高，从而产生沉浸感［47］。Klein（2003）的研究发现空间临场感会正向影响消费者对产品的态度［48］。当空间临场感较高时，人们会在媒介所创造的环境中产生沉浸体验［49］。Kim等（2017）指出，用户在浏览购物网站并有沉浸体验时，其内在愉悦感会提升，从而提升购买意愿［50］。因此，空间临场感能够正向影响沉浸体验，继而影响购买意愿。综上所述，提出以下假设：

H7a：沉浸体验在社会临场感对购买意愿的影响中具有中介作用。

H7b：沉浸体验在产品临场感对购买意愿的影响中具有中介作用。

H7c：沉浸体验在空间临场感对购买意愿的影响中具有中介作用。

基于上述推导，本研究提出如图1所示的理论模型。

图1 电商直播中临场感的三重维度及作用机制

四、研究设计

（一）变量测量

调查问卷主要分为三个部分，第一部分是过滤性问题，挑选出有直播购物经历的被访者，包括直播购物经历的有无和频率两个题项；第二部分为变量测量，共6个量表24个题项，此外这部分还特别设计了一个注意力筛查题项，以筛选出没有认真读题的被访者；第三部分为被访者基本信息，包括性别、年龄、教育程度、职业等。变量测量的问项均借鉴已有成熟量表，并根据研究对象和目的进行适当修改，通过预调研对初始量表进行完善，最终形成正式调查问卷。其中，社会临场感和空间临场感量表参考Ouc X（2014）的研究［51］，各有4个题项；产品临场感量表参考Jungjoo Jahng（2000）的研究［8］，共5个题项；在线信任量表参考Gefen等（2003）［52］和Hassanein等（2009）［19］的研究，共4个题项；沉浸体验量表参考Novaktp（2003）的研究［53］，共3个题项；购买意愿量表参考Lee Y（2009）的研究［54］，共4个题项。这些量表均采用李克特七级量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

（二）数据收集

研究采用问卷调查法，借助问卷星生成网络问卷，并通过微信、QQ等社会化媒体进行发放，邀请有电商直播购物经历的被访者参与调查。共随机发放并回收在线问卷608份，剔除没有电商直播购物经历、注意力筛查不符合要求、问卷填写时间少于150秒和选项大量一致的样本，最终得到审核通过的有效问卷421份。为提高被访者填答积极性，问卷通过审核后将通过问卷星平台每份发放2元红包。

有效样本结构特征如表1所示。在性别方面，男性占34%，女性占66%；在年龄上，主要集中在18—40岁，共占90%；在职业上，以学生和企业人员居多，分别占48%和22.6%；在教育程度上，以本专科为主，占73.6%；在直播购物频率方面，每月1次及以上的占56.5%，每季度1次的占23%。可见，被访者人口统计特征表现为以女性居多，并且年轻、职业稳定、教育程度较高，这些符合网络购物人群的总体特点，而且样本大多具有相对稳定的直播购物习惯和较丰富的直播购物经历。因此，本研究的样本数据符合要求，具有较好的代表性。

表1 样本结构特征一览表

五、实证分析

（一）信度分析

本文使用SPSS统计分析软件来计算各测量指标的CITC以及各变量的Cronbach’s α值，进行预调研和探索性因子分析。数据显示，社会临场感、产品临场感和空间临场感的Cronbach’s α值分别为0.856、0.888和0.856，在线信任、沉浸体验和购买意愿的Cronbach α值分别为0.938、0.837和0.886，整 体 问 卷 的Cronbach’s α值 为0.965（见表2）。本研究所有系数均在0.80以上，说明具有较高的信度。其他测量指标的系数均显著高于0.5（见表3）。

表2 标准因子载荷与AVE计算结果（验证性因子分析结果）

表3 相关系数矩阵和AVE平方根（Pearson相关与AVE平方根值）

（二）效度分析

效度主要通过内容效度和建构效度分析来评价。本研究对各变量的测量主要是借鉴国内外成熟量表，并结合预调研后分析形成的，因此具有较好的内容效度。将模型中6个变量24个测量指标，运用SPSS21软件进行探索性因子分析，得到表4。整体问卷KMO值为0.962，Bartlett’s球形检验Sig.的值为0.000，因此样本数据适合因子分析。旋转后得到6个（特征值大于1）因子，分别为社会临场感、产品临场感、空间临场感、沉浸体验、在线信任、购买意愿，6个因子的累计解释方差为76.225%，且每个题项在其相关联的变量上的因子载荷均大于0.5，所以问卷具有较好的建构效度。

（三）验证性因子分析

进一步检验问卷的结构效度，运用SPSSAU软件进行验证性因子分析，结果显示较好的模型拟合指数：χ²/df=2.179，NFI=0.909，CFI=0.936，IFI=0.936，RMSEA=0.072，TLI=0.925。表2显示，6个变量的标准载荷因子均大于0.5，且各变量的平均方差萃取AVE值均大于0.5，CR值均高于0.6，说明问卷数据具有良好的聚合效度。另外，表3显示，所有变量的AVE的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，说明问卷的区分效度较好。

（四）直接效应检验

首先采用层次回归法对直接效应进行检验，回归前对模型中的变量进行多重共线性检验，结果显示，6个变量的容差（容忍度）最小为0.304，最大为0.416；方差膨胀系数（VIF）最小为2.406，最大为3.292；CI值最小为1.000，最大为19.719；特征值最小为0.015，最大为5.863。如果容差大于0.10，VIF小于10，CI值大于30，特征值大于0.01，则自变量间不存在多元共线性问题［55］。因此，本研究中的变量不存在多重共线性问题。控制变量为样本性别、年龄、职业、教育程度、直播购物频率。层次回归分析结果如表4所示。

表4 回归分析结果

模型1和2检验三个自变量对购买意愿影响的主效应。首先将社会临场感和空间临场感放入模型1中，发现两者对购买意愿具有显著的正向影响（β=0.351，P=<0.01；β=0.393，P=<0.01），H1a、H1b。模型2在模型1的基础上增加产品临场感，发现三个自变量的系数均达到了显著性水平，说明产品临场感正向显著影响购买意愿（β=0.272，P=<0.01）。因此，H1c得到验证。

模型3检验在线信任和沉浸体验对购买意愿的影响，可以看出在线信任和沉浸体验对购买意愿具有显著正向影响（β=0.522，P=<0.01；β=0.305，P=<0.01）。因此，H4、H5得到验证。

模型4检验三个自变量对在线信任的影响，可以看出社会临场感、空间临场感和产品临场感对在线信任具有显著正向影响（β=0.232，P=<0.01；β=0.283，P=<0.01；β=0.290，P=<0.01）。因此，H2a、H2b、H2c得到验证。

模型5检验三个自变量对沉浸体验的影响，可以看出社会临场感、空间临场感和产品临场感对沉浸体验具有显著正向影响（β=0.219，P=<0.01；β=0.373，P=<0.01；β=0.256，P=<0.01）。因此，H3a、H3b、H3c得到验证。

在模型1—5中，分析控制变量的影响，发现性别、职业、教育程度对购买意愿、在线信任和沉浸体验均无显著影响；而直播购物频率对购买意愿、在线信任和沉浸体验有显著正向影响，即随着直播购物频率的提高，购买意愿也相应提高。

（五）中介效应检验

本文中介作用运用Bootstrap抽样法进行检验，该方法支持一次性放置多个自变量、多个中介变量，且检验功效相对较高。模型中有3个自变量（社会临场感、产品临场感和空间临场感，下同）、2个中介变量（在线信任和沉浸体验，下同），共有6条中介路径。中介作用的检验严格按照步骤进行，最终结果如表5所示。

从表5可知，在没有加入中介变量时，三个自变量对购买意愿的回归系数（c）分别为0.255、0.293、0.272，都在0.01水平上显著，说明它们对购买意愿具有显著正向影响，这进一步验证了前面的假设H1a、H1b、H1c。三个自变量对在线信任的回归系数（a）分别为0.263、0.359、0.361，都在0.01水平上显著，说明它们对在线信任具有显著正向影响，这进一步验证了前面的假设H2a、H2b、H2c。三个自变量对沉浸体验的回归系数（a）分别为0.268、0.310、0.378，都在0.01水平上显著，说明它们对沉浸体验具有显著正向影响，这进一步验证了前面的假设H3a、H3b、H3c。两个中介变量对购买意愿的回归系数（b）分别为0.318、0.177，都在0.01水平上显著，说明它们对购买意愿都具有显著正向影响，这进一步验证了前面的假设H4、H5。

表5 中介作用检验结果汇总

加入中介变量后，回归系数a和b的乘积项（a*b）即为中介效应，运用乘积系数检验法，看a*b这个回归系数Bootstrap抽样得到的95%置信区间（95% BootCI）是否包括0，如果说置信区间不包括数字0，则说明具有中介作用。结果发现，在线信任在三个自变量和购买意愿之间中介效应（X-M-Y）对应的95%的置信区间，分别为［0.033，0.140］［0.063，0.170］［0.067，0.195］，三个区间均不包括0，说明在线信任的中介效应均显著。同理，沉浸体验在三个自变量和购买意愿之间中介效应（X-M-Y）对应的95%的置信区间，分别为［0.013，0.092］［0.017，0.101］［0.025，0.127］，三个区间也均不包括0，说明沉浸体验的中介效应均显著。表5中的路径1—4，a和b显著，c’也显著，且a*b与c’同号，因此这四条路径均为部分中介，即：在社会临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有部分中介作用；在产品临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有部分中介作用。在路径5和6中，a和b显著，c’不显著，则这两条路径为完全中介作用，即在空间临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有完全中介作用。综上，在线信任和沉浸体验在三个自变量对购买意愿的影响中，均具有中介作用，H6a、H6b、H6c和H7a、H7b、H7c得到验证。

进一步可按照公式a*b/c对中介作用的占比（效应量）进行计算，路径1—4的效应占比分别 为：32.897%、18.595%、38.910%、18.734%，100%、100%。路径5和6是完全中介，效应占比均为100%。

六、结论与启示

（一）研究结论

从“人、货、场”三重维度，研究电商直播中的消费者心理感知及作用机制，结果发现，消费者在直播购物中具有三种并存的心理需求和感知，分别是社会临场感、空间临场感和产品临场感，这三者均显著正向影响消费者的在线信任、沉浸体验和购买意愿。在线信任和沉浸体验显著正向影响购买意愿。在线信任和沉浸体验在社会临场感、空间临场感和产品临场感对购买意愿的影响中均具有显著的中介效应。具体来看，在社会临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有部分中介作用；在产品临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有部分中介作用；在空间临场感对购买意愿的影响中，在线信任和沉浸体验具有完全中介作用。直播购物频率对购买意愿有显著正向影响，即随着直播购物频率的提高，购买意愿也相应提高。

（二）理论贡献

临场感作为一种理论，已得到广泛接受和应用，但作为一个变量，其具体维度和测量还不甚成熟。学者们往往对临场感进行不同的界定和操作化，一些相似的概念也被混淆使用，从而影响研究结果。本研究把社会临场感、产品临场感和空间临场感三个密切相关的概念纳入同一个分析框架，并分别与“人”“货”“场”对应，使概念区分度较高、更易被理解，有利于三个概念的定量测量和传播应用。

与此同时，本文通过实证分析，验证了消费者在直播购物中存在着三种临场感需求，分别是社会临场感、产品临场感和空间临场感。进一步，文章研究了它们在电商直播中的作用机制，可以为应用日益广泛的电商直播提供理论参考。

（三）管理启示

第一，增强消费者的社会临场感体验。社会临场感是媒介沟通中人与人“在一起”“像亲临现场一样”的感受。在电商直播中，这主要体现在主播讲解、主播与消费者交流、消费者与消费者交流三个方面的感受。由于较高的社会临场感可以促进购买意愿，因此，电商直播可从以下三个方面进行改进。首先，直播商在选择主播时，要选择有个性和热情的主播，有个性的主播能够依靠自身的魅力将消费者留在直播间，而主播热情的讲解会让直播间充满活力。其次，主播在直播时，除了讲解产品之外，还要积极主动与消费者进行沟通交流，回答消费者的问题，解答消费者的疑问，让消费者感受到自己被重视，从而拉近主播与消费者之间的距离，产生亲近感。最后，主播要善于引导，促进消费者间的交流，让消费者产生与他人接触的真实感，增加“人情味”，从而增强消费者的社会临场感体验。

第二，增强消费者的产品临场感体验。产品临场感是消费者对产品出现在面前的一种心理感知，从而认识和评价产品属性。在直播时，主播除了从产品名称、适用人群、产品对比、质量演示以及达人背书等方面对产品进行全面讲解外，还要从整体和细节对产品进行展示。比如当产品是衣服的时候，可以由不同身高、体重的模特上身展示，以便于用户对产品的整体呈现效果有所了解。对于产品的细节方面，主播可以近距离展示产品的材质、走线等，还可以根据用户的要求对细节进行展示，以便用户更好地作出判断，从而增强消费者的产品临场感体验。另外，由于“货”不只是产品或服务本身，还包括从产品设计、生产到消费的整个供应链。因此，直播电商还需介绍产品背后的相关信息，以便让消费者对产品有整体了解，从而增进信任。比如，可在背景墙上安装LED显示屏，当主播介绍产品背景信息时，显示屏同步展示产品的设计、生产、认证、资质等有形画面，给消费者一个完整、透明的呈现。

第三，增强消费者的空间临场感体验。空间临场感是消费者与物理环境互动的感知程度，较好的空间临场感会让消费者产生仿佛真正置身于商场中的感觉。因此，直播电商要充分、有效地利用直播间的有限空间。首先，直播间需要美观大方、整洁有序，桌面主要放置与当前产品相关的物品，这样能够充分吸引消费者的注意力。由于“场”包括连接人与货的空间、场地或场景，不同的产品都有其应用场景。因此，根据需要，可以适当变换直播间的环境，营造与当前直播产品相匹配的场景、氛围，使消费者沉浸于卖家的直播间中。也可在直播中充分利用虚拟现实技术，当主播对产品进行展示时，根据实际需要形成三维动态视觉景象，投放到直播场景中，让虚拟景象与直播行为充分融合，使消费者沉浸于直播环境中，产生身临其境的感觉，从而增强消费者的空间临场感体验。最后，由于直播购物频率对购买意愿有显著正向影响，这可能是直播购物的经验和接受度在起作用，因此，商家可以积极宣传直播购物，打造良好购物生态，让更多的人认识并使用这种渠道。