辽宁省中医药健康旅游融合发展对策研究

肖 文，姜庆丹

(辽宁中医药大学经济管理学院，辽宁 沈阳 110847)

随着人民健康需求和旅游需求的日益增加，一种新兴的旅游业态——中医药健康旅游应运而生。中医药健康旅游是以中医药资源为基础、以中医药产业与旅游产业的有机融合为核心、以增进旅游者修养身心为目的的一种旅游方式。近年来，中医药健康旅游受到国家的高度重视、社会的热切关注和人民大众的广泛需求。辽宁省作为中医药资源大省和旅游资源大省，应紧紧抓住时代机遇，积极推动中医药健康旅游产业的融合发展。本文基于文献分析法、实地调研法等研究方法，充分利用《辽宁省统计年鉴》《辽宁省国民经济和社会发展统计公报》《辽宁省卫生与健康发展规划》等数据资源，对辽宁省中医药健康旅游发展的相关数据进行总结归纳，厘清了辽宁省中医药健康旅游发展的优势和制约因素，为推动本省中医药健康旅游的高质量发展提供参考。

1 辽宁省中医药健康旅游发展优势分析

1.1 中医药资源丰富

中医药是我国具有原创优势的科技资源和优秀的文化资源[1]。辽宁省作为中医药大省，拥有丰富的中医药资源，为发展中医药健康旅游奠定了坚实基础。

1.1.1 中草药资源丰富

得天独厚的地理位置、优越的自然条件赋予辽宁省种类丰富的中草药资源。辽宁省拥有中药资源1680种，其中植物药1237种、动物药380种、矿物药63种，以辽细辛、辽五味、刺五加、石柱参、关龙胆等为代表的、广泛种植且产量丰厚的大宗中药材有40余种[2]。此外，辽宁省第四次野生中药资源普查共调查出1269种药用植物，31种新纪录植物[3]。这些植物含有很高的药用价值，在合理开发与利用下会极大地丰富辽宁省中草药资源，为辽宁省带来巨大的经济效益和社会效益。

1.1.2 中医药科研力量雄厚

辽宁省拥有辽宁中医药大学、中国医科大学、沈阳药科大学等13所医学类院校，大都开设中医药学相关专业。作为辽宁省唯一的一所中医药本科院校，辽宁中医药大学科研力量雄厚，拥有国家重点学科1个、国家中医药管理局重点学科26个、辽宁省中医药重点学科21个。沈阳药科大学拥有药学等5个国家一流本科专业建设点。辽宁省还坐拥国家级中药新药临床研究中心和国家中成药工程技术研究中心，为发展中医药健康旅游筑牢科研基础，提供智慧支撑。

1.1.3 中医药医疗资源雄厚

2020年中医医院百强榜显示，辽宁省现有辽宁中医药大学附属医院、沈阳市中医院、大连市中医医院、本溪市中医院等共计8家中医院入围全国百强中医院。“十三五”时期，辽宁省基层医疗机构建设中医馆比例达到55%。截至2019年年底，全省社区卫生服务中心、乡镇卫生院已建成中医馆1048个[4]。全省19个中医药单位被评为全国基层中医药工作先进单位，全方位地提高了本省基层中医药服务的可及性，显著提升全省中医药服务能力，成为推进“健康辽宁”建设的重要力量。

1.1.4 中医药健康旅游品牌日益丰富

国家旅游局和国家中医药管理局现已确定大连普兰店区博元聚中医药产业基地和丹东天桥沟森林公园为国家级中医药健康旅游示范基地。“十三五”时期，辽宁省已建设完成1个国家中医药健康旅游示范基地、54个省级中医药健康旅游示范单位[5]。以本溪市为例，本溪市目前正在建设集中医药食药材、中医药养老、中医药医疗、中医药文化等产业于一体的中医药健康旅游项目，打造出了桓仁鹤年堂中医药养生综合体等颇具本溪特色的中医药健康旅游品牌，实现了中医药资源和旅游资源的完美融合。

1.2 区位交通优势明显

区位和交通是旅游行业可持续发展的基础，影响着游客对旅游目的地的选择和行程安排，影响着游客的旅游体验。辽宁省的区位和交通优势，主要表现在以下方面。

1.2.1 区位优势

辽宁省地处环渤海经济带，位于东北亚地区中心地带，沿海沿边的地理位置促使辽宁省拥有高度发达的海陆空交通网络系统，极大地提升了中医药健康旅游地的可进入性，是促进中医药健康旅游的重要一环。

1.2.2 交通优势凸显

截至2019年末，路运方面，辽宁省铁路营运里程达到6637公里，其中高速铁路2092公里，基本实现市市通高铁；公路通车里程达到13万公里，其中高速公路4331公里，实现所有县均通高速[6]；空运方面，辽宁省拥有民用运输机场8个、通用航空机场13个，年旅客吞吐量达到4202万人次[7]。预计到2025年，辽宁省将实现每个市至少拥有1个通用机场；水运方面，作为沿海省份，辽宁水路客运交通保持着良好的发展势头。2019年辽宁省水路客运量达530万人[7]，在一定程度上弥补了陆路交通的短板。“十四五”期间，辽宁省出台了《辽宁省交通强国建设行动方案》，对于促进辽宁交通高质量发展具有里程碑意义，对于构建“交通+旅游”的发展格局具有深远的现实意义。

1.3 旅游格局区域特色明显

1.3.1 旅游业发展基础坚实

辽宁省的旅游资源涵盖了自然景观、人文历史、红色资源、民俗风情、中医药康养等方面，这些丰富的资源构成了辽宁省独特的旅游格局。其中温泉理疗医养结合旅游是辽宁省旅游产业的一道靓丽风景。辽宁省已探明的温泉资源有110处，开发利用的有40余处[8]。自2017年以来，辽宁省陆续推出了鞍山汤岗子温泉旅游度假区、沈阳格林天沐温泉度假区、辽宁北黄海温泉度假村、沈阳花溪地温泉生态乐园等多家以中医温泉养生为特色服务，融合中医医疗服务、中医药健康服务、中医药养老服务的中医药健康旅游示范单位，形成了独具辽宁特色的旅游发展格局。

1.3.2 旅游业发展态势良好

近年来辽宁省旅游业发展态势良好。2015-2019年，辽宁省连续4年接待国内外旅游人数呈上升趋势，从39,974.7万人上升至64,169.7万人，见表1。2020年受疫情影响，辽宁省接待旅游人数明显下降，旅游市场一度呈现低迷态势。疫情带给旅游业的不良影响是系统性的，旅游产品供需失衡、旅游投入与产出失衡、旅游格局重整等不良影响令旅游业的发展苦不堪言，旅游经济的发展遇到危机。但危机往往孕育机遇，2021年辽宁省出台《辽宁省“十四五”文化和旅游市场发展规划》，规划从培育旅游市场主体、优化营商环境、改善供给方式、提升旅游服务质量等方面为当前辽宁省旅游业的发展指明了方向，对突发公共卫生事件背景下旅游业的转型升级提供了指南。

表1 2015-2020年辽宁省接待国内外旅游者数量 单位：万人

1.4 政策支持力度加大

1.4.1 旅游业政策供给充实

辽宁省积极构建“一圈两带一区”旅游产业布局，以政策驱动旅游业高质量发展，见表2。“十三五”时期辽宁省从文旅业市场活跃度激发的角度对文旅相关产业的融合提出了指导意见，从旅游主体活力的激发、旅游资源融合的方式、旅游市场环境的监管等方面对健康旅游行业的发展提供了具体细则，为规范健康旅游的良性发展提供了坚实保障。“十四五”的开局之年，辽宁省制定了“建设旅游强省”的发展目标，从全省经济发展的战略高度对“文化旅游+医养健康”进行了科学规划，从旅游资源发掘和整合、旅游投资渠道的开拓、旅游产品的供给、旅游基础设施的完善、旅游形象的宣传等方面作出了详细规定，提供了制度上的保障和支持。

表2 辽宁省旅游业相关政策颁布情况

1.4.2 中医药政策持续利好

辽宁省委、省政府高度重视中医药的发展，出台多项利于中医药健康旅游发展的政策，以此促进中医药健康旅游的可持续发展，见表3。《辽宁省“十四五”卫生与健康发展规划》明确提出要充分结合中西医医疗和康复养生技术发展中医药健康旅游。此外，近年来辽宁省多次提出要积极发挥中医药在“治未病”方面的重要作用并通过培育和发展中医药健康旅游产业，让人民群众多层次、差异化的中医药健康需求得到满足，开创了辽宁省中医药高质量发展的新局面，优化了中医药健康旅游发展的政策环境。

表3 辽宁省中医药相关政策颁布情况

2 辽宁省中医药健康旅游融合发展的制约因素

辽宁省中医药健康旅游虽处于平稳发展的态势，但依旧面临着顶层设计不充分、产业融合分散化、产品供需失衡、专业人才匮乏、宣传推广浅表化等因素的制约，需要各级政府部门和社会的高度重视。

2.1 顶层设计不充分，发展缺少合力

顶层设计是总体规划的具体化。辽宁省中医药健康旅游的价值定位、发展理念、发展模式、融合方式等没有明确规定，缺乏基于顶层设计的系统性、集群性、层次性和多元性的产业发展规划与指导[9]。

现有的政策规章需要细化完善。以汤岗子温泉为代表的中医药疗养康复旅游、以桓仁为代表的中医药观光旅游、以天桥沟为代表的中医药会展节庆旅游、以普兰店区博元聚中医药产业基地为代表的中医药产业旅游充分证明了辽宁省中医药健康旅游资源的丰富。但目前，辽宁省14个市之间中医药旅游的资源优势和服务水平存在较大差异，各地在制定中医药健康旅游发展规划上有好有坏，中医药健康旅游如何发展、如何建设没有具体的细则遵循，缺少政策上的供给和法律上的保障。

2.2 产业融合分散化、多中心化

作为多产业融合的典型，中医药健康旅游的健康发展不能脱离相关产业的良序发展。辽宁省中医药大会提出培育发展中医药文化和健康旅游产业的重大任务，但就发展现状来看，中医药健康旅游存在着产业结构失衡、融合分散化的现象。

目前辽宁省的中医药健康旅游产业涉及到的相关产业存在分散化、多中心化的发展趋势，并未形成具有高附加值的产业集群。产业边界过于模糊[10]、行业标准化建设尚不健全等均是阻碍中医药健康旅游融合发展的制约因素。

2.3 产品供需失衡，配套服务滞后

新冠疫情对旅游业的经营理念和经营模式产生冲击，游客的消费倾向于无接触或低频接触游览，这势必要求旅游产品的升级转型。后疫情时代，打造满足市场需求的旅游产品是摆在辽宁省中医药健康旅游发展面前的难题。

产品供需失衡。重大公共卫生事件突发背景下中医药健康旅游产品市场调研不充分，产品设计较为单一是普遍存在的问题[11]。举例来说，中医药观光休闲类健康旅游没有较好地结合信息技术对景点VR进行全景展示、中医药康复治疗类健康旅游线上中医问诊开展的较为缓慢等均导致特定条件下游客的旅游需求不能得到满足。

配套服务滞后。旅游资源、旅游设施、旅游服务是旅游行业发展的3个关键要素。作为旅游业的有机组成部分，中医药健康旅游在配套服务环节方面发展滞后，尚未形成成熟的发展模板，处于较低端的发展状态。游客在吃、住、行、游、娱、购等方面还存在保障不足的问题，致使中医药健康旅游没有形成一个合力和完整的产品体系，削弱了旅游的吸引力。

2.4 专业人才培养不足，人才队伍建设滞后

复合型人才培养滞后。由于中医药学科的特殊性，许多开设旅游专业的院校对人才的培养没有涉及中医药相关知识。中医药院校培养的人才了解旅游行业知识的也是少数，中医药健康旅游人才供给的数量和质量严重不足。

综合性人才匮乏。旅游业是集策划、开发、宣传、营销、经营于一体的综合性产业，中医药健康旅游的相关从业人员不仅需要懂得中医药文化知识，而且还需要具备完备的旅游管理知识。辽宁省现有的中医药健康旅游单位普遍存在人才匮乏的现象，从事这个领域的人才相当少，人才评选、培养、交流也都尚无明确的机制，人才队伍建设明显滞后，削弱了中医药健康旅游的可持续发展。

2.5 宣传推广力度不够，存在浅表化现象

近年来，全国各省市加大对中医药健康旅游的宣传力度，《“健康云南2030”规划纲要》提出发展中医药健康旅游要充分彰显云南特点、北京市发布了《北京中医药健康旅游手册》、陕西省开展了“中医药文化养生节”主题活动等。从其他省份的发展经验和辽宁省发展实际来看，辽宁省中医药健康旅游的宣传推广缺乏有效策略，存在浅表化现象。

中医药健康旅游中的中医药内涵没有得到充分的设计与展示。中医药健康旅游产业区域针对旅游产品的开发与设计与市场需求有较大差距，当地特色资源优势尚未得到有效挖掘，缺少特色知名品牌。

宣传推广的手段和力度不够。中医药健康旅游的营销推广方式单一落后、缺乏专业性和针对性。宣传多为传统的文字图片介绍、短视频介绍，没有充分利用“特色人物”进行理性和务实地宣传，示范带动效应成效较差，中医药健康旅游的理念没有得到有效且广泛地传播。

3 辽宁省中医药健康旅游融合发展的对策建议

新冠疫情常态化的背景下，辽宁省应积极有效地应对疫情对中医药健康旅游业的影响，在坚持完善顶层设计的原则下引导产业融合、优化产业结构，推出“疫情常态化”条件下的旅游产品。同时要加大对复合型人才的培养、加强宣传推广力度，“集全省之智”扎实推进中医药健康旅游的可持续发展。

3.1 完善顶层设计，强化制度保障

完善顶层设计是保证中医药健康旅游可持续发展的关键。政府要明确中医药健康旅游的战略地位、总体布局和发展目标，发挥自身在政策引导、规范制定、行业监管等方面的主导作用，加强中医药健康旅游政策与相关产业政策的统筹协调，促进中医药旅游与相关产业在顶层设计上的有效衔接。同时，扎实推进中医药健康旅游标准化建设[12]。建立健全中医药健康旅游的行业标准，全面提升中医药健康旅游的竞争力。

地级市应结合本地区的资源制定中医药健康旅游发展的详细规划，保证中医药健康旅游的发展有规可循，为中医药健康旅游的发展提供精准有效的政策环境，形成统筹规划、优势互补的格局，从而在顶层设计层面推动实现中医药健康旅游的科学、有序、高质量发展。以安徽亳州为例，亳州以“世界药都、养生亳州”为城市定位，借助文旅推介会的平台广宣亳州旅游形象，现已形成10条精品中医药健康旅游线路，中医药兴市的战略定位和发展目标在亳州得到了全方位落实。

3.2 引导产业融合，优化产业结构

辽宁省应坚持政府指导、市场导向、社会投入的产业融合发展方向。在政府扶持、指导的原则下，对中医药健康旅游项目提供专项融资服务[13]。在坚持以市场需求为导向的前提下，通过政府的政策利好，吸引更多社会资本的投入，构建中医药健康旅游多元共建的发展格局。

精准寻找中医药产业、旅游产业、文化产业等产业链条上各环节的连接点，促进多行业的协同发展。以河南南阳为例，南阳近年来打造了集中医药人文景观、中药种植基地、仲景养生保健疗法等资源为一体的“一核三园多支点”中医药健康旅游发展格局，建成多家国家级、省级中医药健康旅游示范基地，扩大产业整体影响力的同时亦推动区域经济的协调发展。

3.3 精准开发旅游产品，提高服务品质效能

重大突发公共卫生事件背景下，应推出满足市场需求的旅游产品，优化旅游的服务环节，为游客提供个性化的产品和人性化服务。

精准开发旅游产品。山东东阿打造了“三园两馆”中医药体验场景，不断做大、做实、做深中医药健康产业；安徽亳州“谯药游”平台为游客提供线上线下一体化的中医药健康旅游服务，满足游客多层次的旅游需求。后疫情时代辽宁省应深度分析中医药健康旅游的内涵与外延[14]，开发符合当下实际的中医药健康旅游产品，努力提供线上旅游、线上个性化服务、线下无接触服务等，推动产业的转型升级。中医药医疗康复类健康旅游可以开展线上问诊，引导患者理性对待病情，满足疫情救治和群众医疗急需。中医药文化教育类健康旅游可以将人文景观与VR全景和三维实景等技术加以融合，满足游客足不出户就能体验中医药文化的旅游需求。

完善服务配套设施。完备的基础配套设施和优质服务是中医药健康旅游发展的关键。辽宁省要在游客的“衣食住行”方面提供优质服务，营造安全且舒心的消费环境，满足后疫情时代游客多层次的消费需求，提高游客的获得感、满足感、安全感。

3.4 培养复合型人才，提供智力支撑

辽宁省应加快培养复合型中医药健康旅游人才的步伐，制定符合本省实际的中医药健康旅游人才发展规划。

政府部门应多维度建立健全中医药健康旅游人才建设机制。核定中医药健康旅游人才的标准、健全中医药健康旅游人才培育机制、制定中医药健康旅游人才使用的标准、推行“摸清需求、精准引进”中医药健康旅游人才引进策略[15]。切实发挥人才政策的导向性作用，在全省营造“惜才爱才”的氛围，以人才推动中医药健康旅游产业的融合发展。

高校、科研机构要充分发挥自身在培养中医药健康旅游“专业技术人才+特殊技能人才”方面的作用。准确把握中医药健康旅游业的发展趋势，鼓励高校深化人才培养模式，开设健康旅游相关专业，在课程设置上融合中医药文化知识、现代旅游管理知识，同时鼓励校企合作，促进理论与实践的完美融合。

所有医养项目，最核心的是服务，贴心的服务是软实力[16]。企业在培养中医药健康旅游“管理服务人才”方面的扮演着不可替代的角色。鼓励企业和学校开展校企合作，对中医药健康旅游的从业人员进行规范化培训，培育一批适应时代发展需求的管理型人才和服务型人才，为游客提供宾至如归的服务，增强游客的体验感。

3.5 加强宣传推广力度，打造知名旅游品牌

辽宁省应实施中医药健康旅游品牌营销工程[17]，积极探索多元化的中医药健康旅游宣传推广体系。整合中医药健康旅游资源，打造具有辽宁地方特色的中医药健康旅游口号、旅游标识、旅游手册、旅游路线，加强智慧宣传[18]。充分利用“互联网+”的宣传优势，通过网络、电视、广播等媒介强化舆论宣传，提高社会对辽宁省中医药健康旅游资源的认知，营造良好的社会舆论氛围。

充分发挥“特色人物”的感召力，通过正能量明星、网红、基层干部录制旅游宣传片，大力营销和推广本地中医药健康旅游。同时利用“特色活动”的吸引力进行宣传。目前，本溪市的枫叶节、丹东天桥沟的枫叶节是辽宁省具有代表性的中医药旅游特色活动。辽宁省还要继续充分开发不同主题、区域特色鲜明的旅游活动，塑造“健康辽宁”的品牌形象，增强中医药健康旅游的吸引力。