智慧社区生鲜农产品营销策略的构建与实践

王丽敏 （洛阳师范学院 河南洛阳 471934）

随着物联网、大数据、云计算以及人工智能等新一代信息技术的迭代升级，各地致力于将“智慧”实施到城市建设的各个环节中，智慧社区建设便是其中一项重要内容，智慧社区的推广应用为居民的生产生活提供了便利。特别是随着消费者对于服务行业的需求度越来越高，大量餐饮店、菜市场逐步走入线上，线上消费逐渐成为人们购买生鲜产品的主渠道，借助智慧社区建设运营的生鲜农产品呈现出了快速增长的趋势。

一、智慧社区生鲜农产品营销运行模式

1.线上平台预定+社区门店

生鲜农产品商家为了保证农产品的鲜活，降低仓储压力和储存成本，积极利用互联网技术，构建线上销售平台或开发商家APP，社区居民消费者可以利用手机等移动设备通过商家APP在线上平台进行产品订购，商家根据汇总后的产品清单进行集中备货，分批送到消费者附近的社区门店，居民到社区门店进行取货。如果出现质量等问题需要退换货的话，由社区门店进行协调解决。这种销售模式实际上是一种O2O的营销模式，逐渐受到广大商家和消费者的青睐。

2.线上平台预定+到家

为了进一步缩短配送时长，提高配送效率，降低损耗，降低运营成本，采用自营前置仓储经营模式，即在距离社区消费者最近的区域配备仓储点，用户借助商家APP或其它第三方线上平台预定产品，由仓储点进行分拣、配送，直接送货到家，既缩短了供应链配送链条，又减少了人员接触，方便及时。

3.线上社群预定+集中配送

这种模式又称为社群营销模式，是以小程序为载体，建立社区团购群，选择团长，由团长管理和运营群或小程序，并在群或小程序发布产品信息，社区居民消费者根据实际需要通过小程序下单，或直接在社群团购群内通过接龙等方式预定产品，团长汇总或直接由商家、农户汇总订购清单后，在相对固定的时间采取集中取货送货上门或者直接送货上门的方式。该模式基于社区熟人信任机制，以社区为中心进行集中采配，很大程度上降低了配送成本。同时因为该模式不需要固定的门店和销售服务人员，所以也成为一种主流模式。

二、智慧社区生鲜农产品营销的不足

1.多元主体协同不够，资源整合力不足

在智慧社区运营背景下，生鲜农产品从源头的采摘、挑选到消费者终端整个过程中，涉及农户、企业、监督管理、平台、社区居民等多个行为主体。其中农户因所处的区域、产出的产品种类不同等又被细化为不同的农户主体；企业具体包括生鲜农产品初加工企业、冷链物流企业、商贸流通企业、智慧社区门店等；监督管理涉及生鲜农产品行业协会、各级监督部门、社区等；平台则包括线上销售的各类商家、社群、第三方数据平台以及线下社区门店等。主体的多元化使智慧社区生鲜农产品的各种销售服务基本处于条块分割状态，多元主体之间协同不够，无法形成条块整合，主要表现在资源碎片化，各参与主体分工不明确，进而造成资源浪费，更是进一步加大了资源整合的难度。

2.产品同质化，竞争愈发激烈

随着智慧社区建设的开展，生鲜农产品社区营销逐步扩大，但是作为农产品本身，其产品品质相差很小，除了借助成熟的大型生鲜电商平台运行的生鲜农产品，其它大部分生鲜农产品只借助一些不知名的生鲜电商平台难以获得大众认可，或因平台本身就没有自己的品牌而导致农产品没有包装、存在同质化现象。同时，为了吸引社区里有限的顾客流量，一些生鲜农产品销售商，包括电商平台纷纷打起价格战，而价格战的唯一结果就是普遍采用了同一种运营模式———整合上下游产业链，即通过自身去原产地找产品，仓储、营销、销售和配送全都自己承包，实行自建产业链的经营方式，设立采购团队，建设冷链仓储物流体系，该模式对于大型生鲜农产品商家而言是有益的，但对于一些中小商家或个体户而言很容易出现资金链断流的情况，应避免采用不符合企业实际状况的经营模式。

3.运营成本高，产品毛利低

首先，为了保证生鲜农产品的产品品质，就需要完善资源配置，构建完整的智慧供应链，应考虑较高的生鲜农产品仓储物流、运营控制、技术投入和配送成本。其次，为了争夺优秀的社区团购团长，培养社区用户习惯，引流获客，不得不走上高补贴换取高流量之路，进一步加大了生鲜农产品运营成本，导致农产品整体毛利率普遍偏低。

4.用户习惯不易培养，减弱消费者黏性

首先，随着人们生活品质的提高，生鲜农产品成为日常生活必需品，居民消费者对价格的敏感度极高，一旦缺乏价格优势，借助智慧平台和智能设备进行消费的吸引力将大打折扣，用户的消费习惯变得难以培养。其次，生鲜农产品的独特性，使消费者更加看中其安全性和新鲜度，但由于商家对货源的控制力不够，导致生鲜农产品安全性和新鲜感不能保证，甚至难以追溯，造成消费者的购买落差，加上在app或智能设备进行消费，购买体验不佳，从一定程度上抑制了消费者黏性的提高。最后，生鲜农产品的智慧营销的快速发展，不仅仅是智慧社区建设的产物，也是人民生活水平不断提高的结果。

5.生鲜冷链运输率低，产地预冷保鲜率低

国内冷藏运输率低，大多数生鲜农产品在运输过程中得不到规范的保温或冷藏。据调查数据显示，当下我国肉类、果蔬、水产品的冷藏运输率分别为35%、57%、69%，而发达国家平均冷藏运输率达90%以上。在冷链物流服务水平方面，基于目前国内生鲜平均损耗率在10%以上，是欧美发达国家的2～3倍。预冷作为一种预贮处理方式，是生鲜农产品低温运输必不可少的环节，但目前原产地缺乏预冷生产设备，生鲜农产品附加值低，我国生鲜农产品的产地预冷保鲜率仅为30%，远远低于欧美发达国家的80%。

三、推动智慧社区生鲜农产品营销的实践创新

1.智慧协同

智慧社区作为一种更为开放的社区，在推动生鲜农产品营销方面，要建立各参与主体间的协同合作机制，充分整合社区现有资源，统筹安排，合理规划，避免资源浪费，鼓励搭建智慧社区生鲜农产品营销综合信息共享服务平台，形成服务信息联通，打破信息资源碎片化的现象，破解主体间存在的“信息孤岛”现象。

2.智慧社群

目前，社群已成为移动互联网时代新营销的方式，未来的营销增量主要是通过构建并运营强关系社群。在智慧社区建设的大背景下，生鲜农产品理所当然也应该通过智慧社群开展营销。首先，要充分利用社群成员之间的特殊情感，加强生鲜农产品消费者线上的互动交流，线下的用户体验，以提高社群成员之间的归属感和亲密感，从而培养社群成员共同的消费观念，增强顾客忠诚度和消费者黏性；同时也会因社群成员的忠诚而吸引更多的社区居民加入社群，提高社区流量，促进生鲜农产品的销售。其次，要加强社群运营管理，稳定消费者队伍，具体来说，一要做好团长筛选和培养，可选择社区门店比如社区超市、快递驿站等的个体商户作为社群团长，赋予团长更多的利益价值，变社群联络人为商业合作伙伴，构建团长和生鲜农产品销售平台之间的联盟，进行组合式产品营销，实现共赢；二要鼓励成员参与社群管理，特别是一些忠实的、活跃的用户，积极引导其协助团长开展社群的管理运营，带动社群活跃度；三要制定有效的社群规则，严把入群关，营造良好的生鲜农产品社群氛围。

3.智慧营销

为了取得高效的营销效果，在生鲜农产品营销过程中，首先要做好个性化营销，要充分利用云技术、大数据技术，系统分析处理社区居民的实际购买行为、消费倾向及购买习惯等数据，全面掌握消费者消费特点，实现个性化精准化营销。根据用户的购买行为的形象刻画，明确生鲜农产品的市场定位，制定出更有针对性的营销策略，提供精准个性化的智慧营销。比如寻求新的引流产品———备受青睐的网络菜品、速冻食品等半成品将成为生鲜农产品营销的一大主流产品。其次，开展全渠道零售，智慧社区生鲜农产品的全渠道购物空间包括：线下实体、线上平台及移动终端三大购物空间，要充分发挥三大空间的融合协同作用，采用全渠道零售的销售策略，实现随时购买的场景和无差异的购买体验。具体来说，一是在“线下”消费者形象画像的基础上，结合三大购物空间的优势，有针对性地向目标消费者开展生鲜农产品信息推广；二是对生鲜农产品采集平台从采摘、挑选到终端全过程的数据进行整理分析，细分生鲜农产品市场，将细分结果与已搜集到的消费者购买情况的调研数据进行比对，制定出有针对性的、类似定制式的生鲜农产品营销方案；三是做好生鲜农产品各种大数据的监管，做到对数据的精准把握，追踪市场行情，及时调整生鲜农产品的营销方案。

4.智慧冷链物流

要破解冷链物流短板，首先，地方政府各相关部门要出台相关政策，鼓励各生鲜农产品商家开展冷链物流协作，切实支持各类生鲜产品在生产加工、冷链物流、商贸流通等领域进行冷链运输的需求，打通专属生鲜类农产品的物流通道。商家或平台要与本地的优质供应商开展合作，促进源头直采，减少配送时间，降低产品损耗率，节约配送成本；要加强与地区供应链的配合，通过大数据、云计算等科学技术优化冷链物流运输的各个环节，缩减生鲜产品的配送时间和成本。其次各相关部门要运用电子数据交换系统和地理信息系统等信息系统来实现对冷链物流的监管，提高对生鲜农产品采买、发货、运输及销售等多环节的物流追踪能力，使得冷链运输监控数据的透明化成为可能，形成用户购买黏性。最后，要加大物流冷藏技术的研发投入，鼓励产地建设生鲜冷库，建设网络化、区域化的冷链物流设施，同时与冷链物流企业共同打造先进的预冷技术，提高“最先一公里”的产品保鲜率。

5.智慧品牌推广

结合互联网、物联网、大数据、云计算等技术的快速发展，生鲜农产品的智慧营销将衍生出更多的智慧品牌营销推广策略。比如：生鲜农产品+可视农业、生鲜农产品+自媒体、生鲜农产品+电商、生鲜农产品+网红直播等。通过这些智慧推广策略，使社区消费者可以直视生鲜农产品种植、生长、采摘、运输、销售等全过程，实现消费者对生鲜农产品的间接体检，提高消费者的信任感，进而促进生鲜农产品智慧营销的发展。