新形势下国内科普期刊融媒体发展探讨——以《科幻世界》为例

吴明红

（四川新华文轩传媒有限公司，四川 成都 610000）

导语

融媒体时代，人们的阅读习惯与信息获取方式与从前相比都发生了巨大的变化，阅读媒介从图书、期刊、报纸等纸质载体向手机、平板、电脑等数字化载体转移，新媒体对传统媒体的冲击已成为不争的事实。目前，学界对“融媒体”的定义主要为：“充分利用互联网载体，把那些既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融。”[1]科普期刊作为传统纸质期刊的一大重要类别，虽然在我国改革开放初期曾经非常辉煌，但是随着网络的普及和新媒体的出现，科普期刊也遭受了发行量和社会影响力的下滑。[2]实际上，我国近年来一直在大力发展科普事业，不断提出要重视科普教育。习近平总书记提出：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”[3]科普期刊天然具有传播科普知识，提升广大群众科学素养的重要使命。因此，在新形势下，科普期刊如何顺应融媒体时代的发展而对自身进行突破和革新是值得不断研究和探讨的重要课题。

目前，国内学者和业内人士对科普期刊在融媒体方向的探索也一直在进行，相关的研究文献主要以专业类科普期刊为研究对象，研究内容主要侧重于新媒体发展策略以及运营技巧。然而，大部分专业类科普期刊由于受众以及思维模式的相对固定，其融媒体实践经验难以被其他综合类科普期刊借鉴。在综合类科普期刊中，《科幻世界》是我国科幻创作领域最主要、最权威的发表平台之一，期刊发行量大、知名度高、影响范围广，且很早就意识到了融媒体传播的重要性，在媒体融合进程上走在国内科普期刊前列。但目前对《科幻世界》的个案研究文献中，主要内容仍然局限于对刊物本身的栏目设计、办刊宗旨以及品牌传播等进行研究，对其在融媒体方面的研究还有待补充。

综上所述，下文将在融媒体时代的背景下，介绍并阐述《科幻世界》融媒体发展的实践经验；再结合目前《科幻世界》和其他科普期刊在融媒体发展方面所面临的主要问题和困境进行具体分析；最后，根据以上问题，针对性地提出新形势下科普期刊融媒体发展的优化路径。

1.《科幻世界》融媒体发展的实践经验

《科幻世界》创刊于1979年，并于2018年12月完成转企改制，是中国当代科普、科幻事业的主要参与者和引领者，也是目前中国科幻出版领域最具影响力的专业机构之一，被誉为“中国科幻大本营”。近年来，《科幻世界》在期刊纸质版出版的基础上搭建新媒体矩阵，积极推动期刊、图书电子化，尝试作品的版权开发运营等，不断向企业化、市场化靠拢，已经逐渐适应了新媒体环境的发展需要。在融媒体实践经验方面，可以总结为平台赋能、产业延伸和跨界合作3个方面。

1.1 平台赋能：通过“两微一端”与用户进行深度连接

在新媒体布局方面，《科幻世界》主要通过“两微一端”（即“科幻世界”微博、“科幻世界SFW”微信公众号、“科幻世界SFW”b站账号）实现与用户的深度连接，与用户进行实时互动，倾听粉丝声音。早在2009年，《科幻世界》就在新浪微博正式创建了“科幻世界”官方账号，经过13年的耕耘，目前粉丝量已达到125万，每条微博平均阅读量约3万。该微博账号的定位重点在于跨界联合，除面向科幻迷外，也面向科技、科普、文学等文化圈，发布内容包括4个方面：第一手的科幻类新鲜资讯以及相关信息；与科幻迷、科幻作者、科幻研究者及其他文化圈进行交流互动；开展新书营销类活动宣传；与其他品牌进行跨圈联动等。“科幻世界SFW”微信公众号创建于2014年，目前粉丝量为25万，推文头条平均阅读量在3000至5000之间，主要面向保留深度阅读习惯的科幻迷，发布内容主要包括3个方面：科幻领域的详细资讯和活动信息；深度专栏以及部分科幻小说试阅；图书、期刊相关宣传营销信息等。“科幻世界SFW”b站（哔哩哔哩）帐号则从2017年11月才正式发布第一条视频，目前粉丝量为1.7万，主要面向95后等年轻科幻迷群体，发布内容主要包括两个方面：科幻学习类视频，如科幻沙龙讲座、科幻写作课程等；科幻活动类视频，如银河奖颁奖典礼等。实际上，除“两微一端”外，《科幻世界》还在不断扩大自身的新媒体矩阵，创建了“科幻世界”知乎帐号、抖音号、快手号和海外帐号等功能型帐号，发布影视类、图书类资讯，目前暂未进行深度运营。通过平台赋能和媒体矩阵效益，《科幻世界》从传统的线下宣传逐渐转型至线上营销，并根据各大平台新媒体用户的特点，提供具有针对性的个性化阅读内容，打通了潜在的网络消费渠道。

1.2 产业延伸：围绕科幻领域对内拓展垂直多元化业务

目前，《科幻世界》的融媒体业务范围涵盖期刊图书出版、知识产权开发、科幻文旅活动等，深入涉足影视、游戏、教育等科幻垂直产业领域。《科幻世界》紧紧围绕“科幻”这一核心，开展并实施了“六个一”品牌项目：即一刊、一书系、一奖、一会、一展、一工程。“一刊”指《科幻世界》品牌下的期刊矩阵，包括《科幻世界》《科幻世界·少年版》《科幻世界·译文版》《科幻世界画刊·小牛顿》等。“一书系”指图书视野工程，通过“书刊一体化”发展思路，打造出体系完备的科幻书系，包括中国科幻基石丛书、世界科幻大师丛书、世界奇幻大师丛书、银河少儿系列丛书、世界经典少儿科幻丛书等。“一奖”指银河奖，即中国幻想小说界（主要对象为科幻小说，后加入其他相关项目评选）最高荣誉奖项，该奖项每年由《科幻世界》独家主办。[4]“一会”指中国（成都）国际科幻大会，是中国历史最悠久、国际化程度最高的科幻活动品牌，兼具“展示型大会”和“实用型大会”双重属性的国际科幻产业平台。“一展”指天府科幻奇幻电影展，聚焦于打造全球科幻奇幻电影交流展映的综合性平台。“一工程”指科普科幻想象力教育工程，是《科幻世界》推出的具有地域特色的创新型科普科幻活动品牌，主要面向四川省青少年推广具有创意的科普知识和科幻文化，满足学校、学生和家长对科普科幻教育的迫切需求。由此可见，《科幻世界》通过全面整合科幻领域内的已有资源，并在垂直领域不断进行业务延伸，在融媒体进程中充分发挥了其资源融通的优势。

1.3 跨界合作：立足本土优势对外加强横向一体化发展

近年来，《科幻世界》借助对科幻文化产业的深入思考和理解，不断加强对外产业合作，通过跨界融合与资源互补，在一定程度上有效地实现了规模经济。其一，通过与不同品类的品牌合作，实现品牌曝光与“破圈”宣传。近年来，《科幻世界》深度参与各大影视、游戏项目，为其提供科幻知识等专业支撑，并大力推动出版成果向影视、游戏等延伸发展。例如，与游戏厂商完美世界合作宣传推广新产品，与传奇影业合作宣传推广电影《沙丘》，与腾讯视频合作举办公益活动，以及与《流浪地球》电影团队、腾讯旗下的阅文集团和腾讯信息流、服装品牌雅戈尔、国产汽车品牌吉利汽车等机构开展跨界合作等。其二，通过联合其他本地优质资源，实现横向一体化多元发展。2013年，在中国科学技术协会、四川省科学技术协会的支持下，《科幻世界》成功承办了首届“中国科幻产业论坛”，聚焦关注科幻产业发展；2019年，全球第一颗以科幻机构命名的“科幻世界号”AI卫星在太原卫星发射中心成功发射；2020年，四川省科学技术协会将成都花园城大酒店、《四川科技报》等优质资源划拨至《科幻世界》旗下。与以上优质资源的合作大大提升了《科幻世界》的综合实力与品牌影响力，丰富了其经营业态，为《科幻世界》下一步的多元融合发展创造了良好条件。

2.科普期刊融媒体发展目前的困境

虽然《科幻世界》在融媒体发展进程中积累了很多经验，但是还有很多科普期刊尚未起步，或者已经具有融媒体转型的意识，却因为种种现实阻碍而难以推进。毕竟，融媒体的前提在于全媒体平台搭建，意味着介质门类相对齐全，没有“全”何来“融”呢？[5]然而，国内大部分科普期刊内容资源分散，媒体矩阵还未搭建完成，融媒体经营缺乏必要的建设基础。此外，《科幻世界》虽然在融媒体方面初具成效，但目前也遇到了一些发展瓶颈亟待解决。具体来看，科普期刊在融媒体发展上共同面对着3大问题——经营痛点、内容难点和宣传堵点。

2.1 经营痛点：如何突破数字出版的转型壁垒

虽然认识到数字出版是未来期刊经营的重要方向，但是大部分科普期刊面临着巨大的技术、资金瓶颈以及版权问题，在数字转型过程中有心无力，举步维艰。其一，科普期刊数字出版技术人才严重缺乏。目前，掌握数字技术的新型人才大多往互联网企业发展，传统期刊出版社中的人才流失是较为严重的问题。新旧媒体的融合发展关键在人才，然而，科普期刊目前普遍面临掌握新媒体的人才少，技术研发和经营管理人才尤为缺乏的现状。[6]传统期刊出版社在工资待遇、发展前景等各方面对数字出版技术人才的吸引力不足，呈现出转型无力，后继无人的疲软态势。其二，科普期刊数字出版成本投入较高。数字出版需要大量的资金、人力、物力等成本投入，然而，在整体期刊行业普遍低迷、效益走低的情况下，抗风险能力较弱的科普期刊不敢贸然进场。此前，有学者曾对中国科技期刊数字出版发展中存在的主要问题进行问卷调查，位列前3项的问题分别是“投入不足”（57.4%）、“尚未形成健康完整的产业链”（53.0%）、“盈利模式不成熟”（52.8%）。[7]实际上，科普期刊的问题也与之类似，数字出版目前尚未形成可持续发展的成熟商业模式。其三，科普期刊数字出版面临网络版权问题。一方面，数字出版网络版权保护技术要求高、难度大，面临被盗版的风险，且维权成本和难度也较高；另一方面，根据相关规定，传统期刊丰富的历史内容资源若未经作者同意，则无法实现数字化，而期刊社和作者早期均无数字出版约定，多年过去难以一一联系作者重新签约，造成了历史资源的浪费，也让科普期刊在数字阅读转型方面丧失了内容优势。

2.2 内容难点：如何平衡媒介特性与产品特色

科普期刊除具有文化产品的特性外，还兼具宣传普及科学知识的功能，而目前不同媒介的细分功能和细分受众更加精准，都影响内容的主题、形式等。因此，媒介特性与产品特色如何平衡是需要科普期刊解决的问题。其一，静态输出内容与动态表现形式的平衡。从最终的呈现方式来看，期刊、图书这类文化产品与微信公众号、今日头条、知乎等以图文为主的新媒体平台更加契合，但如今各大短视频平台发展迅猛，获得了广大年轻受众的青睐。因此，科普期刊需要分析如何将静态的图文输出内容转化为动态的视频、H5、游戏等表现形式，才能在适应时代发展的同时赢得受众市场。其二，严肃科学内容与通俗娱乐内容的平衡。当前的网络生态环境呈现出泛娱乐化的趋势，虽然将严肃的科学内容以娱乐化的方式表现出来能够吸引更多受众，但是科普期刊作为具有科学性和专业性的文化产品，应该保持其内容产品的深度，实现科普内容深入人心的传播效果；但过于严肃和专业的内容又会使受众感到枯燥无味，难以打破人们对科普的刻板印象和抵触情绪。要如何保持上述两者之间的平衡是一大难点。其三，系统性知识体系与碎片化阅读习惯的平衡。从传统上来看，科普期刊的内容产品具有系统性和连续性的特点，但如今人们在阅读习惯上更倾向于利用碎片化的时间汲取知识。此外，不同媒体平台的消费人群存在差异，需要科普期刊根据平台特点对用户进行细分，精准推送用户感兴趣的科普内容，才能达到更好的传播效果。

2.3 宣传痛点：如何实现科普期刊的“破圈”效应

在宣传方面，科普期刊也遇到了难以突破的瓶颈。部分科普期刊并没有意识到受众服务的重要性，仅仅将微信公众号等新媒体平台作为宣传自身的一个工具，并没有能够充分、有效地平衡服务功能和宣传功能，以服务促进刊物发展。[8]除宣传意识的淡薄外，科普期刊还面对着很重要的“破圈”与“出圈”问题。其一，科普期刊的读者群体相对集中，在一定程度上难以“破圈”。以四川省科普期刊为例，目前正在发行的科普期刊中，专业性科普期刊占比约80%，内容包括动植物学、农牧业、餐饮业、建材业、信息技术、汽车行业等。这些科普期刊的读者群体主要限定在该学科的从业人士或者对该学科感兴趣的群众，并且在新媒体平台阅读这类信息的往往也是同一批受众，由此导致科普期刊难以“出圈”。其二，科普类自媒体的崛起带走大批流量，市场竞争激烈。在新的媒介环境里，科普活动不再是科普专家和科普出版物的专利，它逐渐转化成一个更为宽泛、更加平民化的概念。[9]传统的科普期刊在网络环境中，不仅要面对和同类期刊的竞争，还要面对成千上万的科普类自媒体的冲击，而科普期刊自身如果没有独特的亮点和难以替代的优势，就很容易被市场选择所淘汰。其三，科普期刊在内容的再生产方面，具有更高的难度和要求。实际上，科普内容已经是对艰深晦涩的科学知识的再加工而形成的产品，但对宣传而言，还需要更多的群众自发地进行二次创作和网络营销，才能为科普期刊的“破圈”之路实现有效引流。

3.科普期刊融媒体发展的优化路径

面对以上现实困境，科普期刊想要在融媒体发展道路上走得更加长远，固然离不开国家政策的扶持和行业协会的助力，但更需要积极主动地进行开拓创新，尝试前沿科技和经营理念。只有真正认识到了自身的薄弱之处，才能针对性地解决这些问题。因此，笔者根据以上分析，并结合《科幻世界》在融媒体发展上具有借鉴性和启发性的实践经验提出其优化路径，争取能够缓解“痛点”，解决“难点”，打通“堵点”，实现科普期刊融媒体的可持续性发展。

3.1 整合期刊资源：利用品牌效应创新盈利模式

对科普期刊社而言，人才、资金、技术是在数字出版道路上的“三座大山”，在短时间内很难进行解决；此外，由于各个科普期刊社所掌握的版权资源、专业内容不同，以及在经营战略和方向上的差异，联合建设数字出版平台也不太现实。因此，在从传统出版彻底转型至数字出版之前，整合目前所拥有的版权资源，聚焦期刊品牌建设才是科普期刊现在需要努力的方向。其一，打造融媒体“拳头产品”，提升科普期刊自身的品牌价值。有学者认为，对应新媒体的碎片化阅读、浅阅读，纸媒的“拳头产品”应定义为深度报道、评论写作。[10]因此，科普期刊在进军新媒体时，要突出专业性、权威性的内容竞争优势，并通过在本领域内的深度资源建设来提升品牌价值。如《科幻世界》通过打造“科幻世界”出版品牌、“银河奖”奖项品牌和“中国（成都）国际科幻大会”活动品牌，将这三者作为融媒体建设的拳头产品，不断为品牌和产品增值赋能。其二，将科普期刊多年来积累的内容、作者资源转移至新媒体平台。虽然数字出版平台的搭建和电子期刊的转化过程比较困难，但是新媒体矩阵的建设可以让科普期刊循序渐进地把资源逐渐转移至网络平台。尤其是科普期刊多年来积攒下来的优质作者资源，可以通过与其签订数字版权协议，使作者为新媒体平台供稿。其三，拓展科普期刊的经营范围，延伸产业链的同时挖掘新资源。由上文可知，《科幻世界》目前的业务已不局限于期刊、图书出版，而是通过“六个一”品牌项目的开展以及与其他优质品牌进行跨界合作，不断地获取新资源。

3.2 细分内容产品：针对不同平台推出特色产品

根据不同新媒体平台的用户画像，可以针对性地推出符合该平台的内容产品。如前文所述，《科幻世界》在媒体矩阵的打造上并不是平均用力，而是基于不同平台目标受众的特点发布具有侧重点的内容。对于大多数科普期刊而言，需要先挖掘本刊在新媒体内容转化上的潜力和优势，再将目标锁定在需要重点建设的新媒体平台账号上，分析用户喜好和阅读需求，推送具有特色和吸引力的内容产品。目前，比较适合科普期刊入驻的新媒体平台大致可以分为以下3类。其一，荔枝FM、喜马拉雅FM等音频分享平台。这类平台用户能够接受时间较长的信息输入，更加注重产品声音的音质、内容质量和播放效果。根据调查结果显示，“睡前”和“上下班路上”两个时间是人们选择听书的热点时段。[11]针对这类平台，科普期刊可以通过“有声书”“播客”等形式来提供知识服务，如将一些轻松有趣的科普小知识在人们睡前发布，具备深度分析的科普内容可以在人们上下班前的时间段发布。其二，抖音、b站等短视频发布平台。这类平台用户更加追求视觉感官刺激以及内容的娱乐性，主要以年轻群体为主。因此，科普期刊在短视频平台要以更加视觉化、幽默化的方式将严肃的科普内容进行转化，目的是在寓教于乐中吸引年轻群体的注意，以求收到良好的反馈效果。其三，微信公众号、知乎等互动阅读平台。这类平台与期刊、图书等以文字输出为主的文化产品更为类似，其用户也大多保留了深度阅读的习惯。值得注意的是，在互动阅读平台发布的科普内容需提供实用性较强的“干货”，重点是让读者感受到“有用”，才能吸引他们自发进行转发、讨论和分享。

3.3 转变宣传思路：善用网络流量引发二次传播

科普期刊目前存在的“破圈”难题主要在于受众群体面较窄、网络宣传意识和营销技巧不足、受众的二次创作积极度不高等方面。要实现科普“出圈”的梦想和目标，要求科普期刊工作人员要敢于进军网络市场，善于利用流量宣传的方式以实现融媒体产品的二次传播。其一，通过微博大V、知名UP主等知识网红进行引流。科普期刊可以采取和科普类、科技类等知识网红合作的形式，如一起做科学小实验，或针对近期发生的热点事件展开专业性的科普解读等，借助知识网红本身的粉丝流量提升科普期刊在新媒体端的知名度和影响力。其二，邀请专家以通俗易懂的方式进行二次解读。在科普期刊的融媒体品牌建设中，与期刊内容联动是必要的一环。针对这一点，科普期刊可以尝试邀请本领域具有一定权威性和知名度的专家对期刊上的科普知识在网络上进行二次解读，引发群众讨论，增加话题度。通过专家背书的方式建立融媒体品牌的专业性和公信力，以区别其他个人化以及以娱乐性为主的知识网红和自媒体。其三，鼓励受众以各种创新形式积极参与二次创作。近年来，无论是网络流行语，还是在各大视频网站中爆火的个人剪辑视频，都充分体现了网友的创新能力和传播能力。科普期刊想要“破圈”，就需要借助网友的创意来实现内容的再生产，特别是有声、视频内容的二次创作，提升网络口碑传播效果。

结语

在新形势下，科普期刊无论是选择主动出击，还是被迫进行转型，都到了需要思考未来出路的关键时刻。在科普教育愈来愈备受重视的今天，科普期刊更应该求新思变，积极探索融媒体发展的有效途径。《科幻世界》作为综合性科普期刊的代表，在媒体融合方面起步较早，为其他科普期刊带来了很多值得借鉴的实践经验。但同时，《科幻世界》也和其他科普期刊一样面临着诸多现实困境，如数字出版的转型痛点、媒介特性与产品特色的平衡难点、科普期刊的“破圈”等。针对以上问题，笔者对其提出了优化路径，如整合期刊资源、细分内容产品、转变宣传思路等建议。然而，融媒体建设并不是一朝一夕就能完成，在实际操作中除以上问题外，还会面临很多困难。但无论如何，随着互联网科技的高速发展，人们阅读习惯的悄然变化，再加之新冠肺炎疫情的影响，传统出版向着线上数字化转型的趋势已势不可挡，各类期刊都需要对此引起重视。科普期刊需要借此机会找准自己的优势，将多年来积累的优质内容转化成相关内容产品，将品牌转为成产业延伸的文化产品和文化服务[12]，实现科普内容的升级与蜕变。总而言之，科普期刊的融媒体发展仍然具有很大的潜力和可挖掘之处，期待未来能有更多学界和业内人士参与探讨和实践。