乡村振兴战略背景下农产品营销平台的构建

文/赖芸超 罗旭铭 谭红娟 董晨 李美云

近年来，党和国家制定了多种方式来面对乡村建设的问题，以推动乡村振兴战略的实施。依托新兴电商网络农产品营销平台，精准扶贫帮扶乡村建设，可以促进乡村振兴，让贫困地区居民走上脱贫致富的道路。本文以广东省重点扶贫地区——连州市作为建设案例点，通过“互联网+物联网”的思维引导，以输出当地优质生鲜产品为主要发展路径，构建农场直供家庭的B2C新式营销平台系统，为贫困地区实现精准扶贫提供发展方案。

2017 年，习近平同志在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，指出必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。而消费扶贫是社会各界通过消费来自贫困地区和贫困人口的产品与服务，帮助贫困人口进行增收脱贫的一种扶贫方式，是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径。2018年，国务院办公厅印发《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》指出应大力拓宽贫困地区农产品流通和销售渠道，打通供应链条、拓展销售途径、加快流通服务网点建设，全面提升贫困地区农产品供给水平和质量，大力促进贫困地区休闲农业和乡村旅游提质升级。截至2019年底，我国已有9300万贫困人口实现脱贫，占全部贫困人口的97%。但受疫情影响，有些人可能出现返贫现象。通过农产品生产活动推动消费扶贫可以达到乡村振兴的目标，但单纯的生产而不考虑营销难以产生较大的经济效益，而安全、优质的农产品从生产到销售的过程中也会存在市场定位、物流配送等多个问题的困扰。通过构建合理的农产品营销平台，可以进行合理的农产品产销对接，解决农产品的市场推广问题。同时，也可以整合地区资源，因地制宜，从多方面进行营销策划，为贫困地区带来经济增收，实现乡村振兴。

一、生鲜电商行业发展现状。

生鲜行业在互联网的快速发展下，不断向电商平台转移阵地，线上销售在生鲜行业中的收益占比逐渐增大。2005年，易果网上线，成为B2C类生鲜电商在国内的最早尝试者。2012年后，在资本的强势助推下，生鲜行业进入了螺旋上升期。近些年来，生鲜电商行业更是保持高速增长。2018年，中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿，据艾瑞网估计，未来三年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率[1]。目前，中国生鲜电商市场处于高速发展期，多业态并存，新零售、社区拼团等新模式不断入局[2]。作为零售业的重要分支，生鲜零售行业空间巨大，是公认的蓝海市场，潜力极大。目前生鲜电商行业仍面临产品非标化、品控难等问题。未来，随着大众对线上生鲜售卖的接受度提高，生鲜电商市场规模将进一步扩大。同时，创新的农产品营销模式也将成为生鲜电商行业新的切入点。

二、连州市情况介绍。

连州市位于广东省西北部，隶属于广东省清远市，是省内重点扶贫开发山区县与典型的经济落后地区。该市处于南岭山脉之南麓，境内四面环山,地形以丘陵、山地为主，其中山地占72.20%，丘陵占15.90%,土地总面积2667.55，共有164个行政村，其中共有相对贫困村66个[3]。连州市集丰富而独特的乡村自然生态景观与人文景观于一体，自古有“路通西北八千里，景占东南第一州”的美誉。该地区地形复杂、产业支撑能力弱、开发与保护矛盾突出，依靠资源禀赋、地理区位和国家政策等诸多优势，生态农业和旅游业成为连州片区的主导产业。连州市产业构成中，第一产业仍发挥着重要作用。该地基础农业设施完善，农业发展能够有一定的基础和优势。根据连州市政府网2019年发布的数据——“全市全年实现农林牧渔业总产值60.21亿元，同比增长5.9%。其中种植业产值为37.30亿元，同比增长5.9%；林业产值为5.00亿元，同比增长39.3%;牧业产值为13.07亿元，同比下降5.2%;渔业产值为0.79亿元，同比增长7.7%。全年农作物播种面积达到97.53万亩，比上年增长1.58%，其中谷物播种面积28.49万亩，总产量达到9.54万吨，比去年下降2.26%;经济作物播种面积10.67万亩，比去年下降6.25%;其他作物播种面积55.17万亩，比去年增长3.17%，其中蔬菜播种面积42.67万亩，比去年增长4.28%，产量达到71.71万吨，比去年增长5.94%。”由此可知，连州的农业发展趋势整体向好，但仍有需要调整的空间。

三、构建B2C新式营销平台系统。

利用先进的网络平台技术可以为连州市农场搭建出合适的农产品直供家庭的B2C新式营销平台系统。以网络平台作为载体，结合线上与线下渠道，连接连州扶贫基地与生鲜消费市场，从而打造快速、稳定的系统。简便操作的网络平台，让平台与消费者的沟通更加便捷。通过订单农业的方式提供客户的每日所需，也可以实现便捷、高效的销售目的。（一）安全农产品销售。当今农产品的食品安全问题的关注点大多在于土壤重金属污染。华南地区，周边蔬菜生产基地过半数农地遭受不同程度的重金属污染。长期食用重金属超标的农产品，必然会对人体健康带来极大的危害。因此，通过投入资金促进技术的发展，改善农作物被重金属污染的情况，让更安全、更优质的绿色农产品直接供应给城市家庭，可以从源头上为消费者解决餐桌上的食品安全问题。除了安全问题之外，还有销售模式的多样性。农产品销售中为不同的客户提供个性化的服务，用户可以自行购买零售物品，也可以购买平台上的固定套餐。除此之外，用户可以自行选择套餐，并选择自己想要的具体产品。为了吸引更多的消费者在平台长期消费，本平台还推出周期套餐，根据客户的消费情况提供不同的优惠产品。（二）会员管理系统。平台将通过线上与线下相结合的营销策略，以安全优质的产品的展示吸引消费者，不断招募和拓展会员，并为会员提供个性化的服务。平台会员不仅能选择和享有平台定期配送的安全优质的农产品以及套餐搭配的推荐，还能享受平台为会员提供的各种福利及增值服务等服务项目。（三）个人定制。个性化定制服务于有特定需求的顾客，采取一对一的形式，由客服对接消费者，针对顾客喜好、饮食习惯、健康趋向等特定需求提供套餐设计服务。采取“先自动后人工”的方式，在顾客提交所需信息后，系统会分配专门的客服对接顾客，根据顾客需求，针对性地设置套餐。通过设置定价更高的个性化服务，满足有高要求或特定要求的顾客需求。（四）用户互动。本平台设计“拼团”与“分享”的方式与用户进行互动，以期增加用户的粘性。拼团形式在线上生鲜销售中并不少见，是以量赚取利润的一种方式，顾客可以发起拼团也可参与拼团，当达到一定的数量后，即可开团。此外，平台开设资讯分享空间，用户可通过食谱分类栏目以及社区资讯栏目进行资讯的了解和分享。资讯分享平台将作为本平台维护、巩固消费者群体的一大途径，本平台会定期邀请一些会员、团长（高级会员）来进行心得分享。以及将乡村扶贫等线下活动进行宣传，提高消费者对本平台社会责任感的认识。在“分享”方面，会员可以自由的进行食谱分享，并会在分享界面标注哪些为本平台销售的生鲜产品，为其他会员提供烹饪的方法，提高购买量，使得平台生鲜产品推广实现“病毒式营销”。除了会员的分享，运营者也会根据平台销售产品的变化，不断在该栏目进行食谱的更新。若顾客在线下社区门店购买，将赠予与顾客购买生鲜产品相对应的纸质食谱以及引导顾客在平台上关注食谱的更新。（五）农旅活动。在农旅活动设置上，运用农旅活动，结合线上种植玩法的设计，在线上设置云种植和乡村旅游的板块，在线下以农旅体验的方式开展旅游活动。云种植是适应当代消费趋势而推出的一系列的吸引消费者的活动之一。云种植，目前主要包括两个活动：其一是顾客云领种，顾客可以线上认养种子，交一定的认养费用，委托农业基地的工作人员进行培养，待作物成熟时，农业基地会将成熟的成果打包邮寄到领养的顾客家。此外，顾客还可以选择进行实地领养，在闲暇时去到连州市农业基地进行农作物的种植，没有空暇的时间也可委托农业基地代为打理。云领种将根据顾客领养的不同品种、不同时间阶段的价格标准进行收费。其二，本平台将提供线上“菜农”的服务，搭建适用于农作物的创新直播系统。平台建立时下流行的“直播间”方式，拟设置农业基地的直播以及农作物直播，让顾客能够在不同的空间也感受到自己领养的作物的成长过程，让顾客在观看作物一天天的小变化中获得愉悦和满足。为了让消费者更好地了解农业基地的情况，让云种植的会员能够更好地关注领养的作物，本平台将推出720°VR的服务项目，帮助消费者更好地了解和体验。720°VR将植入“云种植”功能板块。通过“云种植”的服务，消费者可以通过营销平台了解到农业基地的实地近景情况，也可以通过“直播间”观看基地的农作物直播，在繁忙的工作生活中，短暂地回归自然，感受静谧与悠然。连州有较为丰富的旅游资源，可以因地制宜，形成具有区域竞争力的特色品牌，打造服务于家庭、服务于会员的旅游观光、休闲度假、农事体验、亲子游等一系列旅游产品和项目。旅游产品和项目的体验是平台会员的福利，顾客可以根据自己的喜好，选择农旅活动进行体验，并且享有成为会员带来的增值服务。（六）公益项目。连州市作为我省重点扶贫开发山区县，经济条件仍处于低位，本平台在网络平台中设置公益项目，跟随国家“乡村振兴”、“精准扶贫”的政策，设计多种公益项目，并公开公益募捐物资名单和情况，专项对接连州市农业基地，帮助当地农业发展。消费者可以通过参与本平台举办的一些公益项目，为当地的居民献爱心，例如为当地的小学生捐赠玩具、图书、衣服，为当地的孤寡老人送米、油等等。

四、结语。

农产品营销是许多贫困地区的共同问题，在通过研发技术解决农产品的安全问题后，采取农业基地与互联网相结合的方式可以更好地进行优质农产品的销售，也可以给当地带来更多的就业机会。因地制宜设计农旅融合发展的方法，在产销结合推广农产品的同时开展沉浸式的旅游体验，以农兴旅，以旅兴农，助力乡村扶贫，可以达到精准营销，脱贫致富的目的。