新媒体时代中国共产党政党形象塑造的困境与超越

杜智明，许 彬

（湖南科技大学马克思主义学院，湖南 湘潭 411201）

党的十八大以来，习近平总书记高度重视中国共产党的形象塑造，在众多会议上明确指出要把中国共产党打造成一个优秀的政党。2014年10月，习近平总书记在党的群众路线教育实践活动总结大会上指出：“党的形象和威望、党的创造力凝聚力战斗力不仅直接关系党的命运，而且直接关系国家的命运、人民的命运、民族的命运。”[1]2017年10月，习近平总书记在十九届中央政治局常委同中外记者的见面会上郑重宣告：“中国共产党是世界上最大的政党，大就要有大的样子。”[2]这一系列重要论述都说明了中国共产党对自身形象塑造的关注与重视。

政党在实现自身功能过程中必然会产生党的形象，在新媒体时代的舆论宣传引导工作中占据着重要地位。因此，在新媒体时代如何建构优良的政党形象是中国共产党不可回避的重大现实问题。

一、新媒体时代中国共产党形象的科学内涵研究

时代在发展，世界在改变。新媒体是新的信息技术，其信息内容具有丰富性，同时还包含着复杂性，深刻改变了世界的存在方式和人们的生活规律。新媒体使得中国共产党的形象内涵覆盖范围更为宽广、形式更为多样、内容更为丰富。因此，在新媒体迅速普及的情况下，准确把握中国共产党的形象是政党形象研究的思维起点。

新媒体时代以其强大的技术手段和海量繁杂的信息支配了人们的时间、注意力乃至思维方式。同传统媒体时代相比，中国共产党形象的内容更为丰富、表现形式更为多样、影响范围更为广泛。总体来说，主要具有两个方面的特征：一方面，中国共产党的形象是历史继承和现实创新的统一。中国自近代以来，各种政治势力探索国家出路的历史洪流相继爆发，其中发生了许许多多的革命，但是这些革命都没能带领中国走出黑暗。既要革命，就要有一个革命党。[3]中国共产党在28年反帝反封建的新民主主义革命时期，成就了伟大“革命党”形象。在28年里，党带领人民“打土豪，分田地”，率先打响抗日救亡的“革命第一枪”，领导解放战争，成立了新中国，中国共产党的形象在中华大地上熠熠生辉。习近平总书记在庆祝中国共产党成立一百周年大会上的讲话中指出：“必须不断推进党的建设新的伟大工程”“勇于自我革命是中国共产党区别于其他政党的显著标志。”[4]在中国共产党成长发展的百年中，以史为鉴，开创未来，中国共产党创造了无数奇迹，在中华大地上全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题，实现了第一个百年奋斗目标。[4]另一方面，中国共产党的形象是民族“先锋”与世界大党的统一。中国共产党在百年革命、建设和改革的过程中，始终站在中华民族的角度、把握历史的方位，砥砺前行，不断为中华民族谋发展、谋复兴。中国共产党始终保持艰苦奋斗、乐于奉献、勇于担当的优良品质，敢于打破不平等、不合理的制度，把中国从黑暗中拯救出来，走向光明。一百年来，中国共产党历经艰难险阻，在中华大地上全面建成了小康社会。与此同时，中国共产党也不断为世界作出了伟大贡献。中国共产党带领人民打倒了帝国主义，缔造了新中国，深刻改变了国际力量的对比，捍卫了科学社会主义的光辉旗帜。

二、新媒体时代中国共产党政党形象塑造的困境

十八大以来，党的各项事业正以不可阻挡的势头迅猛向前发展。中国共产党锐意改革创新，政党形象塑造得到了有效提升。随着新媒体时代的到来，网络传播发展的意识形态成为国家社会发展的重要内容，中国共产党的政党形象塑造面临着各种压力和风险。

（一）新媒体时代信息泛滥可能消解中国共产党政党形象塑造

信息泛滥是指社会信息量的急剧增长和快速传播，超出了人们处理信息能力的界限，从而使人的心理遭受一定的压力，甚至使人产生一种不正常的心理。当今，新媒体背景下，由于网络的便利及信息处理技术的发展，信息的发布和传播都变得容易，使得参与其中者众多，这必然导致信息质量的参差不齐。海量的信息中难免混杂着污蔑、抵制中国共产党的负面新闻，夹杂着某些西方敌对势力意识形态在中国的渗透。部分人民群众对鱼龙混杂的信息往往缺乏足够的甄别能力，容易受到一些被黑恶势力伪装、非常具有迷惑性的信息的影响。这在一定程度上会削弱甚至消解中国共产党政党形象的塑造。各种不良信息思潮凭借先进的传播手段、虚拟媒介等新媒体技术，不断对中国共产党的政党形象进行攻击、抹黑与扭曲。信息泛滥很可能带来公共性危机，在新媒体时代表现为媒体诚信缺失、媒体暴力等问题不断滋长、媒体娱乐化问题不断出现，尤其是一些境外西方官媒相互勾结、虚假宣传，不断试图消解中国共产党优良的政党形象。

（二）新媒体时代技术的异化弱化了中国共产党的政党形象塑造

异化，在马克思的异化劳动理论中是指人的物质生产与精神生产及其产品变成异己的力量，反过来统治人的一种社会现象。在某种程度上来说，技术异化是一种特殊的“异化”现象，是“异化”在当今社会上的具体表现。人类的技术发明创造本来可以造福人类，但却在某一程度上成为一种异己的力量来与人类社会相抗衡。在以前，信息传播的媒介比较单一，并且信息经过发布者严格筛选，具有较高的权威性。但在新媒体时代，传播技术与渠道的丰富发展使信息由原来的单一性传播变成了多元化传播，社会大众既是信息的接受者也可以是信息的发布者。社会大众对于信息的发布与传播的“逆反心理”也愈加强烈。加之现在匿名模式的开启也使得社会大众对于政治类信息的发布与传播在心理上少了一些顾忌和约束。这些都会对中国共产党领导方针的传播产生冲击，可能弱化中国共产党的政党形象塑造。

当前不断更新的新媒体、新载体日益成为中国共产党声音传播和影响的阵地。随着技术的异化，互联网开始潜移默化地渗透到人民大众的日常生活中，多种社会思潮的混合交织对中国共产党的思想理念产生冲击，甚至造成扭曲。新媒体技术异化对构建中国共产党的政党形象带来了不少挑战，也与新媒体技术使人类走向美好生活的初衷相违背。在应对技术异化的问题时，无论是对原生技术本身，还是技术应用，中国共产党的领导是不可或缺和至关重要的。中国共产党对新媒体的领导起到了“引航器”和“过滤网”的作用，对新媒体技术的应用加以道德规范和价值引领，从而规避中国共产党政党形象消解的风险，让新媒体技术更好地造福人类。

（三）新媒体时代网络意识形态的失范冲击了中国共产党的政党形象塑造

习近平总书记多次指出：“没有网络安全就没有国家安全。”[5]新媒体时代，网络安全显得尤为重要，网络意识形态工作是影响网络安全甚至是国家安全的“工作抓手”。新媒体已经成为驱动时代创新的“硬核”力量，新媒体事业越发成为各行各业开拓创新的“密钥”。但是随着新媒体的发展，网络被少数人利用、渲染与夸张，篡改和污蔑历史，甚至被用来攻击中国共产党的思想方针。这些敌对势力妄图利用新媒体使得中国共产党与人民相互分离，使得中国共产党不能够通过新媒体了解群众的思想、知道群众的需求差异，不能够通过新媒体适应与满足社会多元化的要求，精准把握群众态势，这些都会冲击中国共产党形象传播的影响力、渗透力和覆盖率。另外，社会群众很容易受到这些历史虚无主义等不良意识形态的影响，不能够准确地了解事情的真相，甚至引发网络意识形态安全事件。这些网络意识形态的失范也容易使中国共产党的政党形象塑造遭到一定的冲击。

党的十八大以来，中国共产党以多种途径向社会大众传达正确思想，向国际社会阐释中国价值。随着中国特色社会主义进入新时代，中国共产党的政党形象塑造也进入了新的历史方位。新媒体时代的网络意识形态具有双面性，有时会出现黑色和灰色地带，企图制造思想混乱、会在一定程度上消解马克思主义指导地位。

三、新媒体时代中国共产党政党形象塑造的超越

站在第二个百年目标的新征程上，把握新媒体发展规律，采取有效措施针对性地解决新媒体发展过程中对中国共产党政党形象塑造产生的问题，自觉维护党的光辉历史形象，这是中国共产党政党形象塑造的时代要求。

（一）坚持马克思主义的正确指导地位，筑牢新媒体网络的思想基础

坚持马克思主义的正确指导，是中国共产党在历史进程中探索出的一条基本规律。中国共产党历经百年沧桑，依然勇立潮头，在人民心目中具有光辉形象，根本原因就是坚持马克思主义的正确指导。中国共产党政党形象塑造的“敌人”之一是历史虚无主义。要对付这个“敌人”，就必须在意识形态领域坚持马克思主义的指导地位。马克思主义作为科学的理论不但指导中国人民的革命建设，而且还在实践中不断发展，这为在新媒体中塑造中国共产党的政党形象提供了科学的世界观和方法论，也为新媒体时代传播中国共产党正确理论的科学性和实效性注入了强大的活力与马克思主义是科学的、人民的、实践的和不断发展和开放的理论。在新媒体网络意识形态建设中，提升广大党员干部的马克思主义素养是必不可少的一环。确保广大党员干部信仰马克思主义，坚定不移走中国特色社会主义道路，让马克思主义真正成为新媒体时代中国共产党政党形象塑造的基本遵循。此外，中国共产党加强自身顶层设计也是其政党形象塑造的重要内容，中国共产党要以马克思主义为主线，设计符合广大人民群众的媒体传播理念，使得这些理念贴近群众的日常生活，受到他们的喜爱。

（二）坚持中国共产党对新媒体的全面领导，绘就党的形象建设的健康底色

在百年奋斗发展中，党始终将形象建设作为自身发展的一个重要方面，在深刻把握共产主义、社会主义、人类社会发展规律的基础上，不断对党的形象建设进行探索和创新，努力塑造好中国共产党的形象。加强中国共产党的形象塑造，就要把党的事业与新媒体相结合，传播中国声音，讲好中国故事，塑造中国特色形象。

中国共产党要在新媒体事业发展中稳固全局，优化格局。在新时代，完善党全面领导新媒体的机制是发展新媒体事业中必不可少的一环。要将党的意志作为每一个管理环节的行动指南，不断增强党在管理过程中的领导力。勇于自我革命，从严管党治党，是我们党最鲜明的品格。[6]作为中华民族伟大复兴的“领头羊”，中国共产党必须在立足党情、社情、国情的基础上，毫不动摇地坚持对新媒体的全面领导，加强新媒体空间内容建设，构建真善美的媒体信息内容，对媒体舆论和信息传播等进行价值引领，提高媒体主体行为的认知和判断能力，在复杂多变的媒体环境中把握导向、抵御风险、坚持主流，铲除网络空间的邪恶势力和黑暗力量，为中国共产党在网络空间的形象建设打造健康底色。

党的十八大以来，党中央意识到在媒体工作中存在着一些问题，强调要全面加强新媒体空间的管理工作，实行“扫黑除恶”，剔除对于党的形象、事业有不纯动机的媒体作品。随着政策的推行，工作的开展，出现了一些符合大众审美，对于党的形象塑造有利的正能量影视作品，例如《扫黑风暴》《反贪风暴》等一系列符合党的方针政策的影视剧。通过全面从严治理新媒体领域，统筹推进党在媒体工作的各项建设，明确新媒体的行为责任规范，不断增强新媒体网络空间净化完善、革新提高的能力，开辟新媒体事业的新境界，极大地提升了中国共产党在网络空间优良的政党形象。

（三）善用新媒体阵地，建立党的形象塑造的靓丽窗口

新媒体随着时代的发展日益成为中国共产党对内宣传和对外交流的窗口。百年来，中国共产党为中华民族创造了辉煌伟业和伟大成就。在党的形象塑造的百年历程中，中国共产党始终用好媒体这一重要渠道来加强人民群众的政治认同，把党和人民紧密地团结在一起，这是中国共产党政党形象塑造的重要经验。在传统媒体时代，中国共产党利用报纸报刊等传统媒体来加强社会各界对中国共产党的认知，先后创办了一系列报刊宣传展示了中国共产党的伟大形象。这些传统报刊媒体正确地宣传了党的方针政策，打造了中国共产党与人民鱼水情的良好关系，赢得了广大人民的支持和拥护。

党的十八大以来，围绕彰显中国梦的“领航者”政党形象建设，中国共产党在新媒体工作上付出了不懈努力。在新媒体创设的信息空间环境下，政党形象建构虽然面临诸多挑战和现实问题，但是应看到新媒体为党的形象塑造创设了广阔的空间平台。中国共产党在各级政府的官方网站上创建了政府服务平台，展示了“为人民服务”的公仆形象。随着微信、QQ等新媒体的流行，党还在各级国家机关开通了便民公众号，方便群众解决琐碎事务，这些都逐步成为党与人民沟通交流的桥梁，成为中国共产党政党形象塑造的重要窗口之一。

中国共产党始终站在人民立场，从广大人民的利益出发，始终强调要顺应时代发展的潮流，把握媒体知识、媒体信息、媒体技术的发展方向，不断升级各类媒体建设，构建党政平台的有效体系，构建真善美的新媒体信息平台，围绕正确的价值引导、优秀的文化供给和媒体道德弘扬，对人民在理想信念、爱国情怀和优秀品质等方面实现引领，中国共产党要推进社会主义核心价值观在新媒体中的引领作用，把握好错综复杂舆论场的“方向盘”、立好正确的旗帜，确保新媒体领域成为宣传中国共产党伟大形象的可靠阵地和靓丽窗口，有效巩固党的形象塑造。

（四）完善新媒体机制构造，夯实党的形象建设的制度保障

新媒体机制建设是中国共产党形象塑造现代化的重要内容，事关中国共产党“伟大工程”的构建和社会的进步与发展。一方面是坚持和完善党的领导，加强党对新媒体的领导。另一方面完善新媒体机制构造，加强动力机制、培训机制、协调机制和约束机制的建设。首先，加强动力机制建设是提高党的形象塑造的前提。如何解决新媒体中危害党的形象的系列问题，是党的形象塑造开展的逻辑起点。中国共产党人尤其注重新媒体动力机制建设，既注重外在动力的激发，又注重内在动力的培养，如改善网络空间的环境和制度条件，培育促进媒体组织发展；既注重价值驱动——培养新媒体参与理念和党以人民为中心的价值取向，又注重利益驱动——大力发展生产力、不断推进新媒体创新等，逐步形成“观念-结构-行为”三者良性互动、互强的动力系统。其次，加强培训机制建设是提高党的形象塑造的基础。新媒体管理主体的能力直接影响党的形象塑造。健全的教育培训机制有助于提高新媒体各部门宣传能力，是提高党的形象塑造的基础。新时代中国共产党的新媒体培训机制建设取得重要成绩，新媒体空间风气得到极大改善，加大了对意识形态的管控，“网络人”的道德素养和法律素养得以提高，有序参与、理性参与的范围逐步扩大，国家观念、民族意识不断增强。再次，加强协调机制建设是塑造党的形象的核心。新媒体协调机制能有效凝聚共识，实现媒体空间的和谐发展。党的十八大以来，中国共产党人在新媒体利益处理方面尤为注重公平、公正问题。实现社会公平正义是新时代新媒体治理现代化的必然要求，也是中国特色社会主义的内在要求。中央出台多项政策和文件，把促进新媒体发展摆在更加重要的位置，极大地协调了新媒体各方主体之间的利益关系，构建了和谐的党媒关系。最后，加强约束机制建设是提高党的形象塑造的关键。新媒体约束机制主要包含两方面的内容：国家和政府通过价值判断、制度规范等途径对新媒体组织的治理行为进行规范、引导和管理；新媒体组织对党和政府进行监督。