棉花娃娃破圈上位有市场

本刊记者 李昕

这两年，国内玩具市场又出现了一个快速发展的品类，即棉花娃娃（下称“棉娃”）。所谓棉娃，指主体都用棉花制成的玩偶娃娃，造型凸显人的特征，最早源于韩国，是粉丝经济的产物。如今，棉娃在国内快速发展，成为了颇受年轻人喜爱的潮玩品类之一。据微店大数据显示，2021 年仅线上棉娃交易额就超过了10 亿元。

棉娃的快速发展受到了资本市场的关注，已经有棉娃创业者获得融资。传统玩具企业亦留意到这股潮流，比如在2022 年深圳玩具展上，有个别毛绒玩具企业展出了其打造的棉娃；2022 中外玩具大奖获奖产品也有棉娃。

从产业的角度看，尽管还不是很成熟，但国内已经逐渐形成了棉娃的产业链，上游的品牌方、中间专门生产棉娃的工厂、棉娃的销售渠道等环节基本齐全。

出品方 分个人企业两大类

棉娃的诞生背景决定了其出品方中，个人占据着重要位置。资料显示，早期的棉娃基本都是以明星为原型的娃娃，而负责设计、联系厂家生产、销售的多是明星粉丝，且以个人为主。这些人在棉娃圈内通常被称作“娃妈”。

之后，棉娃的属性范围不断扩大到影视剧、动漫、小说、广播剧、游戏等作品的角色，并诞生了无属性的原创设计棉娃。这整个发展过程中，“娃妈”都是主要的棉娃出品方，甚至曾经有影视剧官方要推出棉娃都是找知名“娃妈”合作。截至目前，各个平台上设计销售棉娃的主力军也依旧有“娃妈”的身影。

玩具企业打造的原创棉花娃娃

随着棉娃的热度越来越高，慢慢吸引了一些企业布局。这当中有IP 版权方，他们将棉娃作为周边衍生品开发；有专门的棉娃品牌，如Rua 娃吧、MINIDOLL 等；有涉足棉娃品类的传统玩企，如盟世奇、百星瑞等；有拓展棉娃品类的潮玩品牌，如泡泡玛特、锦鲤拿趣等。

需要指出的是，无论是个人还是企业，棉娃的出品方多数都是只负责设计和销售环节，中间的生产则是交由代工厂负责。

生产端 要求细致承接工厂不多

很多同仁看到棉娃都会下意识地将其与毛绒玩具相比较。事实上，棉娃与毛绒玩具有交叉的部分，比如很多棉娃工厂/工人都有毛绒玩具生产经验，但也有很大不同，主要体现在棉娃的用料、生产工艺、标准等比毛绒玩具要高很多。

东莞市鸿鑫动漫玩具有限公司（下称“鸿鑫玩具”）从事棉娃和娃衣生产制造已经快两年了。据总经理王兰芬介绍，鸿鑫玩具目前棉娃月出货量在5 万个左右，娃衣在1.5 万件左右。“我们都是流水线作业，棉娃的眼睛、嘴巴都是电绣。我们的电绣都是75D，电绣线很细。棉娃形状都是采用激光切割。因为如果用刀模裁剪，是很多布一起裁剪，可能没有那么圆润，而用激光就是一个一个激出，形状漂亮。”

棉娃最初在国内流行时，生产周期基本需要60～80天，因为没有专门的工厂配合生产。鸿鑫玩具专业从事棉娃生产，能够大大提高出货时间。王兰芬告诉记者，他们目前的出货速度基本都是棉娃25 天、娃衣35 天。

在国内，像鸿鑫玩具这类将棉娃、娃衣作为主营业务的工厂并不多，原因主要是棉娃属于“订单少、要求高”的品类。记者曾经在东莞市宏源玩具有限公司的样品间看到过棉娃。总经理李伟表示，他们能做棉娃，但现在已经不做了。“棉娃数量少、要求高、款式多，很多客户问我们能不能做。以前我们做过，后来要求越来越高，比如刺绣、用尺子量成品的尺寸等等，所以就没做了。”

王兰芬也提到，鸿鑫玩具最早接“娃妈”的订单，起订量是100 个。随着企业知名度扩大，现在起订量提高到了1000 个，而且基本是以企业订单为主，如Rua 娃吧就是他们的客户。而他们之所以选择激光切割、75D电绣线等都是为了让最终的产品足够漂亮，能够满足客户的高要求。

棉娃的要求到底有多高？王兰芬说：“棉娃对产品每个部位的充满、车缝都有高要求和高标准，比如毛绒玩具将棉花填充进去、整理一下就可以，但棉娃每个部位填充多少克棉都是有标准的，哪个部位填充不到位形状就出不来，尤其是面部和屁股的位置。”

再者棉娃的用料要求也高。王兰芬以棉娃头发为例介绍，鸿鑫玩具制作的棉娃头发用料都是每码（0.92 米等于1 码）50 多元，1 个棉娃的头发成本就得3 元多。此外，娃衣的制作都是按照真人衣服的方式制作，全部要锁边，用的也都是每码几十元的料。

与毛绒玩具相似，棉娃同样有很多工序需要由人工完成，而一般的毛绒玩具工人是达不到棉娃的高要求的。据了解，鸿鑫玩具的工人原来都是做毛绒玩具的，但为了做棉娃，企业还得对工人进行专门的培养。“主要就是培养细致。刚开始很多工人不太乐意，觉得要求高、不好做，出不了产量。现在已经专门培养了一批工人做棉娃，也会支付较高的工价。”

销售端 价格略高侧重潮玩渠道

市场上在售的棉娃按照尺寸分，大致可以划分为10cm、15cm、20cm、40cm 共4 种规格，其中20cm 是最常见的尺寸。按照是否搭配衣服，可以划分为裸娃和带服装的娃。裸娃指不含服装的棉娃，通常的零售价都在四五十元以上，一般不会超过100 元。带服装的棉娃指1 个裸娃搭配1 套衣服，价格整体在100 元以上、400 元以内，个别棉娃的价格会更高。而从销量来看，有IP 属性的棉娃销售量普遍会高于原创设计的棉娃。

鸿鑫玩具样品间陈列着各种各样的棉娃

由于最初销售棉娃的多是个人，而且销售的明星属性棉娃居多，因此销售渠道主要是在明星周边销售的线上平台，比如Owhat、桃叭、超级星饭团等等。而在面向大众的平台方面，多数“娃妈”选择在微店APP 开店。如今，微店已经是棉娃圈交流“养娃”心得、销售棉娃的重要平台。此外，还有些“娃妈”在淘宝开店，做棉娃的企业则多是选择开设天猫店。

整体来说，棉娃从兴起时，销售渠道就以线上为主，至今依然如此。随着棉娃逐渐从小众圈子走到大众面前，其销售渠道一步步扩大，从线上延伸到线下。鉴于棉娃的受众多是18 岁以上的成年女性，因而线下销售渠道以TOP TOY、X11 等潮流玩具店为主，传统玩具渠道相对较少。

潮玩渠道是棉娃线下的主要销售渠道