河北省农产品电商发展研究

□文/张志鹏王玲

当前农产品电商在农产品销售方面发挥了巨大作用，畅通了农产品上行渠道，2020年，全国农产品网络零售额达到3507.6亿元，同比增长29.0%，预计到2025年，全国农产品网络零售额将超过8000亿元。近年来中央一号文件一直强调要重视农村电商，2022年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》就提出持续推进农村电商和农村一二三产业融合发展，加快实施“互联网+”农产品出村进城工程。河北省是农业大省，农产品种类众多，农业总产值占经济总产值比重较大，为解决农产品不好卖、城市居民又难买到优质农产品的难题，实施了电子商务进社区、进农村的“双进”工程，促进了农产品的销售。仅在2020年双十一期间，农产品网络零售额就达到了8.14亿，同比增长了24.91%，其中排在前三名的是水果、粮油、坚果。

一、河北省农产品电商发展现状

（一）政府积极促进农产品电商的发展

近年来，河北省大力发展农村电子商务，各县都建设了县级公共仓储配送中心、农村电子商务公共服务中心，大的行政村建设了农村电子商务服务站，构建了县、乡、村三级物流配送体系［1］，实现了农村电子商务公共服务体系的全覆盖。为了拓宽农产品电商销售渠道，积极和京东、阿里、苏宁易购等各大电商平台合作，如阿里研究院公布的数据显示，2021年全省淘宝镇共有249个，比2020年增加29个，排名全国第四；淘宝村638个，新增淘宝村138个，全国排名第五。同时政府搭建各种平台，助力农产品电商的发展，如举办河北省梨电商大会，推动梨果龙头企业、专业合作社、家庭农场和电商企业对接，助力梨产品的销售。

（二）搭建了多个农产品电子商务平台

农民除了可以利用全国性的农产品电子商务平台外，全省各地电子商务平台初具规模，同时也出现了大槐树、河北邮政、供销e家、淘实惠等一批面向农村的电商龙头企业，并在不同领域发挥着自己的作用。如北京新发地高碑店农副产品物流园的电子商务平台，实现了批发市场的线上线下相结合；邯郸特色网打造了农村特色经济信息供需购销服务平台；“冀农优品”电商平台是专为全省市级以上农业产业化重点龙头企业搭建的优质农产品电子商务服务平台；保定市的电子商务和扶贫相结合，在农产品销售、品牌培育、电商培训方式等方面都取得显著成效，培育了5个电商区域公共品牌，它共涵盖了90余种特色农产品品牌，其中适合网上销售的农产品种类就达80余种；河北邮政则将各地特色农产品进行集体包装，开辟地域专区统一上线推广，促进农产品的品牌化，同时也推进一些如张家口沽源土豆、唐山迁西红薯等初级农产品上线。

（三）农产品社交电商得到快速发展

由于新媒体的发展，农产品社交电商也得到了快速发展，农产品社交电商链接了消费者、电商、社交平台，实现了消费者和农户的互动，去掉了中间商环节，降低了流通成本，提高了小农户利润，也更好的满足了消费者个性化需求。当前河北省农产品社交电商的主要模式包括拼团型、社区团购型、直播型，这三种模式的目标顾客和运营方式各不相同，拼团型社交电商代表性平台有苏宁拼购和拼多多，它是以拼为特色的一种农产品销售模式，主要针对价格敏感型用户。社区团购型是以社区为基础，社区居民通过小程序下单，社区团购平台在指定时间内将产品配送至团长处，社区居民自取或团长配送至消费者家中的一种模式，目标客户是家庭用户。直播型社交电商因能给消费者带来直观体验，进入门槛低，又省去中间环节，所以发展最快，涌现出了大批农产品网络主播，给经营主体尤其是小农户带来良好效益。为促进农产品直播的发展，河北省政府机构组织了多场活动，如组织了“河北省农产品线上销售直播系列活动”，多名当地党政负责人和网红进入直播间，推介河北省优质农产品，借助淘宝、京东、抖音、快手等多个直播平台，进行全网直播，提高了河北省农产品的知名度；为帮助农产品电商企业找到合适的直播平台，组织了“农特产品网红对接会”，对接会现场直播带货首日成交额就达了35.8万元。

二、河北省农产品电商发展中存在的问题

（一）线上农产品数量少，销量低

河北农产品种类丰富，但很多农产品只在当地销售，并没有线上运行，如石家庄农村电商企业挖掘整理了当地农产品农产品385个，但仅有287个品种上线销售，像乡村旅游等特色农产品线上运营滞后。河北省在2020年全国各省市县域农产品网络零售额榜单中只能排到第七，县域农产品网络零售前100名没有一家来自河北省，根据全国农村固定观察点调查体系数据显示，河北省农户户均农产品电商销售额为72.41元，仅占农产品销售额的0.7%［2］。

（二）农产品电商销售的农产品质量难以保证

农产品品质的好坏直接决定着农产品电商的销售额，但由于农产品的特性，容易出现产品品质不统一的现象，造成品质差距较大。在农产品质量安全方面，大型电商平台一般会对自己的农产品销售平台每批次农产品进行有害物质的检测，而众多小农产品电商由于生产规模化、产业化程度较低，多数未经加工的农产品因为储存难、保鲜难，缺乏质量安全保障体系，影响了农产品的销售。

（三）区域性品牌较多，个体化品牌较少

农产品网络销售中，品牌对农产品的销售起着重要作用，尤其是知名品牌，就会成为消费者的首选，因此河北省一直重视农产品品牌建设，打造了一系列河北品牌，至今年年底，省级及省级以上农产品区域公共品牌就达到100个以上，同时也打造了众多的市域和县域品牌，如承德山水、山海关大樱桃、万全鲜食玉米、永清胡萝卜、柏各庄大米、巨鹿金银花、满城草莓、藁城宫面、献县肉鸭、海兴有机羊、饶阳蔬菜、鸡泽辣椒等［3］，但是目前活跃各大直播平台的小农户电商，卖的很多是初级农产品，注册品牌的并不多，而初级农产品由于没有品牌，可替性又强，只能打价格战，好产品也无法卖到好的价钱，产品售后也无法保障。由于公共品牌所有经营主体都可以使用，有个别农产品电商就以次充好，损坏了区域品牌的公信力。

（四）农产品电商人才缺乏

据《2020中国农村电商人才现状与发展报告》预估，2025年农产品电商缺口达到350万人，而做好农产品电商要求懂电商技术又具有营销能力又要了解农产品特性，特别是当前电商人才需求结构也发生了变化，对社群、新媒体等人才需求旺盛。但河北省大部分农产品电商来自农村，他们由于受文化教育程度比较低，不懂如何运营好网店，对直播带货也不熟悉，拍摄的短视频吸引力不足，而直播带货要想取得好的效果，从主播的选择、到场景的设计，再到现场直播和售后，要比开网店复杂的多。还有一部分想从事农产品电商的农户由于不会基本的电商运营技术，也无法加入电商行业。参加过各种电子商务培训的占比比较低，一部分参加过培训的又面临在实际经营中遇到问题找不到人请教的困境。而城市有能力的农产品电商也不愿意回农村发展，能够带动农户从事农产品电商的很少。

（五）公共服务能力还较差

目前，承担农村电商管理和平台建设的主要是商务厅和农业农村厅，省一级建立了一些电商平台，但一些市级目前还没有高标准电商公共服务平台。由于农产品电商企业起步晚、盈利难，市县资金支持力度小，也缺乏相应配套支持政策，影响了农产品电商的发展壮大。

三、促进河北省农产品电商发展的对策

（一）强化各级政府的组织推动作用。

为了推动农村电商的发展，国家除了中央一号文件外，也陆续发布了《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》《数字乡村发展战略纲要》等一系列促进农村电子商务发展的政策文件，为此河北省应加强对农产品电商的集中统一领导，整合资源，设立专门农产品电商工作机构，强化对它的统一管理，加强考核管理，调动各级政府抓农产品上行的积极性，增加特色农产品的品种，提高农产品的商品化率，促进农民增收。

（二）巩固农产品电商发展的产业基础

一是为了保证农产品的质量，要加强农产品标准化生产基地建设，使农产品可以质量溯源，并大力培育知名品牌，申报区域公共品牌，推进“一乡一业、一村一品”建设。如河北怀安县是国家电子商务进农村综合示范县，为促进电商扶贫，使怀安的农产品能够走出去，首先培育优质农产品，当地黄小米质量好，市场需求量大，但无品牌、无规模，好产品卖不出好价，通过建设绿色食品种植基地，申请了绿色食品和农产品地理标志认证，注册了“怀安贡米”区域公共品牌。二是为了促进农产品加工业的快速发展，依据电商市场的需求，发展特色产业，延伸产业链条，提供更好的农产品和服务，促进农业产业的升级，适应现代农业的需要。三是加快智慧农业的建设，促进大数据、物联网等在农业生产领域的应用，提高农产品的现代信息化管理水平。四是加快农村物流网络的构建，整合交通、快递、供销、邮政、商贸等物流资源，解决农村物流的“最后一公里”问题［5］，推动村镇零售网点、连锁超市、商贸流通企业的数字化、信息化转型升级，实现跨界、线上线下的融合发展，同时加强冷藏和冷链物流基础设施建设，建立便捷、快速的农产品流通方式。

（三）加强小农户品牌建设

为了提高农产品的获利空间，就要建立农产品品牌，首先要加强小农户的品牌意识，政府要充分发挥其职能作用，通过线上线下宣传，使广大农户认识到保护区域公共品牌、建立自己的品牌的重要性。除了在注册品牌打造绿色通道外，还要定期培训，帮助小农户打造品牌。如将产品品牌融入到短视频制作中，让消费者切实感受到农产品的自然生长环境、产品质量，以增强产品的美誉度、知名度，实现产品品牌宣传的目的。而农户为了提高自己销售农产品的知名度，也要在品牌名称、包装等设计上下功夫，像品牌名称可以和当地文化、环境结合起来，体现它的历史底蕴或绿色安全，包装上可以采用具有地方特色的包装材料，在外包装上印上体现当地优美环境的图片，加上产品品牌，以提高产品档次，促进销售。

（四）加强农产品电商培训

针对农产品电商人才缺乏的现状，河北省应根据当前农产品电商的发展趋势，利用电商平台的培训机构、电商优秀经营者、电商专家或校企联盟等，开展多形式、多层次、多渠道的培训。一是重点加强返乡创业青年、返乡大学生、农村致富带头人的技能培训，培养一批创业带头人，尤其是在直播带货方面要重点培训，打造出当地网红，提高当地农产品知名度，发挥他们的引领示范作用。二是针对部门农村留守人员、返乡农民工等这些文化基础比较差的农户，可以采取“一对一”的理论教学和实际操作，拓宽他们创业渠道。三是对县域各种新型农业经营主体的培训，重点增强其市场开拓和农产品辐射能力。四是加强对政府工作人员的培训，培养一批农产品电商管理人才。

（五）出台扶持农产品电商发展的优惠政策

一是加强金融信贷支持，加大对中小微电商的信贷支持。二是财政部门设立支持农产品电商发展的专项资金，扶持农产品电商企业的发展，对于投资建设面向农产品的电商平台给予配套资金，对培育农产品电商品牌、农产品电商示范基地建设成效好的给与奖补。三是改善农产品电商发展环境。简化农产品电商注册登记、发展用地等行政审批环节，对认定为高新技术企业的农产品电商，可享受相关税收优惠。对于生鲜农产品，在保证产品品质的基础上，适当放宽本地农产品电商上线的限制要求，对于用于线上销售的农产品进行初加工、储藏等用电，可以按农业生产用电收取电费等。