跨文化视域下在日华人自媒体视频的媒介框架分析——以李姉妹、楊小溪、くまちゃん为例

方子仪

一、引言

随着社交媒体在全球范围内的纵深发展，诸如YouTube等的新媒体平台已然成为各国间跨文化交流的重要窗口。以YouTube为代表的媒体平台上，华人自媒体博主如李子柒等凭借短视频火爆海外，成为现象级非官方媒介文化的传播文本。央视新闻评价李子柒为讲好中国文化故事、对外传播中国形象的典范。［1］

中日两国是一衣带水的邻邦，有着相同的文化源流，但两国民众间也有着难以消除的刻板印象和惯性偏见。据2021年第17届“中日关系舆论调查”显示，对华无好感的日本民众高达90.9%。但相较于中日两国民众相互好感度整体下滑，中日青年对彼此国家的好感度要乐观得多［2］。同年，日本内阁府公布的外交舆论调查［3］显示，超三成的日本青年对华抱有好感。因此，以青年群体为主要受众的社交媒体成为传播中国文化、打破刻板印象的重要突破口。而YouTube是日本青年的首选社交平台，2021年10-20岁及20-30岁的日本青年群体中YouTube的利用率高达94.7%和90%［4］。YouTube平台上的在日华人自媒体成为中国面向日本青年群体进行跨文化传播的重点渠道。

在日华人自媒体具备跨文化背景和双语能力，以日本青年为主要目标受众进行精准传播。另外，其包括本土文化的外来体验者、涉中舆论事件的意见领袖、流行文化传播者、法理层面的归化者等在内的多重身份标识，一方面能够降低文化折扣，获取日本民众信任感，另一方面也肩负着正确传递中国文化价值观、消解中日民众隔阂的重任。因此，深入探究在日华人自媒体博主的案例，加强对其文化传播的引导成为必要。

基于此，本文以YouTube平台的在日华人自媒体视频为研究对象，探究海外华人自媒体视频在传播中是如何呈现中国文化、获得受众信任、消解文化隔阂等议题，并反思现存的问题及其背后的文化因素，为我国媒体跨文化传播提供案例和新转变路径。

二、文献综述

（一）框架理论

“框架”概念源于心理学和人类学，由人类学家高利·贝特森首次提出。1974年，美国社会学家欧文·戈夫曼在《框架分析》一书中将框架概念应用于传播学领域。戈夫曼认为框架就是人们将社会真实转为主观真实的重要依据，是传播者提供给受众应当如何理解符号的诠释规则和认知图式。［5］

国内的框架理论研究中，最具代表性的是中国台湾学者臧国仁的结构分析理论。他指出所有的框架都有类似的基本成分，即高层、中层、低层三个结构层次。其中高层结构主要是通过标题、导语等表现的主旨，中层结构包括主要事件、历史、归因、评估等，而低层结构则是具体的文本，包括由字、词等组合而成的修辞与风格等。［6］

新媒体视频作为一种兼具视觉化呈现与碎片化传播的媒介形式，顺应了社交媒体时代的发展趋势，影响力不断增强，是用户规模和使用率最高的内容形式。已有不少研究将框架理论与新媒体结合，如依据高、中、低三层次框架理论，通过分析视频内容、结构及文本框架，总结视频框架建构的特点和规律［7］。但研究多集中分析官方媒体视频框架，对以普通大众为内容创造主体的自媒体为对象进行的研究较少。且各学者大多重静态文本信息轻动态影像内容，对于视频的低层框架有所忽略。此外，利用框架理论研究新媒体跨文化传播更是少之又少，这并不利于我们全面了解中国文化的对外传播形势。

自媒体视频作品已基本形成固定风格,拥有一套信息处理固定准则［8］。因此，可借用框架理论的高中低层次分析法剖析YouTube自媒体视频框架的层次结构，并寻找其在视频传播框架上的共性特征。

（二）跨文化传播与自媒体

1959年美国传播学者爱德华·霍尔在著作《无声的语言》中创造性地提出“文化即传播”的观点，强调文化在人类交流中的功能和重要性，奠定了跨文化传播研究的基础。我国自20世纪80年代开始研究跨文化传播，跨文化传播不仅仅指不同文化背景的社会成员之间的交流活动，也包括各种文化要素在世界范围内流动的过程及其对不同文化群体乃至人类共同体的影响。

自媒体是新媒体发展的最新阶段，指“利用以博客为代表的网络新技术进行自主信息发布的那些个体传播主体”［9］。作为一种新兴的传媒，自媒体在跨文化传播中扮演了重要角色，其所具有的及时、互动等传播特点，在对外传播中具有不可比拟的优势［10］。自媒体被视为除官方媒体外的第二个传播场，运用民间传播场的“软”力量，可以巧妙化解一些“硬”事件，构建信源丰富、立体化的对外传播网络［11］。

以“李子柒”为案例的跨文化传播效果影响因素及其框架研究发现，自媒体所选择的话题属性、镜头数量、音乐属性以及制作者身份在跨文化适应性方面均有显著差异，高跨文化适应性的视频存在一些共同特征［12］。而视频主题、时长、文案语种等也显著影响自媒体视频的跨文化传播的深度、广度和参与度。［13］

从以上回顾和梳理可以看到，自媒体视频跨文化传播现象已引起学者广泛关注，且已有研究对其传播效果的影响因素进行分析，探究如何达成理想的跨文化传播效果。但各学者多着眼于李子柒等头部自媒体作者在美国视频网站上的跨文化传播现象，关注受众更垂直细分的小众自媒体的跨文化传播案例较少。跨文化传播并非单方面对外传播，而是双向传播，因此，在熟悉对象国文化国情的基础上，更有针对性的进行跨文化传播成为必要。

近年，在日华人YouTuber的影响力越来越大，出现了一些颇有人气的青年博主，但有关中日两国的跨文化传播研究上却几乎是空白。鉴于此，笔者将借助框架结构分析理论，从在日华人自媒体博主入手，寻找在日华人自媒体博主在视频传播框架上的共性特征，深入研究其如何传播并呈现中国文化这一重要议题，以期填补现有研究的空白。

三、在日华人自媒体视频作品框架分析

本研究以“在日中国人”为关键字在YouTube平台搜索，得到符合条件的在日华人自媒体博主共7位。依据粉丝数量排序，本文选取其中前三位博主李姉妹、楊小溪、くまちゃん进行分析。

研究使用八爪鱼采集器，抓取三位博主截至2022年5月10日发布在YouTube平台的所有视频，共766条。如表1所示，抓取内容包括标题、文案、播放量、点赞量和评论量。通过词频计量和人工编码分类等方法，对李姉妹、楊小溪、くまちゃん的视频进行框架分析，寻找其在视频框架上的共性特征。

表1 李姉妹、楊小溪、くまちゃん粉丝量及视频信息

研究以臧国仁的框架理论为基础，对在日华人自媒体作者的视频框架的层次结构进行如下分析：高层次的结构主要研究自媒体视频的主题设置问题，即如何选择标题、文案等；中层次的结构主要指的是选取各类视频时的重点倾向、叙事策略等；低层次的结构主要研究语言符号和非语言符号。

（一）高层结构：选题遵循“受众本位”理念

对李姉妹、楊小溪、くまちゃん视频的高层结构主要从主题呈现和叙事两个度来分析。如图1所示，对标题进行人工编码并分类，发现三位博主的视频主题涉及范围广泛，主要可分为四类：中文教学类、中国国情科普类、中国美食类和旅行vlog类。其中，中国国情科普主题是三位博主共同的的主要选题方向， 这类主题以差异化内容为前提，内容更具有独特性和新奇性，能够引起受众的强烈兴趣和观看欲望。

图1 在日华人自媒体各类别视频占比

此外，从对三位博主各类别标题统计中可以发现，三位博主在以下两种主题选择上均具有一定共性：

一是中文教学主题，从教学模式来看，视频皆以传统教学模式为主。如图2所示，以李姉妹为例，非正式的“中文教师”身份已成为她们频道的特殊品牌标识。受中日两国共有的“耻感”文化等的影响，日本学生在课堂上偏向内敛和沉默，中国讲座式的网课模式之于日本语境适用性较强。从教学内容来看，多立足于中日文化异同点。以中日语言差异为切入，如同形同义、同形异义、异形同义，制定有针对的词汇、汉字教学；并意识到汉日语音的渊源，对因日语音读而产生的偏误进行有针对的纠音和联系。同时，也从日本受众熟悉的方面入手，如方块汉字、敬语等打消初学者的畏难情绪；以相似文化为切入，如书法与书道、茶艺与茶道等，激发学习中文的兴趣。中日同属古代东亚汉字文化圈，两国语言文化具有高度相似性，如汉字词的语音和表意等，而由于两国历史发展演进进程的不同，又存在显著的差异。积极利用中日文化历史渊源，以文化异同为切入，能够最大程度地消解语言文化壁垒，达到最佳语言传播效果。

图2 李姉妹中文类标题词云

二是中国国情科普类视频，如图3所示，选题均遵从“受者本位”理念。这类视频选题大多从日本受众的角度出发思考传播内容，根据日本受众的兴趣选择主题。有效地跟进社会热点、观察社会现象是在日华人自媒体博主进行内容选题时的一个重要原则。例如，李姉妹等以当下热播剧为切入口介绍中国清朝历史文化；选取当下广受日本年轻人欢迎的《三国演义》为主题发布系列视频，从中国人的角度解读三国志，科普三国时期的历史背景知识等。社会热点意味着话题度高、关注度高，更容易吸引流量，迎合大众，能够有效地输出自己的价值观和态度［14］。

图3 三位博主中国国情科普类标题词云

自媒体时代，用户话语权提升，以文化接收方为主，即“受众”本位的理念成为自媒体跨文化传播的大趋势。在日华人自媒体博主因其所在地的原因，对日本社会当下网络热门话题、热点事件更敏感，擅长从生活中感受、观察到的社会现象中寻找与日本民众有共通性又能彰显中华文化魅力的话题，最大程度地吸引受众。另外，积极利用中日文化渊源，立足文化异同点，能够有效降低日本受众的理解门槛，提高认同度和接受度，展现和而不同的中国文化。

（二）中层结构：“解答窗口”与“家庭”场景搭建

如表2所示，根据数据统计发现，三位博主的国情科普类视频平均播放量、评论量和点赞量均明显高于其他类视频，因其契合日本受众的关注点、兴趣点获得了更多关注和互动。

表2 各类视频平均播放量、评论量、点赞量对比

在内容呈现方面，视频中的场景扮演了重要角色。一方面，场景展现了这些自媒体账号最具特色的一面，他们通过不同地域和风格的场景建构，打造自己的专属空间，另一方面，受众可以在他们构建的场景中，产生一种具象化的体验，形成基于情感的双向互动［15］。李姉妹等的视频场景以直接对话式的室内观察场景和记录式的日常生活场景为主。就室内观察场景而言，其题材多来自于受众的私信或提问，以问答形式进行科普。而对于记录式的日常生活场景，则多以自身家庭背景为中心向外发散，如图4所示，李姉妹的视频专栏“李家の事情”（李家的日常）、くまちゃん的美食类视频专栏“熊パパのレシピ”（熊爸爸的食谱），通过展现自家生活化的场景，介绍中国普通家庭的美食，如自家包的饺子、春节的年夜饭；传达包括亲子关系、婚恋观念在内的朴素家庭观念，展现家乡风土人情等。

图4 三位博主美食类标题词云

中日两国同属儒家文化源流，亲情孝文化、集体意识等的“家”观念是两国民众共通的价值观念和情感连接。这些情感价值的普遍性和叙事文本的开放性使得视频内容本身不具有限定性的内容理解，视频仅仅作为作为一种记录方式，为文化背景具有差异性的日本受众提供了多元的理解和阐释空间，引起情感共鸣，从而使日本受众潜移默化地感受、吸收中国文化价值。［16］

（三）低层结构：符号“日化”

本文将李姉妹、楊小溪、くまちゃん视频中低层结构上所呈现的文化符号分为语言符号和非语言符号两类进行分析。

1.语言符号

在语体使用上，楊小溪、くまちゃん与李姉妹中的妹妹使用的均为关东标准日语，而李姉妹中的姐姐则使用关西方言。由于日本特殊历史地缘，关西方言覆盖范围广、影响力强大，语言表达中加入地道关西方言能够巧妙利用日本人的地缘归属心理，给人以亲近感，让日本关西地区观众于无形中形成对于传播内容的文化认同；语法上，视频均使用敬体而非敬语或简体，在交流过程中尽可能拉近与受众的距离又不使其感到冒犯，意在建立与观众亲近又不失敬意的关系，契合日本受众舒适的社交互动距离。

2.非语言符号

在日华人自媒体视频中的非语言符号具体可通过情态和视频画面设计两个方面表现出来。首先，三位博主在表情呈现、语音语调方面均符合日本年轻女性的表现特征。受日本国民意识中的集团意识、共感意识、关怀意识影响，日本人特别是日本年轻女性在会话中常运用特殊的表情和语调以博取对方认同，体谅对方情绪。与日本人无异的情态特征能够在一定程度上拉近与受众的距离， 进一步提高视频内容的劝服效果。其次，如图5所示，在画面设计方面，三位博主的封面设计、文字字体以及配备的图像多以色彩鲜艳的可爱动画设计为主，借助可爱的形象设计能够触发受众共情，传达中国文化亲切感。同时也契合于日本动漫产业发达下的萌文化语境，迅速吸引日本年轻受众。

图5 李姉妹视频封面一览

另外，如图6所示，李姉妹等还将具有传统标志性的文化元素如熊猫、刺绣、旗袍、青花瓷等作为视频片头固定出现的代表性标识和视频背景，以唤起他国文化者对于中国文化的记忆。同时也时常建立新型文化符号如火锅、表情包、汉服等，打破日本民众对中国文化的刻板印象，建构赋予了时代内涵的新符号，更新其对于中国新时代的文化认知［17］。

图6 李姉妹视频片头

中日两国同属于含蓄的高语境文化，“以心传心”文化造成了信息传达的隔阂，传播内容易在符号解码过程中产生折扣。在日华人自媒体在跨文化传播过程中的符号表达是多方面“日化”后的结果，对受众进行全面“关怀”。语言符号上，地道的语言表达使传受双方免受第三方译介的干扰；非语言符号上，和日本人相似的情态表达与符合日本人审美的制作技法形成补充，能够在最大程度上消除日本受众在视觉、听觉上的违和感，降低文化折扣，从而达到高度日化的精准传播效果。

四、总结

在日华人自媒体视频的框架构造为我国媒体跨文化传播提供了案例和有益的转变路径，从高层结构看，立足中日文化异同，坚持“受众本位”理念，提炼符合受众需求和兴趣、能够引起广泛共鸣的主题，消解受众因刻板印象产生的回避心理，打破第一层“接受”壁垒；中层结构上，解答窗口模式和家庭场景的搭建，赋予具体事物抽象的情感意义和文化内涵，建立情感认同；低层结构上对受众进行符号“关怀”，最大程度上消解受众在视觉和听觉上的违和感。高层主题奠定视频以受者为主导的总体基调，符号多方“日化”消解文化壁垒，为共通价值观念和情感提供了充足的理解和阐释空间，三层次框架互为补充，以获得最理想的传播效果。

但研究发现，此类自媒体在跨文化传播中暴露出一些问题。首先，内容同质化严重，主题碎片化、不成体系。李姉妹、楊小溪、くまちゃん的视频内容都着眼于衣食住行等物质层面的单向输出，不同博主会呈现相似内容，受众易形成审美疲劳，其吸引力也在下降。其次，作为个人账号，其对中国文化的阐释还流于表面，对中华文化的介绍，仅为简单的知识科普，缺乏对历史、价值观等更深层文化的诠释。

在日华人自媒体这股日籍跨文化传播“软力量”，可以巧妙化解中日文化交流的“硬壁垒”。中日官方媒体机构皆可积极利用其优势，加大宣传引导，提升其文化传播自觉性，打造对日传播的全新民间形象。另外，中日两国同根同源，文化上有诸多相通之处，对于在日华人自媒体所采用的高度精准化的跨文化传播模式有一定优势。因而，我们是否能将此模式推向亚洲周边国家？如何最大程度地动员海外华人力量，能动地、适应性的利用这类传播方式？这些问题，也值得进一步探讨。