传统纸质媒体如何应对新兴媒体的挑战

陈有来

（作者单位：福建省三明市大田县融媒体中心）

1 传统纸质媒体与新兴媒体

近年来，随着数字电视、手机媒体、网络媒体等新的媒体形态的发展，传统纸质媒体的发展受到一定的冲击。纸质媒体是传统的信息传播与交流媒介，早在中国唐朝时期就出现了世界上发行最早、时间最久的报纸《邸报》，这种以纸质材料为载体，以印刷为记录方式，以信息传播为目的的信息媒体对人类文明的发展是潜移默化的。纸媒按照其编辑方法和出版特点可划分为报纸、图书、期刊及特种文献等类型，如陪伴多少读者长大的《意林》《青年文摘》《知音》等杂志，都是传统纸媒的代表。时至今日，纸质媒体也已超越了媒介最基本的传播功能，因其载体的特殊性建构着人的情操、意志品质、审美情趣，与人类产生了密不可分的联系，是时代发展的见证者。但是，随着互联网的快速发展，微信公众号、新浪微博、抖音、快手、西瓜短视频等新兴媒体平台不断涌现，这类新媒体平台上的信息因内容简短、制作流程简短，费用成本也都较低，很容易成为被人转发、评论的热点，这样的“快餐式阅读”吸引了大量用户，快速形成品牌或是产品宣传态势。那么，历史悠久的纸质媒体会不会就此淡出人们的视野，被新兴媒体取代？二者在未来的发展是融合还是此消彼长？

诚然，不管是报纸、广播还是电视，在属于自己的特定社会阶段都有过辉煌的发展历史。但是，随着科技的进步，人们生活节奏的加快，传统纸质媒体的发展模式已经很难满足新时代受众的需求，其发展也受到了新媒体的冲击。当然，新兴媒体的兴起并非偶然，随着信息技术时代的高速发展，它成功地将移动终端和网络结合起来，成为一种全新的更符合人们需求的传播媒介，如当前具有互动化、智能化等优点的网络新兴媒体，其极大地改变了以往单单以纸为主要载体的传播信息的方式。“新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。”[1]也正因如此，人们能够通过新媒体方便快捷地获得想要的信息。比如，对于突发事件，新媒体采编人员可以通过手机拍摄现场图片并为其配上一小段文字编辑成信息，之后发布在网络平台上，然后其他受众就可以通过电脑或是手机进行浏览、转载；而传统纸质媒体在发布新闻信息时需要通过采集、编辑、审核、排版印刷等步骤，新闻的时效性不强。新闻讲究的就是时效性，在保证真实性的基础上，越早发布的消息越具有价值，所以为了能够尽早地获取最新的信息，读者乐意选择更加快捷的新兴媒体代替原有的传统纸质媒体，能够免费阅读的新兴媒体新闻更加成为大多数人的不二之选。

除此之外，从读者的角度来看，新兴媒体新闻最为吸引人的莫过于它强大的互动参与性，读者可以在文章下面发表自己的看法，这充分满足了读者发声的欲望。这一点也可以说是新兴媒体最大的变革，读者不再是单纯的信息接收者，而是变成了参与者，这种身份上的转变使读者在了解新闻内容的同时，精神上也能获得满足。作为新闻的受众，能够在新闻下面评论、投票，及时地参与到新闻活动中，畅所欲言，既能得到其他读者的反馈，也让简单的阅读变得更加生动精彩。这种综合了传播迅速、信息量大、互动传播等多种优势的媒体收获了大量观众的喜爱，新兴媒体也有了更加广阔的发展前景。

2 传统纸质媒体的发展困境

新兴媒体崛起迅速，它的快速发展使得传统的纸质媒体产业受到很大的冲击。但是，不管是广播的出现或者是电视、互联网的出现，虽然对传统纸质媒体的发展都有一定的影响，但并没有伤到其发展的根本。毕竟，传统纸质媒体在每个城市都有牢固的发展基础，传统纸媒伴随了好几代人的成长，是历史的记录者、时代的见证者，很大一部分人，特别是像父辈们，对报纸杂志总留有着独特的情怀。但是面对新时代下受众的阅读需求，传统纸质媒体还需要不断创新发展，以顺应时代的变化。

2.1 传播的方式单一，而且时效性不强

当下信息传播迅速，与新兴媒体相比，传统的纸质媒体缺乏创新，同样的一篇文章，传统纸质媒体传播报道方式吸引力不足，而且纸质读物的阅读和携带都不方便。相对于纸质读物的出版而言，其发行的速度相比互联网信息传播的速度慢了很多，通过电脑、手机的今日头条或微信等智能软件，人们可以在短时间内获得一些热点话题的内容，因此就没有再次去详细阅读纸质读物的兴趣了。而网络新闻则可以有效地利用互联网的优势，在获得新闻咨询、报道之后即可进行24小时的全天发布。

2.2 报刊版面有严格的限制，而且内容不够丰富

近年来，在诸多报道中可以看出，纸质读物的总体销售量有所减少，随之而来的就是广告投资的大幅下降。而广告作为传统纸质媒体中收益的主要来源之一，又对其整体质量和发展产生了巨大的影响。因此，现如今人们所看到的纸质读物内容较为单一，版面的限制又对其在刊登内容上有着很大的局限性。无论是在同一组信息的信息量上，还是在对事件的表述上或是呈现方式上，纸质读物都很难与开放性的网络媒介相媲美，以至于越来越多的用户和读者想通晓类似的信息时，在互联网上直接搜索关键词就可以了。

2.3 传统纸媒传播方向单调，而且互动性不足

传统纸质媒体在互动性上存在严重不足，即使后来不断改进与提升，但相对于新媒体的互动、评论、转载等功能，传统纸媒显得很麻烦、不智能。虽然其自身也有设计一些信件投稿或者意见反馈的专栏，可大多用户一般不会把精力花费在读者回信等方式上面。相比之下，新媒体之中的即时评论更为方便快捷，新媒体利用自身的特点与读者进行近距离交流，使得二者在信息传播过程中能够处在相对平等的地位。大数据时代，网上的新闻也可以满足大众的需求，为其量身订制，更利于读者第一时间了解信息。

在网络信息技术飞速发展的今天，传统纸质媒体应当顺应互联网发展趋势，继续发挥其主流媒体的作用，利用自身的优势和特点，不断丰富纸质媒体的传播手段、传播方式，努力开辟适应现代潮流的新篇章。

3 传统纸质媒体创新发展策略

3.1 保证信息的真实性，发挥舆论引导作用

优质的内容是传统纸质媒体的优势，也是其核心竞争力。传统纸质媒体一直是以真实性著称，多年来积累下来的口碑为其树立了权威的形象。在新媒体时代，传统纸质媒体应该起到一个正确的舆论导向的作用，要坚持精品意识，加强深度报道，进一步在用户中树立权威性、真实性的形象，凝聚公信力。广大群众面对新媒体上的百家齐放、众说纷纭，往往很难分辨真伪，稍不留神就会被表面现象或是一些花言巧语所蒙骗；而传统纸质媒体直面当事人的采访，实地调查，及时发声，往往能够让真相大白。相比网络媒体的情绪化、碎片化，传统纸质媒体显得专业性更强、更冷静、更有深度、更有利于舆论引导。

3.2 精准定位，挖潜增效

受众是媒体行业的衣食父母，媒体定位要贴近读者需求，贴近生活。就拿《福建日报》《三明日报》等党报来说，由于报纸本身的功能定位，注定它在报道的内容和题材上就会有所选择。党媒姓党，它不仅要传达党的方针政策，主要报道一些时政新闻，还要关注地方的中心工作，项目建设、招商引资、乡村振兴等也是报道的重点，同时它还要关注社会热点、焦点问题，反映民情民意。同样，以1981年创刊的《读者》为例，这本杂志的受众定位是有一定文化程度的学者，书中通过各种具有教育意义的故事激发人性中的真、善、美。因此，在面对新兴媒体迅猛发展和国内传统杂志报纸等媒体数量不断增加的双重压力之下，《读者》依旧被广大青年群众喜爱。

不过，仅仅找准了读者定位还是远远不够的，媒体行业还要对读者的观念、喜好，在新闻、热点等方面进行取舍，以求引起受众共鸣。1922年创刊，后来风靡世界的美国杂志《读者文摘》，它曾是世界上最成功的杂志之一，屹立了近一个世纪的时间，可是其运营公司最终在2009年宣布破产。它的失败主要是在内容上和经营方式上存在问题，虽然它一直试图把杂志定位在“适合所有人阅读的读物”上，然而随着生活节奏加快，人们的阅读需求向着多元化方向发展，《读者文摘》固守传统的产品定位已经不能适应复杂的多元化社会结构，这也使得杂志失去了“心灵鸡汤”的作用。有人这么评价这本杂志：“在过去十几年里，该杂志越来越像一本妇女健康杂志，刊登的具有不朽价值和趣味的文章越来越少，这和杂志创办者的初衷也是相违背的。”[2]

而除了报刊之外，其他的纸质媒体也需要挖掘自己的潜能和特色，利用自身的特点在大众视野中保持“存在感”。诚然，新媒体是相对于传统媒体而言的，是时代进步、发展的产物，它具有更先进的技术和更广泛的资源，但是传统纸质媒体也拥有自身独特的优势，如传统纸质媒体拥有新兴媒体未有的权威性，报道更为详细、精准，这是大部分新媒体无法做到的。

由此可见，报刊的发展需要在找准定位以后发挥其优势，立足实际，明确现状，采取针对性的措施，从各个方面挖潜增效，才能让读者满意、接受。

3.3 深度报道，突出评论

“深度报道是一种系统地反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义并追踪和探索其发展趋向的报道方式。”[3]这种概念的产生就是为了应对新兴媒体的发展，提高传统纸质媒体自身的竞争力，对于重大的新闻事件和社会问题，读者会更愿意相信拥有权威性和公信力的传统纸质媒体，这就为传统纸质媒体的发展提供了条件。通过更深层次的探访，报道事件背后的故事，从事件的历史、因果、影响、后期演变等多角度进行剖析，让读者能够有机会了解到事情的前因后果和未来的发展趋势。传统纸质媒体一般都拥有专业的记者队伍，拥有资深的编辑人员，这些有经验的采编人员新闻意识强，判断能力强，处理、分析能力强，往往能够从碎片化的信息中整理清楚事件的来龙去脉，迅速掌握新闻的内容并找到新闻背后的真相。而新兴媒体为了追求“快餐媒体”，除非是极有价值的重大社会问题，否则不会花费大量的时间和金钱去调查新闻的后续内容。找到受众真正关注的切入点，充分发挥报纸内容的真正价值，敢于发现，积极引导正确舆论，这些对于传统媒体来说尤为重要。

以《南方周末》为例，它区别于其他报刊的重要因素是拥有众多的独家报道，报纸上很多内容都是以十分新颖的切入角度进行分析，充分发挥了新闻的价值。同时该报纸很擅长抓住读者的兴奋点，文章的标题都很吸引人，比如备受普通百姓关注的《奶茶里有没有“奶”，谁来告诉消费者？》和介绍各地高考英语改革的《大刀向英语头上砍去》等。其内容报道时常流露出人文关怀、服务社会的理想，敢于揭露现实、批判现实，在读者心中留下了深刻的印象，提高了这份报纸在人们心中的地位，进而吸引了大批忠实的读者，形成一种良性循环。

3.4 与时俱进，学习创新

随着环保理念的深入和数字媒体的不断发展，传统纸质媒体将文字、图片、视频用数字化技术展现出来，进而产生网络报、手机报等产品。为应对媒体集中进入的挑战，传统纸媒需要打造移动客户端，抢占网络发展先机，构建多元传播矩阵，借助网络信息传播的优势提高纸媒信息的覆盖面[4]。同样以《读者》为例，其不仅在内容上作出创新，还在技术上进行了革新，补齐纸质媒介在资源上的浪费及信息容量的局限这两块短板，适时结合数字信息技术，研发了适用于苹果系统和安卓系统的手机客户端，让《读者》在数字信息领域和新兴媒体领域继续形成良好的发展势头，成功地在新兴媒体的浪潮中站稳了脚。

可见，如今新兴媒体与传统纸质媒体的融合已是大势所趋、时代所指。传统纸质媒体可以充分利用新媒体的传播优势，结合新兴的传播技术，加大宣传力度，提升自身影响力。为了增强新闻的时效性和便利性，传统纸质媒体平台经常定期将各种新闻资讯发布到自己的官网中，方便用户直接浏览网站，获取相应的新闻信息。“同时，采用官方网站进行新闻资讯的发布，也能够有效降低纸质的成本，减少工作中各种中间环节，简化工作流程，提高工作效率。”[5]

4 结语

在新兴媒体崛起的巨大压力之下，传统的纸质媒体机构纷纷革新技术，进行内容改版，以适应时代的发展，满足受众需求。事实上，传统纸质媒体还是有着良好的发展前景，面对新媒体的猛烈冲击，传统纸质媒体要以更加积极的态度，自我完善、积极创新，去寻找媒体融合的新出路。虽然新兴媒体的崛起不可阻挡，但是传统纸质媒体行业应当保持乐观的态度去应对，发挥自身优势，向观众提供可信、高质量的新闻和新闻评论，严谨、权威的纸质媒体也不是新媒体可以取代的。传统纸质媒体应考虑如何在保持原有发展优势的情况下，寻找新的突破点，为自身谋取更遥远的未来。