正能量短视频传播策略研究

王卉玲

（作者单位：东莞广播电视台）

随着移动终端的普及和网络的发展，短视频快速兴起，吸引了大量受众的注意力。短视频是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频，具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点。短视频的发展使媒介的组织形态发生了巨大的转变，信息传播变得更加方便[1]。短视频丰富了人们的社交方式，符合当今大众碎片化阅读的习惯，满足了大众利用碎片时间快速获取信息的需求，因此逐渐成为大众传播信息的主要方式。在现实生活中，大众刷短视频的情景随处可见。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿[2]，短视频用户规模持续扩大，成为网络视听领域中增速最快的产业。由此可见，短视频行业发展正方兴未艾。正能量短视频是传播主流文化与激发大众积极情绪的一种短视频，具有传播正能量、凝聚社会力量、传递社会主义核心价值观、正确引导社会舆论、引导社会风尚、提高社会整体认知的作用。自中国共产党第十九次全国代表大会以来，国家越来越重视传递社会正能量、加强网络空间治理，新华网、《光明日报》、《人民日报》及央视新闻等主流媒体都以传播主流声音为主，积极布局短视频格局，不断利用短视频传播正能量，通过这种新的传播形态来吸引大众的注意力，用优质的正能量资源在认知、态度、行为上对大众进行正面影响，取得了良好的效果，也实现了多形式、跨平台、多方位发展。网络环境纷繁复杂，正能量短视频在实际传播过程中受到了诸多因素的影响，所以需要进一步深入研究其传播策略，以促进正能量短视频提质增效。

1 正能量短视频的优势

正能量短视频具有显著的优势：第一，短小直观，大众接受度高。与图文报道等传播方式不同，正能量短视频以互联网和移动智能终端作为传播的基础条件，借助视频应用程序表现多元的内容。短视频的内容丰富且更具有现场感，个性化强，容易理解，能够给受众带来更强的体验感，各个文化层次的受众都能观看视频，受众黏性强。正能量短视频在表达方式上利用网络流行语的亲和力，将短视频文案与流行语相结合，话语风格口语化，互动性和社交性较强[3]。第二，制作方便，发布及时快速。相较于主流媒体的长视频来说，短视频制作更加方便，而且市场上有很多功能多样的视频剪辑软件，使得正能量短视频制作更加方便、快捷，内容发布也更加及时、高效。第三，传播速度快，交互性强。正能量短视频借助信息技术手段和抖音、快手等短视频平台进行传播，打破了时空限制，克服了传统媒体传播信息有延迟的缺点，能够实现全时、实时、即时传播，使得正能量信息的传播范围更大。正能量短视频短小精悍，受众可以在碎片化时间观看，这有助于提高正能量短视频的点击率、浏览量等[4]。正能量短视频还能为受众提供参与性较强的公共话语空间，架起信息传播者与接收者之间沟通的桥梁，影响力较高。在正能量短视频传播过程中，基于社交欲望与自我表达需求的受众，在短视频平台上具有发言权，不仅能分享正能量信息，获得更强的社会归属感与自我认同感，也能通过评论、点赞表达自我观点，吸引其他受众的点赞和关注，从而使正能量短视频传播出现几何裂变效应，促进正能量短视频的影响力不断增强。第四，传播效果最大化，社会责任显著。正能量短视频肩负着突出的社会责任，其通过构建正能量话语在网络空间构建“正能量模型”，客观地消除媒体环境中的负能量和谣言。正能量短视频能对受众的认知态度和行为产生正向的影响，给予受众积极的引导，调节受众情绪，引导受众以正确的价值观传递正能量，实现媒介的社会价值最大化。

2 正能量短视频传播现状

从当前正能量短视频的传播现状来看，其聚焦时政新闻，以不加任何修饰的视频画面简洁、明朗地彰显我国大国风范，给受众带来强烈的民族自豪感；或者是关注民生，选择更加贴近人民生活的新闻主题，通过报道典型人物的英雄事迹、见义勇为的普通市民及社会生活中温暖人心的故事等，以小见大，弘扬社会主流价值观与传播正能量；或者是抓住社会热点事件，用真实可信的视频内容来解答受众心中的疑惑，及时回应社会各界关注且关系到百姓民生的热点事件，增进与受众的关系，引领正确舆论导向，在很大程度上满足了受众对于社会热点问题和重大社会事件的关注与分享的需求。因此，主流媒体传播正能量短视频，是顺应时代发展的必然趋势[5]。

近些年，随着信息技术的发展，移动网络质量不断提高，通信资费渐趋平价。同时，移动智能终端得到广泛普及，这为正能量短视频实时传播奠定了良好的基础。受到技术进步的推动，未来几年甚至更长时间内，正能量短视频生产的门槛会越来越低，传播渠道将会变得越来越丰富，能进一步提高受众的视觉冲击力、体验感与沉浸感[6]。因此，主流媒体需要顺应正能量短视频的发展趋势，重塑生产流程，创新传播理念，对正能量短视频传播的策略进行改革与创新，实现媒体传播价值再造，只有这样才能不断提高正能量短视频的影响力和受众的满意度，推动自身实现高质量创新发展。

3 正能量短视频传播策略

3.1 优化改进正能量短视频内容，进一步强化受众情感认同

积极新闻学理论要求新闻作品借助积极形式传递积极情绪，最终达到造福人民与社会的积极效应。正能量短视频与积极新闻学理念相符，也倾向于通过积极的传播活动，传递社会的正能量，传递正向价值观，促进人与社会的全面发展。目前，正能量短视频的传播效果得到了广泛认可。在新的时代背景下，主流媒体要重视传播正能量短视频，通过优化视频内容，更好地强化受众的情感认同，促进短视频影响力的提升。同时，主流媒体要在坚持彰显积极、乐观及明德向善等价值理念的基础上，从生活点滴小事出发，关注平凡人的平凡事，加强家国情感、民族情感、生命与爱等积极元素的注入与宣传，以真挚的内容打动受众。另外，短视频内容要具有时代感，通过改变话语形态突出内容和风格的年轻化特征，拉近与年轻受众之间的距离，吸引其积极关注正能量短视频，并引发其共鸣。在制作正能量短视频时，要重视质量，做到主题鲜明，紧抓当下热点，结合受众审美需求进行制作，以优质的作品来吸引广大受众。

3.2 恪守客观真实的原则，积极传播正能量

正能量短视频最显著的特点就是正能量，视频内容也是真实、客观的，这就需要正能量短视频制作人员立足实际，客观还原真实事件，传播社会主义核心价值观，凸显人性的闪光点，只有这样正能量短视频才能获得更强大的生命力和影响力，在传播过程中有效引发受众的共鸣，利用舆论导向引导公众树立正确的价值取向，提升主流媒体在受众心中的公信力。主流媒体在制作正能量短视频的过程中，要严格做好“把关人”，对视频内容的可信度进行验证，充分保证视频内容可信度、公平性、公正性，以确保媒体的公信力。正能量短视频创作者也要做好表率，做好正确引导舆论工作，在视频制作中避免掺杂主观性强烈、煽情化的表达与过度贩卖和营销情感等，以免让受众形成错误的认知，背离正能量短视频的传播价值。视频创作者要深度挖掘积极向上的内容，通过展示细节，传递积极且正确的价值观，给受众带来美好与希望，旗帜鲜明地引导正面的价值取向。

主流媒体在制作正能量短视频时，需要坚持传播正能量、弘扬主旋律的原则。为了避免正能量短视频表达生硬、主题严肃等问题，提高对受众的吸引力，主流媒体需要结合受众的特点，丰富短视频内容，在视频策划上加强创新，对视频内容进行深度挖掘，使之更加贴近受众。主流媒体自身具有公信力、权威性、专业性强等优势，要主动承担舆论导向的责任，传递更多正能量内容。对于政治性较强的话题要进行软处理，应用幽默的网络语言进行评述与解说，解决政经类资讯术语化、抽象化的问题，达到让“硬”变“软”的效果，优化受众的接收体验。主流媒体应走亲民路线，通过说唱与动漫结合等方式，使正能量短视频进行平民化叙事，让受众认识到视频内容与自身实际生活息息相关，只有这样他们才会获得沉浸式体验，激发他们主动分享与传播的兴趣，从而实现传播效益最大化。

3.3 加强与受众的交互，大力传递正能量

网络具有开放性、互动性的特点，人与人的互动是社交的本质，在互联网迅猛发展的背景下，网络的社交性越来越凸显。在正能量短视频制作和传播过程中，每一个受众都可以参与其中。在制作正能量短视频时，主流媒体需要形成公正客观、自由积极的话语权机制，注重互动与情感表达。正能量短视频创作者与受众之间的交互方式与程度，对于受众观看正能量短视频的态度与行为都有着重大的影响。从年龄上看，短视频平台上的受众大多为年轻人，思维活跃，具有强烈的表达欲望。主流媒体要利用平台建立与受众的良好互动关系，受众通过点赞、评论、转发等方式，可以表达和分享自己的态度、观点，宣扬正能量价值导向，二者在双向互动中宣传和弘扬富有正能量的榜样人物和事迹，可以营造符合社会主义核心价值观的良好思想文化氛围。主流媒体通过与受众的交互，可以加深受众对正能量短视频内容的理解，防止因沟通不畅或解读差异导致理解偏差，降低正能量短视频的传播效力。正能量短视频创作者要重视受众的反馈，将受众当作独立个体进行对话，积极主动地回应受众，贴近受众生活开展互动，这样更有助于进一步激发受众的观看意愿。此外，还可以拓展与受众的交互方式，受众之间大规模的交互，可以促进正能量得到进一步传播，提升正能量短视频的传播价值。

情感兼具社会属性、自然属性，反映了特定时期的社会普遍心理，传播情感能够激活个体情感，加大情感张力，增强情感共鸣和集体认同感。正能量的情感类视频，能激发受众情感共鸣，从而有效引导舆论。例如，抖音账号“人民日报”曾发布了一条短视频，内容是消防员奋不顾身去营救数位遇险者，疲惫的身躯、奋勇的背影加上抒情背景音乐与被救儿童“消防员叔叔你们来救我了”的原声，有效传播了正能量，转发量和点赞量非常高。由此可以看出，正能量短视频能够优化受众的体验，在保证新闻专业性的同时，还能引导受众自觉地传播正能量。

3.4 发挥社群影响优势，实现“1+1＞2”的传播效果

受众的认知意识、态度感知与行为倾向等，都会受到社群的影响。社群影响是一种正向的、积极的影响，受众在浏览短视频的过程中倾向于观看能满足其社交需求的短视频，同时也会为了顺从周围群体的期望或迎合群体偏好并维护良好群体关系，而选择观看正能量短视频。例如，很多受众都认为朋友推荐与媒体宣传会促使他们主动去观看正能量短视频。因此，主流媒体在传播正能量短视频的过程中，要积极利用社群影响优势，引导更多受众来关注和观看正能量短视频。同时，要筛选出正能量短视频受众群体中媒介素养较高、影响力较大的个体，利用其意见领袖的示范与引领作用，吸引更多的受众，并长期留住这些受众。

3.5 实施线上线下联动传播，提升正能量视频的影响力

短视频平台需要积极传播正能量内容，但是，要想使正能量短视频内容的传播顺利地转化为线上线下行为，就必须让公众亲身参与到有积极意义与社会价值的实际活动中。主流媒体可在互联网上举办主题挑战赛，引导广大公众积极参与到正能量传播活动中，高效主动地传播正能量内容。这样一来，受众不仅能成为线上正能量短视频话题的参与者，还能积极参与线上活动，提高正能量短视频的影响力。例如，可以结合线上“助农”的正能量短视频主题，线下邀请意见领袖和普通受众前往乡村品尝特色农产品，体验田园自然风光。平台可以通过推流来吸引更多受众，以“电子商务+意见领袖”的形式助力农产品销售，增强正能量短视频的影响力。

4 结语

传递正能量、弘扬社会主义核心价值观是新闻媒体的职责，短视频有效满足了受众的碎片化、多样化阅读需求，主流媒体应及时更新创作理念，创作更多丰富、优质的正能量短视频，坚持技术引导，积极创新传播策略，切实担负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，积极传递正能量和弘扬社会主义核心价值观。