新媒体背景下电视台转型的困境及策略

秦 芳

（作者单位：贵州广播电视台）

信息革命使传统信息传播方式发生了翻天覆地的变化，随着互联网的不断发展，信息传播途径逐渐从报刊、书籍、广播、电视转变成数字广播、互联网及移动新媒体。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。现如今，各类社交媒体、移动客户端已经成为人们获取信息的重要选择，其因具有交互性、及时性的特点，迅速占领市场。面对新媒体的冲击，为及时传递社会大众的声音，提高基层民众凝聚力，电视台应当积极转型，从而吸引更多受众。

1 新媒体传播的特点

1.1 交互性

传统媒体在传播信息的过程中是线性、单向的，集中表现在特定时间内给受众传播信息，受众只能被动接收而无法对进行反馈，此种单向信息传播方式缺乏互动性。而新媒体背景下，信息传播是双向的，具有交互性，受众与信息发布者均可在新媒体平台上发布信息、进行互动。例如，现在很多传统媒体都在微博上开通官方账号，积极与受众展开互动，搜集受众反馈的意见，增强受众参与信息传播的积极性。

1.2 开放性

相较于传统媒体，新媒体传播的内容类型更丰富，包括声音、图像、文字等。在新媒体背景下，人们利用新媒体可以随时随地与其他人进行交流，信息传播打破了时间和空间的限制。正如阳光文化集团首席执行官吴征所言：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点就是它的消解力量，消除传统媒体之间的边界，消除国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。”

1.3 个性化

新媒体背景下，抖音、微信、微博已经成为新的信息传播途径，每个人均可以成为信息发布者与接收者，而且能够表达自身个性化观点，关注自身喜爱的栏目信息[1]。不过，新媒体的个性化传播虽然能让大众随时随地了解各类信息，但也造成了内容参差不齐、个人隐私泄露等问题，因此在信息传播过程中，大众要学会辨别信息真假和筛选高质量的信息。

2 新媒体背景下电视台转型困境

电视台在很多地方都是主流官方媒体的典型代表，如今随着各媒体行业竞争力的不断加强，特别是在互联网信息技术高速发展的基础上，多种新媒体应运而生，这也就意味着电视台面临着越来越迫切的转型任务，电视台要不断拓展自身的生存空间。

2.1 经费投入不足

从经济层面来看，电视台受到新媒体的冲击较大，创收能力较为有限，特别是县级电视台，更需要政府补助。之前，广告赞助商在电视台上投放广告，看重的是它的传播力，如今部分电视台由于受众范围有限，自然就难以获得更多赞助，缺少资金支持。虽然部分电视台还有其他渠道增加经费，却也杯水车薪，难以为电视台转型升级提供支撑。而且，尽管部分电视台实施了差额补款策略，与地方政府和广告商进行合作，获得经费支撑电视台运作，但仍然捉襟见肘。

2.2 从业人员的新媒体意识不强

新媒体背景下，受众逐渐习惯使用新媒体来收集信息，年轻大众对网络与新媒体的依赖度也越来越高。在这种情况下，电视台需要转变新闻传播形式，将单一的传播模式转变为双向传播方式，但是部分电视台管理者缺乏新媒体意识，缺少用新媒体进行新闻报道的实践经验，不能积极有效推进电视台转型。除此之外，部分从业人员也缺乏新媒体意识，难以采集到更多有价值的新闻素材，导致新闻作品的内涵不足。而且，尽管部分电视台已经将新闻内容上传至新媒体，但由于不了解新媒体平台的特征，出现了新闻内容同质化的情况，新闻的阅读量、互动量及点击量[2]并不如意。

2.3 缺乏专业人才

人才众，事业兴。新媒体的出现对电视台工作人员的能力、素质提出了更高的要求，部分电视台从业者是“半路出家”，自身水平有待提升，不仅未能系统性学习与电视业务有关的知识，对新媒体也是一知半解，这在一定程度上限制了电视台的转型。同时，部分电视台受到传统管理模式的影响，有能力的人才缺乏晋升渠道，而且易被企业、广告公司挖走，优秀人才的不断流失也对电视台节目创新和稳定发展产生了一定的阻碍。在广播电视台中，优秀编辑、记者、主持人作为电视台转型与发展的核心力量，必须进一步提高自身的工作能力，才能进一步为电视台转型创造更好的条件。

2.4 节目竞争力弱

电视台节目因受到新媒体的冲击，传播力、影响力有所降低，难以有效吸引观众，在一定程度上降低了自身的市场竞争力。具体表现为以下两个方面：一方面，电视节目类型单一，创新力不足，内容雷同且以趣味性内容为主，娱乐化倾向较强，内涵不足；另一方面，由于观众的口味多元，电视台要想推陈出新就需要投入更多的财力、物力、人力，而电视台难以负担经费开支，对节目进行创新的阻碍重重，往往寻找捷径，采取模仿、引进其他节目等方式，导致很多电视节目内容雷同，竞争力不断被削弱[3]。

3 新媒体背景下电视台转型的措施

新媒体时代悄然而至，电视台转型势在必行。要想取得良好的转型效果，电视台从业人员务必要运用可行性转型措施，打破电视台发展阻力和思维模式，调整自身定位，拓展新的转型思路。

3.1 提高自身实力，为转型夯实基础

新媒体时代，信息传播渠道多元化，大众对电视台的依赖程度越来越低。而且，各种自媒体层出不穷，在其不断冲击下，电视台难以吸引到更多受众。为此，电视台需要提高自身实力，转变盈利路径，为自身转型升级奠定经济基础。在此过程中，电视台应拓展盈利路径，寻求国家的支持，同时要适应新媒体发展环境，发挥自身的优势，改变传统依赖广告的创收模式，寻找新的经济增长点，提高创收能力。同时，电视台也可以利用新媒体平台开展线下活动和线上直播，增加经济效益。例如，浙江卫视采取合作经营的模式，利用优势资源与商业媒体、公司、政府建立资源网，引进资金举办多样化赛事，在企业与政府的支持下不断挖掘地方旅游资源[4]。另外，电视台还可以利用国家扶持文化产业政策开发文创项目，制作政府宣传片，构建融媒体平台，提高自身的创收能力。新媒体技术的发展给电视台带来了更多的发展机遇，电视台需要重构运营模式，更新硬件和软件设备，提高节目生产质量。以硬件设备为例，以往的设备是电视台根据传统节目的制作要求配制的，和新媒体智能化、便捷化的移动设备相比显得笨重，电视台需要更新硬件设备，以保证节目制作质量。为了避免更换的软硬件设施出现不兼容的情况，电视台可建立非线性生产流程，根据节目制作流程，适当增加或减少相关软件，引进智能化设备，做好软硬件的升级工作，以便工作人员利用智能化系统统计公众关注的话题，为后续节目的设计与制作奠定基础。

3.2 树立新媒体意识，完善采编流程

新媒体背景下，为了实现电视台的转型发展，媒体工作者需要树立新媒体理念，实现新闻产品一次采集、多次分发的目标。媒体人员在采编新闻的过程中，应当改变传统制作模式，创新内容制作、生产与发布方式，加强与受众的互动，从而更好地满足受众的需求。一方面，电视台工作人员应明确新媒体带来的挑战，改变自身角色，主动利用微信公众号、微博、网站等寻找新闻素材，为受众提供更有价值、更真实的新闻；另一方面，需要不断完善采编流程，电视台可建立官方账号，鼓励大众在微信公众号、微博、抖音等官方账号下留言，扩大新闻采集范围，拉近新闻与大众之间的距离，吸引更多大众的注意力[5]。同时，采编人员也要明确大众的多样化需求，在此基础上创新节目内容，提高新闻内容的吸引力，将有价值的新闻呈现给大众。

3.3 引进优秀人才，为转型提供保障

人才是电视台转型的推动力，电视台从业人员需要丰富自身知识结构，成为一专多能的人才，以利于促进电视台转型发展。首先，电视台要拓宽人才招聘渠道，既可以通过与学校合作来储备优秀人才，又可以面向社会聘用岗位胜任能力较强的人才，引进新型人才为电视台从业队伍注入新鲜血液，使电视台在转型阶段获得新思路。其次，电视台应该对工作人员开展业务培训，利用自身资源，不断提高从业者的综合职业素养。在培训过程中，要运用新颖的培训方式和动态的培训内容，确保培训期间提供的内容能够更好地满足电视台从业人员的实际需求。再次，电视台可以采取“传帮带”模式，在新闻编辑、采访、写作等方面，让经验丰富的老员工为经验不足的新员工提供帮助，这既能营造融洽的团队关系，又能增强电视台内部人员的凝聚力和向心力，这在一定程度上有利于不断提升工作人员的综合素养。同时，媒体人员要与各个行业的学者专家进行交流，抓住机会不断学习，进而提升自己。

除此之外，电视台还可以建立互动机制，加强与地方高校的互动交流，进而提高从业者的综合素质。特别是在新媒体背景下，传媒产业结构被重构，技术在不断发展，电视台面临的新挑战更是层出不穷，电视台可以与高校建立合作关系，引进更多的专业人才，高校学生也可以进入电视台实习，与从业人员进行充分交流，这样不仅可以提高双方的业务能力，也可以为电视台转型打下良好的人才基础[6]。

3.4 丰富节目内容，凸显自身特色

21世纪是信息大爆炸的时代，电视媒体要想吸引观众的眼球，应对新媒体带来的挑战，就要丰富节目内容，凸显自身特色，进而提高节目的收视率，实现自身转型。首先，电视台要凸显节目内容的特色，尽可能丰富电视节目的类型，打造特色优质节目，以吸引更多观众的注意力。其次，电视台要深度挖掘和利用地方优势资源对节目进行创新，这是电视台在新媒体时代创新发展的主要路径，能够提高电视台的核心竞争力和节目收视率。再次，电视台要基于观众需求精心制作电视节目内容，满足不同观众的多种需求，增强观众黏性，并扩大观众群体。最后，电视台要加强与观众之间的互动，借助网络平台、社交软件等加强与观众的交流与沟通，并根据观众反馈适当调整电视节目的制作方案，提高节目的质量和收视率，打造特色电视节目。

例如，在2017年春节，中央电视台综合频道的《晚间新闻》设计了“‘据’说过年”环节，以在大屏幕上公布精准的数据，为观众准确呈现出过年的各种信息，包括“年货网购，东西比人先到家”“北漂族晚了3天回家”“短途迁徙成为热门路线”等。在“两会”阶段，电视台也沿用“‘据’说过年”模式，采取“‘据’说两会”的方式，以清晰的数据和特色的节目内容，为观众展现了民众最关注的问题和焦点事件，给人以耳目一新的感觉，深化了观众对节目内容的认知与了解，提高了电视台节目的传播价值。

3.5 打造媒体矩阵，锁定目标受众

电视台要想实现转型和发展，就要打造媒体矩阵，扩大节目传播范围，加强内容与目标群体的联系，提高节目内容的影响力。新媒体时代背景下，电视台仅依赖电视播出节目难以吸引更多观众的注意力，其要想实现自身转型，就必须结合时代特点，围绕国内外热点制作节目，打造新媒体传播矩阵，扩大节目传播范围，提高电视节目的传播力和影响力。在此过程中，电视台还可以利用微博、微信公众号等新媒体平台宣传节目，将节目录制过程中的花絮或者有趣的视频用短视频的形式传播出去，以吸引更多的人观看完整节目，提高节目的收视率。当然，媒体矩阵的打造不能一蹴而就，需要电视台从业人员深入探索、总结规律、积累经验，充分发挥媒介的优势，为电视台顺利转型提供驱动力。

在打造新媒体传播矩阵的基础上，电视台还需要锁定目标受众。为此，电视台要培养相关制作人员的受众思维，使其能够制作出有价值、有吸引力的节目，以更好地满足受众的需求。另外，电视台也可以利用新媒体平台明确目标受众的需求和喜好，了解观众的收看信息，在此基础上调整节目制作方案，增强节目的趣味性，以使其更好地吸引受众的注意力[7]。除此之外，电视台还要明确自身定位，不断创新节目，避免出现节目内容同质化现象，提高节目质量，实现自身转型发展。

4 结语

新媒体背景下，电视台面对新媒体的冲击，只有不断推陈出新，提高节目质量，才能实现转型发展。因此，电视台应当结合实际情况，通过提高自身实力、树立新媒体意识、引进优秀人才、彰显节目内容、打造媒体矩阵等方式，突破陈旧体制的限制，建立专业团队，实现从内到外的转型升级，进而增强自身的专业性、权威性与公信力。