乡村振兴战略下IP形象融入乡村人居环境美化研究

何炼锴 赵舒蕊

（重庆邮电大学传媒艺术学院，重庆 400065）

1 研究背景

自党的十九大报告提出实施乡村振兴战略以来，我国出现了一批又一批产业兴旺、生活富裕的美丽新乡村，乡村振兴取得了重大进展。但是，当前我国乡村建设在人居环境方面还存在着地区发展不平衡、基础生活设施不完善、美观度不足等问题。基于此，中共中央办公厅、国务院办公厅于2021年12月印发了《农村人居环境整治提升五年行动方案（2021—2025年）》，将改善乡村人居环境作为实施乡村振兴战略的重点任务［1］。

乡村人居环境是指居民在乡村空间内生活劳作及休息的场所，主要由乡村人文环境、乡村地域空间环境、乡村自然生态环境构成，其中地域空间环境是农村居民生产生活的主要空间、乡村人居环境的核心组成部分［2］。乡村人居环境美化不仅能够改善乡村居民的生活环境，而且有利于提升乡村旅游目的地竞争力，助力乡村旅游业的蓬勃发展，是全面实现乡村振兴的重要环节。近年来各地政府积极响应乡村振兴战略，加大力度实施乡村人居环境美化，其中江苏省苏州市西巷村、浙江省杭州市普宁村等乡村巧妙地将IP形象融入乡村建设，在美化人居环境的同时实现了乡村旅游业的高速发展。IP形象融入乡村人居环境成为一种新型美化策略，并进入大众视野。

2 乡村人居环境美化现状

2.1 缺乏整体性

乡村民居一般由地方施工队或农民自行建造，在外形设计上普遍缺乏审美，并且村民修建乡村自建房主要考虑经济性与实用性，不注重建筑风格样式，更缺乏对乡村环境全局的考虑。虽然部分乡村也采用墙绘艺术来美化乡村环境，但各处墙绘存在着风格多变、主题不一等问题，导致乡村人居环境风格混乱、整体性不足，降低了乡村人居环境的美观度。

2.2 文化内涵不足

乡土文化是乡村的精神内核，是乡村民俗、传统、精神的体现。随着现代信息化社会的发展，城市文化与外来文化不断冲击着乡村文化，不管是乡村民风民俗还是民间工艺、节日庆典等乡村文化都面临着断层危机。当前乡村人居环境美化大多对当地文化内涵体现不足，未能充分挖掘当地历史文化，造成乡村本土文化气息薄弱，难以唤起乡村居民的文化认同感与自豪感。

2.3 同质化严重

目前，我国对于乡村人居环境的美化尚在探索阶段，还未形成完善成熟的方法论，因而在乡村建设过程中大多借鉴其他地区成功案例，未能有效利用当地自然资源与传统文化，没有突出自身地方特色，乡村美化建设缺乏记忆点，出现“千村一面”的局面。

2.4 乡土风貌缺失

因地制宜是景观设计的重要思想，然而部分乡村一味效仿城市或国外的景观设计，在选材、配色、形式等方面没有根据地方特色进行设计，与当地的环境格格不入。例如，一些自建房盲目模仿欧式建筑，在风格上与其他传统住宅和周边环境差异显著，破坏了乡村环境的和谐，导致乡村当地特色建筑风貌濒临湮没、乡村文脉被割裂。

3 打造乡村IP形象的意义

IP是“Intellectual Property”的缩写，通常被译为“知识产权”。乡村IP形象即乡村人格化的具象体现，具有极高的辨识度和延展性，可以广泛运用于景区标识、特产包装、节日活动及媒体宣传上，代表着乡村的文化特色与精神内涵，对推动乡村旅游的发展和品牌塑造有着重要意义［3］。

3.1 助力乡村品牌塑造，提高乡村旅游竞争力

在越来越多的乡村依靠发展旅游业富强起来的同时，出现了乡村旅游区过度同质化的问题。乡村IP的打造能够有效避免乡村旅游建设同质化，有助于塑造乡村旅游品牌，增强乡村旅游地的吸引力，从而提高乡村在旅游市场上的竞争力。

例如，以农业经济为主的日本熊本县，在知名度较低与当地特色严重缺乏的情况下却凭借着“熊本熊”这一IP形象，在全球范围内受到了广泛的关注，其IP周边产品销售总额在2022年已经突破1万亿日元，对当地经济发展与知名度的提升起到了至关重要的作用。

3.2 美化乡村人居环境，强化游客情感记忆

一方面，IP形象经过专业设计师对当地视觉元素的提取与加工，具有一定的美观性，在人居环境美化中使用IP形象也可以让乡村环境具有整体性与主题性。另一方面，IP形象因其具象化和人格化的特点而更容易与当地居民和游客产生情感上的联系，作为一种纽带让人与乡村产生更加亲密的互动，让人可以直观地在IP形象上感受到乡村的亲和力与独特性，从而强化居民与游客对于乡村的情感记忆，形成品牌黏性。

苏州市西巷村以当地特色物种青蛙为IP形象，形成了具有高度主题性的乡村环境。该村在村口公交站台设置的青蛙雕塑，既起到了美化乡村人居环境的作用，也避免人们在候车过程中无聊乏味，展现了西巷村具有亲和力、活泼有趣的个性形象，让游客产生了积极美好的情绪体验。

3.3 体现乡村核心文化，增强乡村文化影响力

乡村作为中华文明的摇篮，沉淀了丰厚的历史文化底蕴。乡村IP可以在IP形象的个性特征、图形纹样、故事背景等方面通过视觉语言充分体现乡村精神文化内涵，从而避免IP的同质化与泛娱乐化，既照顾了消费者的精神文化消费需求，也反映了当地文化底蕴，大大增强了乡村文化的影响力，提升了当地居民的文化认同感。

例如，杭州市余杭区普宁村依据当地历史文化，以“于谦”为原型打造了乡村IP形象，将其融入民俗婚庆馆、景观步道、归园田居等场所，传递着爱国、廉洁、淡泊名利的“于谦精神”，受到游客与媒体的一致好评。

3.4 拓展乡村文化产业链，促进乡村可持续发展

IP形象具有极强的延展性，能够以此为中心拓展出丰富的文化产业链，如开发笔记本、明信片、贴纸、文化衫及当地特产包装等各类周边商品，或制作表情包、短视频等数字文创产品。同时，当地可借助IP形象建设具有主题性的商业区，吸引更多的消费者。通过IP形象丰富乡村文化旅游产品，拓展乡村文化产业链，有利于乡村可持续发展。

例如，广东省深圳市甘坑村客家小镇便以IP形象“小凉帽”为中心，打造了从动画、绘本、小说、童谣，到主题农场、主题公园、主题餐厅在内的完整产业链，市场反应强烈，建成第一年接待游客量便达到了150万人次，并于2017年晋升为国家级文旅特色小镇［4］。

4 IP形象融入乡村人居环境美化的路径

4.1 创意墙绘

墙绘是一种历史悠久的艺术表达形式，具有成本低廉、表现内容丰富等优势，既可展示当地风土人情，又可弘扬传统文化，被广泛应用在乡村地区，成为改造老旧建筑、美化乡村人居环境的有效措施之一［5］。但是，当前乡村墙绘存在着内容雷同、文化内涵缺失、风格混乱等问题。以IP形象为主体进行创意墙绘设计，可凭借IP个性化的外形打破乡村墙绘同质化的僵局，更加统一整体地改善乡村的视觉环境。借助可爱的IP形象还可以展现当地居民劳动生活、宣传当地特色产品、体现乡村核心文化，带动当地旅游业发展。

另外，乡村墙绘还可应用于各类宣传标语。标语类墙绘设计往往呆板单一、过于严肃。将IP形象融入宣传标语类墙绘，能够在视觉形式上更加新颖有趣、更具有亲和力，从而更好地发挥宣传标语文化教育的效果。

4.2 景观雕塑

景观雕塑作为一种环境装饰物，是乡村人居环境美化的重要组成部分，不仅能够增添乡村环境的人文趣味，还可以承载娱乐、休憩、遮阴等功能，加强人与环境的互动，提高游玩的趣味性及乡村人居环境的宜居度。建设乡村景观雕塑需要充分考虑雕塑与周边自然环境的协调性问题，在材料方面可就地取材，用当地的稻草、竹子等材料进行制作，体现当地特色的同时与乡村环境更好地融为一体。

将IP形象融入乡村景观雕塑设计，可以增强景观雕塑的文化性，塑造更加具有记忆点的场景。同时，围绕IP形象设计多个景观雕塑也更有利于强调乡村品牌，起到宣传与推广的效果，让人在游览过程中产生更深层次的情感共鸣。

4.3 导视系统

导视系统是一种帮助人认知空间环境的系统，通过文字、色彩、图形图像等要素的组合，指示并引导人到达目的地，被广泛应用在现代社会日常生活之中。常见的乡村导视系统有村庄形象牌、全景地图、道路指引牌、景点介绍牌、安全警示牌等。构建良好的乡村导视系统对于乡村发展旅游业、改善村民居住环境具有重大意义。

将IP形象融入乡村导视系统，能够打破传统导视系统呆板的形式，创新导视系统的造型，增强导视系统的美观度，并通过IP形象上的视觉元素清晰直观地体现乡村独特文化，让乡村导视系统具有高度统一性。例如，日本Mokumoku农场就将IP形象“伊贺猪”融入地图、路牌中，形成具有趣味性和整体性的导视系统，受到众多游客的欢迎。但应注意的是，在将IP形象融入乡村导视系统设计过程中，不能忽视导视系统传达信息的基本功能，避免因过度追求美观独特而造成村民与游客对导视系统上的信息难以理解的局面。

5 结语

美化乡村人居环境、建设美丽宜居乡村，不仅可以提高乡村居民的幸福感与文化认同感，更是推动乡村振兴的重要措施。在IP经济高速发展的态势下，立足于乡村文化打造IP形象是乡村环境美化的新路径。打造个性鲜明且富有当地文化内涵的IP形象，并将其融入乡村创意墙绘、景观雕塑、导视系统等，有利于营造具有美观性与主题性的乡村环境，为乡村增添文化艺术氛围，改善乡村居民生活环境，同时可助力乡村旅游业的发展，是展示乡村特色文化、提高乡村竞争力的有效方式。