文旅融合背景下益阳红色文创产品设计研究

◇王 薇

文化产业与旅游产业的融合发展，是以习近平同志为核心的党中央立足党和国家事业全局、把握文化和旅游发展规律作出的战略决策。《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出了“着力推进文旅融合、努力实现创新发展”，还提出要“完善现代旅游业体系，深入推进大众旅游，积极发展智慧旅游，大力发展红色旅游”。文化产业和旅游产业的融合发展是优势互补、互相促进、互惠共赢的过程，在融合发展中能产生叠加放大的效应。在这样的大背景下，红色旅游和红色文创产品设计迎来了巨大的发展机遇，具有较为广阔的市场前景。

一、益阳文旅产业融合发展情况

近年来，益阳市各级政府以文旅产业融合发展为主线，以升级和丰富文旅产品供给、培育和拓展文旅消费市场为重点，推进益阳本地文化产业与旅游产业的融合，开展“以文塑旅，以旅彰文”的实践，全市文旅产业呈现百花齐放的局面。在“十三五”期间，益阳文旅产业保持了良好、稳定的发展势头。2019年，益阳旅游产业实现增加值84.27 亿元，游客接待量和旅游总收入等主要指标均保持了年均20%以上的增长率。2020年，益阳推出了4 条精品旅游线路和2条自驾旅游精品线路，全年旅行社接待入益阳游客近10 万人次。2021年，益阳着力推广和打造以“毛泽东同志社会调查之路”为重点的红色文化旅游，推出了“安化文武庙—毛泽东青年游学地安化培英堂—马迹塘战史陈列馆—益阳高新区山乡巨变第一村（周立波故居）—赫山区中共金家堤支部陈列馆”和“南县德昌公园—厂窖惨案纪念馆—山乡巨变第一村（周立波故居）—中共金家堤支部陈列馆”两条重点红色旅游线路。2022年，益阳以“游益山益水，品益阳味道”为主题，将“益阳味道”深度融入精品旅游线路，推出了三国名城之旅、美人竹韵之旅、亲子研学之旅、红色生态之旅、黑茶飘香之旅等特色精品旅游线路。益阳着重推出红色文化游、人文历史游和乡村生态游，旨在做好红色、古色和绿色旅游，把“益山益水，益美益阳”的良好品牌形象向外界推广，展示益阳的红色文化、历史文化和生态文化，促进文旅融合发展的格局加速形成。

二、益阳红色文创产品发展现状

凭借丰富的红色旅游资源、历史文化资源和生态资源，益阳在发展旅游产品和红色文创产品方面有着得天独厚的优势。目前，益阳红色文创产品的开发取得了一定的成效，“桃花江竹玩”模块化组装车、“茶子花开”便携式旅行茶具、“大通湖水草文创产品”是其中的优秀代表。然而，这些文创产品侧重于益阳的竹文化与茶文化，对红色文化的涉猎较少。再聚焦到益阳红色文创产品开发与设计方面，发现相关文创产品和品牌更为稀缺。现有的益阳红色文创产品在设计上缺乏地域特色与创新性，而且产品开发进度较慢，产品落地率不高，还未形成具有较高知名度的文创品牌。同时，红色文创产品的同质化现象严重，对本地特色品牌的构建与推广产生了一定的不利影响。虽然随着各项政策的制定及相关配套设施的完善，每年入益阳旅游的游客数量大幅增加，但益阳红色文创产品市场并不景气。景区（点）及周边商店销售的大多是未经包装或只有简易包装的当地食品、土特产和工艺品等，这些旅游产品的档次偏低，缺乏地域特色与吸引力，难以满足游客的消费需求。此外，现有的红色文创产品包装形式较为单一，缺乏创新，无法详细地展示产品造型及功能。红色文创产品既要有丰富的文化底蕴，又要具备一定的功能性、趣味性，所以设计师应以社会公众的需求为导向，通过产品设计表达出文化意象。

在文旅融合发展的大背景下，文创产品市场面临着巨大的机遇。文创产品是能够展示旅游成果的文化纪念品，是匠人智慧的结晶。具有益阳地域特色的红色文创产品，既能宣传和弘扬优秀的红色文化，又能够提升当地的经济效益。但现在各地的红色文创产品设计呈现出雷同的情况，不能凸显各地域的独特性。因此，设计师可充分利用益阳当地丰富的红色文化资源，推出益阳特色的红色文创产品，从而突出地域特色、满足消费者需求、丰富文化内涵，使红色文创产品成为益阳文化和旅游业知名标识，使文创产业成为益阳市文旅产业融合高质量发展的新动能。

三、益阳红色文创产品的创新路径

当前，文旅产业融合发展的大趋势及市场需求的新变化，对红色文创产品的开发与设计提出了新的要求。因此，设计师在保持和挖掘益阳本地文化特色的基础上，可以从三个方面探索益阳红色文创产品的创新路径，以实现加快创意转化并实现价值最大化的目标。

（一）融合红色文旅资源，赋能益阳乡村振兴

益阳是革命老区，有着丰富的红色旅游资源和深厚的红色文化底蕴，毛泽东、段德昌、周立波等名人都在此留下了红色足迹。比如，因益阳红色人物周立波及其红色文学经典《山乡巨变》而知名的清溪村，现在已经成为益阳有名的旅游目的地，通过打造农家乐、茶社、民宿等文旅项目，带动了周边果蔬、稻虾、电商、康养等产业的发展。而坐落在清溪村的周立波故居是益阳的红色文旅地标之一。在益阳市政府的支持下，相关人员围绕周立波及其文学作品进行了各种创作和项目建设，如花鼓戏《山那边人家》、长篇报告文学《新山乡巨变》、中国当代作家签名版图书珍藏馆、清溪书屋建设项目等。但与之相关的文创产品还很少，这为设计师提供了很大的创作空间。设计师可以将周立波故居打造为益阳红色旅游目的地，开发与设计一系列红色文创产品。首先，设计师可以将周立波个人经典形象提炼出来，绘制成个性化的IP形象，并将其作为红色文化元素符号运用到红色故事内容与景区视觉形象设计中，同时融合周立波故居、清溪村等特色建筑营造整体氛围。比如，将设计好的IP 形象统一应用在景区各类产品包装上，以起到宣传推广作用。其次，设计师可以从周立波扎根人民、服务人民的故事中寻找灵感。例如，设计师可设计一款故事机，以可爱的卡通外观造型吸引青少年，并用来传播周立波为乡村发展而努力、为人民群众而创作的小故事及播放红色文学作品，以把正能量传递给更多人。最后，清溪村是“湖南省特色旅游名村”，益阳市着力将其打造成中国文学之乡和乡村振兴示范区。笔者设计了一组“立波”创意文具套装，由签字笔、笔记本和书签组成。文具所选用的材料就是益阳盛产的竹材料，这也是将文化创意产业与竹产业元素相融合的一种良好方式。这套文具不仅具有旅游纪念品的属性，更富有红色文化内涵，与清溪村“文学之乡”的定位相契合。而前期所设计的IP 形象也能够应用在其包装套盒上，并将这套特色文具在景区商铺进行销售。这样的红色文创产品能够丰富红色旅游的内容，达到以设计赋能乡村振兴的目的。

（二）依托精品旅游项目，打造红色文创品牌

益阳打造了多条红色文旅精品线路，而且建设了多个精品旅游项目，其中益阳明清古巷旅游综合开发项目、安化黑茶小镇项目被纳入2022年湖南省重点建设项目。安化黑茶小镇项目一经推出就吸引了大量游客到此旅游，这里有享誉国际的健康之饮“安化黑茶”，有国家级非物质文化遗产“黑茶制作技艺”，还有着深厚的红色文化底蕴，青年毛泽东曾两次到安化开展游学和社会调查，红二方面军长征时也曾在这里浴血奋战。这为红色文创产品的开发、设计、销售及红色文创品牌的建立提供了强大而坚实的基础。依托这些精品旅游项目进行潜心研发，以益阳红色文化为内核，融合强势产业，设计与研发益阳红色文创产品，进行个性化定制生产，在景区设立相应的展示区域或商铺来进行宣传、推广和销售，有利于益阳红色文创品牌的打造及品牌知名度的提升。比如，安化文创茶礼“活字黑茶礼盒”就十分吸引眼球，广受游客的青睐。这款文创产品设计灵感来源于活字印刷，结合黑砖茶压制工艺的特点，并考虑到现代人饮茶的现实需求，将黑茶依靠模具压制成黑砖，再进行精密切割，制作成一块块便于携带的黑茶小方块。同时，黑茶小方块表面可以印上文字，所印压的文字还可做个性化定制，用活字茶的形式呈现红色人物的诗句或红色语录等，再加上配套的创意茶杯，做成红色文创茶礼盒。这种红色文创产品能够充分契合景区的定位，既美观实用又蕴含着红色文化底蕴，可以满足游客和市场的需求，推动文旅项目的开发与建设。因此，设计师应依托精品旅游线路，融合益阳优势产业，细分文创市场，不断开展文创产品设计与研发，打造出知名的红色文创品牌。

（三）找准文创产品定位，抢占文创市场高地

当文创产品的附加值和人们的消费心理相契合时，产品才能更具销售价值。因此，设计师应对游客的需求及其购买心理进行深入的分析，找准红色文创产品的定位，这样才能更贴近游客的预期，合理有效地促使游客购买产品，达到扩充文旅消费内容和扩展消费辐射范围的目的，并建设文旅流量核心消费聚集区，以此抢占文创市场高地。设计师可以从游客的年龄结构、购买心态、文化层次三方面来确定红色文创产品的定位。首先，在年龄结构方面，《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》显示，在参与红色旅游的游客中，80 后、90 后占80%，90 后、00 后占51%以上，年轻女性是红色旅游的主要决策者，占比高达75%。由此可见，红色旅游游客群体呈现年轻化趋势，年轻女性已成为红色旅游的主力军。在设计产品时，设计师可将年轻女性作为目标人群，充分调查和了解她们对产品的需求，以使设计出的产品既满足年轻女性的需求又兼具实用性和艺术性。其次，在购买心态方面，设计师应从游客购买心理的角度对游客购买产品的环境及其购买行为进行相应的分析，将游客分类，并根据不同游客的特征找准文创产品的定位。冲动购买型游客更为重视产品的创意，容易忽略其使用价值。这类产品的附加值不高但销量很高。理智消费型游客关注产品的内涵，会在观赏价值与使用价值之间进行一定的衡量，当价格与预期相符合时才会购买。即时消费型游客侧重于产品的实用性与耐久性，会在优先考虑产品的使用价值后再考虑其所具备的文化寓意。最后，在文化层次方面，要根据游客不同的文化层次，使文创产品在外观造型和文化内涵方面相吻合，迎合目标消费群体的心理。当前的红色旅游以研学旅行为主，一款名为“征途”的积木玩具正是以小学生为目标用户进行设计的。设计师结合小学生心理特征，以雪山、草地和红军的形象为积木的外观造型，将红军长征中“爬雪山、过草地”的故事应用在玩具玩法上。整个设计效果既能突出产品主题，又色彩鲜明、富有活力。每一个形象都相辅相成，再现了红军两万五千里的艰险征途，体现了不畏艰难的长征精神。将红色文化与积木玩具相结合独特而新颖，玩法简单且易操作，能够让小学生在玩的同时，了解红色文化，感受长征精神，做到玩中有学、学中有思。

四、结语

红色旅游发展迅猛，具有广阔的发展空间和持久的生命力，能极大地推动旅游业的发展。红色文创产品是让红色基因薪火相传的重要载体，是丰富文旅消费业态和传播红色文化的重要抓手，持续深化其设计与研发，能够促进文创企业转型升级。红色文创产品在带动红色旅游发展、弘扬红色文化、传承红色精神等方面发挥着重要的作用。在文旅融合的新形势下，通过设计与研发红色文创产品，整合益阳各地区的红色文旅资源，打造以红色文创产品为驱动的消费链条，能够助推益阳文旅产业消费升级和融合发展，构建益阳乡村振兴新图景。