大数据和人工智能时代的农产品电商市场精准营销策略研究

杨 珩

(广州科技贸易职业学院，广东 广州 511442)

随着信息技术的发展，大数据和人工智能时代已成为一股浪潮席卷全球，并以高速发展的态势走进人类社会的众多领域。数据量庞大、处理速度飞快、类型多、时效性要求高、价值大、精准度高等特点为农产品电商市场的营销带来了新的挑战与机遇，加之大湾区规划与建设步伐的加快，消费者对农产品的标准化、规模化、市场化供应的需求越来越强烈。如何利用大数据和人工智能方面积累的优势，进一步打造全球跨境电子商务中心，是粤港澳大湾区农产品电商市场发展面临的巨大挑战和重大机遇。

1 大数据和人工智能时代农产品电商市场的现状分析

1.1 农产品电商市场多元化发展

在电商平台日益成熟及支付、物流、营销、售后等服务水平不断提升的背景下，企业、中间商、个人、政府等主体纷纷融入农产品电商市场并成为发展主体之一，大数据及人工智能在不同的主体手中发挥着不同的作用，以政府为例，除通过村官直播带货的形式销售农产品外，后台电商数据的分析与利用为政府专职部门电商市场监管提供有利的条件，保障市场监管工作有据可依，同时为政府主导、金融支持、法治建设指明方向。农产品电商市场多元化发展还体现在产品定位、品牌塑造、销售渠道等方面，以蔬菜水果为例，不仅为区域特色产品交易提供条件，有机果蔬还受到广泛关注，在此基础上市场细分，与儿童、减肥人士、女性等受众对接，继而助推农产品电商市场多元化发展。

1.2 农产品电商市场碎片化发展

大数据及人工智能时代的短视频平台为农产品电商市场信息共享提供有力支持，主要源于有关技术可在整合个人线上碎片化信息前提下为其精准推送较为感兴趣的短视频，农产品依托电商平台利用大数据通过短视频与消费者联系，加大P2C模式应用推广力度，其中P指的是农民，C是消费者。在P2C模式应用中存在新的问题，如农产品的品质参差不齐、消费者权益很难得到保障、售后服务质量较低等，加之部分农产品季节性较强，有些农民抱着“一锤子买卖”的心态并不看重消费者的粘性与反馈，短视频内容真伪难辨并存在夸张的成分，碎片化的内容借助网络大肆传播，仅靠商家的“良心”很难助推农产品电商市场良性发展。

1.3 农产品电商市场个性化发展

我国是农业大国，在解决“三农”问题时亦较为关注农业发展，同时农民是农业生产的中坚力量，基于此大数据和人工智能时代的农产品生产以个体为主，依托现有农业发展模式的农产品电商市场有别于主体为大农经济的发达国家，叠加历史遗留因素，家庭联产承包责任制虽能鼓励农民生产劳动，但该农业发展形式局限性客观存在，农产品电商市场个性化有余、标准化不足，很难保障农产品的质量，阻滞农产品电商市场发展，同时在与国际电商市场对接中我国农产品竞争力减弱。除农产品电商市场主体具有个性化外，消费群体亦具有个性化，利用大数据及人工智能能得到消费者画像，对需求进行针对性分析，客观上为农产品电商市场个性化发展给予支持。然而，以农民为主的农产品电商市场很难用技术赋能，这与农民认知能力、创造力、营销意识等有关。

2 大数据和人工智能时代农产品电商市场存在的问题

2.1 监管机构缺位，市场存在乱象

我国电商市场发展起步较晚，在此过程中存在食品安全、信誉不良、售后服务缺位等问题，农产品电商市场准入门槛较低，在该市场中的主体无法共创优质产业链，从表面来讲损害消费者权益，从本质上讲损害农产品电商市场的信誉形象，最终会寒了消费者的心并断了农产品电商市场的发展之路。大数据和人工智能在农产品电商市场的渗入与应用可助力监管，然而在商家应用数据的过程中却存在泄露公民信息的风险，市场乱象依旧存在，甚至威胁消费者的人身安全。

2.2 基础设施不全，综合服务低效

农产品电商市场基础设施主要包括道路基础设施、网络基础设施两方面。数据显示距离城市中心越远农村电商网点越少，网状辐射是农村电商网点主要的分布方式，有些地区甚至并未设立电商网点为的是控制成本。从网络基础设施发展角度来讲，边远地区依旧存在网络基础设施建设速度缓慢的问题，网络覆盖率影响着农产品电商市场的发展。从生产角度来讲，农民极少通过大数据及人工智能了解、处理、应用市场信息。从销售角度来讲，多数农户并不具备应用大数据及人工智能立足电商平台销售农产品的能力。从物流配送角度来讲，一些通过短视频销售推广农产品的村庄并未设置快递收发站，发货环节需消耗较多的时间，同时针对农产品的物流储运能力有待提升，在物流运输环节农产品腐败、破损现象客观存在，减少了农户收益，使之不愿意冒风险栽植与销售特色化的农产品。

2.3 产品同质化，特色产品供给不均衡

当前电商平台的农产品存在同质化的现象，一方面与农民思想保守并不愿意承担风险的观念有关；另一方面与农户无法利用大数据及人工智能走进消费者并了解消费需求有关。在国民生活水平不断提升背景下中高端农产品需求量上涨，然而供给端却较为乏力，加之信息不对称、地理区位限制、农产品季节性销售，不同地区农产品供给出现不均衡的现象，这还影响农产品的价格，价格过高将损害消费者权益，价格过低则无法保障农户收益，其收益降低更不愿花费财力、精力种植特色农产品，电商平台农产品同质化现象将更为严重。

2.4 大数据及人工智能技术应用乏力

从技术发展角度来讲，我国大数据与人工智能的应用处于起步时期，对有关资源与技术的运用能力有待增强，虽然渗入各个领域，但与相关领域的紧密度还不够，成为农产品电商市场大数据及人工智能技术应用乏力的主因。在城镇化进程中农村劳动力流入城市地区，农民学历随之降低，年龄存在老龄化的现象，学历高、懂技术、敢创新的青年人才较少，大数据和人工智能方面的人才更是少之又少，农产品电商市场发展缺乏专业人才。除人才不足外，农村还存在大数据和人工智能技术宣传培训低效的问题，相关培训活动很难展开，村民普遍不重视大数据及人工智能，无法从主观出发了解、学习、应用相关理论知识及技术手段。

3 大数据和人工智能环境对农产品精准营销模式的影响

3.1 利用数据资源及IT技术打造农产品品牌

城市地区的消费者对农产品有极强的需求，尤其是应季产品，成为丰富餐食的首选，旺盛的市场需求为农副产品走上电商平台提供契机，然而市场乱象丛生，以次充好的现象客观存在，一定程度上减少了农产品电商市场销售总量，这就需要利用大数据资源及IT技术创建农产品品牌，依托品牌进行精准营销，用农产品从生产到销售全程的数据说话，让消费者更加了解并认可品牌，将品牌与质量联系起来，继而提升农产品竞争力。

3.2 利用数据资源及IT技术重塑农产品电商流程

农产品电商平台利用数据资源及IT技术可精准获悉消费群体相关信息，针对电商综合服务信息进行分析，筛选违背法规的不合格供应主体并进行监督，在实时监督前提下重塑农产品电商流程。例如，农产品电商可与农村当地的“文旅”产业融合在一起，丰富精准营销渠道，赋予农产品文化底蕴，吸引消费者来到农村当地旅游，对农产品生产过程有更加深入的了解，这利于培育忠诚度较高的消费者，还可优化消费者的口碑，使更多消费者乐于通过电商平台购买农产品，同时电商平台可基于大数据资源及IT技术提供远程认养服务，借助网络监督农产品生产与加工，改善消费者的购物体验。

3.3 利用数据资源及IT技术调配农产品营销资源

营销活动是借助农产品电商平台让更多优质产品走向消费者的重要条件，基于大数据技术能搜集并分析消费者信息，对消费心理、需求、特点、趋势等方面有更加全面且科学的解读，利于调配资源制定个性化、人性化、差异性的营销方案并支持消费者做出购物决策，同时大数据技术可搜集并分析营销方案实施有关信息，通过对比营销前后农产品电商平台的销量及收益明晰相关方案的优劣，为农产品营销资源科学调配提供依据，继而达到农产品电商平台精准营销的目的。

4 大数据和人工智能时代农产品电商市场精准营销的策略

4.1 以大数据和人工智能为契机搜集并建立农产品数据库

通过粤港澳大湾区农产品电商销售效果的回访、农产品的展示、以前和现在的消费者购买农产品信息等方面搜集消费者信息数据，同时从外部渠道，如互联网和电子商务平台获得相关农产品数据，结合农产品电商市场营销技术人员的信息反馈，掌握客户的个人信息、消费习惯和行为偏好等，在权衡数据真实性、安全性和精确性的基础上，建立农产品电商数据库。在农产品大数据精准营销数据库中，储存客户个人信息数据(姓名、性别、联系方式、年龄、职业等)和客户行为数据(消费习惯、行为偏好等)。

4.2 基于数据库构建大湾区农产品电商精准营销客户平台

在农产品电商强大数据库的支撑上，根据客户不同的农产品需求选择相应的数据标签，筛选出潜在购买农产品的用户群体，完成地理化精准营销的初步筛选，随后采用“精准营销平台+人工客服”线上线下相结合的整体营销方案，建立农产品电商精准营销平台，最终实现客户的精准定位。电商平台与大湾区农产品各级组织与部门开展合作，建立农产品服务站，指导农产品商家开展电商销售，培训人工客服团队，培养农产品商家的营销技能，帮助构建大数据库，打造大湾区农产品电商精准营销客户平台，为粤港澳大湾区农产品电商市场的精准营销提供平台支撑，优化农产品电商创新现有的精准营销策略的同时，制定配套的实施保障措施，降本增效，扩大利润空间，实现较好的营销效果的同时，为农产品销售助力和实现精准扶贫。

4.3 锁定目标以精准营销促大湾区农产品模型化高效营销

在“准确”与“精准”锁定目标客户的基础上，规划设计个性化、体现农产品各方面特征的广告，通过大数据和人工智能技术判断消费者更加信任的线上商城，并在恰当时间向其推荐符合其兴趣需求的、价格合理、品质优良的农产品。在满足客户需求的同时，实现大湾区农产品电商广告科学、个性、适时的精准投放，利用大数据技术强化网络营销的精准性，根据客户所处情景推送网络广告，促使消费者产生产品需求。此外，加强消费者隐私的保护，优化广告播出形式和内容，创新广告形式，增强广告精准性，提升营销内容与场景的密切度，增强信息内容与营销内容的匹配度，减少消费者反感度，切实满足消费者需求。

4.4 线上线下全方位开展大湾区农产品精准营销

借助线上平台，如抖音、快手、淘宝直播等平台，开展直播带货模式，同步展示产品。在直播平台，借助客户画像分析，通过平台的用户数据分析，了解客户区域、性别、年龄、学历、收入等结构情况，精准定位客户。基于平台的大湾区客户大数据，分析大湾区消费者的行为偏好，同时，基于线上数据，在线下开展各种农产品相关的活动，以“扶贫+直播+特色旅游”形式吸引消费者，锁定目标客户群体，线上线下有机结合，开展精准营销。

4.5 充分利用大数据和人工智能指导农产品生产和营销

在没有大数据和人工智能的时代，农产品供求信息不畅，农产品流通体系不健全，市场信息严重滞后，导致了农产品供求不均衡，带来了买不到和卖不出的情况。在大数据和人工智能时代，通过对数据的搜集、整理、分析，深入挖掘消费者的特征，构建消费者画像，充分利用数据指导农产品生产和营销，为消费者提供个性化的农产品。目标客户的精准定位、农产品品质与特色的优化，不仅提升了农产品的精准营销成功率，还可以实现农产品销售助力和精准扶贫的意外收获。