双循环格局下高星级酒店转型社区型酒店的路径分析

王思佳

(广东培正学院，广东 广州 510000)

2020年年初，一场突如其来的新冠疫情犹如一只“黑天鹅”，瞬间席卷了中国大地，牵动着无数国人的心。疫情就是命令，在疫情面前，国家发挥了强大的组织动员能力，上下一心与疫情做斗争，并取得了阶段性的胜利。

虽然整体情况向好，但不可否认的是这次疫情对各行各业，尤其是服务行业的影响是巨大的。在此背景下，我国迅速根据国际形势的变化做出了产业格局上的调整，并提出构建起以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新经济发展格局，以期激发出国内消费市场的潜在活力，并通过政策支持、各级政府派发消费券等多种灵活的手段和方式，带动国内消费市场的崛起，帮助企业恢复正常生产和经营秩序。这一政策的出台，也给受到疫情严重冲击的酒店行业带来了重整旗鼓的有力支撑和转型发展的新契机。

1 市场巨变，迫使酒店转型

受到疫情的影响，旅游市场外部环境因素变化极大，导致酒店行业的传统客源市场发生了深刻的改变，主要体现在入境旅游市场萎缩严重和商务旅游频率下降明显这两方面。

1.1 入境旅游市场萎缩严重

为了阻断疫情的传播，减少人员之间的流动，大部分国家对入境和出境人员均采取了严格的管控措施。受此影响，我国的入境旅游市场萎缩严重，根据相关数据显示，2020年入境游客住宿天数占总接待游客住宿天数的比重从2017年的10%左右下降到了1%以下[1]，部分原本涉外业务较多的酒店在客源市场上迎来了巨变。

更为严重的是，这种改变不是短期就能过去的，而更有可能是长期的。根据世界卫生组织专家的预测，疫情在未来三到四年内无法被根除，将会与人类相伴共存。也就是说，短时间内国际人员的大流通无法快速恢复已成定局。

1.2 商务旅游频率下降明显

疫情期间，为了配合相关防疫政策的要求，各企业也开发了居家办公、远程会议等新型办公方式；待疫情有所好转后，企业也逐步恢复了正常的办公模式。但是受到各地疫情管控措施不一和疫情在全国各地呈现“散发、零发”现象的影响，远程在线会议等办公形式被保留了下来，这在一定程度上帮助企业缩减了差旅的频率和开支，可对于过去高度依赖商务旅游市场的酒店来说，却无异于是压倒骆驼的最后一根稻草。这种客源市场的改变带来的冲击对于抗风险系数稍低的单体酒店更为严重，根据携程网的统计，2020年有接近十万家单体酒店注销，转业或倒闭的酒店数量占单体酒店的98%[2]。这使得本就艰难的酒店行业如同雪上加霜，进入了行业严冬期。

在入境旅游市场和商务旅游市场纷纷遇冷的情况下，酒店的客群市场发生了极大的改变，这迫使酒店积极探索转型、升级的路径，不断转变经营思路，突破传统思维的瓶颈。此时，国家提出了建立双循环的经济发展新格局，也给酒店行业的发展提供了一个新的思路：酒店转为以服务内需市场为主，在客群选择上，变“远视”为“近视”，即从外地游客转移到周边3km社区居民为主的群体；在酒店发展策略上，转型为与周边社区联系更为紧密的社区型酒店。

2 社区型酒店，客源从何而来

所谓社区型酒店，即将“酒店”与“社区”两个原本独立的概念结合起来。一方面可以指酒店的主要顾客群体是周边3km社区的居民，另一方面也可以指酒店通过组织各种活动，形成独特的社区文化；或是与网络虚拟社区达成合作，通过酒店的空间设计和服务项目的设置，打造与网络社区氛围一致的环境，将该社区中的用户引导至酒店进行线下消费，将其对网络社区的认同感转化为对酒店产品的体验上来。

高星级酒店在转型为社区型酒店的过程中，由于在人员管理、设施设备上的优势，相比于其他类型的酒店来说，更具有转型的可行性和转型后的竞争力。但要转型成功，首先需要解决的是客源从何而来的问题，以下提供了一些操作的具体措施。

2.1 全员营销，带来潜在客源

疫情管控措施减少了人员的流动，带来了酒店客源的大幅度下降，造成了酒店人员的冗余，不少酒店也通过让员工轮流休假、放无薪假甚至是裁员等方式渡过难关。

建立社区型酒店，可先从引导酒店员工志愿服务周边社区开始，通过化身为志愿者，搭建与社区居民沟通的桥梁，比如在疫情期间，不少社区实行封闭式管理，居民被迫隔离在家中，日常生活受到了极大的影响。酒店可以积极引导部分员工走进社区担任志愿者，以“社区好邻居”的形象进入周边社区，与当地的基层组织一道，为社区居民提供力所能及的帮助与服务。酒店强大的供应链体系也能够在保障社区的物资供应中发挥重要作用。同时，高星级酒店的人员经受过较为完善的培训体系，掌握对客服务、沟通的技巧，可将日常服务中使用的方式方法运用于社区志愿者的服务当中，并且通过专业服务塑造所在酒店的形象，给周边社区居民提供帮助的同时也树立起良好的企业口碑。

在酒店人员进社区开展志愿服务期间，通过在明显处标志酒店的形象和品牌名称等，在社区进行集中展示，成为一道亮丽的风景线，给附近社区居民留下良好的印象。此外，酒店还可以成立社区服务微信群，开通企业的公众号和直播平台的账号等，在疫情期间及时发布相关资讯，与社区居民做好沟通与联系的工作；待疫情结束后，这些微信群和公众号等就可以成为酒店开发私域流量的主战场，宣传酒店产品，推广酒店品牌，为今后的发展和转型带来潜在的客源。

2.2 转变思路，开发新型客群

传统的酒店管理中，推广和营销的目标多为异地游客，大部分酒店管理者会认为只有异地游客才会对酒店产品产生切实的需求，这其实陷入了酒店管理中的思维误区。在双循环经济格局的背景下，酒店传统的客群市场萎缩严重，不得不将目光投向一个既熟悉又陌生的角落——高质量内需市场。这时候，周边3km社区里的居民就进入了酒店经营者的视线中，成为新客群开发的重点对象。

相比于异地游客来说，由于在酒店周边就有固定住所，周边社区居民对酒店提供的住宿类产品兴趣不高。但正是因为就住在酒店周边，经过适当的开发后，该部分群体的消费频次可以迅速提升，这种需求尤其会体现在酒店的餐饮类产品和休闲娱乐类的产品上。

在营销上，相较于异地顾客来说，也可以更具针对性。酒店方可以通过对周边社区广泛而细致的调研和走访，了解附近居民的实际需求，在此基础上精心设计线下活动吸引周边社区居民上门体验，达到引流的目的，再通过线上已搭建完成的私域流量池，为后续营销做足准备。

3 社区功能，赋能酒店转型

建立社区型酒店，不是简单地将社区和酒店两者拼凑在一起，而是需要结合各酒店的实际情况，将社区功能合理地穿插在酒店的各项产品和服务中，使社区赋能酒店的转型与发展。

3.1 建立第四空间，引导重复消费

国内新一代的消费群体因为从小对社交、社群保持着高频次的熟悉度与参与度，在酒店产品的消费中不仅仅满足于单一住宿需求，而是更注重在消费过程中与当地文化的交流，享受自我表达，乐于花费更多的精力和物质成本以获得独特且优质的体验。在国内经济双循环格局的背景下，作为酒店管理方可以及时抓住这一群体的消费心理，将酒店空间加以优化，从而更好地满足他们的需求和时代发展的变化。

酒店在空间设计上，可以将部分公共空间进行升级改造，适当增加体验型活动的场所，打造成为可供社区居民休闲、娱乐的第四空间。例如与当地的图书馆合作，在酒店大堂中设置图书角和咖啡区，成为一个小型的书吧。这一方面吸引了周边居民进来酒店阅读书籍并喝咖啡，感受书香气息；另一方面也为酒店积累人气，提高其在当地社区的影响力。酒店不再是一个接待以异地游客为主的设施，而是一个对于周边社区的居民来说也可以经常性去逛一逛，体验生活中点滴“小确幸”的休闲放松场所。

在第四空间的打造中，并不拘泥于某一种特定的形式，而是根据酒店自身特色和周边社区的消费特征灵活调整，如展览、话剧、体育比赛、电竞等；甚至可以整合酒店现有的各项设施，进行简单的改造，如向周边社区居民发售闲时健身卡，让社区居民可以在酒店客人较少的时间段以相对优惠的价格享受到酒店的健身设施，这既提高了酒店设施的使用率，又增强了酒店与社区间的联系。第四空间的打造目的在于能够创造出一个适合社区居民进行体验性消费的场所，让他们愿意来且经常来，每次来都抱有满满的期待感并最终满意而归，从而引导其增加来酒店提高消费的频率，不断重复消费。

当然，在实际的运营管理中，要考虑到酒店的公共区域容易出现人员密集的情况，疫情当下更要全方位地落实好防疫措施。如严格控制人员数量、加强密闭空间的空气流通、提高消杀频率、免费供应客用防疫用品等，构筑起强而有力的防疫屏障，打好疫情攻坚战，让居民在酒店中的消费舒心、顺心更放心。

3.2 共建社区文化，凸显文化属性

在建立社区型酒店的过程中，可以发挥区域协同作用，与所在地的居委会等基层管理组织合作，共建社区文化，在酒店发展中融入独一无二的社区文化属性，将其打造成为社区居民的文化家园和精神高地，并且铸就“酒店+所在社区”独特的文化品牌，吸引对文化旅游感兴趣的异地游客选择该酒店进行体验。近年来，国内也有众多的酒店集团尝试创建社交型酒店，开创了酒店行业竞争的新赛道，如希尔顿旗下的嘉悦里进驻四川成都，它不仅是中国区，更是亚太区的首店。亚朵在试水社交型酒店的过程中也是动作频频，与知名IP达成合作，不断强化自身的社交属性，打造社区中心酒店[3]。高星级酒店要转型为社区型酒店，可以在以下几个方面发力。

3.2.1 承担公共服务职能，发挥自身优势

酒店可以通过与社区定期开展合作，承担部分的社区公共服务职能。服务社区不仅是一项社会责任，也间接地促进了酒店商业模式的创新。酒店可以充分发挥并利用自身的人员及管理优势，主动打破酒店与社区间的隔阂，给周边社区居民提供管家式的服务。在与居民日常交流和沟通的过程中，参与到社区文化的建设过程之中，在塑造优秀社区文化的过程中留下酒店的印记，打造“远亲不如近邻”的形象，同时也让社区文化融入酒店企业文化的构建之中，双向互动，共建社区文化。

3.2.2 同抓党建工作，分享党建成果

在建设社区型酒店的过程中，可以尝试将社区的党建工作与酒店企业文化进行有机结合，发挥社区和酒店党员的先进性，增强酒店与社区之间的凝聚力，提高社区的文化内涵，丰富社区居民的精神家园。酒店可以与社区一道组织各种丰富多彩的党建活动，将党建工作体现在思想的引领上，让酒店员工与社区居民在参与活动的同时传递正能量。

在党建工作的过程中，酒店需要积极承担社会责任，从点到面、推己及人，从关心员工的福祉到关爱社区的困难家庭，通过与周边相关单位和社区结对子，定期定点开展慰问服务，参与到社区的服务活动中。酒店员工和社区居民都能够分享到党建的成果，从而建立起酒店优秀的企业文化，推动酒店持续的良性发展。

3.2.3 挖掘社区文化，吸引深度体验

在打造社区型酒店的过程中，酒店一边吸引着更多的社区群体参与其中，另一边也让有共同生活方式和兴趣爱好的游客群体聚集在同一空间内，不断体验和参与互动。为此，酒店可以深度挖掘所在地周边社区的文化，在酒店中通过多种形式展示当地社区的发展历程和居民的精神风貌，并鼓励客人探索周边社区，以酒店为核心展开目的地的深度文化体验旅游。如2019年瓦当瓦舍酒店与Tokyobike联名上线了骑行地图，客人可以探索成都最为活跃的街区和在青年社群文化中最为核心的精品店、咖啡馆和餐厅等。这不仅增强了酒店的文化属性，而且发挥了社区型酒店最大的优势，通过此举吸引了文化深度旅游的爱好者，也给重复游玩的客人提供了新的旅游吸引点。

4 创新发展模式，探索更多可能

4.1 酒店+社区+养老，提前布局市场

随着人口老龄化比例日趋增长，国家逐渐进入到老龄化社会，如何解决养老问题成为每个人都需要提前思考的议题。目前社会对于养老机构有着很大的需求，社区养老型酒店不失为破解老龄化问题的创新举措，它既兼顾居家养老的环境优势，又突显了机构养老的服务特色。

4.1.1 提供“菜单式”养老服务

酒店可以与附近社区的居委会合作，摸排社区中的老年人生活状况与日常需求，针对性地为该群体提供“菜单式”养老服务。即在基本服务之余还可以根据老年人的具体需要增加其他服务项目，既解决了老年人的后顾之忧，又能够保持一定的灵活性，为酒店拓宽了未来发展的可能性。

4.1.2 为社区食堂供餐

结合社区中的大多数老年人群体会选择居家养老的情况，酒店可以与社区合作经营社区食堂，由社区提供场地，酒店提供餐食，给老年人和其他社区居民提供便捷安全的就餐服务。同时，酒店还可以在社区餐厅一角设置“食物银行”，将餐厅无法当天消耗且尚处在保质期的食物放在冷藏柜里，供社区里有需要的居民拿取，既响应了国家节约粮食的号召，又是公益之举，可以帮助到社区中的困难群体，一举两得。

4.1.3 创新分时养老度假旅游产品

酒店可以将部分客房改造为更适合老年人群体居住的特殊房间，如走廊中增加防滑砖、淋浴房设置扶手等。另外，将分时度假的理念引入到养老旅游中，在行业内形成酒店联盟，老年人通过购买一段时间的使用权，就能够享受到联盟内各地区酒店提供的产品，冬季来热带过冬，夏天去北国避暑，实现“绿色旅居候鸟式养老”新体验[3]。

4.2 酒店+社区+“剧本杀”，促进文旅融合

时下年轻人群体中非常流行“剧本杀”，它是一款强调推理性，需要玩家进行角色扮演的沉浸式体验类游戏。玩家在选定剧本、特定角色后，通过梳理时间轴、串联证据链等，推断出幕后真凶。因其具有的强社交性，有助于年轻人跳出日常交际圈，扩大社交半径，因此受到了众多年轻人的欢迎。截至2020年底，全国“剧本杀”相关实体店已经突破30 000家，预计2021年国内“剧本杀”的市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万人[4]。但苦于游戏耗时较长、场地费较高、好剧本可遇不可求等因素的影响，“剧本杀”的发展受到了一些阻力。

酒店可以将剧本杀模式引入经营中，以周边社区为素材，将社区文化要素融入剧本当中，让游客在玩剧本杀游戏的过程中就自然而然地了解了周边社区，并且在游戏进行的过程中还可以设置一些需要在社区内完成的项目点，将酒店和社区联系起来。这样，既可以吸引周边年轻人来酒店组局玩剧本杀，增加来酒店消费的频率，也可以使之成为酒店的特色，促进文化和旅游的深度融合。

5 结语

综上所述，入境市场和商务旅游市场的萎缩让酒店不得不离开舒适区，而国家吹响双循环经济新格局的这一号角又为酒店行业带来了新的机遇与挑战，使得酒店需要不断创新运营模式，以适应时代的发展。疫情终将过去，繁华必将如常，作为酒店的经营管理者需要打破传统经营思维的禁锢，带领酒店在新的竞争赛道中及早布局，抢占有利位置，为企业的未来赢得更大的发展先机。