佳贝艾特羊奶粉的终端战法

随着婴幼儿出生率的下降，乳制品行业整体规模增速放缓，中国奶粉市场已经进入存量竞争时代，市场竞争更加激烈，羊奶粉作为细分品类，如何在整个奶粉的大盘中抢得更多份额？佳贝艾特围绕终端这个关键点，通过系统化战术实施，完成了从品牌信息传递到引起消费者关注，进而引导消费者到店内参与活动，通过参与活动形成对品牌的信任，最终采取购买行为的全流程销售模式，2021年完成33.5亿元的营收，成为羊奶粉品类的第一品牌。

用公益活动做引导

在终端销售过程中，第一个关键环节是引发消费者关注，这是进店前的核心工作。佳贝艾特通过“全民营养周”等活动的实施，引导消费者参与，用公益做支撑，为品牌赋能。

佳贝艾特从2019年开始，通过和中国营养学会妇幼营养分会合作，在全国各地开展“全民营养周”活动。2022年，佳贝艾特围绕“会烹会选，会看标签”的主题，举办针对孕妇、乳母和婴幼儿的系列宣传教育和营养咨询活动，全面科普妇幼营养知识，带动更多母婴行业从业者和妇幼家庭参与活动。5月14日到21日，全国各地举办超过400场活动，覆盖妇幼家庭超过1.5万户。通过开展全民营养打卡、营养知识大冲关、超能乐园涂涂画等一系列消费者参与的科普活动，佳贝艾特建立了消费信任，进而让目标消费群体能够感受到佳贝艾特向他们传递的爱心。

在整个活动引导期间，最重要的环节是在母婴门店的落地。其举办的营养知识百问百答、专家义诊等活动，让参与活动的目标群体对膳食营养的认识再次提升，而在现场的小朋友们，则通过游戏类活动“膳食宝塔涂涂画”等了解膳食搭配、营养均衡的重要性。

整个公益活动的开展，不仅是对品牌影响力的提升，更重要的是吸引了目标消费者，和佳贝艾特品牌建立关系。

用店内活动强化参与感

为了进一步提高终端店的销售，佳贝艾特通过多年打造的品牌IP羊奔奔，推出奔奔冠军运动会。这是一个沉浸式亲子运动主题的活动，让宝爸宝妈和宝宝一起度过一段有趣的亲子时光。2021年奔奔冠军运动会覆盖全国30个省份的200多个城市超过3万家零售终端，参加家庭累计超过30万户。

为保证这个活动的有效进行，佳贝艾特通过对各类型终端门店的分类，制订出不同的活动执行方案。超过300平方米的门店，有充足的空间可以做路演，活动形式丰富多彩；而120平方米左右的门店属于中等规模，做小型的路演活动；还有面积更小的店面，比如30平方米左右的，只做简单的抽奖、促销展示等活动。

佳贝艾特的终端零售店，通过奔奔冠军运动会实现了消费者亲子互动的有效参与，提升了消费者对品牌的信任度。

让消费者参与企业的品牌建设，能够影响消费者对品牌的感知，消费者参与品牌的终端活动频次越多，对品牌的信赖度越强。这个过程就是和消费者建立信任的过程。

终端媒体化提升沟通力

母婴类零售终端是佳贝艾特重要的销售阵地，这是和目标消费者建立直接关系的最后环节。如何让消费者在终端门店第一眼发现自己？通常的做法就是做好生动化，即做好产品陈列，用好宣传物料。但这在竞争激烈的当下市场，是远远不够的。只有通过更系统的终端媒体化建设，才能够吸引消费者，影响消费者。

终端媒体化是指把终端当作传播媒体一样去建设，其核心要点在于，要通过多角度、多点位、多形式进行聚焦式信息传递，不断强化品牌价值，最终达到影响消费者购买行为的效果。

在终端媒体化建设的过程中，佳贝艾特通过在终端建立货架陈列、专柜、地堆等形成集中式产品展示，通过对产品物料的全方位应用形成品牌信息的多角度传播。而多点位是指产品除了集中陈列之外，在大型终端，则会选择多个位置进行产品展示，比如既有专柜陈列，也有地堆展示，从而创造更多的销售机会。多形式是指在一个年度中，每一个活动周期活动传播内容不同，则表现形式也会不同。

“五到”服务精耕渠道

在佳贝艾特发展的过程中，企业一方面加强品牌建设工作，通过大型公关活动、赞助娱乐节目、投放电梯广告等精准的传播方式，提高品牌的影响力；另一方面在终端渠道精耕，通过“五到”服务原则，即“货到、培训到、人到、活动到、服务到”，使之能够在羊奶粉这个细分品类脱颖而出。

“五到”服务的关键点有两个：一是培训到。通过对终端店店长的培训，使之正确掌握孕婴知识、产品卖点、销售技巧等，从而在和目标消费者沟通的过程中，能够统一话术，提高销售效率。二是活动到。通过对终端活动的策划执行，使终端销售能够有效提升。由于终端活动效率较高，所以每一场次的活动都要组织好，执行好。“五到”服务原则让終端无后顾之忧，专心做好执行，做好消费者服务。

佳贝艾特对终端的服务，是对终端的赋能式管理，为终端的持续销售增长做支持。渠道精耕无大事，但这些基础的工作却是最终成功的关键，很多企业无法持续坚持这些基本动作，从而丧失了对终端的管理能力，最终失去了市场份额。

结语

佳贝艾特的成功因素很多，其对于终端的系统运营方法，值得很多企业借鉴。售前通过公益活动对消费者进行信息传递，完成消费者的初步教育工作，建立品牌价值的影响力；通过吸引消费者参与终端店内活动，增加对品牌的信任感，而店内的终端媒体化建设，则再次强化品牌的影响力，最终促进产品的销售；通过为终端提供“五到”服务，强化终端的销售能力。这一系列动作，使佳贝艾特成为羊奶粉行业中最具有战斗力的品牌，并成为行业的领导者。

作者：侯军伟，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理，品牌营销专家，著有《乳业营销第1书》《中国乳业营销发展白皮书》等