从期刊身份两重性谈如何提高期刊的市场化程度

摘要：“事业单位企业化管理”或“事业单位行政化管理”模式决定了“提高期刊的市场化程度”这一命题的复杂性与艰难性。文章从期刊作为精神产品和物质产品的双重身份本质出发，以江苏教育报刊总社主办的《阅读》杂志为例，提出社会效益为提高期刊市场化程度的先决条件，经济效益为必要条件，从期刊内容、期刊形式、目标市场、精品品牌等方面展开深入研究，提出加强作者队伍建设、发展电子期刊等方法，贯彻落实品牌策略、价格策略、推荐策略，旨在引导多方发力，延长期刊产业链，促进社会效益和经济效益的共同提升，形成双赢局面，最终产生良性循环，以提高期刊的市场化程度。文章为保证期刊的鲜活性、长久性、稳定性探索出了一条合理的道路，提出了建设性意见。

关键词：期刊；品牌；社会效益；经济效益；市场化程度

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0222-04

对“市场化程度”这一概念，现在教科书中的主流解释是“市场在资源配置中所起到的作用”。目前，我国许多杂志社和编辑部仍然使用“事业单位企业化管理”或“事业单位行政化管理”模式，我国期刊大部分是机关事业单位所办[1]，这就决定了“提高期刊的市场化程度”这一命题的复杂性与艰难性。

本文从期刊的身份本质出发，以江苏教育报刊总社主办的《阅读》杂志为例，探索一条能够提高期刊市场化程度的道路。

作为出版物种类之一的期刊，具有身份的两重性，这是其区别于一般产品的最重要的特殊性。首先，期刊作为一种精神产品，融合了思想、知识、艺术等于一体，消费者为了满足精神层面需要，选择购买期刊。其次，期刊也是物质产品，作为一种物质载体，其承载着精神文化的内容。

精神产品的属性决定了期刊的社会效益，而物质产品的属性决定了其经济效益。两者的关系既可能一致，也可能不同甚至对立，有可能产生以下三种情况：第一，期刊的社会效益良好，随着人们的口耳相传，期刊的发行量节节攀升，经济效益水涨船高；第二，虽然期刊的社会效益不错，但存在其他不利因素，比如专业性不强、读者覆盖面不广、读者接受度不高等，造成发行量不大的局面；其三，期刊迎合了小部分受众的观点，虽然知识性比较欠缺，导向性不够，但会在短时间内爆红。

由此可见，要想提高期刊的市场化程度，提升其市场占有率，就要合理处理社会效益、经济效益间的关系，尽量实现双赢，这是解决问题的关键。

当前，出版人、作者、编辑都应该将宣传先进文化放在首位，所创作的文本内容应该极力满足人民群众日益增长的文化需要。党和国家对期刊提出了要求：坚守和发展文化理论阵地，坚持社会效益至上[2]。因此，社会效益是期刊的生命线，而要力守这道生命线，贵在“创新”二字。据有关人员统计，能够长时间占领市场的期刊大多是内容新颖有价值、紧贴时代需要的期刊，内容陈旧、毫无新意的期刊很难长久发展。

（一）建设作者队伍，创新期刊内容

作者队伍建设对于开发作者资源和提高期刊质量具有重要意义，是期刊人的一项基础性工作。要善于发现、选择作者，建立作者队伍数据库。由江苏教育报刊总社主管、主办的面向全国小学生的《阅读》杂志，创办于2005年1月，是指导小学生课内外阅读的专业杂志，在短短十几年的时间里，由创刊时的几千份发行量，发展到如今的近一百万份发行量。

这一成果的取得，与优秀作者队伍的建设密切相关。如今《阅读》杂志拥有了多个人数众多的作者群，而且每天还有许多新作者要求加入，其中不乏全国知名作家、资深学者、优秀教师等作者资源，如成尚荣、孙双金、薛法根、管建刚、何捷、高洪波、曹文轩、金波、黄蓓佳、祁智等。每个作者群都有专门负责人进行规范化管理，编辑的约稿通知、拟用通知都会及时在群中发布。并且群中会不定期上传杂志样刊，使全国的作者都能在第一时间熟悉杂志的内容动态，同时熟悉杂志栏目设计，以写出贴合杂志内容、符合杂志要求的作品。同时，还注意做好作者服务工作。由于作者人数众多，所以每期杂志投稿量都非常大，常常有很多优秀的稿件没有被及时选用。对此，《阅读》杂志的编辑建立了作品库，在第一时间告诉作者稿件落选的理由，并承诺会一直保留优秀稿件，在合适的时机作出适当安排。《阅读》杂志每年都要召开数次作者交流会，邀请全国各地的作者齐聚南京，针对杂志的内容、形式等提出建议。在这一过程中，作者和期刊的联系更加紧密，对编辑部和期刊的认识越来越直观，能够更好地激发他们的创作热情和潜力。很多作者坦言，“《阅读》杂志就像一个温暖的大家庭，把我们牢牢地联系在了一起”。

2022年暑假，《阅读》杂志本着积极进取、自我革新的精神，在《义务教育语文课程标准（2022年版）》启用之际，结合新课标的具体要求，针对读者需求、市场需要进行了改版，邀请专家和资深作者围绕期刊的栏目设置、栏目内容、版式设计、杂志风格等方面进行评议，并就相关问题展开深入研讨，同时完成相关栏目的新学期约稿、组稿工作。资深作者们齐聚一堂，他们中有的是从创刊之初就鼎力相助的老作者，熟悉杂志、对杂志倾注了深厚的爱，他们的意见中肯而有效，为这次杂志的大规模改版提供了非常大的帮助。

（二）创新期刊形式，走电子期刊之路

时代在发展，科技也日新月异，期刊已经不再局限于传统的纸质期刊，数字期刊、数字报纸、手机报、电子书等一大批数字出版物开始大行其道。近年来，随着新媒体的快速发展，人们的阅读习惯逐渐发生改变[3]，甚至有人预言，多年后数字出版物将完全代替纸质出版物。先不論这一预言实现的可能性，期刊的电子化之路确实已经被提上日程。电子期刊和传统纸质期刊相比，具有一定的优越性。其一，出刊流程较短，减少了人力、物力、财力消耗。其二，更新节奏非常快，可以满足当下“快餐式”“碎片化”阅读的需求，能更好地满足读者的阅读需要。其三，互动性非常强，读者可以一边阅读、一边反馈感受，通过线上平台留言，和作者、编辑进行交流互动。

近年来，《阅读》杂志积极顺应市场要求，开拓创新，找到了一条立体化办刊之路，其中的重要抓手就是微信公众号。“阅读杂志”微信公众号于2015年正式开设，目前粉丝人数已达60多万，并且持续保持良性增长：每日推送新鲜教育资讯、热点教育话题，指导教育方法，内容包括家教经验、亲子教育、方法指导、知识积累等，推送后深受读者好评，日阅读量平均在5000人次以上，优质文章的阅读量破万；开发阅读材料的相关音频，引导学生边读边赏，针对杂志中的《美文冲浪》《诗心飞扬》《故事广场》等时文欣赏类栏目，邀请专业播音员进行示范朗读，学生只需要扫描杂志上的二维码，便能同步收听美文音频；和社会各界联动，与众多作家、名师、学校、出版单位进行联合开发，例如江苏省南京市芳草园小学的“六年多读一百本”、著名儿童文学作家汤汤的“童话书屋”、江苏省新闻出版广电局的“书香江苏”等，“阅读杂志”微信公众号在和第三方平台的频繁互动中加强交流，合力研制、推出新内容，使微信、杂志、读者三方联系更加紧密。

期刊和“阅读杂志”微信公众号联动，大力开展面向全国小学生的线上作品征集活动，旨在展现决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚过程中，全国小学生的生活、学习状况。在抗击新冠肺炎疫情中《阅读》杂志表现突出，在微信公众号上推送“抗疫”主题作品征集和“暖心”专栏，以超广视角汇聚全省各地小学和学生的抗疫举措，被评为2020年“江苏少儿报刊阅读季”优秀活动。2021年暑假，为全面落实立德树人根本任务，《阅读》杂志通过线上平台和新华日报社全媒体中心合作开展了“全省中小学生学习重要回信精神征文活动”，反响热烈，获得广大群众好评。电子期刊真正全面代替纸质期刊，还需要很长一段时间，但《阅读》杂志已经开始了艰难的探索，以紧跟时代变化的步伐。

20世纪90年代中期以后，由于出版生产力相对发达，出版物市场成为买方市场。期刊市场也是如此，这时，要不断开发适应市场需求的期刊。期刊的本质是商品，只有在实现了使用价值后，才能更好地进行运作。因此，对一种期刊而言，其经济效益水平决定了其市场化程度。大力发展经济效益，要在营销模式和营销策略上狠下功夫。

（一）找准目标市场，实现经营模式的华丽转身

目标市场是指期刊单位所选择进入并为之服务的一个或几个细分市场。期刊单位大多是按照本期刊的资源、条件、经营目标、竞争对手的条件等来选择，一般会选择最适合自身情况的目标市场。以《阅读》杂志为例，它是一本面向全国小学生，以传播小学双语知识、提高小学生双语能力为宗旨的刊物，目标市场是城镇以上的市场。进入目标市场后，《阅读》杂志采取了强势定位的策略，即不断提高本期刊的销量和市场占有率，提升本期刊在消费者心目中的形象和地位。如果在创刊时，目标市场定位不清，《阅读》杂志就有可能和社会上多种同类型的小学生语文、英语刊物混杂在一起，难以在市场上打开局面和销路。

成功定位目标市场后，就要为目标读者做好增值服务工作。对读者市场的精心培育是很多市场化期刊一直在做的工作[4]，比如定期针对读者需求调整栏目设计和内容；深入各个学校，针对目标读者的喜好开展读刊、用刊主题的调研活动；组织目标读者开展线下交流、聚会，参观编辑部，了解杂志编辑出版的流程等；开展多类型、多渠道的目标读者展示活动，包括提供作品刊发的平台，提供参加线上、线下活动的路径；为积极交流、展示的读者提供编辑部文创礼品等。

经营模式决定着期刊的市场化程度，江苏省期刊协会原副秘书长陆静高在《按照现代办刊理念繁荣发展期刊业——“做大做强江苏期刊业研究”》课题报告中指出，“江苏省的期刊往往关着门办刊，大部分期刊还停留在依靠征订的传统销售方式上，不善于开拓更多更灵活的销售方式和创造更多更有效的经营模式”。因此，期刊应合理转变经营模式，自负盈亏。在经营的过程中，遵循市场规律，满足市场需求。如今，《阅读》杂志越来越关注邮发之路。特别是在《阅读》杂志改版之后，全国各地通过邮局订阅的数量明显有了大量增长。此外，《阅读》也在积极探索多元化经营之路，积极向办刊主业以外的方向进行多元化拓展。

（二）打造精品品牌，制订多方营销策略

对期刊发展的空间，期刊人应该有新的认识，必须改变原有单一的营销策略，走多方营销策略之路。

1.品牌策略

关于期刊品牌，有人认为，期刊品牌是期刊长时间运营下形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色，使之区别于其他期刊，在进入市场的时候更容易被读者识别和辨认。也有人认为，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、创意策划、营销规模、社会地位、公众形象等多方面的抽象和概括。打造品牌是期刊发展的重要因素，打响了品牌的期刊，在市场上能得到更高的瞩目度。

优良的内容是期刊成功打造品牌的关键性与决定性因素，是期刊的核心竞争力。为保证期刊的高水准，《阅读》不断争取优质稿源，坚决做好质量控制。自创刊以来，《阅读》始终遵循“坚持导向性、强调实用性、注重趣味性、紧扣教育性”的办刊宗旨，以素质教育和新课程改革理念为指导，以拓宽学生视野、促进学生成长为目标。早些年，《阅读》创新性地推出了“小书虫”这一代言人形象，拉近了杂志和小读者之间的距离；以“我阅读，我快乐”为口号，号召全国小学生都积极加入快乐阅读的队伍。近几年，《阅读》杂志一直在走精品化办刊之路，首先是输出大量个性鲜明的原创作品，例如《卷首》《阅读故事》《成长故事》《跟着书本去旅行》《跟着古诗去旅行》《读写新干线》等栏目，都是用一篇篇思想深邃的精品，引导和鼓勵广大师生树立正确的人生观、价值观和世界观；其次是结合当下核心素养培养的具体要求，注重采撷中华古典文化中的精品，在《美文冲浪》《诗心飞扬》《小说时光》等栏目中汇集了古今名篇、诗歌、小说，信息传递做到信、达、雅，培养学生的民族自豪感；最后是进行了杂志装帧设计方面的重组与优化。通过对各个栏目进行的独特设计，确保杂志的多样性，向读者传递丰富的视觉感受。

由于市场定位明确、办刊理念鲜明、风格独特，《阅读》杂志曾经两次被国家新闻出版广播电影电视总局评为“向全国少年儿童推荐优秀少儿报刊”，两次荣获“江苏省出版政府奖”，两次入选“华东地区优秀期刊”，一次入选“江苏省十强社科期刊”，这就是精品品牌的强大影响力。

同时，《阅读》杂志积极和教育界联系，经常组织“名师送教”“知名作家走进校园”等一系列公益活动，为学校、教师、学生创造和名师、知名作家零距离接触的机会。在这一过程中，《阅读》杂志的品牌更加深入人心，广受好评。其中，《阅读》举办的“书香校园建设”系列线下公益活动已经成为其以品牌活动树立期刊品牌形象的重要抓手。在每次“书香校园建设”系列线下公益活动中，《阅读》杂志都会邀请来自全国各地的教育专家、知名作家、优秀教育工作者等，带来“专家讲座”“特色课程展示”“主题沙龙”“校长论道”等精彩纷呈的环节和内容。多年来，“书香校园建设”系列线下公益活动得到了江苏省各地区教育局的大力支持，已经成为《阅读》的品牌活动，并且积极申报了江苏省全民阅读“十佳阅读推广活动”。

2.推荐策略

推荐策略的合理应用可以激发消费者的购买行为、促进期刊销售。在实施推荐策略时要注意控制好程度，不能让读者反感，以让读者欣然接受为宜。首先是展示推荐，目前国内的书展越来越多，期刊人应该多抓住这样的机会，展示期刊的风采和风貌。江苏省期刊协会每年会组织一次江苏省内教育报刊类的展示会，《阅读》杂志每年都积极参加。展示会数次都选择在南京市玄武湖畔的广场上举行，来往人流量很大，对杂志的询问度较高，编辑充分借此机会和小读者热情分享阅读体悟，赠送精美样刊，指导他们通过“阅读杂志”微信公众号和全媒体平台获取更多教育资讯，这在无形之间增加了杂志的影响力；在每年的江苏书展和全国刊博会上，《阅读》杂志還通过“梦想小剧场”等生动有趣的活动形式，组织有特色的学校进行展示，吸引大批学生、家长关注。

2015年的江苏书展在徐州市的云龙湖畔举行，《阅读》杂志抓住这次契机，在徐州成功举办了首届阅读论坛，组织来自南京、苏州、泰州、徐州四地的四所学校分别进行阅读教学的成果展示，通过在现场和一线教师交流的机会，对《阅读》杂志进行了积极、正面的介绍。

其次是广告推荐。期刊可以尝试利用大众媒体发布广告，宣传出版单位及出版物的信息。可以结合期刊情况，选择报纸、广播、电视、门户网站等媒体。《阅读》一般是制作风格鲜明的易拉宝，对杂志特色进行详细展示，在每次活动时布置易拉宝，吸引读者注意。

最后是公关推荐。期刊可以通过开展一系列公共活动来提高知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。例如，定期举办座谈会、研讨会、竞赛活动等都是很有效的方法。《阅读》杂志每年除了定期召开作者座谈会之外，还会在寒暑假举办面向学生的线上作品征集活动，得到学校、老师的热烈响应与积极支持。例如寒假组织的“读名著，晒笔记”活动，旨在培养学生自主阅读的好习惯和激发学生的阅读兴趣，笔记形式多样，比如图画笔记、照片笔记、文字笔记等。暑假一般组织学生开展“我的暑期生活日记”活动，要求学生选取最喜欢的暑期生活片段，在此基础上制作一份日记。日记内容须健康、积极、向上，可以展现学习劳动情况、旅途见闻、阅读心得、活动体会等。日记形式多样，包括绘本、文字、照片等。每次活动作品收集完成后，《阅读》杂志会组织专家、特级教师专门为作品打分、点评，活动每次评出一、二、三等奖若干，还有优秀教师指导奖和优秀学校组织奖。这在很大程度上调动了小读者读刊、用刊、学刊的积极性，也提高了读者对《阅读》杂志的关注度，实现了双赢。

3.价格策略

价格策略虽然不是特别起眼，但却是出版物市场营销组合策略中非常重要且独具特色的组成部分。物品的定价，一方面代表物品的市场价值和市场需求，另一方面影响着社会对其的接受程度。因此，一种期刊能否在市场上站稳脚跟并给出版单位带来预期收益，定价因素起着相当重要的作用。期刊在制订价格策略时，要考虑到方方面面，既要考虑成本的补偿因素，又要考虑消费者对价格的接受度，同时还要考虑主要竞争对手的价格策略。

比如，《阅读》杂志在创刊之时，就非常细致地考察了各种因素，考虑到部分小读者处于县城、乡村等经济欠发达地区，将杂志定价为每期3元，全年价36元，这个价格在当时低于市场同类杂志的定价。在十多年的发展壮大过程中，《阅读》杂志经历了大大小小几次改版，每次都根据当时的市场环境和社会发展程度提高了定价，但是都低于同类期刊的价格，这是在经过数次市场调研后慎重决定的。《阅读》的读者群基本覆盖了全省十三个大市，另外在省外也有少部分读者市场，一般而言，苏南地区整体条件略优于苏北地区，因此在确定价格时，《阅读》充分考虑了地区差异性，尽量协调出一个大部分地区家庭都能接受的价格方案。另外，杂志还考虑到了部分小读者家在偏远地区，家庭经济条件一般，但又特别渴望每月能阅读到新鲜的知识。针对这些家庭条件不好的学生，《阅读》严格按照比例，会适当免费赠送杂志。这样既让他们达成阅读的心愿，又不给这些特别困难的家庭造成经济负担，这也是《阅读》杂志创刊时的初心。总之，《阅读》杂志自发行以来，通过价格策略有力地带动了销售增长。

提高期刊的市场化程度，是一条艰难之路。在欧美各国，期刊行业是文化产业中重要的经济增长点。要想保证期刊发展长盛不衰，提高其市场化程度是必然途径，最重要的是立足期刊身份的双重性，坚持社会效益为先，引导多方发力，充分发挥期刊的品牌效应，大力延长产业链。以品牌带动期刊的多元化发展，促进社会效益和经济效益的共同提升，期刊的市场化程度便能在掌握之中。

参考文献：

[1] 杜能钢.学术期刊市场化探讨[J].科技创业月刊，2015，28（24）：27-28.

[2] 韦加朝.学术期刊面对市场化呼声的路径选择[J].广西师范学院学报，2015，36（2）：127-131.

[3] 黄蓓华.浅谈科技期刊的市场化运营[J].科技期刊发展与导向，2018（0）：28-31.

[4] 王云蔚.从全媒体消费看市场化期刊的发展路径[J].北京印刷学院学报，2016，24（3）：7-10.

作者简介 张旻，硕士，编辑，《阅读》副主编，研究方向：期刊发展。