景观社会理论视角下的虚拟主播文化研究

摘要：互联网的注意力经济出现和发展，改变了构成虚拟主播文化的播主、粉丝和共同建构的虚拟形象，使由亚文化衍生物转变为媒体景观成为可能，进而使此类受众逐渐受景观异化，最终被其控制。文章在分析居伊·德波的景观社会理论的基础上，结合移动互联网时代新兴的虚拟主播现象的发展变化，对虚拟主播文化现象的生成、呈现和消费进行系统的分析，旨在对虚拟主播现象生成的景观进行宏观解读，并且在道格拉斯·凯尔纳反思媒体奇观的观点的基础上，结合虚拟主播的受众群体的抵抗方式进行探索。在呈现虚拟主播景观时，作为亚文化的虚拟主播具有审美、缓解压力、强化身份认同等功能。而在对虚拟主播景观的消费中，虚拟主播的功能逐渐被异化，观看虚拟主播的实践沦为景观霸权控制粉丝的数字劳动。面对虚拟主播构建的视觉奇观的宰制，观众可以将虚拟主播文本作为学习、放松的方式，减小对虚拟主播景观的过度沉迷，进而促进主体反思。

关键词：虚拟主播；景观；视觉奇观；群体认同；亚文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0001-04

自2016年虚拟主播绊爱（Kizuna Ai）出道以来，以虚拟形象进行网络直播活动的博主迅速出现在国内外的网络平台上。哔哩哔哩弹幕视频网2021年度报告显示，截至2021年8月，B站共有3.6万名虚拟主播。虚拟主播产业在迅猛发展的同时，也产生了社会问题。虚拟主播与其他职业一样，会发生各种工作上的争议，包括劳资纠纷、发言不当或卷入争论。这些问题影响了部分青年的价值观，在虚拟主播背后诞生的粉丝文化也影响着网络文化生态圈。原本与粉丝同为二次元亚文化社群成员的虚拟主播似乎走向了粉丝的对立面，成为景观的操纵者，通过视觉化的表象削弱观众的批判性维度，使其对虚拟主播景观保持崇拜。因此，文章主要从景观的生产和消费环节分析虚拟主播文化，并探讨在虚拟主播景观下，受众如何被景观控制并进行抵抗。

（一）虚拟主播

虚拟主播是一种真人驱动型并使用虚拟形象的主播，源于日本。由于其发展较晚，因此目前学术界尚无较权威的定义，关于此类主播的称呼也难以统一。虚拟主播是以虚拟数字人物形象在网络视频平台上传视频或进行直播的内容生产者，常见于优兔（Youtube）、哔哩哔哩弹幕视频网、脸书（Facebook）等国内外平台。

虚拟主播的雏形可溯源至2007年日本开发的虚拟偶像“初音未来”，其本质上是以语音合成程序为基础开发的音源库，粉丝可以自由地进行二次创作，创作各种衍生歌曲、漫画形象等相关文化产品[1]。此时的虚拟偶像完全由粉丝建构，且作为二次元亚文化，粉丝也可以从制作相关文本中增强亚文化的群体认同。但此时的虚拟偶像并非今天广义的虚拟主播和狭义的虚拟主播（虚拟UP主）。

如今活跃于各大平台的虚拟主播萌芽于2011年，优兔用户阿米雅马拓（Ami Yamato）首次运用面部捕捉設备所创作的虚拟形象来作为视频主体，并制作以日常闲聊和体验分享内容为主的视频作品[2]。这时虚拟主播多采用动画建模3D虚拟形象，与传统的虚拟偶像依托二次元亚文化群体有明显的差异。直到2016年，绊爱在优兔的初次亮相使虚拟主播逐渐产业化，大规模的虚拟主播社群开始形成，虚拟主播产业迅速发展。

虚拟主播产业也在国内生根发芽，形成了多个虚拟主播社群，在哔哩哔哩弹幕视频网聚集了国内大部分热爱二次元亚文化的虚拟主播与粉丝。因此，狭义的虚拟主播（虚拟UP主）可指活跃于哔哩哔哩弹幕视频网的虚拟主播，其文字表面的意思是虚拟的上传者本人，指在视频网站、社交平台上使用原创的虚拟人物进行形象的设定，并发布作品、进行直播、与受众互动等活动的播主[3]。

从由粉丝共同建构的虚拟偶像“初音未来”到如今产业化的虚拟UP主，我们可以发现主导权已由粉丝转移至虚拟主播（虚拟UP主）的“中之人”，且虚拟主播（虚拟UP主）的“中之人”及其粉丝都已从喜欢二次元亚文化的青年群体为主拓展至喜爱流行文化的人群。

（二）景观

对虚拟主播文化的消费本质上是景观的消费。“景观反映了人们的社会关系，并且以意象作为媒介。它作为社会的一部分，景观刻意地成为任何人的眼睛和任何意识集中的那个区域。”[4]如今资本的重点不再是简单的广告推销产品和服务，而在于营造出种种能集中众人目光和意识的“景观”[5]。

居伊·德波的“景观社会”可以用来解释虚拟主播文化的社会结构的背景。德波观察到现代消费条件如何通过媒体、新闻、宣传、广告和娱乐将生活变成“巨大的景观积累”。德波提醒人们，再现是超现实的，而不是真实的东西[4]。德波指出当今社会正向着表象化的颠倒世界转变，虚拟抽象的图像形成的景观逐渐构成了人们社会生活的全部[6]。本文将虚拟主播产生的文本解读为景观的具体表现形式，并以景观社会理论探讨当今网络中的虚拟主播文化。

继德波之后，景观的概念引发了对真实与再现、实体与表象之间关系的反思。凯尔纳（Douglas Kellner，2005）在德波“景观社会”理论基础上提出了“媒体奇观”。对比德波的理论，凯尔纳的理论更加具体化，侧重于特定的景观概念研究，从个案中发掘媒体奇观的特质[7]。凯尔纳提出的“媒体奇观”将新的观看、收听和思考方式提供给了人们，人们迷失在感官快感形成的景观和消费之中。他一方面解析奇观现象，一方面剖析奇观背后的控制行为。更重要的是凯尔纳根植于当代互联网提出了更加具体的应对策略，因此本文试图以媒体奇观理论对如何对抗虚拟主播景观进行探究。

虚拟主播的产生是虚拟主播和观众共同作用的结果。虚拟主播的出现使二次元亚文化群体可以在其中找寻情感寄托。早期的虚拟主播与粉丝高度重合，同为二次元亚文化社群，而观看虚拟主播主要是为了满足情感的缺失，并建构对二次元亚文化的群体认同。而随着虚拟主播进入商业化运营时代，猎奇和消遣成为观看虚拟主播的主要目的，观看虚拟主播的实践成为一种文化围观。虚拟主播景观要求将满足情感需求的图像转化为创造欲望的景观。

而对制造虚拟主播的过程来说，它处于二次元文化下的虚拟主播的“中之人”和观众间的互动形成了一种循环，推动着虚拟主播景观的形成。

（一）虚拟主播的“中之人”的改变

早期虚拟主播绊爱一枝独秀，这一时期的流量经济尚未完全成熟，国内虚拟主播的“中之人”大多数是二次元亚文化社群的一分子，虚拟主播吻合角色的性格，需要“中之人”的表演力，播主与粉丝在这种虚拟关系下建立起一种情感依恋。而当虚拟主播进入百家争鸣的时代，资本大量涌入，虚拟主播行业迅速发展，出现了较大范围的虚拟形象直播的潮流，虚拟主播的生产主体逐渐改变了最初的特质。

注意力经济下的虚拟主播运营模式，改变了虚拟主播的本质文化。与早期的虚拟主播相比，新型虚拟主播的“中之人”可以根植于各种文化，高度嵌入了青年群体的日常生活，不再受制于二次元亚文化的小圈子。此外，需要认真扮演的虚拟主播人设变成了一个可有可无的虚拟形象。虚拟主播逐渐偏向了“发挥中之人的个性”，而非“中之人”个性与人设两全的风格。这使虚拟主播的演出门槛极大降低，削减了二次元受众群体的限制，促进了虚拟主播景观的增殖，有利于虚拟主播景观在网络平台大范围扩散。

（二）觀众的改变

虚拟主播发展初期，观众多为在虚拟主播中寻找情感寄托的“第三代御宅族”，但随着智能手机的普及，了解二次元文化的门槛降低，同时随着国内二次元视频平台的壮大，二次元文化便走上了一条商业化和泛娱乐化的道路，逐渐融入了主流文化，也被染上了一层后现代的消费主义色彩，逐渐变成了流行文化的一种。因此，观众由早期的有一定文化话语权、经济条件较好、能够早期接触到互联网和电脑的经济较为发达地区的青少年扩展到所有能够接受流行文化的青少年，此外受后现代主义的影响，各圈子间的壁垒渐渐消融，圈子间开始相互交融，观众逐渐变为“第四代御宅族”，对单纯的拟像进行消费，回归了和现实世界一样的泛娱乐化和拟像化[5]。

而本来同为二次元亚文化社群中一分子的播主与粉丝逐渐发生了分离，这种分离即景观的迷误促使粉丝在观看虚拟主播的相关内容中形成一种崇拜这种景观的表象生活，即景观拜物教。

在虚拟主播所呈现的景观中，单纯的观看消费并不意味着虚拟主播实践的结束。对大部分虚拟主播粉丝而言，对自己喜欢的虚拟主播进行二次创作或是观看相关的二次创作才是主要目的。因而，观看虚拟主播，与其他粉丝交流，并制作或传播相关的二次创作文本，才能实现完整的虚拟主播景观路径。对于虚拟主播景观的呈现，要更加关注虚拟主播的相关图像内容。具体来说，要通过关注“中之人”自己创作的内容以及粉丝对其进行的二次创作内容在互动情景中的功能分析，实现对虚拟主播呈现内容的解释。

（一）对图像审美化和抽象符号化的关注

德波认为，现代社会的个体置身于一个视觉逐渐成为最重要感觉的社会中，无数的图像和景观被堆积和拼贴在一起。对虚拟主播图像的审美需求，反映了后现代社会“日常生活审美化”的特征。如今，社会生活与艺术逐渐融合，艺术、审美回归日常生活。对虚拟主播的粉丝来说，观看虚拟主播不需要太过脑，因为“美”或梗文化的抽象符号的泛滥，使空间与物品身上的严肃性和中心性逐渐被消解，再加上身处赛博网络空间，人们随时都生活在“观看”与“被观看”的环境中，虚拟主播及其观众自然而然就喜欢暴露在镜头下。为了转评赞的功能，其实也是为了佐证自己被多少人“观看”了，自己也想成为那个“美”的或其他抽象价值的“景观”。虚拟主播的“中之人”所扮演的虚拟形象是他本人形象的表象化，虚拟主播“中之人”将现实生活中自己的形象转换为充满“平滑美”的视觉符码。在赛博网络空间，粉丝自然而然默认了虚拟主播形象的审美泛化，对于其形象，则依靠发型、服饰等元素区分。这种审美实践便导致了审美泛化形象的增殖。在虚拟主播将其创作的文本上传到社交网站后，这些文本被粉丝观看和讨论，审美化和抽象符号化的图像成为粉丝再创作所需资源的一部分。

（二）作为对抗现实生活压力的缓和剂

以图像和抽象符号的形式表象是二次元亚文化的一种主要的表现形式。虚拟主播可视为二次元亚文化的衍生物，从风格意义角度审视，它为亚文化社群提供了躲避式的抵抗，并成为亚文化社群中的个体与生活压力、代际矛盾等社会问题的调和剂[2]。更具体地说，虚拟主播首先通过从“萌元素数据库”中挑选并组合一些特征，建构起自己的“人设”。相较于传统的网络主播而言，虚拟主播的人物设定有很高的自由度和开放性，因此可以构建起一个相对完美的形象，为粉丝的观看提供基础。然后由于移动互联网技术的发展，青年群体高度依赖社交软件。而在现实中，他们要面对社交压力，因此选择进入虚拟世界，将情感寄托于二次元角色，以对抗来自现实生活的压力。他们热爱的二次元文化，就如同鲍德里亚的拟像理论所言，是通过美术动画技术，根据设计者的想象与意愿创作出的超真实主义的虚拟产物，即拟像[8]。观看虚拟主播此种方式的实践，促使青年群体的情感宣泄，并形成和强化集体认同。

综上，虚拟主播景观对青年群体而言具有审美和调节功能，反映了虚拟主播景观呈现的重点。在日常生活实践中，虚拟主播很少拥有单一的功能，而大多是上述两种功能的结合。首先，虚拟主播的虚拟形象是大多数粉丝最关心的，即粉丝是否喜欢虚拟主播的虚拟形象；其次，大多数粉丝观看虚拟主播的目的是完成情感宣泄，并建构起集体认同，缓解来自各方面的压力。在点赞、评论、转发和进行二次创作等沟通交流和再生产过程中，粉丝完成了对网络虚拟主播的亚文化群体认同的想象、塑造与建构。

德波认为，社会中那些醒目的想要被人注视的景观并非人真正所需。倘若人们将这些景观变成自己内心真正的追求，那也就失去了自己的本真[4]。伴随着虚拟主播的迅速发展以及资本的注入，它不可避免地卷入经济逻辑、劳动关系、资本和社会文化价值等问题，作为一种数字商品[6]。

虚拟主播制造“伪需要”，在粉丝的无意识之中制造欲望，粉丝自我意识在弱化，不断产生符号追求、表象追求、异化追求、扭曲的价值取向等。具体体现为粉丝对自己喜爱的虚拟主播狂热追捧。同样如鲍德里亚所说，“原始社会有面具，货币资产社会有镜子，但现在的我们有影像”[8]，即如今虚幻的影像

遍布生活的各个方面，充当人们的自我认识。统治自己的不是真实的自我，而是被“社会影像”统治着。威廉姆森（Williamson，2016）在对名人和商品拜物的讨论的基础上，将受众视为消费者，明确了虚拟主播以这种特定形式销售非人性和虚拟性的策略[9]。

如今，粉丝对虚拟主播的“凝视”导致了虚拟主播的不正常发展。产业化的虚拟主播虽然在人设、风格上都不尽相同，但本质上都是对某一种模式的无限复制，是一种“拟像”[8]。此外，由于虚拟主播及其所属的二次元文化本质上是互联网的文化产品，因此观众在观看虚拟主播时容易形成固定的信息接收流程与框架，在虚拟主播的感染力影响下，易形成“信息茧房”，使粉丝群体的思维和认知与其常观看的虚拟主播趋同并逐渐固化，带来偏激情绪。此外，虚拟主播本质上是一种娱乐产业，在调节情绪的同时，观众容易沉溺于其娱乐化的环境中，消解个人的审美价值和艺术追求，降低批判维度。

而虚拟主播与其观众间存在双向的影响作用，觀众并不只是虚拟主播的消费者，也参与其决策，其中一些还将产生相关的文本。因此，当前虚拟主播景观的扩张最终导致了虚拟主播行业的功能异化——人们将陷入对自己喜欢的虚拟主播的过度狂热，其与虚拟主播间呈现为一种病态的关系，图像叙事成为物化社会关系的载体，而虚拟主播的放松以及娱乐功能则被扭曲或忽视。作为二次元文化“产销者”的虚拟主播粉丝也向着生产和消费虚拟主播景观的群体转变。而这种双向的功能异化也标志着虚拟主播的娱乐化程度加深，最终会导致虚拟主播叙事的解构，而叙事的解构使一切都在被碎片化、微观化，直到我们无法以任何形式观测到它，而叙事的消解也标志着虚拟主播的终结。

面对观看虚拟主播的功能异化，如何降低景观对人们日常生活的控制，使观看虚拟主播实践真正作为一种减压和实现情感寄托的方式，而不是让虚拟主播景观将人异化为“单向度的人”？回答这一问题，需要挖掘景观本身的各方面意义。情景主义者德波提出了漂移、异轨和构境三种递进的抵抗路径，即漂流移动、主动反击的应对策略。具体来说，青年群体可以通过减少观看虚拟主播相关文本的时间或是对虚拟主播保持批判态度，避免陷入“信息茧房”。

不过德波是在20世纪60年代提出的理论，是基于法国五月风暴的时代背景提出的，而如今媒介环境相较于传统的以电视、电影、出版业等媒介为主体的景观产业有巨大的差异，使用德波的部分理论解释虚拟主播这种后现代文化现象不够具体和准确。因此转向在德波理论基础上进一步提出“媒体奇观”理论的凯尔纳。对于这种媒体文化奇观的对抗，凯尔纳提出了媒体教育学的策略。

凯尔纳肯定了大众的积极影响，认为媒体景观制造了多样的身份认同，并为受压迫的人群提供了话语空间[10]。实际上，虚拟主播群体及其粉丝并不是完全同质的群体，虚拟主播文化也有多种形式和内容。少部分虚拟主播通过制作知识普及类视频和文化类视频等有一定实用价值的作品也能够获得关注，而粉丝可以通过观看虚拟主播视频这种较为轻松的形式获取知识。这可以视为凯尔纳强调的媒体教育学的具体措施[7]。即在虚拟主播景观参与媒体教育学的过程中，粉丝可以在一定程度上摆脱虚拟主播景观的表演特点，即迎合受众，这有利于实现对景观管控的对抗，进而使虚拟主播二次文化形态的功能趋于一种健康的状态。这种虚拟主播形式的媒体教育学实践，在很大程度上是青少年群体日常生活的具体体现。

而无论是虚拟主播的图像审美功能还是情绪调节功能，都可以被视为虚拟主播的“中之人”和粉丝试图在赛博空间建构的自我形象、选择和维持自我身份的具体体现。虚拟主播实践在与景观权力对抗的同时，也存在自我重构的可能性。建构身份且维持身份的过程也是抵抗虚拟主播景观的全过程。通过虚拟主播的实践，我们对个体的生活进行积极批判和反思，并重新构建人与社会的关系，提供了更多的选择空间给个体的主体性的“呈现”。

通过观看虚拟主播的实践，虚拟主播的受众通过图像文本实现了图像审美和情绪调节的功能，并进一步在虚拟主播景观的产消环节实现受众对亚文化的群体想象和群体认同。在这种亚文化实践中，虚拟主播现象不仅可以作为材料来迎合景观制造，也可以作为媒体教育学对抗景观的工具。对于前者，沉溺于虚拟主播景观的粉丝是被权力技术宰制的被动对象。而对于后者，观看虚拟主播的粉丝则可以利用虚拟主播的形式表达自己的主体性，反映了主体利用技术对话语空间的争夺。通过呈现某种异质化的虚拟主播景观，使受众真正关注自己的现实生活体验，从而消解景观权力的宰制。通过这种方式，创造的“伪现实”的虚拟主播景观才能被破除，进而使虚拟主播的文化现象真正成为一种有巨大创造潜力、能够缓和生活压力的亚文化。

参考文献：

[1] 布莱克.虚拟理想：虚拟偶像、可爱的技术和不洁的造物[J].连续-媒体与文化研究杂志，2008，22（1）：37-50.

[2] 郭健宁.网络虚拟主播的亚文化风格研究[D].湘潭：湘潭大学，2020.

[3] 谭莹.互联网时代国内虚拟UP主“小希”的传播关系建构研究[D].南宁：广西大学，2019.

[4] 居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2017：251.

[5] 东浩纪.动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会[M].台湾：大艺出版社，2012：192.

[6] 余富强，胡鹏辉.“我拍故我在”：景观社会中的自拍文化[J].新闻界，2018（3）：61-67.

[7] 周才庶.后现代语境下的媒体奇观：凯尔纳对媒体现象的阐释与反思[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2012（2）：77-82.

[8] 让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014：238.

[9] 威廉森.名望：资本主义及其发展过程[M].剑桥：政治出版社，2016：74.

[10] 曾一果.重建批判的媒介文化研究：道格拉斯·凯尔纳的“媒介文化研究”[J].国际新闻界，2010（3）：51-55.

作者简介 尚咏尉，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。