品牌新事/叔平

世界杯，品牌营销忙

2022年卡塔尔世界杯，32支球队、64场赛事，看点无数，与其说是各支球队的竞技场，不如说是众多品牌的角逐场。从赞助商到球星球队代言，从经典的TVC广告到短平快的社交媒体、短视频，从定制化产品到大大小小的事件营销……

世界杯顶级流量可以为赞助商带来巨大回报。赞助世界杯对于品牌来说，是一次绝佳的品牌号召力的展示机会。虽无中国队参战，但中国品牌绝不会放弃四年一次的大好机会。这不，万达是本届世界杯七个“一级赞助商”之一，此外还有阿迪达斯、可口可乐、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和VISA，都是如雷贯耳的大品牌。7家“二级赞助商”——百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密货币交易所）、海信、麦当劳、蒙牛和vivo，也有3家中国企业。加上11月8日宣布为亚太区域赞助商的雅迪和BOSS直聘，来自中国的赞助商共有6家，总赞助费高达13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。

此外，伊利、广汽三菱、荣耀、库迪咖啡等国内企业，则从国家队赞助和球星代言等层面搭上了本届世界杯的流量快车。比如伊利乳业，一口气签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，达成战略合作；广汽三菱、库迪咖啡等多家企业则牵手阿根廷国家队。

从商业价值来看，世界杯的商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事，而此次卡塔尔世界杯的投资金额更是高达2200亿美元。2016年与国际足联（FIFA）签订战略合作协议的万达集团，协议时长达15年，相关权益涵盖到2030年的4届世界杯，拥有亚洲地区足球赛事转播独家销售代理权。据国外媒体统计，2022卡塔尔世界杯的电视转播收入将达到26.4亿美元，占比为56.57%。万达能赚得盆满钵满吗？这个还不清楚，倒是几个品牌在营销中“忙中出错”，被大家看清楚了，比如海信，比如蒙牛。

海信是“Hisense中国第一、世界第二”的围栏广告引发了争议。有网友认为,自称“中国第一、世界第二”不妥。也有网友贴出数据表示，今年前十个月，海信电视全球出货量达到1960万台，仅次于三星的3320万台，并无不妥。对此，海信官方微博在其评论区回复称：“第一是中心位置，第二是前进动力。”还有人讨论，这条广告语是否违反了我国《广告法》第九条规定“不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”，等等。

蒙牛，则发生了蒙牛LOGO倒置问题。“蒙牛广告安装反了”“有没有人给它正过来啊”……网友的热心“吐槽”，很快引起了蒙牛乳业的关注。随后蒙牛乳业通过官方微博作出回应：“已在第一时间与FIFA（国际足联）进行了沟通，了解到是由于卡塔尔广告牌安装人员工作量大、很辛苦，再加上不认识中文，才导致了这样一场乌龙事件。相关负责人也第一时间将广告牌重新装好，蒙牛对此十分理解。”并附上一张“进球就好，反正都牛”的海报。

无论是争议还是乌龙，都构成了品牌的话题营销，蹭了热度、促了流量。事实上，顶级赛事对品牌方提升影响力助益颇大。比如阿迪达斯，仅在2014年巴西世界杯期间，足球产品的收入便占到总营收的15%。国内手机品牌vivo也正是借着赞助2018年世界杯，才顺势进入了10个欧洲国家的市场。海信的公开数据也显示，从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入占比从不到20%提升至41.3%。但是，也有“赔本”的，如中国能源企业英利，在连续赞助两届世界杯后市值大幅蒸发，最终黯然离场。作为世界杯最大赞助商的万达集团，现在资金链吃紧，情况也不是太好。

总之，品牌需要营销，但营销毕竟只是手段。因为商业的目的，在于创造客户并留住客户。而营销的目的，是让销售变得多余。

“嗅觉经济”来了，香氛品牌真“香”

全球疫情的跌宕反复，助推了治愈系的香氛蜡烛、陶冶情操的DIY调香、植入的香氛洗护等行业的迅速发展。香氛产业品牌不仅“香”飘全球，在中国也“香”起来了。有关调研显示，香氛的购买主力军虽然是高消费人群，而近两年18～25岁人群的购买力也上来了。国际香氛品牌纷纷借进博会时机，挺进中国市场。

多特瑞，这家全球最大芳香护理和精油品牌企业之一，五年前在首届进博会上申请了一个9平方米的小小展台，试水中国市场。没想到趋势大好，于是把握住每一届进博会的机遇，年年参加，展位也一扩再扩，并建立了中国工厂。随着越来越多的本土植物成为多特瑞精油的原材料，迫切需要本土化研发能力支持的多特瑞筹建起本土研发机构。11月18日，1700平方米的多特瑞首个海外研发中心在上海静安区落成，内含精油研发、个护家居、营养食品、包装研发、分析检测、微生物实验室等10大研究空间，大大助力了该品牌的中国驱动力。

为助力其香氛业务，欧莱雅集团在今年进博会首发了美妆科技YSL圣罗兰“电波穿香室”。这是一款基于脑电波（EEG）原理、多传感器的头戴式装置，用以跟踪、分析消费者闻到不同香味系列时的情绪反应，根据认知学研究和人工智能算法，识别出消费者偏好，可以向消费者推荐合适的个性化香水产品。此外，欧莱雅集团还发布了一款在中国的首个风险投资项目——本土香氛品牌“闻献”。

以“未来花园”为主题参展第五届进博会的科蒂，携旗下古驰（GUCCI）、博柏利（BURBERRY）等双品类美妆品牌，蔻依（Chloé）、缪缪（MIU MIU）、蒂芙尼（Tiffany & Co）、卡尔文克雷恩（Calvin Klein）、莫杰（Marc Jacobs）等高端香水品牌进场。据悉，科蒂在香水产品上屡屡创新，在去年最畅销的古驰绮梦栀子香型女士香水的基础上，推出了古驰绮梦茉莉香型女士香水，使绮梦系列跻身北美和欧洲市场销量前十名之列。此外，创新开发的博柏利骏勇之心男士淡香水大获成功，在此基础上又推出了博柏利骏勇之心男士浓香水。该系列香水已经进入美国市场前十榜单，拓展了男士香水新蓝海。

无独有偶，连续五届参展进博会的联合利华，携旗下20多个海外畅销品牌亮相第五届进博会。其中，男士香氛品牌Proudmen首次推出两款为中国男士打造的产品——PROUDMEN绅士西服喷雾和PROUDMEN男士面部碳酸泡沫精华，成为亮点。

中国进入香氛消费的时代也许真的来了，连FLORIS LONDON这款服务了八代英国王室、世界上最古老英国家族拥有的香水品牌，也将香氛个护产品引入了第五届进博会展台。源自英国的香氛品牌BAMFORD也来了，以天然植物萃取与传统精细工艺结合融入沐浴、宝宝保养产品系列，倡导的是自然优雅的生活艺术。

融入环保、可持续发展理念的香氛品牌，让品牌更具创意。比如被誉为“欧洲香氛之王”的瑞士美妆集团BAERLOCHER家族创建的家居艺术香氛品牌LOCHERBER，其香氛瓶盖由威尼斯河畔边被海水侵蚀几十年的“威尼斯魂”系船柱制成，经过了重新切割、打磨修整，每一根系船柱都有独特的纹路，独一无二。来自荷兰鹿特丹的一个新品牌kinfill，出售“玻璃空瓶+清洁浓缩补充剂”，买回家可以自己灌水并倒入浓缩补充剂摇匀即可。后续购买补充剂，补充剂采用玻璃与铝包装，可回收，不但减少塑料瓶的使用，还环保时尚。将进博会展区打造成“零碳展馆”的雅诗兰黛集团，最近以约28亿美元收购了“香水界奥斯卡”——Tom Ford。财报显示，截至2022年9月30日第一财季，雅诗兰黛集团香水部门的所有地区、所有品牌，都实现了增长。

据欧睿研究预测，到2025年，中国香氛市场零售额将达到300亿元人民币，增速是全球市场的三倍左右。中国或将成为未来全球香氛市场的主要增长动力。未来，调香师会成为热门职业，众多香氛品牌会在中国市场搅动“嗅觉经济”，焕发芬芳。