爱跑98品牌汽油营销推广的实践与成效

解光风

〔中国石化北京石油分公司 北京 100022〕

1 爱跑98品牌的含义、特点及推广意义

1.1 爱跑98品牌汽油的含义

品牌一词源自英文“Brand”。现代寓意为在消费者头脑中打烙印，这个烙印就是品牌。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心竞争力的体现。品牌能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造竞争对手难以超越的优势地位。

品牌汽油是国际化大石油公司为提高企业品牌形象，利用自己的核心技术特制的一种高品质汽油，其性能与普通汽油具有明显区别。国际大石油公司都拥有自己的品牌汽油和品牌定位，如壳牌的注册商标是“V-Power”,品牌定位是动力速度；道达尔的注册商标是“Excellium”，品牌定位是卓越和档次等。全球各大石油公司均通过品牌化实现终端零售价格差异，带来高额毛利回报。

随着国内成品油零售业竞争的日益激烈，产品同质化严重、高端汽车的需求以及全球化的需要不断升级，为了让竞争对手短期无法模仿和复制，形成中国石化独特的核心竞争力，实现油品零售业务的可持续发展[4]。中国石化在符合国家标准和地方标准的基础上，自主研发高端品牌汽油爱跑98。品牌汽油广告词：“不一样的感觉”；品牌汽油的定位：“提速快、动力强”。

1.2 爱跑98品牌汽油的特点

国际各大石油公司的品牌汽油专用添加剂，技术诀窍各有不同，对提高汽油的品质和性能很有帮助。如欧洲壳牌公司的“V-Power”品牌汽油，采用的是一级方程式赛车基础燃油技术和“V-Power”专用配方添加剂，防止并清除发动机进气阀上的积炭积聚，保护发动机。

中国石化品牌汽油专用添加剂是中国石化自主研发、创新的一种能显著改善汽车发动机提速性、动力性、清净性以及燃烧效率的产品，同时还具有防伪功能和特有的颜色。该产品中国石化具有独立自主知识产权，并已申请国家专利。

爱跑98汽油的六大性能特点：更强动力，其辛烷值比92号高，抗爆性能好，且车辆提速时间大大缩短，能够增强汽车的动力性能；更清洁，无积炭，能够主动清除并抑制发动机内部90%以上的积炭；更易区分，颜色为绿色；更具鉴别性，具有独有的类似人体DNA的防伪技术，能数秒内鉴别真假身份和品质；更环保，汽车污染物排放更低，一氧化碳(CO)和碳氢化合物(HC)的排放量显著减少；防锈性优异，能最大限度地减少对发动机供油系统的锈蚀，保护发动机内部零部件不受腐蚀，尤其是汽车油箱内壁和汽油泵。

1.3 推广爱跑98品牌汽油的意义

受政府节能减排、环境治理，非首都功能疏解的影响，北京市车辆限购限行政策不断收紧，地铁、公交、共享单车等绿色出行方式快速发展，成品油表观需求呈下降趋势。加之民营企业持续发力且更加多样化，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，同质化竞争激烈成为北京地区市场面临的新常态，成品油零售企业稳量、增量的压力有增无减[5]。

受国内外市场环境和政策变化的影响，尤其是日趋严厉的环保要求，成品油升级是大势所趋。为配合国家关于改善空气质量的要求和部署，发改委继续发出相关公告，推进油品质量升级。随着高标号汽油需求稳步上升、居民收入不断提高、环保意识不断提高，必须对外重塑认知，对内凝聚共识，紧跟国家步伐，发挥品牌优势，推进异质化发展，提高自身的核心竞争力[6]。

爱跑98是中国石化的第一个品牌汽油,也是中国石化最高品质的汽油。其清洁性能突出、动力性能优异、发动机功率提升显著、燃油经济性明显、环保减排幅度大且具有防伪功能。同时作为北京2022冬奥会官方油气合作伙伴，爱跑98是冬奥权益的重要推介内容，其产品特点与冬奥会理念高度契合。爱跑98品牌汽油推广是提升中国石化品牌形象、有效应对市场同质化竞争、实现差异化经营、提升市场占有率的重要举措。在人力、物料等各项成本不断走高，成品油销售终端本身利润率不高的经营条件下，对加油站经营创效具有重要意义[7-8]。

2 爱跑98品牌汽油营销推广实践

中国石化北京石油分公司以满足客户需求为中心，以车油匹配为切入点，通过优化网点布局、强化宣传造势、线上线下促销、完善激励机制等措施，扩大爱跑98汽油覆盖面，培育稳定的爱跑98客群，提升品牌汽油销售规模，增强客户黏性，打造差异化竞争优势，提高市场占有率，强化品牌塑造和价值创造。

2.1 积极谋划全局，优化网点布局

为进一步挖掘加油站增量潜力，积极谋划爱跑98网点布局。结合区域市场高标号客户特点，深入进行市场调研，掌握高标号汽油用户的分布情况和消费特点，分析各加油站油品销售特点，细分高标号汽油销售的主力站和潜力站，综合考虑空白点，以数据指导决策，精心选取爱跑98增设点，兼顾客户群体、车辆流向以及高标号汽油发展趋势，科学调整、合理增设高标号汽油站点，不断优化网点布局，爱跑98经营网点增幅86%，实现网点覆盖率达52.3%，为开展主题营销奠定基础。

同时，根据爱跑98销量提升情况，“一站一策”精准优化网点设备设施，按照适度宽松的原则，迭代优化加油站油罐、油机和油枪资源，提升服务配套能力，充分释放单站销售潜力，不断强化和稳定高标号汽油市场控制权，逐步形成品牌效应。

2.2 系列主题营销，全面升级打造

按照“让客户先行消费体验，后充值锁定”的推广策略，突出营销策划，结合油非互促定向邀约，引导存量95号客户消费升级，全力以赴拓市场增销量。推广主要分为三个阶段，一是导入期，为客户超级体验阶段，通过设立体验日，快速扩大爱跑98客户群体，提升爱跑98销量；二是成长期，为客户习惯培育阶段，在销量稳步增长的同时通过充值活动提高非体验日销量；三是成熟期，为经营创效阶段，通过减少体验日数量与开展爱跑98品牌日活动扩大品牌影响力，进一步提升创效能力。

2.2.1 超级体验，超值优惠

爱跑98品牌汽油自上市以来在顾客眼中一直是高端品牌车辆的专属，且前期爱跑98客群基数少，多数客户对爱跑98的动力性能和功效缺乏感性认识。为打破固有思维、增强客户认知，让爱跑98更接地气，让顾客感受它的品质魅力，中国石化北京石油分公司大力开展爱跑98超级体验日活动，通过3～5次的加油周期，让客户形成良好的油品体验。体验日活动主要分为三个阶段。

第一阶段为客户体验阶段。为快速扩大爱跑98客户群体，提升爱跑98品牌汽油销量。在综合考虑客户加油周期、现场活动氛围营造、大站98号汽油加油能力和小站98号油品周转天数等因素，选择每月8日、18日和28日作为爱跑98品牌汽油超级体验日，只需在95号汽油价格的基础上每升多花0.18元，即可畅享绿色动力，体验不一样的速度与激情。

第二阶段为习惯培育阶段。随着客户逐步积累，迈入消费习惯培育阶段。在确保销量稳步增长的同时，逐步引导客户在非体验日消费。通过非体验日消费用券优惠，提高非体验日爱跑98的销量。根据非体验日销量和设备设施结构调整情况，将超级体验日从每月3天减少至每月1天。

第三阶段为经营创效阶段。随着客户已建立消费习惯，在稳定爱跑98销量结构的同时，提高爱跑98的创效能力。根据客户价格敏感度，逐步提高超级体验日的体验价格，或者取消体验日。

通过“事前预热、事中造势、事后宣传”的方法，快速提升爱跑98体验日活动影响力，活动期间爱跑98体验日单日销量较活动前翻了23倍，是爱跑98品牌汽油销量快速提升的关键性营销手段。

2.2.2 多重送券，优惠升级

针对体验过爱跑98的客户，开展充值送优惠券活动，锁定客户消费。如一键加油客户充值不同金额，送不同力度的爱跑98加油优惠券，使客户在非体验日仍然可以享受加油优惠。

针对体验过爱跑98但未形成稳定加油习惯的客户，开展加油送升级优惠券活动。如一键加油客户与加油卡客户加95号汽油，送爱跑98优惠券。通过不断提醒和引导，培养客户消费习惯。

针对爱跑98客户通过短信精准邀约、体验油非互促的模式，进一步刺激存量95号汽油客户在非体验日形成稳定的爱跑98消费习惯。设置爱跑98会员客户专属权益，以油非互促形式为主，提升高端客户归属感，提高营销新颖度。一是超值购权益，客户通过指定渠道加注爱跑98汽油，任意消费即可获赠高端水饮抵扣券，凭券购买易捷现磨咖啡或卓玛泉婴儿水可享超值优惠，超值购权益活动商品不定期调整；二是免费洗车不限次权益，满足油洗活动条件即可享受免费车辆外观冲洗。

爱跑98系列主题营销，以“我为创效做贡献”为立足点，多措并举，深挖高标号油品市场增长潜力。从利用爱跑98逢8体验日直降活动吸引顾客体验的偶然行为，到推广满减券引导顾客每日享受强劲动力的日常行为，培养爱跑98忠诚“粉丝”。

2.3 多渠道强化宣传，提升活动触达率

充分运用宣传资源，通过事前预热、事中造势、事后宣传的方法，快速提升活动影响力。一是线下围绕爱跑98的动力性、环保性等标签，以爱跑98超级体验日为主题设计宣传内容。以加油站作为宣传载体，充分利用站内LED屏、小喇叭，通过循环播放油品知识小课堂视频、宣传标语，通过加油机顶广告、防撞柱广告、横幅、航美六面翻等线下平面广告营造活动氛围，增加视觉、听觉效果，唤起客户尝鲜消费的冲动；二是线上通过微信公众号推文、易捷加油APP宣传资源进行宣传造势，并制作体验日推广视频用于员工微信朋友圈转载和推广，扩大宣传面，提升顾客关注度，激发潜在顾客兴趣，提高进站率；三是充分发挥一线员工开口营销优势，活动前强化爱跑98相关知识与开口营销话术培训，为加油站员工现场开口营销奠定基础，体验日当天加油站指定专人在加油现场进行推广引导，提升转化率。多渠道为爱跑98销售营造浓厚氛围，全面掀起爱跑98销售热潮。

2.4 强化目标管理，激发内生动力

市公司层级从强化目标管理入手，将月度经营指标细化至品号，通过日跟踪、周分析、月报告的形式对市场信息进行研判，及时调整经营策略。同时，建立通报机制，每日通报区公司指标完成进度及排名情况。针对超级体验日设定当日销量转化目标，每4 h进行一次实时销量与转化目标完成排名，营造“比学赶帮超”良好氛围。夜间12点复盘当日活动效果和各分公司的转化目标完成排名，并在工作群中进行通报和点评，形成爱跑98营销效果逐月攀升的良好态势，迅速进入发展的超车道；非体验日通报区公司爱跑98高标占比及增幅排名情况；同时，通过调整考核激励，提高爱跑98计提标准，每月根据爱跑98高标占比、任务完成、增幅等情况对分公司和加油站进行排名，兑现相应奖励，激发员工内生动力，增强销售活力，鼓励员工引导顾客实现从加满油到加好油的转变。

分公司层级组织研究爱跑98营销及奖励政策，将销售政策逐一宣贯，进一步统一思想，提高销售积极性。组建爱跑98推进工作群，紧跟公司推广品牌汽油的大趋势抢占先机。根据各站实际经营情况，详细拆解指标，将目标车次化，让目标更加清晰、更加具体。对于新变化、新问题及时进行总结，对排名靠前的加油站进行点赞表扬，对销量下降的加油站进行分析，并制定有效措施。为站长员工做好宣贯，将销售爱跑98创效增收的政策讲好、讲深、讲透。同时，成立党员帮扶队，在体验日当天深入活动站点，帮忙引导车辆、开口营销，缓解员工压力，提高车辆通过率，提升顾客满意度，助力品牌汽油销售。

加油站层级，站长紧盯现场，体验日当天人员配备充足，室内员工错峰下班，室内业务快速办理，室外提高运转效率。组织员工专项培训，指导员工将爱跑98的性能、优势讲清、讲透、讲活，研究营销话术，总结沟通技巧，讲究推销策略，活跃营销氛围。激发员工的工作热情，提振员工的精神士气，促使员工精神状态饱满、服务水平更高，专业能力更强，全员开足马力，有效提高现场通过率、加满率、进站率，促进销量转化提升。

3 成效

面对疫情影响、竞争加剧、需求收缩的不利影响，以爱跑98品牌汽油推广为切入点，抓住契机精耕细作，通过优化网点布局，迭代优化设备资源，提升高标号油品加油能力，进而提高加油站通过率；开展体验营销，引导客户消费体验，快速扩大品牌汽油影响力；多方位拓展增值服务项目，提升中高端客户消费体验，引导汽油消费结构升级；多渠道强化宣传，提升活动触达率，提升高标号客户进站率；强化目标管理，建立通报机制，激发内生动力；实施差异化计提，发挥考核导向作用，鼓励员工多加高标油等措施，寻找经营创效突破口，实现了爱跑98品牌汽油销售同比增幅139%，占高标比例提高136%，开拓了利润增长点，提升差异化竞争力，实现量效双收，助力公司实现扭亏脱困，为公司在经营创效方面做出了榜样。

在近几年严峻激烈的市场环境下，通过爱跑98品牌汽油营销推广，打造经营核心竞争优势，逐步增强创效能力。零售经营结构持续优化，高端客户市场份额稳步提升，高端客户市场优势凸显，品牌效应更加彰显，逐步形成以中高端汽油为核心竞争力的新格局，为持续巩固经营良好势头奠定坚实基础。从品牌战略的角度来讲，爱跑98品牌汽油是当前乃至今后成品油市场打造差异化竞争优势的关键；从增量创效的角度来讲，爱跑98品牌汽油推广符合北京城市型公司发展的实际，培育了公司新的利润增长点，同时提升品牌影响力，形成以高标号和品牌汽油为主的竞争力，让爱跑98品牌既“叫好”又“叫座”，让品牌叫得响，打造北京石油零售经营核心竞争优势。

4 展望

未来，成品油市场化改革加速，替代能源多样化发展，导致市场更加开放公平，市场活力更加激发，但同时会导致全行业利润继续下滑。国内成品油市场产业壁垒打破后，商品同质化严重，价格竞争日益激烈。对中下游环节而言，低价竞争逐渐被摒弃，同质化竞争的利润空间越来越狭窄，迫切需要差异化竞争手段。随着汽油总需求量增速放缓，但高档汽车总量不断增大，为满足高端客户对高标号汽油的需要，必须通过不断优化油品销售结构，持续增强创效能力。随着国家有关节油和排放方面的法规越来越严格，要认识新常态，增强危机感，适应新常态，提升差异化竞争能力。

一是持续强化爱跑品牌营销，锚定爱跑98增量创效的目标，再创佳绩。根据高标号汽油客户关心车辆养护，注重油品品质，信任具有国际国内影响力品牌的特点，加大线下宣传和线上广告投入，通过冠名马拉松等体育赛事，强化客户对爱跑动力、绿色的品牌认知，形成品牌影响力。同时提高网络覆盖率，让爱跑98网点在全国范围内连成线，形成面，造成势，运用98号油品自主定价的优势，充分挖掘高端客户价值。

二是不断丰富爱跑品牌汽油营销形式。通过精准营销投入持续培养爱跑品牌汽油客群。持续开展爱跑98常规营销稳固现有客群，通过主题营销引导客户加注爱跑品牌汽油，扩大客群规模，逐步减少油品直接让价投入。为增强爱跑98客户黏性，开展品牌日活动提升品牌影响力，逐步取消爱跑98体验日活动，同时将每年9月8日定义为爱跑品牌日，活动前通过抽奖、直播、助力等活动，提高活动触达率；活动当天，通过价格直降快速提升销量；活动后，开展充值送爱跑98汽油油品券提高客户黏性。

三是强化高端客户会员营销。根据高标号汽油客户生活品质高，对服务态度和服务水平较为挑剔的特点。搭建爱跑98会员俱乐部，增强高端客户黏性，提升品牌影响力。探索付费会员权益，如爱跑98客户增值权益，通过加爱跑品牌汽油享易捷咖啡、高端水以及紧俏商品的优惠购权益，引导高端客户加注爱跑品牌汽油。另外，针对爱跑98等高端客户，开发机场贵宾厅免费休息、机场免费泊车、不限次免费洗车等专属权益，形成差异化市场竞争力。

四是强化数字化精准营销。根据目前北京油品零售市场品牌竞争和服务竞争态势，精准营销依然是市场竞争和经营工作的利器。借助转型期间累积的数字营销优势，按照精准、精细、灵活的原则，运用大数据精准分析，锁定目标客户群体，精准分析客户消费行为偏好，对多品号消费的摇摆型客户，采取品牌汽油券、油非互促等多种营销措施，精准引导客户体验消费爱跑98品牌汽油，持续扩大消费升级客户群体，培养其稳定的高标号消费习惯。